陳 健林基恒呂海燕

(1.北京師范大學(xué)珠海分校，廣東 珠海 519087； 2.廣州城建職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 510900； 3.廣東白云學(xué)院，廣東 廣州 510450)

信息技術(shù)的快速發(fā)展，有效地改善了農(nóng)村電子商務(wù)環(huán)境，也成就了“電商扶貧”的新模式，而且在引領(lǐng)城鄉(xiāng)消費(fèi)內(nèi)需、重塑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及促進(jìn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展方面起到了重要作用[1]。習(xí)近平總書記在考察陜西省柞水縣時(shí)就強(qiáng)調(diào)說(shuō)，電商在農(nóng)副產(chǎn)品的推銷方面是非常重要的，是大有可為的。 農(nóng)村電子商務(wù)的迅速崛起，推動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和農(nóng)村傳統(tǒng)市場(chǎng)的變革，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村貧困家庭的脫貧和生存能力的提升， 對(duì)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)扶貧開(kāi)發(fā)具有不可替代的重要意義，是落實(shí)習(xí)近平總書記在黨的十八大閉幕后對(duì)中外記者表達(dá)的“人民對(duì)美好生活的向往，就是我們的奮斗目標(biāo)”意愿最重要的舉措。2020年，是我國(guó)全面建成小康社會(huì)及打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的收官之年。在此背景下，基于農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的視角，以珠海市斗門區(qū)蓮洲鎮(zhèn)大沙社區(qū)為例，研究農(nóng)村電商發(fā)展的障礙因子、解決對(duì)策及創(chuàng)新途徑，更好地發(fā)揮農(nóng)村電商扶貧的關(guān)鍵作用，有著重大而深遠(yuǎn)的歷史意義。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 國(guó)外研究綜述

Eduard Cristobal-Fransi和 Yolanda Montegut-Salla等人(2019)指出，信息時(shí)代下的農(nóng)村農(nóng)業(yè)合作組織通過(guò)發(fā)展電子商務(wù)更好地促進(jìn)了地區(qū)資源的合理配置，為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了大量的GDP，同時(shí)創(chuàng)造了大量的工作崗位，解決了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)問(wèn)題[2]；關(guān)于農(nóng)村電商對(duì)于扶貧作用的研究，Iliopoulos 和Valentinov等(2018)認(rèn)為信息技術(shù)對(duì)反貧困有積極的促進(jìn)作用， 可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 帶動(dòng)教育和衛(wèi)生的公平供給， 提升政府透明性和民眾的參與權(quán)[3]。在實(shí)踐層面，國(guó)際機(jī)構(gòu)正在大力推進(jìn)亞非拉等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)廣泛應(yīng)用信息通信技術(shù)來(lái)幫助減貧脫貧， 并已取得了良好的成效。從上述4位外國(guó)學(xué)者的研究成果可以得知，電子商務(wù)不僅可以實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源利用的最大化，還可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)村精準(zhǔn)扶貧。

