何羽桐 鄭淑艷（遼寧工程技術(shù)大學(xué)）

■ 引言

如今，市場經(jīng)濟(jì)逐漸繁華，更多的商家急于快速的進(jìn)入市場中來，由此人們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常便捷有效的營銷工具，優(yōu)惠券。早期的電子優(yōu)惠券，人們盡量的節(jié)省人工成本，將優(yōu)惠券通過網(wǎng)絡(luò)的形式，通過消費(fèi)者的主動(dòng)尋找并自行下載這種方式進(jìn)行發(fā)放。在新型的電子優(yōu)惠券中，更是高效的將互聯(lián)網(wǎng)營銷與優(yōu)惠券相結(jié)合，為商家及客戶提供便利。本文主要結(jié)合具體的電子商務(wù)平臺(tái)的交互數(shù)據(jù)，綜合前人的文獻(xiàn)研究，從營銷應(yīng)用方向?qū)﹄娮觾?yōu)惠券進(jìn)行分析，利用“融e購”App的數(shù)據(jù)分析及現(xiàn)狀研究，有針對性的對“融e購”App有關(guān)電子優(yōu)惠券的營銷應(yīng)用提供相應(yīng)建議。

■ “融e購”App電子優(yōu)惠券營銷應(yīng)用分析

在了解了消費(fèi)者應(yīng)用電子優(yōu)惠券的消費(fèi)行為影響因素，確定了對于電子優(yōu)惠券的營銷策略的基礎(chǔ)之上。本章結(jié)合“融e購”App現(xiàn)狀、存在問題以及未來發(fā)展預(yù)想，對“融e購”App使用電子優(yōu)惠券來刺激營銷的方式提供有效合理的建議。

■ “融e購”App簡介

2014年1月12日中國工商銀行首個(gè)電子商務(wù)購物平臺(tái)融e購商城正式營業(yè)，其中包含了日常生活中所使用的各種產(chǎn)品以及金融產(chǎn)品、交通旅游等數(shù)萬件商品。

在工商銀行的規(guī)劃中，融e購的定位是打造消費(fèi)和采購平臺(tái)、銷售和推廣平臺(tái)、支付融資一體化的金融服務(wù)平臺(tái)，希望做到用戶流、信息流、資金流“三流合一”的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。

融e購App重點(diǎn)突出銀行業(yè)支付靈活、融資便捷的優(yōu)勢，將客戶與商戶有機(jī)整合在一起，有機(jī)鏈接支付與融資，有機(jī)統(tǒng)一物流、資金流與信息流。通過商品高于600元即可進(jìn)行貸款等方式，即為消費(fèi)者提供便利，也為銀行業(yè)務(wù)提供增長渠道。

自“融e購”App正式運(yùn)營以來，通過電子優(yōu)惠券營銷多達(dá)數(shù)百次，引流客戶上萬。其中電子優(yōu)惠券是以通用券以及定向券的形式進(jìn)行發(fā)放。利用定時(shí)發(fā)放的電子優(yōu)惠券以及注冊即送的電子優(yōu)惠券，引導(dǎo)客戶進(jìn)行注冊賬戶，并且提升手機(jī)客戶端的客戶活躍度，使得“融e購”App快速的出現(xiàn)在大眾的視野當(dāng)中。

■ “融e購”App電子優(yōu)惠券使用現(xiàn)狀

“融e購”App是中國工商銀行在轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)階段的重要平臺(tái)，肩負(fù)著將傳統(tǒng)銀行的印象轉(zhuǎn)化成新型媒體化的形象的重任。作為一個(gè)剛剛面世不久的購物手機(jī)客戶端，“融e購”App急需大量的宣傳以達(dá)到引流的效果，由此電子優(yōu)惠券的營銷應(yīng)用正是解決這一問題的有效辦法。

