馮彤（長(zhǎng)春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

■ 前言

廣告既要講究藝術(shù)，又要講究科學(xué)。廣告的科學(xué)性一方面要求廣告實(shí)踐遵循廣告活動(dòng)的基本規(guī)律，另一方面要求廣告決策遵循科學(xué)決策的程序,并以客觀事實(shí)為依據(jù)。廣告心理學(xué)研究的是廣告活動(dòng)在與消費(fèi)者互動(dòng)過程中的心理現(xiàn)象和心理規(guī)律。它可以從消費(fèi)者的角度審視廣告活動(dòng)的全過程，為廣告實(shí)踐中的決策如廣告目標(biāo)、廣告主題、廣告表現(xiàn)提供科學(xué)的依據(jù)和理論指導(dǎo)，為廣告實(shí)踐中的品牌定位、廣告效果測(cè)量等問題提供科學(xué)的解決方案。

■ 廣告體現(xiàn)的心理規(guī)律

廣告必須要讓人引起關(guān)注，才能很好地進(jìn)行推銷。廣告內(nèi)容信息需要有很強(qiáng)烈的吸引人的注意，廣告中的內(nèi)容不應(yīng)該是無關(guān)緊要的，不吸引人的，他應(yīng)該是引起人們的注意，才能算是很好的廣告信息。而廣告屬于人們?cè)谏钪须S處可見的，兒時(shí)廣告的記憶深刻的植物在人們的腦海中，也是至關(guān)重要的。在一則調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大多數(shù)關(guān)于廣告舒適度的研究表明，認(rèn)知反應(yīng)是影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的重要因素，消費(fèi)者參與的程度與受眾對(duì)廣告的認(rèn)知反應(yīng)密切相關(guān)。因此我們?cè)趶V告推行過程中，要注意與消費(fèi)者有關(guān)的信息全方位地向消費(fèi)者展示。而在一則廣告中，廣告文案是非常代表對(duì)代表中心的內(nèi)容的概括，避免模糊不清或者廣告文案看不懂，也要減少大量能量或精力的投入，語言理解是大家在各種各樣的認(rèn)知活動(dòng)中最常見的方式，而大家與廣告的接觸往往是被動(dòng)的。廣告一開始會(huì)吸引人，才會(huì)導(dǎo)致人們?nèi)ミM(jìn)行觀看和閱讀。而廣告的內(nèi)容必須接近于消費(fèi)者的理解，不能說一則廣告發(fā)表會(huì)讓消費(fèi)者看不懂或理解不透，而廣告不被理解，則會(huì)造成受眾的誤解和歧解，因此廣告的主觀概念被偷換，也不能達(dá)到廣告所想要的效果。

根據(jù)大眾媒體所知廣告方式，一般來說，是不可能直接引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買行為的，他需要比較消費(fèi)者來了解，從而進(jìn)行購(gòu)買。廣告信息的記憶是廣告活動(dòng)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的前提。消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中，往往會(huì)接觸到品牌，對(duì)品牌有一定的了解。廣告信息可以誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行熟悉的購(gòu)買。他們會(huì)直接進(jìn)行決定而進(jìn)行購(gòu)買。廣告信息記憶是廣告時(shí)間二級(jí)傳播的前提，在一定基礎(chǔ)上，人們對(duì)廣告信息的記憶深刻，才能向其他人傳遞。而作為廣告的策略者這廣告最好能喚起情緒和情感，情緒情感是影響廣告效果的中介因素，相對(duì)于普普通通的廣告來說，那些具有真情實(shí)感的廣告更能引起人們的廣泛關(guān)注，在制作廣告過程中，要了解消費(fèi)者需要激發(fā)起，他們什么樣的情感是極為重要的因素。

廣告不能冒犯消費(fèi)者，在不同的國(guó)家不同的地區(qū)的消費(fèi)群體中，各種文化風(fēng)俗習(xí)慣也各自不相同，就會(huì)，使得我們?cè)谥谱鲝V告過程中，要充分的了解該品牌的受眾群體，從而不會(huì)冒犯消費(fèi)者。