1.2 國(guó)內(nèi)研究綜述

關(guān)于農(nóng)村電商在不同產(chǎn)業(yè)應(yīng)用的研究。張燕(2019)指出，農(nóng)村電商的發(fā)展大大推動(dòng)了農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和農(nóng)民增收，各地農(nóng)村也逐漸發(fā)展出了自己的特色產(chǎn)業(yè)[4]。翟小可(2018)以珠海為例，指出珠海各地農(nóng)村現(xiàn)已發(fā)展出各種特色農(nóng)產(chǎn)品，諸如白蕉海鱸、羅氏沼蝦、斗門沙蝦、鄉(xiāng)意濃有機(jī)米等。除了特色農(nóng)產(chǎn)品外，電子商務(wù)旅游也隨之興起[5]。曹呈楠(2019)指出，電子商務(wù)旅游以旅游市場(chǎng)為主體、電子商務(wù)為基礎(chǔ)、互聯(lián)網(wǎng)為載體，通過(guò)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段進(jìn)行旅游市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷旅游產(chǎn)品[6]。林娜(2018)闡述了在電商平臺(tái)下單田園農(nóng)家樂(lè)的商業(yè)模式[7]。此外，自媒體也開(kāi)始涉足農(nóng)村電商。韓曉飛(2019)以李子柒等互聯(lián)網(wǎng)視頻博主為例，研究利用網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)來(lái)宣傳自產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)展農(nóng)村電商[8]。關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)扶貧作用方面的研究。陳勤顯(2019)指出，農(nóng)村電商與精準(zhǔn)扶貧協(xié)同發(fā)展，為精準(zhǔn)扶貧開(kāi)辟了新路徑，為貧困主體提供了參與市場(chǎng)的新渠道，也降低了城鄉(xiāng)發(fā)展間的數(shù)字鴻溝[9]。董悅祺等(2019)討論了因地制宜的電商扶貧模式，例如以地區(qū)命名的“沙集模式”，“義烏模式”等；也有以企業(yè)命名的順豐優(yōu)選模式等等[10]。潘永艷(2019)以廣西河池九圩鎮(zhèn)為例，指出農(nóng)村電商平臺(tái)解決了貧困戶農(nóng)產(chǎn)品“銷售難”的問(wèn)題[11]。吳紀(jì)寧(2019)闡述了農(nóng)民觀念落后，物流等配套環(huán)境不充分，專業(yè)人才的短缺，以及政策落實(shí)不足等問(wèn)題[12]。自身諸多問(wèn)題的存在，使得農(nóng)村電商難以充分發(fā)揮精準(zhǔn)扶貧的支撐作用。關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)扶貧對(duì)策與措施方面的研究。葛文靜(2019)，河南駐馬店構(gòu)筑了農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)，生產(chǎn)、銷售、物流各個(gè)環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系，形成了一個(gè)有機(jī)整體，大大提高了競(jìng)爭(zhēng)力[13]；庾和和張婷(2019)，安徽蚌埠市基于目前存在的問(wèn)題，提出了加強(qiáng)人才的引進(jìn)和培訓(xùn)，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善物流體系等等對(duì)策[14]。洪勇(2019)，為緩解農(nóng)村電商人才的短缺，各大高校開(kāi)始重視對(duì)于農(nóng)村電商人才的培養(yǎng)[15]。周婕(2019)，舉例說(shuō)明了各地鄉(xiāng)村面向返鄉(xiāng)大學(xué)生，農(nóng)民工，經(jīng)濟(jì)困難未就業(yè)青年等，開(kāi)展起了農(nóng)村電商人才培訓(xùn)[16]。甘霖(2019)指出，農(nóng)村電商人才培養(yǎng)的基本思路是：人才管理體系制度化，人才建設(shè)專業(yè)化，培養(yǎng)方案復(fù)合化，培養(yǎng)模式多元化，人才結(jié)構(gòu)層次化，人才隊(duì)伍本體化[17]。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的研究范圍較為廣泛、視角比較全面，內(nèi)容從農(nóng)產(chǎn)品銷售到農(nóng)村旅游，研究觀點(diǎn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)村扶貧具有一定的借鑒意義。

2 珠海市大沙社區(qū)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 大沙社區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀分析

大沙社區(qū)隸屬于珠海市斗門區(qū)蓮洲鎮(zhèn)區(qū)，下轄人口500人左右，以種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)為主，主要生產(chǎn)荔枝、龍眼和黃皮等3種水果，養(yǎng)殖南美白對(duì)蝦，羅氏蝦及四大家魚。據(jù)大沙社區(qū)主任介紹，在沒(méi)有農(nóng)村電子商務(wù)時(shí)，每年的水果成熟季節(jié)都有經(jīng)售商來(lái)果園收購(gòu)水果，由經(jīng)售商將水果銷售到中間市場(chǎng)或終端市場(chǎng)。由于交易環(huán)節(jié)多，導(dǎo)致農(nóng)民收入偏低。如，農(nóng)戶將荔枝賣給中間商的價(jià)格是2.6元/kg，而終端市場(chǎng)上的零售價(jià)格大概在20元/kg左右，中間的利潤(rùn)差接近10倍。農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了大沙社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品與終端銷費(fèi)者直接交易，在完成了產(chǎn)地直接到餐桌的同時(shí)，提高了農(nóng)民的收入。最初，大沙社區(qū)部分農(nóng)戶是在淘寶等電商平臺(tái)上銷售水果。為避免在大型電商平臺(tái)上銷售的水果受到其他商家同類產(chǎn)品價(jià)格的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者識(shí)別度低及農(nóng)民議價(jià)能力差等問(wèn)題，大沙社區(qū)建設(shè)了自己的電商平臺(tái)，統(tǒng)一整合資源對(duì)外銷售農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)個(gè)體農(nóng)民與社會(huì)大市場(chǎng)的無(wú)縫對(duì)接，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售半徑和物流速度，降低生鮮水果和水產(chǎn)品的消耗。

2.2 大沙社區(qū)發(fā)展農(nóng)村電商的優(yōu)勢(shì)

