王曉穎（長春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

■ 引言

隨著時代的發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)品開始大規(guī)模的興起，借助現(xiàn)代科技、時尚潮流對文化資源進行創(chuàng)新。文創(chuàng)能夠讓傳統(tǒng)文化進入到人們的生活之中，融入生活，同時也讓傳統(tǒng)物品富有創(chuàng)意，增加了其趣味性。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品成立于2008年故宮文化創(chuàng)意中心，根據(jù)故宮博物院中的藏品設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品不斷增加，其設(shè)計根據(jù)自身特色，突出自身的特點，滿足消費者多樣化的需求。面對大眾游客，文創(chuàng)產(chǎn)品要物美價廉，不需要太多的知識儲備就能夠容易理解，如書簽、鑰匙扣等小物件，收到了大多數(shù)游客的歡迎。面對專業(yè)人士故宮推出文化元素突出、內(nèi)容新穎、包裝精致的具有更深層次的文創(chuàng)產(chǎn)品。故宮文創(chuàng)品牌的成功對于其他傳統(tǒng)的博物館有借鑒意義。

■ 內(nèi)容制勝，突出特點

大型博物館的文物相對于地方博物館中的文物更加豐富，在內(nèi)容的表現(xiàn)形式和傳播方式都比較多，也更容易受到消費者的喜愛，但是每個地方的博物館都有其自身的特色，關(guān)鍵是如何更好的把自身的特色通過文創(chuàng)產(chǎn)品表達(dá)出來，避免同質(zhì)化的問題。

故事性、元素性、傳承性是故宮文創(chuàng)作重要的三個原則。每一件文創(chuàng)產(chǎn)品都要體現(xiàn)故宮的元素同時還要賦予其背后的故事以及寓意，讓受眾更容易理解。如《清明上河圖》，大多數(shù)人都知道它時國家文物，都想親眼目睹，但是真正理解的人很少，很大一部分都是看看熱鬧，通過2016年故宮博物院將《清明上河圖》用現(xiàn)代數(shù)字版在創(chuàng)作，通過高科技互動技術(shù)深入挖掘其文化內(nèi)涵、歷史風(fēng)貌，以第一人稱的視角體會北京都城汴京的生活狀態(tài)。通過這次第以人稱的視角了解了《清明上河圖》后，故宮開發(fā)的與其相關(guān)的圖書積木等文創(chuàng)產(chǎn)品受到了廣泛的歡迎。

當(dāng)然，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品少不了元素性，對于故宮開發(fā)的每件文創(chuàng)產(chǎn)品來說，故宮文物的元素性就是他的標(biāo)志，將文物的圖案利用利于技術(shù)手段和數(shù)碼技術(shù)進行高仿輸出在復(fù)制到文創(chuàng)產(chǎn)品中，如萌萌噠筆記本、千里江山桌墊、祥瑞主題的手機殼等文創(chuàng)產(chǎn)品。或者是具有文字元素的文創(chuàng)產(chǎn)品，對“皇帝語錄”進行加工創(chuàng)新運用到文創(chuàng)產(chǎn)品中，如“朕不能看透”的睡眠眼罩，“朕實在不知道怎么疼你”的紅包等。讓大眾與故宮文創(chuàng)之間的關(guān)系更緊密。

故宮文創(chuàng)的成功在于依托特有的文化價值，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新，將有趣的歷史文化整合到文創(chuàng)產(chǎn)品中，得到具有商品化、差異化的文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品不僅有豐富的歷史文化背景和故事，也重新分析、重塑了歷史故事。以受眾的心理認(rèn)同感為基礎(chǔ)，讓傳統(tǒng)工藝在現(xiàn)代生活中被接受，吸引了更多人對文化的喜愛，傳承了經(jīng)典文化。

■ 依托藏品，結(jié)合生活

實用性一直是設(shè)計領(lǐng)域所追求的目標(biāo)，消費者在購買商品是會想到是不是會在以后的生活中的作用。文創(chuàng)產(chǎn)品是集文化與創(chuàng)意于一身的產(chǎn)品，它在滿足大眾審美的同時，更要有實用性的貼近人們生活。所以故宮文創(chuàng)產(chǎn)品以社會公眾的需求為根本，廣泛聽取社會大眾的想法和意見，為故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品提供了更好的定位。臺北故宮博物院舉辦的文化創(chuàng)意大賽中翠玉白菜傘的創(chuàng)意來源就是向大眾廣泛爭取創(chuàng)意得來。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)已經(jīng)超過上萬種，“把故宮帶回家”已經(jīng)是大家耳熟能詳?shù)恼Z句，受眾通過文創(chuàng)產(chǎn)品就能以最簡單的方式了解到故宮的文化。近年來，故宮文創(chuàng)用大量可愛、實用、富有創(chuàng)意的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品越來越多。如皇帝皇后格格的書簽、尚方寶劍筆、金榜題名筆等多種有趣的辦公用品，還有皇帝賜福的首飾盒、鑰匙扣等，更有黃袍加身的衣服，藻井傘、如朕親臨的行李牌等文創(chuàng)產(chǎn)品都是通過故宮的藏品、建筑、歷史文化經(jīng)過長時間的創(chuàng)作出來的，形成了富有文化背景、文化內(nèi)涵和創(chuàng)意的時尚產(chǎn)品。故宮的“朝珠耳機”可謂是火爆一時，一經(jīng)推出就收到了廣大受眾的喜歡，朝珠耳機選材具有宮廷元素的朝珠，將朝珠與耳機相結(jié)合，突出了他的獨特性，同時也提高了產(chǎn)品的質(zhì)量，將宮廷元素更加豐富的文化內(nèi)涵，使其生活化更加方便。

