楊皓然

緣起，中國(guó)在線音樂平臺(tái)的“海盜時(shí)代”

11月29日，網(wǎng)絡(luò)播客《大內(nèi)密談》的創(chuàng)始人、前唱片公司市場(chǎng)總監(jiān)相征在微博上發(fā)文稱“江湖傳聞，蝦米音樂明年1月份關(guān)閉。一個(gè)時(shí)代要結(jié)束了嗎？”引發(fā)網(wǎng)友熱議。而當(dāng)媒體向阿里巴巴方面求證這條消息的真實(shí)性時(shí)，相關(guān)人士只給出了“不予置評(píng)”的回復(fù)。

雖然沒有得到官方正式的回應(yīng)，但阿里巴巴想要放棄蝦米音樂的跡象卻早有顯現(xiàn)。

2019年9月，已經(jīng)收購(gòu)了蝦米音樂的阿里巴巴宣布在網(wǎng)易云音樂B2輪融資中領(lǐng)投7億美元，希望以此來(lái)撼動(dòng)騰訊系在線音樂平臺(tái)的市場(chǎng)地位，同時(shí)提升自己在在線音樂領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。自此以后，阿里音樂開始頻繁地與網(wǎng)易云音樂進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，淘寶88VIP會(huì)員的聯(lián)名權(quán)益中也將蝦米音樂的VIP權(quán)益從首頁(yè)上移除，換上了網(wǎng)易云音樂的黑膠VIP。

看上去蝦米音樂果真“大限已至”。如果蝦米音樂真的在來(lái)年1月關(guān)閉，那便等于是宣告了阿里巴巴在音樂領(lǐng)域的落敗，中國(guó)在線音樂市場(chǎng)將由過(guò)去騰訊、阿里巴巴、網(wǎng)易“三分天下”轉(zhuǎn)向騰訊、網(wǎng)易“兩虎相爭(zhēng)”的新時(shí)代。

當(dāng)然，中國(guó)在線音樂市場(chǎng)也不是一來(lái)就被大資本主導(dǎo)的，它也經(jīng)歷過(guò)“百鳥爭(zhēng)鳴”的時(shí)代。

根據(jù)賽迪顧問(wèn)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，在2003年，中國(guó)在線音樂市場(chǎng)的規(guī)模為7.7億元，而到了2005年，這一數(shù)字上升到了26.6億元，增長(zhǎng)約245%。迅速擴(kuò)大的在線音樂市場(chǎng)改變了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的音樂習(xí)慣，免費(fèi)下載MP3音樂到音樂軟件上進(jìn)行播放成為了收聽音樂的主流方式。

坐擁盜版音樂資源，國(guó)內(nèi)中小型的音樂軟件僅憑借廣告收入就能滿足自身運(yùn)營(yíng)需要。不過(guò)，“海盜”們的狂歡也并未持續(xù)多久。

自2005年起，國(guó)內(nèi)版權(quán)局聯(lián)合有關(guān)部門開啟了網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版專項(xiàng)治理“劍網(wǎng)行動(dòng)”，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、音樂、視頻、游戲、動(dòng)漫、軟件等重點(diǎn)領(lǐng)域的各類網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版行為。

伴隨著一批又一批的侵權(quán)盜版案件被查處，市面上流通的音樂軟件數(shù)量銳減，而剩下的音樂軟件大多無(wú)力承擔(dān)高額的版權(quán)費(fèi)用，只能暫停提供版權(quán)音樂的下載功能，在摸索中向其他方向轉(zhuǎn)型。而對(duì)于仍想要在音樂軟件的賽道上發(fā)展的公司而言，朝著“洗白”重點(diǎn)前進(jìn)成為了他們唯一的方向。

2015年，國(guó)家版權(quán)局頒布“最嚴(yán)版權(quán)令”《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》。無(wú)力承擔(dān)高額版權(quán)費(fèi)用的中小廠商人人自危，紛紛退出市場(chǎng)，在線音樂領(lǐng)域成為了資本巨頭游戲的舞臺(tái)，獨(dú)家版權(quán)逐漸成為國(guó)內(nèi)在線音樂平臺(tái)的主流形式。

音樂APP鄙視鏈?zhǔn)侨绾螣挸傻模?/p>

在版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的賽道上，財(cái)大氣粗的騰訊一騎絕塵，在2016年收購(gòu)了酷狗音樂和酷我音樂盒所屬的音樂流媒體公司China Music Corp（簡(jiǎn)稱CMC）的控股權(quán)，形成了未來(lái)雄霸一方的騰訊系音樂產(chǎn)品矩陣。

騰訊在在線音樂市場(chǎng)的打法非常簡(jiǎn)單粗暴，就是通過(guò)大量購(gòu)買音樂版權(quán)，迫使其他平臺(tái)下架正版音樂，從而喪失與騰訊系音樂產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，QQ音樂、酷狗和酷我的版權(quán)音樂在整體版權(quán)音樂中占比均達(dá)到90%以上，包含華納、索尼、環(huán)球等多家頂尖音樂在內(nèi)的獨(dú)家音樂版權(quán)。而其他在線音樂平臺(tái)只能通過(guò)支付高昂的版權(quán)轉(zhuǎn)授費(fèi)用來(lái)保住自己平臺(tái)內(nèi)的歌曲，騰訊壟斷在線音樂市場(chǎng)的趨勢(shì)逐漸成型。

正所謂易窮則變。無(wú)法在版權(quán)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)的各大音樂平臺(tái)開始轉(zhuǎn)換思維，試圖在平臺(tái)特色上“彎道超車”。

