電商直播雖然具備了非常明顯的優(yōu)勢(shì)，但是在發(fā)展的過程當(dāng)中，卻也逐漸呈現(xiàn)出了一系列的不足，例如：平臺(tái)監(jiān)管不到位、產(chǎn)品質(zhì)量亟待提升等等。在這種情況下，積極采取有效措施解決現(xiàn)存問題顯得尤為重要。

一、電商直播的意義分析

(一)理論意義

電商直播作為“直播+”時(shí)代一個(gè)具體垂直類目，在過去兩年間有迅猛的發(fā)展，對(duì)電商平臺(tái)的內(nèi)容化和引流起到了關(guān)鍵性的作用，為電商平臺(tái)注入新的活力。但是理論界對(duì)于電商直播傳播這個(gè)具體細(xì)分領(lǐng)域研究較少，因此本文將從傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)典理論出發(fā)，結(jié)合本人在實(shí)習(xí)中經(jīng)歷的直播案例和積累的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)電商直播的信息傳播過程進(jìn)行系統(tǒng)分析，力圖找出電商直播進(jìn)一步發(fā)展的難點(diǎn)并且給出切實(shí)可行的應(yīng)對(duì)策略，為該領(lǐng)域的研究做擴(kuò)展和補(bǔ)充。

（二）實(shí)踐意義

電商直播平臺(tái)發(fā)展近20年，從單純的網(wǎng)上交易，發(fā)展到囊括商品、庫(kù)存、物流、支付等各個(gè)模塊的綜合平臺(tái)，但隨著許多垂直類目和專注海購(gòu)等新型電商平臺(tái)的涌入，沖擊了老牌電商企業(yè)的流量，因此流量越來越成為制約電商進(jìn)一步向前發(fā)展的關(guān)鍵因素。而“電商+直播”這種模式，恰恰為電商平臺(tái)聚集流量提供了解決方案，因此各大電商平臺(tái)開始積極布局直播，電商直播實(shí)現(xiàn)了觀看和購(gòu)物一體化的購(gòu)物方式，有效提高了傳播的轉(zhuǎn)化率。但是電商直播發(fā)展時(shí)間較短，許多環(huán)節(jié)還存在問題，本文將從一個(gè)完整的直播活動(dòng)案例，分析直播存在問題的環(huán)節(jié)，然后結(jié)合內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，給出對(duì)應(yīng)的解決策略，希望能對(duì)電商直播平臺(tái)策略研究者及運(yùn)營(yíng)從業(yè)者一些啟發(fā)。

（三）論文創(chuàng)新點(diǎn)

首先從選擇領(lǐng)域來看，雖然近兩年網(wǎng)絡(luò)直播的理論研究開始增多，但是對(duì)于電商直播這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，目前相關(guān)的理論研究較少，多是些案例和營(yíng)銷事件的研究。用傳播學(xué)的相關(guān)理論對(duì)電商直播過程分析這一課題比較新穎，一定程度上豐富和擴(kuò)展了該領(lǐng)域的研究。從論文本身的內(nèi)容來看，本文深入電商直播整個(gè)過程，從傳播學(xué)角度去解析各個(gè)環(huán)節(jié)背后的邏輯，也指出阻礙電商直播發(fā)展的問題所在，并從直播社區(qū)化的內(nèi)容建設(shè)、用戶深度沉淀以及直播矩陣等方面給出運(yùn)營(yíng)策略，能給理論研究者和實(shí)際從業(yè)者帶來一定的借鑒意義。

二、電商直播行業(yè)發(fā)展不足分析

（一）產(chǎn)品力水平亟需提升

網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的背景下，電商直播行業(yè)得到了快速發(fā)展。電商直播行業(yè)的良好發(fā)展，在很大程度上依靠于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的支撐，但是，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”卻也在一定程度上抑制著電商直播行業(yè)的發(fā)展?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”背景下，電商直播產(chǎn)品要想從原本的網(wǎng)紅轉(zhuǎn)變成為具備較高影響力的品牌，仍需要進(jìn)一步努力，只有具備了較強(qiáng)的產(chǎn)品力及影響力，才能夠?qū)崿F(xiàn)更好的發(fā)展。但是，通過深入的分析我們發(fā)現(xiàn)，電商直播在這一方面仍存在一定的缺陷，雖然有著非常高的流量，但是站在長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度上來說，單純依靠網(wǎng)紅直播是無法永久獲取鮮活的生命力的。當(dāng)前電商直播無論是在產(chǎn)品力方面還是在影響力方面，均是不穩(wěn)定的，因此為了更好地吸引更多的客戶，必須要重視起對(duì)產(chǎn)品力、影響力水平的提升。