■ 緊跟時代，形成熱點

在新媒體發(fā)展盛行的時代，媒體的多元性提供了產(chǎn)品營銷新的方式，故宮緊跟時代的發(fā)展，打開了網(wǎng)絡(luò)世界的大門。2008年故宮開創(chuàng)了屬于自己的淘寶店鋪，其粉絲數(shù)量達(dá)到600多萬。在各種媒體傳播的推下，故宮淘寶微博，包含買家秀、產(chǎn)品介紹、歷史文化、博物館資訊等內(nèi)容，同時故宮也開發(fā)了很多App，涉及內(nèi)容也相當(dāng)廣泛包括故宮資訊、游戲和導(dǎo)覽等，各App功能大多不同，但是都與故宮文化相關(guān)。此外，順應(yīng)抖音發(fā)展的大趨勢，故宮抖音中用動畫的形式介紹了故宮文創(chuàng)以及歷史文化等，生動形象，推動了的對故宮文創(chuàng)的宣傳。2016年起故宮又推出了《我在故宮修文物》等紀(jì)錄片，進行宣傳故宮文化。將蘊含豐富文化的歷史文物與工匠精神相結(jié)合，在短短的幾分鐘之內(nèi)給觀眾帶來視覺盛宴也傳播了與其相關(guān)的文化，改變了人們對于故宮的刻板印象。

從康熙帝王反差萌的表情包到故宮口紅的爆火再到故宮睡衣成為萬眾矚目的熱點，故宮一改往日嚴(yán)肅莊重的形象，常常暴露在人們的眼中。隨著《延禧攻略》和《如懿傳》的播出，大量的宮廷劇引起了人們清宮生活的關(guān)注，劇中的延禧宮也成了倍受歡迎的景點，劇中人物的妝容，口紅等登上了熱搜，故宮文創(chuàng)順勢而為，經(jīng)過設(shè)計和創(chuàng)新，迎合了大眾對清宮元素的興趣，制作出一系列的彩妝用品。同時故宮文創(chuàng)與一些當(dāng)下的熱點進行結(jié)合，例如故宮利用傳統(tǒng)節(jié)日、習(xí)俗等在社交平臺上制造熱點，吸引受眾的目光，讓受眾直接參與進故宮的熱點之中。同時，故宮根據(jù)當(dāng)下潮流參加了線下故宮快閃店，深圳站快閃店的融合了戲劇性十足的古代京城元素與現(xiàn)代時尚元素，體會文創(chuàng)的魅力，受到了更多年輕群體對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注。

■ 品牌聯(lián)合，跨界營銷

近年來，跨界合作成了最受歡迎的營銷方式之一，必勝客、優(yōu)衣庫等都進行了跨界嘗試，各個品牌之間的合作為宣傳提供新的思路。故宮博物院為了適應(yīng)新媒體的發(fā)展和對故宮文化的宣傳，丟掉原本莊嚴(yán)、古老的形象，也進行了跨界營銷，讓自己的形象活躍起來更加靠近時尚元素。

故宮推出與百雀羚來聯(lián)合打造的宮廷限量款禮盒，這讓兩個老品牌強強聯(lián)合，百雀羚聯(lián)合故宮在故宮花園舉行了一場論壇，一起探討了文創(chuàng)的新形式，推出了融合草本護膚和宮廷元素的美什件，讓人們在日常生活之中接觸到故宮文化，形成文化共享的新模式。除此之外，故宮與民生銀行進行合作，推出以故宮文化為主題的一系列銀行卡，美人版、龍袍版、符牌版等八個內(nèi)容的卡面，將傳統(tǒng)文化與金融聯(lián)系起來，讓故宮文化用過銀行卡的方式走進大眾的生活之中，做到把故宮文化帶回家，也能讓持卡人感受到博大精深的傳統(tǒng)文化，感受文化內(nèi)涵，建立民族自信。不僅如此，故宮文創(chuàng)為了迎合大眾的消費者的需求，深知國內(nèi)飲用水行業(yè)競爭比較激烈，所以故宮博物院與農(nóng)夫山泉水進行了跨界合作，聯(lián)合推出了以皇帝和后宮妃子為主題的13款故宮瓶，配合其詼諧、有趣的文案，突出人物性格與相關(guān)的歷史文化，中國風(fēng)十足，增加了故宮博物院的趣味性，讓消費者有更多接觸故宮文創(chuàng)的機會。故宮文創(chuàng)的跨界合作將獨特的歷史文化創(chuàng)意化，讓傳統(tǒng)的人物生活化，把不同平臺的人吸引到故宮文創(chuàng)的中來，覆蓋更多的不同的人群，讓更多的人了解故宮文化，傳播中國文化。

■ 結(jié)語

中國博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，大多數(shù)博物館沒有找到準(zhǔn)確的產(chǎn)業(yè)定位，困難較多。故宮博物院通過自身的不斷探索、發(fā)展，從產(chǎn)品滯銷到“故宮出品必屬精品”的發(fā)展歷程，完成故宮文創(chuàng)品牌的建設(shè)是每個博物館借鑒的意義。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品通過敘事的方式與人形成互動，讓人們自主探索文創(chuàng)產(chǎn)品背后的意義，把故宮文化更好的傳播給年輕的消費群體。在以后的發(fā)展歷程中，博物館要更加注重對文創(chuàng)產(chǎn)品的定位，更加要注重創(chuàng)新的力量，不斷探索發(fā)展的新模式，相信會有更多的文創(chuàng)產(chǎn)品、歷史文化走進人們的視野之中，使故宮博物院文創(chuàng)的未來磅礴發(fā)展。