較好的自然和文化環(huán)境。大沙社區(qū)地處珠江三角洲平原地區(qū)，水熱條件良好，光照充足。在產(chǎn)業(yè)分布上，農(nóng)業(yè)占了95.43%，適合發(fā)展產(chǎn)業(yè)化種植及農(nóng)家樂(lè)旅游；另一方面，大沙社區(qū)原為大農(nóng)場(chǎng)，社區(qū)性質(zhì)為國(guó)有農(nóng)場(chǎng)，蘊(yùn)涵著深厚的紅色歷史記憶、知青文化和農(nóng)莊文化，這也可以作為農(nóng)家樂(lè)旅游的一個(gè)賣點(diǎn)。

交通較為便利。大沙社區(qū)內(nèi)有江珠高速和省道S272穿過(guò)，江珠高速蓮溪出口位于社區(qū)東側(cè)，其出入口距離為600 m，當(dāng)?shù)氐奈锪鞴局饕许権S，京東，圓通，EMS等。村道整體路況良好，有利于將電商物流的發(fā)展。

政府政策支持。2012年5月9日，廣東省第十一次黨代會(huì)報(bào)告中明確提出要“廣泛開(kāi)展幸福村居創(chuàng)建活動(dòng)，努力建設(shè)美好宜居城鄉(xiāng)”。珠海市委、市政府在全省率先全面啟動(dòng)幸福村居創(chuàng)建工作。大沙社區(qū)因此成為珠海市“幸福村居”的一個(gè)重點(diǎn)建設(shè)對(duì)象，農(nóng)村電商得到了政府政策扶持，得以順利發(fā)展。

2.3 大沙社區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展存在的問(wèn)題

農(nóng)村電商文化基礎(chǔ)薄弱。大沙社區(qū)所屬轄區(qū)內(nèi)只有一所蓮溪中學(xué)，是斗門區(qū)最偏僻的初級(jí)中學(xué)之一。相比起珠三角地區(qū)其他鄉(xiāng)村中學(xué)，辦學(xué)條件相對(duì)落后，留在當(dāng)?shù)氐木用穸酁槲幕潭容^低的農(nóng)民，思想觀念傳統(tǒng)，習(xí)慣了錢貨兩清的面對(duì)面交易，很難接受電子商務(wù)“先發(fā)貨再收錢”的交易模式；而且，居民多為中老年人，對(duì)新知識(shí)和新事物的學(xué)習(xí)和接受能力較差，在區(qū)內(nèi)進(jìn)行農(nóng)村電子商務(wù)相關(guān)培訓(xùn)的基礎(chǔ)差，難度大。

中小農(nóng)戶合作意識(shí)差。大沙社區(qū)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品一般為自產(chǎn)自銷，銷售半徑小，收獲的農(nóng)產(chǎn)品一般都會(huì)各自提前聯(lián)系收貨商收購(gòu)，農(nóng)產(chǎn)品供給相對(duì)過(guò)剩的情況長(zhǎng)期存在。當(dāng)?shù)夭糠洲r(nóng)戶間不僅惡意競(jìng)價(jià)，甚至互視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒(méi)有合作意識(shí)，想要說(shuō)服他們摒棄前嫌，統(tǒng)一到電商平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品有一定的困難。

本地農(nóng)產(chǎn)品無(wú)品牌效應(yīng)。電商平臺(tái)上商品良莠不齊，僅憑圖片和文字難以將某一產(chǎn)品與同類產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，尤其是農(nóng)產(chǎn)品。為與其他同類商品區(qū)分開(kāi)來(lái)，品牌和口碑的建設(shè)異常重要。大沙社區(qū)以往不重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，加上農(nóng)村電子商務(wù)剛剛起步，資源和經(jīng)驗(yàn)不足，很難在短時(shí)間內(nèi)將本地品牌打響；另一方面，即便是建立了品牌優(yōu)勢(shì)，也還是要發(fā)展出自己的特色，否則仍然難以在諸多同類商品品牌的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中獲勝。

電子商務(wù)相關(guān)人才不足。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前我國(guó)各大高校每年可輸出電商人才10萬(wàn)人左右，但未來(lái)我國(guó)每年對(duì)電商人才約為20萬(wàn)人，供求嚴(yán)重失衡。相比于普通的電商人才，農(nóng)村電商人才更加稀缺，要求更高。但是，大多數(shù)大學(xué)生對(duì)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)接觸較少，大多不愿意放棄城市的工作機(jī)會(huì)，到鄉(xiāng)村生活和工作，加之大沙社區(qū)位置偏僻，更加難以找到優(yōu)秀的電商人才；此外，電商課堂上所教授的內(nèi)容仍難以擺脫傳統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)理論學(xué)習(xí)，忽視實(shí)踐培養(yǎng)。而電子商務(wù)對(duì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)要求很高，這樣培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生難以契合市場(chǎng)需求。所以，農(nóng)村電商人才一直處于供不應(yīng)求的情況。

