張建潔楊 星

(延安大學經(jīng)濟與管理學院，陜西 延安 716000)

最近幾年，國家和各級地方政府對于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了大量的政策支持與資金扶持，這是鄉(xiāng)村旅游得以快速發(fā)展的基礎條件。 鄉(xiāng)村旅游改變著鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會發(fā)展方式、鄉(xiāng)村生態(tài)面貌、鄉(xiāng)村文化復蘇進程，成為農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效、農(nóng)民增收致富、農(nóng)村繁榮穩(wěn)定的重要渠道，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的現(xiàn)實途徑[1]。 但在新冠疫情這樣重大的公共衛(wèi)生危機事件中，旅游業(yè)跌入谷底，旅游收入嚴重縮水，鄉(xiāng)村旅游也不例外。 隨著國內(nèi)新冠疫情得到了較好控制，相關部門也在有序恢復旅游業(yè)的發(fā)展，在逐漸恢復旅游業(yè)的進程中，周邊鄉(xiāng)村旅游有著滿足游客短距離娛樂、安全、規(guī)避感染風險(人員聚集少)這些需求的特有稟賦，在旅游市場中凸顯其先發(fā)優(yōu)勢。 因此，本文通過分析鄉(xiāng)村旅游面臨的機遇以及挑戰(zhàn)，對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供一些建議，使其帶領旅游業(yè)沖出低迷期。

1 鄉(xiāng)村旅游面臨的機遇

1. 1 旅游需求變化：高層次需要為主向低層次需要為主轉(zhuǎn)變

在新冠疫情這樣的突發(fā)事件下，人們對于旅游的需求偏好發(fā)生了質(zhì)的改變，游客以社交、自尊、身份認同等高層次需要為主向以安全、衛(wèi)生等低層次需要為主轉(zhuǎn)變，這是由疫情的傳染性特點所推動的或者說是所迫的。 需求的變化會改變?nèi)藗儗τ诼糜文康牡剡x擇的偏好，進而影響旅游決策者的行為。 鄉(xiāng)村旅游目的地相對比較空曠，以戶外活動為主，人與人之間有一定的活動距離，符合當下安全游的游客需求，不易引起疫情的傳播，是當下游客的最佳選擇。 從旅游市場中也初見端倪，據(jù)馬蜂窩旅游大數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村旅游成為游客的熱門選擇，2020 年7 月以來平臺上“鄉(xiāng)村游”關鍵詞的搜索熱度環(huán)比上漲184%。 鄉(xiāng)村旅游或?qū)⒂瓉肀l(fā)式的增長，面臨難得的發(fā)展機遇。

1. 2 旅游目的地的變化：大眾旅游目的地向小眾旅游目的地轉(zhuǎn)變

旅游需求的變化直接影響游客對于旅游目的地的選擇，人們在較長一段時間內(nèi)對于旅游會秉持非常謹慎的態(tài)度，旅游目的地不再以網(wǎng)紅打卡區(qū)、人員集聚區(qū)等人多熱鬧或者有名來作為首要的選擇標準，反而逐漸向偏遠鄉(xiāng)村區(qū)、人員稀疏區(qū)等人少景美的地方轉(zhuǎn)移。 鄉(xiāng)村旅游非常符合人少景美的屬性要求，屬于游客的備選目的地之一。旅游目的地的轉(zhuǎn)變也為鄉(xiāng)村旅游帶來了加速發(fā)展的好機遇。

1. 3 旅游范圍變化：跨省游向省內(nèi)游、周邊游轉(zhuǎn)變

新冠疫情的出現(xiàn)使得人們對于距離長的旅游持有相對排斥的態(tài)度，目的主要是為了規(guī)避路上感染的風險，相比之下，游客更偏愛于距離短有著“安全范圍”的旅游地。 也就是說游客的旅游選擇面是以自家所在地為中心，以保障安全的半徑為限定，選擇最佳的旅游目的地。 這也就會直接導致跨省游會有一段時期的低迷，而省內(nèi)游、周邊游的熱度將會不斷上升。 基于此，鄉(xiāng)村旅游處于大多數(shù)游客的旅游選擇面，其發(fā)展將迎來暖陽。