■ 廣告吸引人注意的原理和方法

根據(jù)科學(xué)研究，人們總是受到外界刺激的影響，只有一小部分刺激能引起人們的注意，表明他們都具備：新異性，強(qiáng)度，運(yùn)動(dòng)，對(duì)比和重要性等特點(diǎn)。 新奕性是喚起人們注意的最重要的特征，讓人具備食物的刺激感。而強(qiáng)度則是要引起人們反應(yīng)，必須達(dá)到一定的強(qiáng)度。運(yùn)動(dòng)不僅是連續(xù)運(yùn)動(dòng)，而且是間歇運(yùn)動(dòng)。哪里有靜止，哪里就有運(yùn)動(dòng)。當(dāng)刺激物和周圍環(huán)境形成強(qiáng)烈對(duì)比時(shí)，它們就具有很強(qiáng)的吸引力。重要性是指刺激對(duì)個(gè)體是否有意義。

廣告如何引人注意？心理物理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，刺激必須達(dá)到一定的強(qiáng)度才能觸發(fā)一個(gè)人的反應(yīng)。在一定范圍內(nèi)，刺激隨著沖擊強(qiáng)度的增加，反應(yīng)也隨之增加。環(huán)境中的強(qiáng)烈刺激，如巨大的噪音、閃光、強(qiáng)烈的氣味，猛烈的撞擊會(huì)引起注意。刺激的強(qiáng)度主要體現(xiàn)在廣告的布局上。廣告的大小，色彩的明暗和音響效果。在靜止的背景中，移動(dòng)的物體容易引起注意。如被微風(fēng)吹動(dòng)的樹葉、在夜空中掠過的流星容易引起注意。許多孩子喜歡看電視節(jié)目，尤其是電視廣告它與畫面的不斷運(yùn)動(dòng)變化密切相關(guān)。

在各種媒體廣告中，我們可以采取相應(yīng)的手段來提高廣告的注意效果。比如說，印刷廣告在報(bào)紙廣告形狀的設(shè)計(jì)上可以突破這種固定的模式。設(shè)計(jì)出新穎的版面結(jié)構(gòu)可以使讀者感到耳目一新。還有廣播和影視廣告采用新穎的廣告形式。告別傳統(tǒng)畫面剪輯手法。提高音樂音響的質(zhì)量。從而令廣告更加獨(dú)特和吸引人。

■ 影響廣告語言引起受眾感知的起因

所謂感知廣告語言，就是人們通過視覺和聽覺器官來接收文本或音標(biāo)，從而對(duì)文字做出正確的識(shí)別和辨別。對(duì)廣告語言的一般感知是了解廣告語言，其基本受眾，只有在正確識(shí)別文本或語音符號(hào)的情況下，才能迅速掌握要表達(dá)的廣告意義。一般來說，只要受眾與廣告接觸的時(shí)間很短，那么廣告的語言就能迅速地被受眾接受感知，是廣告成功的先決條件。影響視覺語言知覺的因素。其中主要有文本編排形式。印刷文字的版面，一般只有橫、豎、斜。目前，世界上許多國(guó)家和地區(qū)是橫排印刷的，但也有一些國(guó)家和地區(qū)是縱排印刷的。人們的閱讀習(xí)慣往往是在閱讀活動(dòng)中養(yǎng)成的。對(duì)技能的心理學(xué)研究表明，如果人們習(xí)慣了一種特定的行為，卻突然要求他們做相反的事，這就使他們的行為變得不可能。廣告文字的排版比較隨意，創(chuàng)作者或設(shè)計(jì)師可以根據(jù)自己的意愿，任意使用橫版或豎版的斜板或混合排列。

