張子芊，孫昊雯，烏蘭其其克，夏艷秋

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，江西 南昌 330013）

1 研究背景

疫情的爆發(fā)讓國(guó)內(nèi)多地農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題又有抬頭趨勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品賣難問題再次引發(fā)社會(huì)關(guān)注。2020年是脫貧攻堅(jiān)收官之年，農(nóng)產(chǎn)品滯銷不僅影響農(nóng)民的“錢袋子”，而且可能使部分農(nóng)民面臨因“疫”致貧甚至返貧的風(fēng)險(xiǎn)[1]。整體層面上來看，疫情期間農(nóng)產(chǎn)品大量滯銷多為流通渠道受阻所致，暢通農(nóng)產(chǎn)品渠道是緩解農(nóng)業(yè)滯銷壓力的必要舉措。

我國(guó)作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題一直阻礙著我國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品銷售相關(guān)的研究一直是學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn)，但疫情背景下的農(nóng)業(yè)滯銷問題是新出現(xiàn)的研究對(duì)象，關(guān)于突發(fā)事件下的農(nóng)業(yè)銷售策略的研究還相對(duì)欠缺，尚未形成較為完善的理論體系。

分析特殊時(shí)期的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，尋求科學(xué)有效的銷售模式，也可以助力實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅(jiān)與全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)的根本目標(biāo)。

2 疫情期間農(nóng)產(chǎn)品滯銷壓力劇增的原因

2.1 供需出現(xiàn)背離

為減少人與人之間的直接接觸，避免“人傳人”的現(xiàn)象成指數(shù)型爆發(fā)，大多數(shù)地區(qū)采取了居家隔離措施。出門少，購(gòu)物難的情況下，人們自然地完成了從新鮮果蔬向適合長(zhǎng)期囤放型食品的消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變。同時(shí)疫情期間，大多數(shù)人缺少穩(wěn)定的收入來源，導(dǎo)致自身購(gòu)買能力的大幅下降，對(duì)于果蔬此等非必需消費(fèi)品的需求量也出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。對(duì)生產(chǎn)者而言，無法采摘，運(yùn)輸?shù)仍蛟斐傻某杀径嫁D(zhuǎn)嫁到待銷售的農(nóng)產(chǎn)品上，價(jià)格出現(xiàn)大幅上漲。供需難以確保步調(diào)統(tǒng)一，出現(xiàn)嚴(yán)重的背離，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題在疫情期間進(jìn)一步惡化。

2.2 市場(chǎng)信息不對(duì)稱導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品盲目種植

農(nóng)業(yè)的種植偏好隨當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益變化，且一般具有強(qiáng)波動(dòng)性的特點(diǎn)。疫情期間，信息獲取難度加大，果農(nóng)無法進(jìn)行有機(jī)的生產(chǎn)計(jì)劃調(diào)節(jié)，進(jìn)而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品大量堆積，農(nóng)業(yè)損失慘重。

以海南省樂東縣為例，在農(nóng)村，很多地方相對(duì)閉塞，信息獲得的渠道也相對(duì)狹窄。農(nóng)民在種植的時(shí)候，沒有辦法分析市場(chǎng)，把握市場(chǎng)的需求信息，也無法及時(shí)接受到買家的購(gòu)買需求[2]。他們只能根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，或者根據(jù)自身的特點(diǎn)以及自身所擅長(zhǎng)的品種進(jìn)行耕種，這樣一來就會(huì)出現(xiàn)菜賤傷農(nóng)，果賤傷農(nóng)的局面。

2.3 采摘、運(yùn)輸成本轉(zhuǎn)嫁困難

疫情期間，人力資源的稀缺，運(yùn)輸條件的限制，以及消毒與安全檢測(cè)要求帶來的附加成本，大大提高了果蔬類農(nóng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格。而同樣客觀條件的限制，讓農(nóng)產(chǎn)品銷售受阻，高成本轉(zhuǎn)嫁無法實(shí)現(xiàn)。一邊農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)升高，一邊農(nóng)產(chǎn)品銷路堵塞，價(jià)格成本無法轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，形成高價(jià)滯銷的惡性循環(huán)。

2.4 品牌意識(shí)模糊

目前，農(nóng)產(chǎn)品銷售還是以散戶為主，采用初級(jí)銷售。由于種植規(guī)模較小，并且沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，使得農(nóng)產(chǎn)品的銷售各自為戰(zhàn)，無法進(jìn)行統(tǒng)一的品牌宣傳。大訂單無法滿足，小生產(chǎn)缺乏銷路的現(xiàn)象頻發(fā)，讓果蔬類農(nóng)產(chǎn)品滯銷成為農(nóng)業(yè)難題。