“融e購”App電子優(yōu)惠券的發(fā)放有很多形式。有登陸成功即可進(jìn)行優(yōu)惠券抽獎(jiǎng)的方式，這一形式最主要的功能在于引流，作為一個(gè)新興手機(jī)客戶端，“融e購”App以登錄即送優(yōu)惠券的方式引導(dǎo)客戶們進(jìn)行注冊以及登錄這一步驟，從而促使“融e購”App的使用者在短時(shí)間內(nèi)得到有效的增長。通過這一方式以及其他途徑的大力宣傳，“融e購”App現(xiàn)今已經(jīng)擁有上百萬名用戶。在電子優(yōu)惠之中，分別有通用券、滿減券以及定向券，數(shù)額分別有2元、5元、10元、滿21元減20元等等。其中，定向券指向固定商家，只能用于購買現(xiàn)有商家的商品使用。滿減券在于要達(dá)到指定數(shù)額方可使用。通用券則全場通用?！叭趀購”App通過第一步的電子優(yōu)惠券發(fā)放，達(dá)到引流目的，將這一手機(jī)客戶端推到大眾的視野當(dāng)中。

“融e購”App的電子優(yōu)惠券另一種發(fā)放方式為第三方手機(jī)客戶端發(fā)放。眾所周知，中國工商銀行的手機(jī)客戶端有“中國工商銀行”“工銀融e聯(lián)”“工銀e生活”“工銀商戶之家”等等多個(gè)，它們相互合作，互為紐帶。作為唯一的購物平臺(tái)，“融e購”App和其他幾個(gè)手機(jī)客戶端的功能有著很明顯的區(qū)分，而其他手機(jī)客戶端正是利用這一特點(diǎn)，在本客戶端上進(jìn)行電子優(yōu)惠券發(fā)放，引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)至“融e購”App上進(jìn)行使用。例如“工銀融e聯(lián)”App，該手機(jī)客戶端在每周五都會(huì)進(jìn)行名為“歡樂星期五”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，而在此次活動(dòng)中抽取的電子優(yōu)惠券需要在“融e購”App上進(jìn)行使用。由此，中國工商銀行利用電子優(yōu)惠券的這一形式得以提高“融e購”App的躍活率。

“融e購”App在發(fā)展中多次利用電子優(yōu)惠券達(dá)到自己的營銷目的，每年約進(jìn)行電子優(yōu)惠券發(fā)放活動(dòng)5-10次，最長活動(dòng)時(shí)間持續(xù)一個(gè)月，最短活動(dòng)時(shí)間保持3-4天。“融e購”App的發(fā)展還在繼續(xù)，電子優(yōu)惠券的營銷使用仍會(huì)不斷提上日程。

■ “融e購”App電子優(yōu)惠券存在問題

（一）目標(biāo)群體模糊不清

電子優(yōu)惠券的消費(fèi)者要根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征進(jìn)行細(xì)分，“融e購”App對于電子優(yōu)惠券的使用卻沒有考慮到這一點(diǎn)。有固定工作的女性作為電子優(yōu)惠券的眾多使用者之一，應(yīng)該具有針對這一群體而售賣的商品，即當(dāng)這一群體領(lǐng)取到電子優(yōu)惠券之后，在允許的范圍內(nèi)能夠購買的商品應(yīng)正是這一群體所需要的。而“融e購”App上定向券所能購買的商品，種類繁雜，多為酒水、糕點(diǎn)等，并不能促進(jìn)消費(fèi)者的使用。

（二）發(fā)放形式及種類單一

“融e購”App的電子優(yōu)惠券僅限于通用券、滿減券及定向券，且發(fā)放形式集中于消費(fèi)者登陸成功之后。種類少消費(fèi)者使用時(shí)的選擇性小且會(huì)直接導(dǎo)致，部分消費(fèi)者在登錄成功這一手機(jī)客戶端之后，領(lǐng)取電子優(yōu)惠券，然后退出登錄。這一種方式會(huì)限制“融e購”App的客戶活躍度，不利于日后的發(fā)展。

（三）銀行業(yè)務(wù)延伸不明確

“融e購”App是中國工商銀行希望做到用戶流、信息流、資金流“三流合一”的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。電子優(yōu)惠券的使用，在初期只是達(dá)到了引流的作用，雖然客戶群增大，但是并沒有引起客戶對于銀行業(yè)務(wù)的關(guān)注。在“融e購”App當(dāng)中，有準(zhǔn)確的銀行理財(cái)模塊，以及銀行卡申領(lǐng)、貸款分期、手機(jī)充值、競拍、房產(chǎn)評估、扶貧專區(qū)等多個(gè)直接對接銀行業(yè)務(wù)的窗口。因?yàn)殡娮觾?yōu)惠券種類單一的限制，并沒有達(dá)到向銀行業(yè)務(wù)方向延伸的目的。在電子優(yōu)惠券的發(fā)放過程中，有關(guān)銀行業(yè)務(wù)的廣告也是一閃而逝，并不能引起消費(fèi)者的重視。

