劉喜梅，潘立軍

（湖南工程學(xué)院 管理學(xué)院，湖南 湘潭 411104）

食用菌是體型較大、可食用的大型真菌[1]。世界范圍內(nèi)已知食用菌種類達(dá)到2 000 種以上，我國(guó)食用菌資源較為豐富，已知種類接近400 種，其中香菇、猴頭菇、靈芝、木耳等為常見種[1]。食用菌味道鮮美，營(yíng)養(yǎng)豐富，其中蛋白質(zhì)與氨基酸含量是普通果蔬的幾倍至幾十倍，具有降低膽固醇、提升抗癌能力等作用[2]。

品牌效應(yīng)是品牌為企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與社會(huì)效應(yīng)，表示商品定位、企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式等[3]。當(dāng)前，各級(jí)政府將食用菌行業(yè)品牌建設(shè)作為區(qū)域發(fā)展的主要方式之一。食用菌行業(yè)品牌建設(shè)是提升食用菌行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，是食用菌行業(yè)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化的重要手段。當(dāng)前，使用最為廣泛的品牌傳播方式，即大眾傳播媒介，簡(jiǎn)稱為大眾傳媒[4]。因此，分析大眾傳媒對(duì)食用菌行業(yè)品牌效應(yīng)提升的相關(guān)作用，促進(jìn)食用菌行業(yè)健康發(fā)展。

1 食用菌行業(yè)品牌效應(yīng)提升中存在的問(wèn)題

1.1 忽視品牌效應(yīng)重要性，缺乏正確消費(fèi)引導(dǎo)

我國(guó)食用菌行業(yè)長(zhǎng)期保持穩(wěn)定、健康發(fā)展，食用菌產(chǎn)量、產(chǎn)值與出口創(chuàng)匯等較為穩(wěn)定。但食用菌行業(yè)品牌建設(shè)提升幅度卻不顯著，具有市場(chǎng)感召力與消費(fèi)者高度認(rèn)可的食用菌行業(yè)品牌仍然較少。雖然食用菌產(chǎn)品在近幾年已逐步向規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化方向發(fā)展，但發(fā)展方向大多著重于食用菌產(chǎn)量和質(zhì)量的提升，對(duì)于食用菌產(chǎn)業(yè)缺乏龍頭企業(yè)與名牌產(chǎn)品這一問(wèn)題并未有改進(jìn)，導(dǎo)致整個(gè)食用菌行業(yè)存在產(chǎn)量比拼與價(jià)格戰(zhàn)的無(wú)序市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中[5-6]。

1.2 市場(chǎng)整合度不足，無(wú)法形成合力和品牌效應(yīng)

在同一食用菌生產(chǎn)區(qū)域中，食用菌產(chǎn)品雷同，產(chǎn)品創(chuàng)新性嚴(yán)重不足，且各食用菌企業(yè)或栽培戶均存在競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法形成品牌聯(lián)盟，導(dǎo)致行業(yè)品牌創(chuàng)建成本大幅提升的同時(shí)，產(chǎn)品區(qū)域價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)難度也顯著提升。若同一產(chǎn)地區(qū)域中，不同企業(yè)、栽培戶相互聯(lián)合構(gòu)建品牌聯(lián)盟，銷售的食用菌產(chǎn)品品牌一致、包裝一致、甚至達(dá)成銷售一致，則食用菌銷售市場(chǎng)將會(huì)從以往的品牌雜亂狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苹?、專業(yè)化，輔以有序的生產(chǎn)監(jiān)督系統(tǒng)，產(chǎn)品的質(zhì)量與安全將會(huì)得到更大的保障，持續(xù)良性循環(huán)之下，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買偏好，品牌的信任度與口碑得到顯著提升[7]。

1.3 品牌傳播效率低，地域局限性明顯

當(dāng)前，食用菌行業(yè)品牌效應(yīng)的影響范圍大多局限于食用菌生產(chǎn)、加工、銷售企業(yè)的人脈與業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，對(duì)于食用菌市場(chǎng)擴(kuò)展與食用菌品牌效應(yīng)提升的作用十分有限。品牌傳播效率的嚴(yán)重不足導(dǎo)致食用菌行業(yè)無(wú)法擁有更廣闊的市場(chǎng)。如何突破地域空間局限，構(gòu)建更完善的銷售體系，是食用菌行業(yè)品牌效應(yīng)提升所面臨的一道難關(guān)。

2 大眾傳媒在品牌效應(yīng)提升中的優(yōu)勢(shì)

2.1 覆蓋區(qū)域廣

大眾傳媒具有覆蓋區(qū)域廣的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是城市還是農(nóng)村，均可通過(guò)不同媒介接收信息，有利于品牌建設(shè)與品牌效應(yīng)的提升。大眾傳媒呈現(xiàn)多樣化，消費(fèi)者可通過(guò)不同媒介獲取品牌信息。大部分農(nóng)村接觸最多的大眾媒介就是廣播和電視，這兩種媒介也是農(nóng)民接收外界信息的主要方式。尤其是近些年，我國(guó)大力推進(jìn)農(nóng)村與偏遠(yuǎn)山區(qū)的建設(shè)，各種傳播網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工程持續(xù)開展。大眾傳媒以其覆蓋區(qū)域廣的優(yōu)勢(shì)最大限度上擴(kuò)展品牌信息傳播區(qū)域，為品牌效應(yīng)提升打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.2 高時(shí)效性

