張配豪

“中國李寧”因?yàn)榇钌稀皣薄笨燔嚕晒睦吓茋涋D(zhuǎn)型為潮流新寵，并扭轉(zhuǎn)了長期虧損的局面;國貨品牌“大白兔”在60周年巡展中售賣一款“大白兔奶茶”，許多從小吃著大白兔奶糖長大的80后和90后年輕人為了喝上一杯，甘愿排隊(duì)兩小時;回力、恒源祥、老鳳祥、豫園、鳳凰、冷酸靈、農(nóng)夫山泉……從2018年的興起到如今的盛行，“國潮”在過去兩年時間里成為品牌轉(zhuǎn)型發(fā)展的利器。

“國潮”的興起

所謂的“國潮”其實(shí)就是“國風(fēng)+潮流”，也就是將傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代潮流審美進(jìn)行融合，泛指廣義上的某種消費(fèi)概念，即國貨群體和帶有中國特色產(chǎn)品的走紅。

“國潮”最初的雛形出現(xiàn)在2000 — 2010年，以“中國品牌+潮流風(fēng)格”的形式初入市場。這類國產(chǎn)潮牌在設(shè)計(jì)風(fēng)格上仍以歐美街頭文化為主，雖然受到許多潮人的追捧，在當(dāng)時的市場中卻仍屬較小眾的消費(fèi)。

“國潮”發(fā)展的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2017年，融合與沉淀了嘻哈文化、街頭文化的“美潮”進(jìn)入國內(nèi)。市場中對于潮牌的消費(fèi)需求大幅增加，給老國牌們的轉(zhuǎn)型指了條“明路”。

2018年被稱為“國潮元年”，國產(chǎn)品牌在這一年逐漸摸索出適合自己的轉(zhuǎn)型之路。

2018年2月，“中國李寧”在紐約時裝周上驚艷亮相，以“悟道”為主題，堅(jiān)持國人“自省、自悟、自創(chuàng)”的精神內(nèi)涵，用運(yùn)動的視角表達(dá)對中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流時尚的理解。驚艷的設(shè)計(jì)，巨大的反差，讓“中國李寧”在年輕消費(fèi)者心目中一舉成為“國貨潮牌”代表。

同樣在2018年走上時裝周的，還有“太平鳥”。紐約時裝周上，“太平鳥”以“無「線」NO BOUNDARY”作為主題再次激活了“中國設(shè)計(jì)”，秀場上不僅結(jié)合了冠軍金牌、排球場等元素，還以“女排精神”作為靈感打造秀場和造型。有人這樣評價“太平鳥”：它以無畏、創(chuàng)新、青年致敬“中國設(shè)計(jì)”，彰顯出本土品牌對自己民族文化該有的自信。

當(dāng)然，要說跨界和聯(lián)名，玩得最嗨的還是濃縮了數(shù)千年歷史文化的故宮。這個集“傳統(tǒng)文化”“愛國情懷”“優(yōu)質(zhì)IP”于一身的品牌，在“國潮”的詮釋上絕對是盡心盡力。一篇《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章，比著剪刀手的雍正、擠眉弄眼的康熙等表情包萌化眾人，故宮文創(chuàng)也一炮而紅。隨后的H5《穿越故宮來看你》、紀(jì)錄片《我在故宮修文物》、節(jié)目《國家寶藏》《上新了·故宮》、故宮系列彩妝等，更是俘獲了越來越多年輕人的心，讓大家對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感與日俱增。

而作為創(chuàng)造了人盡皆知的“大自然的搬運(yùn)工”廣告語的純凈水品牌，在“國潮”風(fēng)的帶動下，農(nóng)夫山泉跨界故宮文化服務(wù)中心推出頗具格調(diào)的“故宮瓶”，讓習(xí)以為常的純凈水也增添了更多的趣味性。

“國潮”的對象

“‘國潮的崛起與中國消費(fèi)主流群體變化相關(guān)?！鄙虾Ｆ髽I(yè)文化與品牌研究所所長周元祝在接受記者采訪時指出，目前中國消費(fèi)的主流群體從“60后”和“70后”轉(zhuǎn)為“85后”和“90后”，這個群體在開放的環(huán)境下成長，與國際接軌度更高?！八麄儗θ蛏鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展更了解，但也增強(qiáng)了對國產(chǎn)品牌的自信……這群消費(fèi)者的特點(diǎn)是對國際大牌不依戀，對本土品牌更認(rèn)同?！?/p>

作為近兩年“剁手”主力軍的“85后”和“90后”，似乎不再受“國產(chǎn)不如進(jìn)口”的刻板印象的影響。他們也不再盲目崇拜國外品牌，而更重視產(chǎn)品品質(zhì)，表現(xiàn)出色的本土品牌也因此獲得了市場青睞。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系教授符國群及其合作者對此還展開了研究，通過對比中國“80后”和“90后”消費(fèi)者對于國產(chǎn)和進(jìn)口產(chǎn)品的內(nèi)隱態(tài)度，證實(shí)了“國產(chǎn)不如進(jìn)口”的刻板印象隨著消費(fèi)者的年輕化而逐漸減弱?！安还芷囘€是手機(jī)，‘80后消費(fèi)者一般會認(rèn)為進(jìn)口產(chǎn)品無論從整體上還是在形象、功能方面都優(yōu)于國產(chǎn)產(chǎn)品，但是‘90后消費(fèi)者則認(rèn)為兩者之間沒有顯著差異。”