（二）網(wǎng)紅電商對(duì)大流量網(wǎng)紅依賴性過強(qiáng)

對(duì)于電商直播的發(fā)展來說，大流量網(wǎng)紅起到了至關(guān)重要的作用，眾多的電商直播平臺(tái)紛紛意識(shí)到了這一問題，加大了對(duì)網(wǎng)紅的培養(yǎng)營(yíng)銷力度，但是卻并沒有獲得較高的成效，甚至?xí)谝欢ǔ潭壬嫌绊懼镜男б?。通過分析我們發(fā)現(xiàn)，這主要就是大流量網(wǎng)紅具備不可復(fù)制性所導(dǎo)致的。例如：張大奕、李佳琦等超級(jí)流量網(wǎng)紅電商主播，雖然具備了極強(qiáng)的吸金力，但是復(fù)制難度極高，再加上流量市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，網(wǎng)紅必然是無法達(dá)到永久火爆的目的的。出了頂級(jí)流量網(wǎng)紅之外，雖然還有一些中下部網(wǎng)紅，但是卻并不具備較強(qiáng)的吸金力，并且對(duì)其進(jìn)行培養(yǎng)的過程當(dāng)中，需要消耗大量的時(shí)間與財(cái)力，這也是當(dāng)前電商直播行業(yè)發(fā)展的重要阻礙因素。

（三）現(xiàn)階段平臺(tái)監(jiān)管不到位

眾所周知，電商直播的行業(yè)并沒有過高的準(zhǔn)入門檻，由于價(jià)格較低，再加上數(shù)量巨大，這也就導(dǎo)致電商直播平臺(tái)無法實(shí)現(xiàn)對(duì)所有產(chǎn)品的有效監(jiān)督與管理，寬進(jìn)寬出的發(fā)展模式，雖然主播在直播的過程當(dāng)中會(huì)為客戶介紹產(chǎn)品的質(zhì)量等方面的信息，但是其真正的質(zhì)量卻并沒有人知道，而網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在監(jiān)管的過程當(dāng)中，大多以監(jiān)管直播行為為主，無法實(shí)際監(jiān)管產(chǎn)品的質(zhì)量，這也就導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、商品真假摻賣等一系列的現(xiàn)象，給消費(fèi)者造成了一定的損失，這是阻礙電商直播行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。

三、電商直播的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展對(duì)策探討

（一）打造內(nèi)容力與提升產(chǎn)品力并舉

電商直播行業(yè)在發(fā)展的過程當(dāng)中，要從“內(nèi)容力”及“產(chǎn)品力”入手。在直播內(nèi)容方面，雖然主播在直播的過程當(dāng)中，主要以帶貨為主，但是也應(yīng)充分重視起對(duì)直播內(nèi)容質(zhì)量的提升。所直播的內(nèi)容不僅要貨真價(jià)值，同時(shí)也要保障直播符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求及價(jià)值觀。在產(chǎn)品方面，電商直播行業(yè)要想達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目的，必須要充分重視起對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的提升。雖然網(wǎng)紅主播能夠?qū)οM(fèi)者起到良好的吸引作用，但是畢竟是一時(shí)的，只有確保產(chǎn)品質(zhì)量才能夠形成更加長(zhǎng)久的吸引力，因此電商直播行業(yè)在接下來的時(shí)間里必須要重視起對(duì)內(nèi)容力及產(chǎn)品力的創(chuàng)新與提升。

（二）注重中下部網(wǎng)紅流量，提高主播專業(yè)化水平

上文中我們說到，大流量網(wǎng)紅是不可復(fù)制的，并且數(shù)量是有限的。在這種情況下，電商直播平臺(tái)就可以將注意力集中到中下部網(wǎng)紅身上。和頂級(jí)流量網(wǎng)紅相比較而言，中下部網(wǎng)紅數(shù)量眾多，并且具備了非常大的上升空間，因此電商直播平臺(tái)要充分重視起對(duì)主播專業(yè)水平、業(yè)務(wù)能力以及綜合素質(zhì)的提升，通過有效的宣傳營(yíng)銷與包裝，能夠有效提升中下部網(wǎng)紅的影響力，提高帶貨效果，最終獲得更高的電商直播經(jīng)濟(jì)效益。