1. 4 旅游方式變化：團隊游向私家團、自駕游轉(zhuǎn)變

新冠疫情的易傳染性直接導致游客不愿意跟隨旅游團進行出游，甚至政策上規(guī)定不允許人員聚集，這時候自駕游、私家團就成了游客的首選，加之旅游需求變化、旅游目的地的變化以及旅游范圍變化，到鄉(xiāng)村旅游將成為游客自駕游的備選。與選擇公共交通的旅游者相比，自駕游游客對鄉(xiāng)村旅游的滿意度評價相對較高[2]。 基于此，旅游方式的變化為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展注入了新的機遇。

1. 5 旅游次數(shù)變化：觀光旅游的一次游向鄉(xiāng)村旅游的多次游轉(zhuǎn)變

觀光游有其固有的限制，一般情況下游客對某個景點參觀后很少選擇重游，尤其表現(xiàn)在跨省游及出境游方面。 而鄉(xiāng)村旅游地多為城市周邊的特色鄉(xiāng)村，距離近的優(yōu)勢使得其大多為重復博弈行為，游客選擇重游的幾率更大[2～3]。 在滿足鄉(xiāng)村旅游游客需求以獲得高體驗感的前提下，游客會選擇多次光顧，這樣鄉(xiāng)村旅游就可以為旅游業(yè)提供源源不斷的推動力，帶頭實現(xiàn)旅游業(yè)的恢復與發(fā)展。

2 鄉(xiāng)村旅游面臨的挑戰(zhàn)

2. 1 基礎設施與公共衛(wèi)生設施落后

大部分農(nóng)村地區(qū)基礎設施質(zhì)量不高，特別是道路的質(zhì)量和寬度標準偏低，鄉(xiāng)村旅游配套設施和公共服務短板突出[4]。 有些鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境相對脆弱，游客的大量涌入對鄉(xiāng)村社會生態(tài)環(huán)境的承載力是一個巨大的考驗[5]。 鄉(xiāng)村旅游的收入極其不穩(wěn)定，主要由于鄉(xiāng)村旅游的收入具有季節(jié)性，一整年中下半年旅游者對鄉(xiāng)村旅游的選擇呈現(xiàn)減少趨勢，這對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者年收入的穩(wěn)定造成較大影響，不利于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。有些鄉(xiāng)村農(nóng)戶沒有對生活垃圾進行合理處置的意識，存在處理不當?shù)膯栴}，衛(wèi)生條件不規(guī)范。 疫情期間及疫情后對于有關公共衛(wèi)生的所有相關設施是鄉(xiāng)村旅游必須予以重視的，是當下需要緊迫解決的，做不到高標準的衛(wèi)生服務，政府便不會允許營業(yè)，游客也不會放心選擇去鄉(xiāng)村旅游。

2. 2 數(shù)字化服務體系欠缺

鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者大多是當?shù)卮迕瘢瑢τ诜招袠I(yè)了解有限，專業(yè)素養(yǎng)也需一定時間的專門培養(yǎng)[6]。 新冠疫情的突發(fā)使得相關部門對于復工復產(chǎn)的企業(yè)、個體戶等疫情防控的要求較高，加之，掃碼、無接觸、自助旅游等數(shù)字化服務在鄉(xiāng)村比較匱乏，即智慧旅游和互聯(lián)網(wǎng)相關服務對于鄉(xiāng)村來講是制約鄉(xiāng)村旅游復蘇的一大短板，是當下鄉(xiāng)村旅游面臨的挑戰(zhàn)之一。

2. 3 引流宣傳不到位，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌文化底蘊不足

鄉(xiāng)村旅游的引流從以資源為主逐漸向以客源和品牌為主過渡。 雖然有一部分鄉(xiāng)村的旅游資源(歷史淵源、文化底蘊及民俗)豐富，經(jīng)濟價值較高，但局限于開發(fā)與宣傳力度，品牌/王牌產(chǎn)品的數(shù)量還在少數(shù)，品牌影響力有限。 從鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品結(jié)構中可以看出，涉及食住行三方面旅游產(chǎn)品的發(fā)展相對比較成熟，游購娛三方面的產(chǎn)品開發(fā)相對落后，相關產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高，不利于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。 鄉(xiāng)村旅游品牌所承載的文化內(nèi)涵不足，很少對游客產(chǎn)生深刻的情感認同與有益的文化碰撞，難以打造游客接受的特色好品牌。