的確，年輕一代是第一批互聯(lián)網(wǎng)原住民。他們利用在網(wǎng)絡(luò)空間獲得的優(yōu)勢地位，塑造獨(dú)特的文化，并逐步向現(xiàn)實(shí)空間反向滲透與蔓延。年輕一代接受過更全面系統(tǒng)的教育，有更宏大的國際視野。他們的消費(fèi)更加具有文化理性、追求質(zhì)量、熱衷創(chuàng)意的特點(diǎn)。同時，他們不但接受了良好的中國傳統(tǒng)文化的教育，也從知道西方文化一步步深化為理解西方文化。因而，消費(fèi)心理也從一開始的崇洋媚外逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊幕孕?。融合了中國傳統(tǒng)文化和時尚潮流的“國潮”，滿足了年輕人的個性化自我表達(dá)需求，從物質(zhì)層面上升到精神層面。所以，也有人說，國潮的興起是新一代青年思想的文化歸屬。

特勞特（中國）管理合伙人陳逸倫表示，對于老品牌來說，高層管理團(tuán)隊(duì)中必須要有年輕人，否則企業(yè)的傳承便會斷檔。此外，還要關(guān)注年輕人購買產(chǎn)品的比例，“年輕人很少的話，說明品牌沒有把握時代的潮流?！蹦贻p人是“國潮”發(fā)展的創(chuàng)造者與推動者，同時也是“國潮”文化的主要消費(fèi)者。

豫園文化商業(yè)集團(tuán)黨委書記陳繼東則認(rèn)為，所謂的“潮”并不是一成不變的，潮流一定是核心文化的載體，品牌經(jīng)營最關(guān)鍵的是要用現(xiàn)代手段吸引年輕人，架起消費(fèi)者和老字號之間的橋梁。

“國潮”的局限

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，“國潮”發(fā)展至今，其風(fēng)風(fēng)火火的背后也存在許多隱憂。

“當(dāng)前的‘雙循環(huán)新格局，正是我們企業(yè)潛心修煉的好時機(jī)，同時也是‘國潮崛起的新起點(diǎn)?！?1月24日，浙江省新生代企業(yè)家聯(lián)誼會會長、宏勝飲料集團(tuán)總裁宗馥莉在2020（第十三屆）《浙商》年會上表示。

當(dāng)下，越來越多的企業(yè)品牌提出了“國潮”概念，雖然在短期內(nèi)可以提升企業(yè)的話題度和美譽(yù)度，但實(shí)際上許多產(chǎn)品在質(zhì)量、設(shè)計(jì)、品牌內(nèi)涵等方面還存在著諸多短板，在打著“國貨之光”的名義賺快錢的同時，也在消耗著消費(fèi)者對“國潮”的熱情。

宗馥莉認(rèn)為，“國潮”不是簡簡單單在包裝上畫幾朵祥云和幾只仙鶴，也不是跟風(fēng)做品牌聯(lián)名和快閃，創(chuàng)造潮流從來都不是一件簡單的事，企業(yè)品牌還是要回歸主業(yè)，持之以恒地在品質(zhì)、創(chuàng)新和理念上下功夫才行?！霸谖铱磥?，‘雙循環(huán)的新發(fā)展格局，正是給我們企業(yè)提供了一個彌補(bǔ)短板、轉(zhuǎn)型升級的寶貴機(jī)會，給我們時間沉淀出真正的‘國潮品牌?！?/p>

上海資深品牌管理中心主任許順利則表示，當(dāng)下的“國潮”品牌面臨“三多三少”的問題。一是關(guān)心“國潮”品牌營銷的多，關(guān)心品牌精神的少;二是喊“國潮”品牌口號的多，崇尚品牌情懷的少;三是炒作品牌故事的多，考慮“國潮”品牌可持續(xù)發(fā)展的少。因此他也呼吁國貨品牌應(yīng)該靜下心來，關(guān)注民族品牌的精神和內(nèi)核，因?yàn)樗粌H是一種符號和標(biāo)識，更是一種價值和文化。

“野蠻生長”的“國潮”未來自然需要多方助力，才能讓其向上而生。業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)，各級政府要引導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐哂袧摿Φ膰浧髽I(yè)，接觸新興商業(yè)模式，樹立品牌概念。比如“老干媽”掌門人陶華碧曾經(jīng)并不知道天貓為何物，也沒有品牌和市場部門，但是在地方政府的指導(dǎo)下，開設(shè)了天貓店鋪。之后才有了“老干媽”與美國潮牌Opening Ceremony合作的經(jīng)典服飾。

值得注意的是，中國品牌的海外拓展力和溢價能力較為薄弱，尤其是一些新興品牌。再加上海外對于中國制造的刻板印象，單打獨(dú)斗的國貨品牌舉步維艱。

對此，專家們紛紛表示，國貨們可以組團(tuán)出海，在世界范圍內(nèi)掀起“國潮”，以集體形象共同亮相，形成規(guī)?；?yīng)。同時，借力具有渠道力、尤其是國際數(shù)字化渠道力的平臺，讓這些平臺幫助國貨漂洋過海，直抵消費(fèi)者眼前。