蝦米音樂是這批打“特色牌”的音樂軟件的代表之一。由資深樂迷王皓創(chuàng)立的蝦米音樂自創(chuàng)立以來(lái)就帶著濃濃的“匠人風(fēng)情”：高達(dá)上百種的音樂風(fēng)格分類，詳盡的專輯和藝人信息以及“反其道而行之”向用戶推送冷門小眾歌手和歌曲等等。蝦米音樂通過(guò)各種“硬核”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)贏得了樂迷們的極高評(píng)價(jià)，甚至一度處于國(guó)內(nèi)在線音樂軟件“鄙視鏈”的頂端。

而為了增強(qiáng)與騰訊系音樂產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，蝦米還推出了發(fā)掘原創(chuàng)音樂人的“尋光計(jì)劃”，扶持了程璧、金玟岐、左安西西、銳豆、邱比、聲音玩具等國(guó)內(nèi)知名獨(dú)立音樂人，以期用原創(chuàng)音樂對(duì)抗騰訊系音樂產(chǎn)品的版權(quán)音樂。

而當(dāng)蝦米音樂選擇在“專業(yè)在線音樂平臺(tái)”的方向上繼續(xù)深耕時(shí)，音樂軟件鄙視鏈上的另一位王者——網(wǎng)易云音樂另辟蹊徑，開始探索在線音樂平臺(tái)的社交玩法。

以評(píng)論區(qū)交流為基礎(chǔ)，加上以用戶偏好為基礎(chǔ)的推薦系統(tǒng)，網(wǎng)易云音樂形成了一套成熟的商業(yè)變現(xiàn)模式：通過(guò)一首又一首歌曲的評(píng)論區(qū)不斷擴(kuò)展用戶社群，并加強(qiáng)他們的黏性，最終將他們引向原創(chuàng)音樂人live和數(shù)字專輯的售賣上去。

眾所周知，網(wǎng)易對(duì)于自己在社交產(chǎn)品領(lǐng)域一片空白的狀態(tài)一直充滿焦慮。而這份焦慮的情緒也影響到了網(wǎng)易云音樂。比起單純的收聽體驗(yàn)，網(wǎng)易云音樂近年來(lái)似乎在刻意將自己往“綜合性流媒體社區(qū)”的方向發(fā)展。

2020年，網(wǎng)易云音樂陸續(xù)上架了K歌、一起聽等新板塊，主打社交互動(dòng)功能，而播客和直播板塊的接入在讓網(wǎng)易云音樂內(nèi)容變得越發(fā)豐富的同時(shí)也讓產(chǎn)品與“音樂軟件”漸行漸遠(yuǎn)。

網(wǎng)易云音樂的強(qiáng)社交屬性也受到了位于鄙視鏈下方的騰訊系音樂產(chǎn)品的注意，QQ音樂開始上線全新評(píng)論體系，酷狗音樂也開始往評(píng)論區(qū)搬運(yùn)段子。過(guò)去單純由個(gè)人享受音樂的在線音樂平臺(tái)逐漸變成了依附于音樂的新社交場(chǎng)景。

顯然，音樂軟件，已經(jīng)不再是單純的音樂播放器了。

渠道打通才能救活在線音樂

如今的時(shí)代是在線文娛的時(shí)代，在線音樂平臺(tái)除了要和自己競(jìng)爭(zhēng)，還必須去跟短視頻、移動(dòng)游戲、網(wǎng)絡(luò)綜藝等在線文娛產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，可謂壓力山大。

總體而言，在線音樂市場(chǎng)的表現(xiàn)并不突出。以短視頻為例，根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)短視頻用戶數(shù)量達(dá)到6.27億人，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到245.8億元。

而隨著今年新冠疫情的暴發(fā)，在線娛樂行業(yè)的崛起，短視頻市場(chǎng)預(yù)計(jì)還將進(jìn)一步增長(zhǎng)。而與此同時(shí)，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國(guó)在線音樂用戶規(guī)模為6.02億，2019年預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模在103.8億元。

相比短視頻行業(yè)的迅猛漲勢(shì)，在線音樂行業(yè)的步伐顯得有些緩慢。想要在新的時(shí)代站穩(wěn)腳步，在線音樂平臺(tái)需要更多的變革。

騰訊系音樂產(chǎn)品已經(jīng)在新業(yè)務(wù)拓展方面邁出了腳步。依托版權(quán)支撐，騰訊音樂近年來(lái)加大了對(duì)于內(nèi)容孵化的投入，不局限于過(guò)去的原創(chuàng)音樂、付費(fèi)音頻和演唱會(huì)業(yè)務(wù)，推出了音樂主題的綜藝和脫口秀節(jié)目，取得了良好的營(yíng)收表現(xiàn)。

而網(wǎng)易云音樂也不甘示弱，先后取得了《嗨唱轉(zhuǎn)起來(lái)》《歌手·當(dāng)打之年》《我們的樂隊(duì)》等多部頭部綜藝版權(quán)，并憑借濃厚的社區(qū)氛圍和強(qiáng)大的宣發(fā)能力將音樂綜藝歌曲推向了一個(gè)高峰。

可以預(yù)見，在線音樂平臺(tái)向上下游延展構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)將成為一種趨勢(shì)，在未來(lái)，在線音樂的產(chǎn)業(yè)格局會(huì)更加多元化，產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈越來(lái)越豐富。而如今，蝦米音樂流出關(guān)閉傳聞，也許會(huì)代表阿里“大文娛”戰(zhàn)略在音樂領(lǐng)域的失敗，至于未來(lái)騰訊和網(wǎng)易誰(shuí)能率先完成在線音樂平臺(tái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，恐怕還需我們拭目以待。