3 我國(guó)現(xiàn)有的主要農(nóng)產(chǎn)品銷售模式

3.1 傳統(tǒng)線下銷售模式

這是一種比較典型的基本農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，農(nóng)戶可以根據(jù)市場(chǎng)行情自主把控銷售進(jìn)度。其主要形式包括農(nóng)業(yè)散戶自行銷售、“農(nóng)戶+批發(fā)商”合作銷售、合作社組織統(tǒng)一銷售。另外，近年來“綠色、低碳、自然”的生活理念深入人心，鄉(xiāng)村旅游和自主采摘逐漸受人青睞，線下“種植園＋鄉(xiāng)村旅游”銷售模式也應(yīng)運(yùn)而生。

3.2 “線上+線下”銷售模式

這種銷售模式秉承著“線上預(yù)定，線下自取”的理念，主要包括社區(qū)代銷點(diǎn)銷售、線上預(yù)約產(chǎn)源地直接取貨、線上購(gòu)買無人超市取貨等幾種形式。線上與線下的結(jié)合，符合疫情下減少接觸的要求，不僅節(jié)約了運(yùn)輸成本，并且保證了銷售農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，但線下的設(shè)點(diǎn)存在一定的區(qū)域局限性。

3.3 線上銷售模式

“互聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)業(yè)”是高新技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，通過互聯(lián)網(wǎng)線上售賣的便利，采用B2C（Business-to-Customer）的銷售模式，避免冗長(zhǎng)的中間環(huán)節(jié)，利用物流便利與直接售賣的優(yōu)勢(shì)減少銷售成本。主要的模式有第三方電商平臺(tái)銷售、微信小程序線上售賣、短視頻平臺(tái)帶貨等銷售模式。但是該項(xiàng)技術(shù)對(duì)于農(nóng)戶本身的科技素養(yǎng)有一定要求，短時(shí)間內(nèi)難以得到較大規(guī)模的模式轉(zhuǎn)變。

4 農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的優(yōu)化意見

隨著新媒體的迅速崛起，對(duì)各行各業(yè)都造成了不可忽視的影響，新媒體為品牌營(yíng)銷提供了更為快捷的渠道，是產(chǎn)銷雙方高效互動(dòng)的重要平臺(tái)[3]。線上銷售平臺(tái)的普及，以及直播帶貨的火熱，人們已經(jīng)養(yǎng)成了通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)物的習(xí)慣，同時(shí)線上選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品也符合疫情期間減少接觸的要求，但是現(xiàn)存的滯銷農(nóng)產(chǎn)品線上銷售渠道主要是散戶電商自營(yíng)，這種銷售方式單一，而且需要一定時(shí)間去積累店鋪信用度，支付一定的第三方經(jīng)理費(fèi)用。不僅操作復(fù)雜，而且短期內(nèi)成效甚微。

4.1 “互聯(lián)網(wǎng)＋”線上銷售模式優(yōu)化

豐富線上營(yíng)銷模式，采用多元化的線上營(yíng)銷模式。如今，自媒體是主要的網(wǎng)絡(luò)宣傳流量，平臺(tái)直播帶貨成為時(shí)下銷售熱點(diǎn)。滯銷農(nóng)戶可以加盟公益銷售平臺(tái)，與線上直播媒體合作，與電商平臺(tái)合作，掙脫技術(shù)要求的桎梏，利用合作方的資源，線上直播帶貨，解決自身農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。

搭建網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺(tái)，提升農(nóng)民媒體素養(yǎng)。地方政府要重點(diǎn)搭建網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺(tái)，同時(shí)組織農(nóng)戶學(xué)習(xí)現(xiàn)代信息技術(shù)手段與方法，引導(dǎo)農(nóng)戶提升媒體素養(yǎng)，及時(shí)將農(nóng)產(chǎn)品的信息發(fā)布于網(wǎng)上，與加工企業(yè)、消費(fèi)主體、商超店鋪等進(jìn)行對(duì)接，運(yùn)用物流業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。

建立自己的農(nóng)業(yè)品牌。缺乏品牌意識(shí)一直是農(nóng)產(chǎn)品銷售中存在的問題。在消費(fèi)者心中，品牌化農(nóng)產(chǎn)品代表著信賴、安全和高品質(zhì)，像“陽澄湖大閘蟹”“贛南臍橙”等耳熟能詳?shù)氖称菲放?，找到自身農(nóng)產(chǎn)品的特色，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，拓展靠譜的推廣渠道，打造產(chǎn)品品牌化。品牌產(chǎn)品區(qū)別于其它大多數(shù)同類產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)值被賦予品牌效應(yīng)，品牌的價(jià)值附加于產(chǎn)品之上，提高銷售效益。