（三）加強(qiáng)監(jiān)管，確保產(chǎn)品銷售合規(guī)

當(dāng)前部分電商直播平臺(tái)雖然非常注重對(duì)平臺(tái)的監(jiān)管，但是卻在一定程度上忽視了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督管理，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量得不到有效的保障。當(dāng)前淘寶直播、抖音直播等平臺(tái)，關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量方面的問題層出不窮?；诖?，在接下來的時(shí)間里，電商直播平臺(tái)在規(guī)范監(jiān)管主播行為的同時(shí)，也要加大對(duì)產(chǎn)品的供貨渠道、產(chǎn)品質(zhì)量以及產(chǎn)品售后等方面的追蹤監(jiān)管力度，及時(shí)出臺(tái)相應(yīng)的管理規(guī)章制度，落實(shí)懲處機(jī)制，嚴(yán)肅處理懲罰現(xiàn)不規(guī)范銷售等行為，采取寬進(jìn)嚴(yán)出的措施，重視品牌合作，和供貨渠道建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，以便于更好的保障產(chǎn)品質(zhì)量。

（四）打造電商型MCN

產(chǎn)品只有抓住消費(fèi)者的脈搏，才能夠更快的獲得成功。電商主播只有緊隨時(shí)代發(fā)展潮流，結(jié)合消費(fèi)者的個(gè)性化、多元化需求來推銷產(chǎn)品，才能夠吸引更多消費(fèi)者的注意。MCN機(jī)構(gòu)作為重要的經(jīng)紀(jì)平臺(tái)，在接下來的時(shí)間里要朝著電商型MCN機(jī)構(gòu)的方向發(fā)展，采集分析市場(chǎng)信息，掌握消費(fèi)者的需求、愛好，然后在直播的過程當(dāng)中結(jié)合市場(chǎng)偏好來進(jìn)行商品的推銷。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的背景下，電商直播行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，憑借自身的諸多優(yōu)勢(shì)，為人們帶來了較高的效益。針對(duì)當(dāng)前電商直播行業(yè)所存在的不足，要引起足夠的重視，積極采取針對(duì)性措施，通過做好上述四個(gè)方面的工作，提升電商直播經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)電商直播行業(yè)的良好發(fā)展。電商行業(yè)發(fā)展到今天，遭遇流量緊缺的發(fā)展瓶頸，在積極尋求變革后，準(zhǔn)備走電商內(nèi)容化、內(nèi)容社區(qū)化的道路，恰好直播平臺(tái)的出現(xiàn)，讓電商內(nèi)容化的變革道路得以落地，電商直播平臺(tái)開始發(fā)展起來，直播給電商帶來大量的流量，企業(yè)、商家、平臺(tái)等利用電商進(jìn)行品牌宣傳，在整個(gè)直播過程中會(huì)運(yùn)用各種營(yíng)銷手段與用戶深度互動(dòng)，這些策略背后都蘊(yùn)含著一些傳播學(xué)的道理。在電商直播平臺(tái)發(fā)展的過程中也存在內(nèi)容同質(zhì)化、長(zhǎng)尾電商直播轉(zhuǎn)化率低、優(yōu)秀電商主播匱乏以及平臺(tái)用戶粘性不高等問題。筆者根據(jù)自己在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)實(shí)習(xí)中積累的經(jīng)驗(yàn)，提出一些有效的解決策略:內(nèi)容層面不僅要提倡用PGC方式生產(chǎn)內(nèi)容，而且電商平臺(tái)能發(fā)揮引導(dǎo)作用，提升整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量，從而做出差異化；創(chuàng)意玩法方面要不斷探索新的形式，可以從新媒體營(yíng)銷中借鑒一些經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)要加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)資源的整合甚至尋求一些跨界玩法；在主播培養(yǎng)方面，電商直播平臺(tái)一定要著手培養(yǎng)自己的獨(dú)立IP，也可以采用和第三方經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行合作的模式:內(nèi)容社區(qū)方面，要注意直播短視頻和用戶互動(dòng)內(nèi)容的沉淀，用以增強(qiáng)平臺(tái)的粘性。最后從APP流暢度的優(yōu)化以及新技術(shù)應(yīng)用的角度提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，也是增加平臺(tái)的美譽(yù)度。