（四）交易流程復(fù)雜

“融e購”App登陸成功即可領(lǐng)取電子優(yōu)惠券的形式是簡單的，但是在特定發(fā)放活動(dòng)中，需要在登陸成功后點(diǎn)擊領(lǐng)取界面。在進(jìn)入領(lǐng)取界面后選擇當(dāng)今時(shí)間段再次進(jìn)入新的界面，然后選擇領(lǐng)取數(shù)額才能領(lǐng)取成功。所以說，在特定情況下，電子優(yōu)惠券的領(lǐng)取交易流程還是相對復(fù)雜，在界面轉(zhuǎn)換的過程當(dāng)中，會(huì)流失部分客戶。在其他手機(jī)客戶端上領(lǐng)取電子優(yōu)惠券時(shí)，客戶需要填寫自己的手機(jī)號碼才可以成功領(lǐng)取，領(lǐng)取成功后沒有直接跳轉(zhuǎn)購買界面，導(dǎo)致部分客戶忘記自己擁有何種優(yōu)惠券而錯(cuò)過購買機(jī)會(huì)。

■ “融e購”App電子優(yōu)惠券營銷方案設(shè)計(jì)

（一）提高用戶感知價(jià)值

消費(fèi)者通過感受到自己的需要，從而主動(dòng)的尋找電子優(yōu)惠券。相對于發(fā)放紙質(zhì)版優(yōu)惠券的年代，電子優(yōu)惠券使得消費(fèi)者感知成為重點(diǎn)。要做到使用戶意識(shí)到自己對于該電子優(yōu)惠券的需要，才能促使人們自發(fā)的尋找并且使用優(yōu)惠券。“融e購”App在對于電子優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)以及發(fā)放上并沒有意識(shí)到這一重點(diǎn)，沒有給用戶一定的主動(dòng)空間。所以，應(yīng)該在卷面價(jià)值、發(fā)放方式、卷面有效期之間做出調(diào)整，使得用戶主動(dòng)尋找所需要的優(yōu)惠券并得到有效反饋。

電子優(yōu)惠券卷面價(jià)值根據(jù)商品種類的不同設(shè)立不同的跨度，使得不同價(jià)值取向的用戶都能夠找到合適自己的優(yōu)惠券[1]。發(fā)放方式不再單一簡單，掌握用戶的需要之后，根據(jù)不同界面，設(shè)計(jì)明顯易查的電子優(yōu)惠券窗口，提高用戶的參與度。高效利用電子優(yōu)惠券卷面有效期這一特質(zhì)，為領(lǐng)取優(yōu)惠券的用戶設(shè)立到期提醒，提高有效期截至日之前的優(yōu)惠券利用率。由此，在提高用戶的參與度的同時(shí)，使用戶的感知價(jià)值得到提高。

（二）加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

依托于互聯(lián)網(wǎng)的客戶關(guān)系其實(shí)是由龐大的數(shù)據(jù)庫所支撐的。在用戶注冊登錄“融e購”App時(shí)，客戶端后臺(tái)就應(yīng)建立起相關(guān)客戶的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。在該數(shù)據(jù)庫當(dāng)中，不僅應(yīng)包含客戶注冊的基本信息，還應(yīng)該實(shí)時(shí)監(jiān)測客戶對于某一功能的瀏覽頻率，對商品界面的停留時(shí)間[2]。通過客戶端后臺(tái)的數(shù)據(jù)挖掘以及數(shù)據(jù)分析，針對不同用戶進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，以提高用戶的體驗(yàn)感進(jìn)而提升用戶忠誠度以及滿意度，在保持住現(xiàn)有用戶的同時(shí)吸引潛在用戶的進(jìn)入。

“融e購”App應(yīng)建立并完善這一消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，進(jìn)而對消費(fèi)者進(jìn)行行為分析，掌握客戶動(dòng)向，實(shí)現(xiàn)電子優(yōu)惠券的精準(zhǔn)營銷。

（三）提供更多的用戶體驗(yàn)