3 大沙社區(qū)打造農(nóng)村電商精準(zhǔn)扶貧路徑的對(duì)策與措施

3.1 加強(qiáng)電商平臺(tái)建設(shè)，深度融合產(chǎn)業(yè)鏈

由于大沙社區(qū)本地農(nóng)產(chǎn)品知名度低，影響力有限，因此，可以聯(lián)合周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)互補(bǔ)的企業(yè)，共同建設(shè)電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)，培養(yǎng)電商產(chǎn)業(yè)集群，形成電商產(chǎn)業(yè)鏈互補(bǔ)融合，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域影響力；第二，大沙社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有品牌效應(yīng)，消費(fèi)者認(rèn)知度低，即使在電商平臺(tái)上銷售也難引起消費(fèi)者的注意。因此，可以選擇接受政府扶持，獲得金融和政策優(yōu)惠，并與電商企業(yè)合作，共建電商平臺(tái)，形成“政府+企業(yè)+農(nóng)民+電商”的模式；第三，一個(gè)成熟的電商平臺(tái)，不僅要有自己的品牌，還要擁有包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，銷售，定價(jià)，包裝，配送等方面的一整條產(chǎn)業(yè)鏈體系。大沙社區(qū)作為供應(yīng)鏈上游的貨源提供者，還可以聯(lián)合下游的各個(gè)分銷商和物流企業(yè)，做到信息共享，以便于在分銷商缺貨時(shí)第一時(shí)間調(diào)配貨源進(jìn)行補(bǔ)貨，或者按照下游提供的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)，靈活調(diào)整產(chǎn)量。

3.2 利用網(wǎng)絡(luò)自媒體營(yíng)銷，加強(qiáng)品牌建設(shè)

基于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)“流量就是收益”這一觀點(diǎn)，如今有不少的自媒體工作室將目光瞄準(zhǔn)了鄉(xiāng)村，今日頭條等新興短視頻網(wǎng)站更是大力扶持和推廣“三農(nóng)”相關(guān)作品。大沙社區(qū)可以嘗試與一些自媒體合作，模仿巧婦九妹，華農(nóng)兄弟等主打鄉(xiāng)村風(fēng)情的網(wǎng)紅，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自媒體來(lái)宣傳推廣自家電商平臺(tái)及農(nóng)產(chǎn)品。

3.3 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為

“食品安全是近幾年理論界和食品監(jiān)管部門及消費(fèi)者討論最多的一個(gè)問(wèn)題[18]。”當(dāng)前，想要提升大沙本地的農(nóng)產(chǎn)品品牌的口碑和知名度，需要引進(jìn)統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的專業(yè)化，規(guī)模化。大沙社區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)取得“三品一標(biāo)”(即無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志)認(rèn)證，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提高消費(fèi)者對(duì)自家產(chǎn)品的信賴程度。此外，要規(guī)范電商平臺(tái)工作人員的經(jīng)營(yíng)行為，嚴(yán)密把控生產(chǎn)包裝流程。對(duì)于被淘汰下來(lái)的劣質(zhì)產(chǎn)品，要妥善處理，不能將其混入合格品中出售。

3.4 努力培養(yǎng)農(nóng)村電商人才，不斷完善電商生態(tài)系統(tǒng)

切實(shí)加強(qiáng)當(dāng)?shù)厝罕?，尤其是貧困農(nóng)民的基本電商素養(yǎng)。具體可以由村鎮(zhèn)政府牽頭，開(kāi)辦農(nóng)村電商培訓(xùn)班，教授村民一些互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)相關(guān)的基礎(chǔ)知識(shí)，讓貧困村民對(duì)農(nóng)村電商有一些初步的了解。在此基礎(chǔ)上，可以將培訓(xùn)班劃分為不同的類型，如速成班和長(zhǎng)期班，線上班與線下班等，以滿足不同學(xué)員的需求。同時(shí)以大學(xué)生村官，返鄉(xiāng)大學(xué)生等人為重點(diǎn)，培養(yǎng)農(nóng)村電商扶貧領(lǐng)路人。同時(shí)，爭(zhēng)取與珠海本地高校合作，在社區(qū)設(shè)立電商實(shí)踐教學(xué)基地，共同培養(yǎng)農(nóng)村電商人才。想辦法提高相關(guān)人才的待遇，吸引他們留在鄉(xiāng)村。建議教育行政部門借鑒定向培養(yǎng)鄉(xiāng)村教師計(jì)劃，設(shè)立農(nóng)村電商定向培養(yǎng)計(jì)劃并將其納入全省高職院校統(tǒng)一招生計(jì)劃中，通過(guò)學(xué)費(fèi)全免、定向就業(yè)等優(yōu)惠政策來(lái)培養(yǎng)高職電商人才。