4.2 “線上＋線下”銷售模式優(yōu)化

拓展“線上+線下”銷售輻射面，挖掘潛在客戶群體，層層推進(jìn)設(shè)立代理點(diǎn)。一個(gè)城區(qū)代理點(diǎn)下可以細(xì)分?jǐn)?shù)個(gè)城鎮(zhèn)代銷點(diǎn)，一個(gè)城鎮(zhèn)代銷點(diǎn)下可以細(xì)分幾個(gè)社區(qū)代銷點(diǎn)，通過建立這種層層代理點(diǎn)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)線下銷售區(qū)塊鏈的輻射廣度。其次，定時(shí)展開促銷活動(dòng)，建立固定的代銷點(diǎn)銷售群，催動(dòng)已有消費(fèi)群體親自帶頭線上宣傳，挖掘潛在消費(fèi)者。加強(qiáng)建設(shè)果蔬滯銷農(nóng)戶與高校、企業(yè)、事業(yè)單位、超市等的渠道對(duì)接，以農(nóng)批對(duì)接、農(nóng)超對(duì)接為主要方向，采用滯銷果蔬作為企事業(yè)單位員工福利，用滯銷果蔬承包食堂，來解決需求缺口。

建立線下無人銷售點(diǎn)，加大企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品收儲(chǔ)力度。在滿足疫情期間減少接觸要求的前提下，安全高效地銷售果蔬產(chǎn)品，減少銷售成本，保障果農(nóng)收入。同時(shí)加大農(nóng)產(chǎn)品收儲(chǔ)加工力度，組織社會(huì)組織、行業(yè)組織以及國(guó)有龍頭企業(yè)及時(shí)啟動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品收儲(chǔ)和加工技術(shù)。

農(nóng)業(yè)局與電商平臺(tái)合作，建立“特殊售賣通道”。電商平臺(tái)可以根據(jù)果農(nóng)提供的商品信息，采用薄利多銷，優(yōu)先推薦等方式進(jìn)行有機(jī)售賣，保證滯銷果蔬類農(nóng)產(chǎn)品可以及時(shí)售出，保障果農(nóng)最大的經(jīng)濟(jì)收益。同時(shí)政府部門還可以提供相應(yīng)的農(nóng)業(yè)損失補(bǔ)貼，保證果農(nóng)的種植熱情，保障當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的積極發(fā)展。

4.3 “線下+政策扶持”銷售模式優(yōu)化

響應(yīng)政府扶貧政策，建立區(qū)域間的滯銷農(nóng)產(chǎn)品信息體系。脫貧攻堅(jiān)是國(guó)家發(fā)展的主要戰(zhàn)略任務(wù)，解決滯銷農(nóng)產(chǎn)品問題與脫貧攻堅(jiān)的目標(biāo)使命不謀而合。巧妙利用扶貧政策，助力滯銷問題。例如與政府合作達(dá)成合作，將滯銷農(nóng)產(chǎn)品包裝為扶貧物資，幫扶貧困家庭的同時(shí)，緩解滯銷壓力。

提供快捷、準(zhǔn)確、統(tǒng)一的信息引導(dǎo)服務(wù)。政府把農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)和農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)作為公共設(shè)施進(jìn)行建設(shè)。前者要提供價(jià)格、生產(chǎn)、庫存、氣象氣候及中長(zhǎng)期市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析結(jié)果等信息，使之成為政府引導(dǎo)農(nóng)民調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要手段。后者包括商品信息、網(wǎng)上支付、安全認(rèn)證、數(shù)字簽名、物流配送、質(zhì)量、監(jiān)控、售后服務(wù)等銷售過程信息。

4.4 加大政府促銷力度

除了龍頭企業(yè)、各種協(xié)會(huì)和合作社等根據(jù)自身的需要和實(shí)力開展農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)促銷工作外，政府也應(yīng)提供相應(yīng)的支持。機(jī)關(guān)單位可以強(qiáng)制性制定購(gòu)買任務(wù)，建立“滯銷帶貨優(yōu)秀標(biāo)桿”等評(píng)選機(jī)制，將滯銷農(nóng)產(chǎn)品包裝為員工福利，完成內(nèi)銷替代滯銷的轉(zhuǎn)變。

農(nóng)產(chǎn)品滯銷是我國(guó)農(nóng)業(yè)長(zhǎng)期問題，其解決也是長(zhǎng)期之道。在疫情的背景下，面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)狀，結(jié)合信息時(shí)代的便利，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者應(yīng)該發(fā)揮線上銷售的優(yōu)勢(shì)，避免線下銷售的局限。抓重點(diǎn)、補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項(xiàng)，逐步完善銷售模式。打造農(nóng)業(yè)品牌，打通銷售環(huán)節(jié)，穩(wěn)產(chǎn)保供，真正實(shí)現(xiàn)助農(nóng)增收，哪怕在特殊性衛(wèi)生醫(yī)療事件爆發(fā)的時(shí)期農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)也能保證持續(xù)性發(fā)展。