目前，我國(guó)的平面廣告有多種編排方式，而橫向以外的編排方式占有較大的比重。這與大多數(shù)英語廣告的橫向特征略有不同。事實(shí)上，中文和漢字的方框?yàn)闈h字的排版提供了更大的靈活性。除了橫版之外的排版方法也可以使廣告生動(dòng)多樣，然后從廣告的傳播效果來看。非橫向廣告，特別是傾斜或混合廣告。因?yàn)樽x者的閱讀習(xí)慣不同，他們經(jīng)常不知道從哪里開始。字體可以用在廣告有很多種簡(jiǎn)體和繁體,如斜體字體隸書字體歌分別,此外,有各種各樣的字體可以進(jìn)行各種藝術(shù)變形,從而開發(fā)更多字體正常字體印刷出版物基本上是把這首歌,因?yàn)樽x者的習(xí)慣,所以一般字體變形更嚴(yán)重,更不容易識(shí)別,易讀性變得非常低,在國(guó)內(nèi)制作廣告設(shè)計(jì)的過程中，采用了各種變形的是版式字體或廣告，也許這樣可以增加一點(diǎn)美感，使廣告變得更加活潑和富有變化。

■ 提升和穩(wěn)固產(chǎn)品品牌知名度的決策

要提升和鞏固品牌知名度是一項(xiàng)必須具備的戰(zhàn)略，不知道所謂的品牌知名度，是指消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)標(biāo)志的了解程度，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)該商品所謂的知名度來進(jìn)行商品選擇，在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)特定視聽符號(hào)的程度，每個(gè)平臺(tái)的商品標(biāo)識(shí)都會(huì)，使得消費(fèi)者對(duì)其有一定的理解，消費(fèi)者在消費(fèi)之前會(huì)對(duì)該品牌進(jìn)行相關(guān)情況的了解，在今天的廣告媒體活動(dòng),提高品牌意識(shí)往往是隨著商品經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略目標(biāo)的廣告宣傳,并加強(qiáng)他們的品牌意識(shí)是分類廣告活動(dòng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo),在當(dāng)前商品在許多情況下,如何使廣為人知,廣告商必須決定。注重品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)也成為品牌對(duì)公眾的表現(xiàn)。品牌標(biāo)志，又稱商標(biāo)，是一種能很好地詮釋品牌符號(hào)的圖案或文字圖形。

■ 影響受眾情緒和情感的因素

影響受眾情緒和情感的因素有很多，受眾接觸廣告以及接觸廣告過程中所產(chǎn)生的所有情緒和情感，都會(huì)使得影響對(duì)廣告信息的記憶，以及對(duì)廣告品牌的態(tài)度以及購(gòu)買的影響。而受眾因素是廣告商或廣告制作主體、廣告媒介所不能控制的。它是指廣告發(fā)布前后的時(shí)間和空間因素。在各種媒體中，電影、廣播和電視對(duì)觀眾情緒和情緒的影響最為顯著。受眾接觸這些媒體的主要目的之一是獲得娛樂和情感體驗(yàn)。國(guó)外的電視、電影發(fā)展歷史經(jīng)驗(yàn)表明，色情和暴力可以吸引受眾，使得受眾的情緒起起伏伏。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)流行和迅速發(fā)展的背景下,色情和暴力仍然是吸引受眾的重要工具之一，但這類內(nèi)容會(huì)給健康的社會(huì)帶來負(fù)面影響。廣告因素主要包括為畫面刺激和故事情節(jié)和音樂。廣告中影響受眾情緒和情感的因素首先是畫面刺激，然后是故事情節(jié)最后則是音樂渲染，他們需要相互配合，才能產(chǎn)生廣告意義。

■ 結(jié)語

由此可見，廣告是一種特殊的傳播形式，其最終目的是影響受眾消費(fèi)者的購(gòu)買行為和消費(fèi)行為。然而，廣告對(duì)受眾購(gòu)買和消費(fèi)行為的影響不是一朝一夕之間就能成功的。它必須通過觀眾心理中的一系列認(rèn)知過程來實(shí)現(xiàn)。因此，要求廣告在表現(xiàn)時(shí)必須遵循一定的心理規(guī)律和原則。一則廣告的成功與否與它的表現(xiàn)息息相關(guān)，只有制作出引人注意的廣告，才能發(fā)揮出它應(yīng)有的效應(yīng)，最后帶來高利。