相比于線下門戶的用戶體驗(yàn)來說，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶體驗(yàn)維護(hù)起來顯得尤為困難?！叭趀購”App是中國工商銀行的手機(jī)客戶端，所以最終目標(biāo)是建立起銀行與客戶端上的消費(fèi)者之間的聯(lián)系。將線下以及線上的產(chǎn)品以及服務(wù)相結(jié)合，在手機(jī)客戶端上發(fā)放能夠在銀行線下使用的電子優(yōu)惠券，以在“融e購”App上獲得特殊電子優(yōu)惠券的客戶需求為基準(zhǔn)，提供特殊服務(wù)。例如派發(fā)領(lǐng)取提前號的電子優(yōu)惠券，引導(dǎo)抽取該優(yōu)惠券的客戶到銀行相關(guān)營業(yè)室辦理業(yè)務(wù)，并以派發(fā)優(yōu)先號碼的形式完成。通過這種形式，使得銀行形象更加的年輕化，不僅提高了用戶在“融e購”App上的活躍程度，還增強(qiáng)了用戶在銀行營業(yè)室辦理業(yè)務(wù)的體驗(yàn)感，有利于銀行的宣傳。

（四）建立地域化生活服務(wù)體系

每一個(gè)城市的生活習(xí)慣都有著很大的不同，而每一個(gè)群體對于電子優(yōu)惠券的接受程度也有不同?！叭趀購”App應(yīng)結(jié)合不同地區(qū)的生活模式，對每個(gè)省份有著不同的服務(wù)模式。對于電子優(yōu)惠券的使用商品，除了生活的必需品、消耗品之外，針對地域建立貼合人們需要的商品群組，以提高用戶對于“融e購”App中電子優(yōu)惠券的利用率以及用戶的滿意程度[3]。并且，在各地銀行新產(chǎn)品開發(fā)的進(jìn)程不同的情況下，“融e購”App通過電子優(yōu)惠券的宣傳角度也隨之改變，使得用戶能夠獲得最新且在當(dāng)?shù)刈钣行У男畔ⅰ?/p>

（五）掌握銀行業(yè)務(wù)電子商務(wù)模式化要點(diǎn)

O2O線上線下電子商務(wù)模式的要點(diǎn)，是將線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)中的商店中來。而作為中國工商銀行的輔助手機(jī)客戶端“融e購”App來說，這一要點(diǎn)就是未來的目標(biāo)。故應(yīng)該在“融e購”App上進(jìn)行銀行業(yè)務(wù)更進(jìn)一步的宣傳，在個(gè)人現(xiàn)今普通業(yè)務(wù)、對公業(yè)務(wù)、理財(cái)產(chǎn)品模塊等，加大推廣力度，引起用戶的注意。吸引用戶的關(guān)注同時(shí)，利用電子優(yōu)惠券的特質(zhì)，針對不同模塊進(jìn)行刺激性發(fā)放，使得從用戶在線上關(guān)注，線上獲取優(yōu)惠，到線下消費(fèi)形成交易閉環(huán)。達(dá)到吸金引戶的目的。

■ 結(jié)論

本文在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)“融e購”App作為一個(gè)新發(fā)展的銀行建立的購物平臺(tái)，在電子優(yōu)惠券的營銷應(yīng)用還存在著許多急需解決的問題。其中，因?yàn)檩^為單一的電子優(yōu)惠券卷面價(jià)值以及發(fā)放形式，“融e購”App目前的營銷目的只達(dá)到了較小的引流作用，還存在著些許問題。本文結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活中的問題以及實(shí)證研究的相關(guān)理論分析得出影響消費(fèi)者使用電子優(yōu)惠券的影響因素集中于商品屬性、優(yōu)惠券屬性、消費(fèi)者群體以及外部環(huán)境四個(gè)方面，根據(jù)以上研究得出電子優(yōu)惠券的營銷策略應(yīng)該以消費(fèi)者群體細(xì)分為基礎(chǔ)，在生命周期、差異價(jià)格等多個(gè)方向進(jìn)行拓展。故根據(jù)現(xiàn)有研究結(jié)論及銀行行業(yè)的特殊屬性對“融e購”App電子優(yōu)惠券的營銷應(yīng)用提出相應(yīng)建議。