大眾傳媒具有高時(shí)效性，可在短時(shí)間內(nèi)完成品牌傳播[8]。電影電視能夠?qū)崿F(xiàn)超越空間局限的品牌快速傳播；無(wú)線電廣播技術(shù)與電子技術(shù)的發(fā)展，廣播接收器以其輕便、小巧的優(yōu)勢(shì)利于消費(fèi)者隨時(shí)攜帶，并接收品牌信息；互聯(lián)網(wǎng)傳播效率更高，具有較強(qiáng)互動(dòng)性，且消費(fèi)者可根據(jù)自主意愿獲取更多詳細(xì)的品牌信息，信息可下載與循環(huán)使用。

2.3 形式多樣

隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展，大眾傳媒在傳統(tǒng)電視、報(bào)紙、廣播等基礎(chǔ)上，開發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、微博等新興信息傳播方式。大眾傳媒形式的多樣性對(duì)品牌效應(yīng)提升具有促進(jìn)作用，可根據(jù)不同購(gòu)買群體利用不同媒介或形式推送品牌信息，以達(dá)到品牌效應(yīng)提升目的。

2.4 專業(yè)性強(qiáng)

大眾傳媒秉其專業(yè)性，利用專業(yè)媒介與先進(jìn)技術(shù)等，系統(tǒng)、全面、有針對(duì)性的對(duì)不同購(gòu)買群體進(jìn)行多形式、多層次的品牌傳播[9]。大眾傳媒的專業(yè)性體現(xiàn)在專業(yè)的組織和技術(shù)兩方面。采用大眾傳媒進(jìn)行傳播品牌過(guò)程中，以社會(huì)行為規(guī)范與價(jià)值觀念為前提，利用特有的印刷、復(fù)制與傳播技術(shù)，由傳播專業(yè)人員設(shè)計(jì)品牌信息，極大提升了品牌傳播過(guò)程中的專業(yè)性。

3 大眾傳媒對(duì)食用菌行業(yè)品牌效應(yīng)提升

3.1 豐富食用菌行業(yè)品牌傳播形式

以往食用菌行業(yè)品牌大多通過(guò)文字描述或口口相傳形式進(jìn)行傳播，傳播范圍較小。而利用大眾傳媒，食用菌行業(yè)品牌可利用文字、圖像、視頻相結(jié)合的形式進(jìn)行傳播，同時(shí)傳播形式也具有多種形式，如報(bào)紙專版、電視專題、手機(jī)專欄等，食用菌行業(yè)品牌在大眾傳媒的輔助下，傳播渠道得以擴(kuò)展，轉(zhuǎn)播形式更多變，有利于食用菌行業(yè)品牌效應(yīng)的提升。

3.2 提高食用菌行業(yè)品牌傳播效果

受傳媒技術(shù)的影響，傳統(tǒng)媒介在食用菌行業(yè)品牌傳播時(shí)大多是單向傳播，而大眾媒介則在食用菌行業(yè)品牌傳播過(guò)程中最大程度的表現(xiàn)出信息傳遞的交互性，增加食用菌消費(fèi)者與食用菌品牌企業(yè)交流互動(dòng)，傳播形式由以往的嚴(yán)肅古板、一成不變轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄋ?、流行的形式，最大程度上吸引消費(fèi)者的注意力，提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，受到越來(lái)越多消費(fèi)者的追捧，使食用菌行業(yè)品牌傳播效果顯著提升。

3.3 引導(dǎo)食用菌行業(yè)品牌傳播導(dǎo)向

我國(guó)食用菌行業(yè)品牌化也是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。但食用菌行業(yè)品牌不夠成熟，因此需要大眾傳媒的積極正確引導(dǎo)，最大程度上發(fā)揮大眾傳媒群眾性、教育性、權(quán)威性以及全面性的特點(diǎn)，通過(guò)先進(jìn)的傳媒技術(shù)，采用快速直觀的多角度組合方式，使消費(fèi)者對(duì)食用菌行業(yè)品牌有一定認(rèn)知，了解消費(fèi)者購(gòu)買取向，從而實(shí)現(xiàn)正確消費(fèi)導(dǎo)向的目的[10]。

3.4 監(jiān)督食用菌行業(yè)品牌規(guī)范

隨著食用菌行業(yè)發(fā)展，食用菌產(chǎn)業(yè)鏈也更為豐富，如食用菌栽培基地，食用菌收購(gòu)商、物流商、批發(fā)商與零售商等。針對(duì)上述問(wèn)題，大眾傳媒發(fā)揮市場(chǎng)監(jiān)督作用，為消費(fèi)者推送真實(shí)食用菌行業(yè)品牌信息，通過(guò)真實(shí)報(bào)道與客觀評(píng)價(jià)梳理食用菌行業(yè)中各角色之間的關(guān)系，將不同角色凝聚為一個(gè)有機(jī)整體。通過(guò)大眾傳媒的公信力監(jiān)督，提升食用菌行業(yè)品牌的誠(chéng)信力。

4 結(jié)論

作為信息傳播最主要的形式之一，大眾傳媒的形成與發(fā)展為食用菌行業(yè)品牌效應(yīng)提升帶來(lái)便利，使食用菌行業(yè)品牌與消費(fèi)者之間具有更多的互動(dòng)性，并逐漸被消費(fèi)者熟知和接受。文章針對(duì)大眾傳媒對(duì)食用菌行業(yè)品牌效應(yīng)的提升作用進(jìn)行分析，了解大眾傳媒的傳播優(yōu)勢(shì)，建議通過(guò)相應(yīng)策略提升食用菌行業(yè)品牌效應(yīng)，推動(dòng)食用菌行業(yè)品牌建設(shè)與發(fā)展。