3 鄉(xiāng)村旅游應采取的行動策略

3. 1 完善基礎設施與公共衛(wèi)生設施

在不破壞當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的前提下，積極籌集資金，合理進行資金投入，加強基礎設施建設，建立利益相關者之間的利益協(xié)調(diào)機制。 加快推進鄉(xiāng)村旅游道路、產(chǎn)業(yè)路新建、拓寬和改造，強化城鄉(xiāng)間公交連接，推進城市公共交通線路向城鎮(zhèn)周邊延伸[4]。 按照“政府牽引，鼓勵企業(yè)投資，借鑒城市旅游的設施建設經(jīng)驗，村民與經(jīng)營者積極參與”的思路進行公共衛(wèi)生設施建設，重點對鄉(xiāng)村的生活垃圾進行整改，提高農(nóng)民規(guī)范處理垃圾的意識，各鄉(xiāng)村政府發(fā)布垃圾整改文件附以一定程度的獎懲措施以便有效實施。 鄉(xiāng)村旅游目的地應該依據(jù)相關衛(wèi)生標準，提升鄉(xiāng)村餐飲、醫(yī)療、住宿的衛(wèi)生質(zhì)量，對鄉(xiāng)村旅游目的地內(nèi)的相關服務提供者進行相應的衛(wèi)生培訓[7]。

3. 2 提升數(shù)字化服務體系

對鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)人員進行數(shù)字化服務方面的培訓，提高服務水平；鄉(xiāng)村旅游的相關經(jīng)營者應積極關注旅游業(yè)的最新動態(tài)，重點聚焦防控疫情的各種在線服務系統(tǒng)，依托自身的資源和能力，尋求相關政府機構與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，進行數(shù)字化服務體系的建設與完善；相關部門或企業(yè)盡快打造“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”行業(yè)平臺，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游資源和產(chǎn)品在線展示、預訂支付[8]。 例如，要加強在線預定平臺的注冊、維護與運營，包括在線客服的智能服務體系、無接觸智能入住體系；利用互聯(lián)網(wǎng)技術，設計實時講解的手機 APP 和鄉(xiāng)村旅游實景地圖等[9]。 充分利用好“互聯(lián)網(wǎng)+防控疫情”的數(shù)字化服務體系的優(yōu)勢，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，完成鄉(xiāng)村數(shù)字化旅游建設，構建數(shù)字化鄉(xiāng)村[10]。 贏得游客對于安全游的信任，提高游客的旅游體驗。

3. 3 加大力度引流，旅游產(chǎn)品更新，深挖文化內(nèi)涵，突出特色品牌

根據(jù)鄉(xiāng)村本地的發(fā)展優(yōu)勢及游客的訴求，選擇目標市場，定位目標游客，運用多種促銷方法，進行大范圍的精準促銷。 通過抖音、快手等短視頻+網(wǎng)紅培訓+明星宣傳代言+直播帶貨等方式進行宣傳引流，其重點應放在鄉(xiāng)村公共衛(wèi)生的安全與防護方面，降低游客的出游感染風險，激發(fā)人們的旅游愿望，激活鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟。 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品需加強“游購娛”三方面的創(chuàng)意開發(fā)，各地政府應積極引導相關設計部門、制造部門與經(jīng)營者之間進行交流與合作，以便對“游購娛”三方面形成頂層設計、嚴格實施、效益結(jié)果評估、適時調(diào)整更新的循環(huán)創(chuàng)意開發(fā)過程，對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進行極具本地特色的產(chǎn)品更新，讓游客有眼前一亮的體驗感，最終達成經(jīng)濟交易實現(xiàn)價值的轉(zhuǎn)化。 深挖鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，提升鄉(xiāng)村文化的魅力，突出特色品牌。 品牌是鄉(xiāng)村旅游各方面整合效果的展現(xiàn)，其載體是鄉(xiāng)村基礎設施、公共衛(wèi)生設施、數(shù)字化服務體系、營銷推廣、旅游產(chǎn)品、文化蘊涵、鄉(xiāng)土人情等各方面，要提高整體的展現(xiàn)效果——品牌，需在各個方面傾心盡力，依照各鄉(xiāng)村旅游地的特有資源，進行品牌的塑造與文化的延續(xù)。