王亞茹， 王 凱， 何新華，黃波勝

(廣西大學(xué) 農(nóng)學(xué)院， 廣西 南寧 530004)

2020年中央一號(hào)文件提出，打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有自身獨(dú)特的個(gè)性，其受地理位置、自然環(huán)境、人口因素、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等影響[1]。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帶動(dòng)作用日益凸顯，農(nóng)產(chǎn)品要做大做強(qiáng)，必須走品牌建設(shè)之路。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，有助于改變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量和效益。近年來(lái)關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌和特色農(nóng)產(chǎn)品方面的研究報(bào)道不斷增多，崔劍峰[2]提出，中國(guó)可以借鑒美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家在品牌建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)，從實(shí)施質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化工程、增加農(nóng)業(yè)科研投入、鼓勵(lì)品牌差異化發(fā)展和打造知名企業(yè)品牌等方面著力。江鳳香等[3]提出加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、構(gòu)建多元主體的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造體系、組建專(zhuān)業(yè)化的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)等方面的品牌塑造對(duì)策。

農(nóng)產(chǎn)品品牌以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為載體，具有明顯的“區(qū)域+產(chǎn)業(yè)+品牌”的產(chǎn)業(yè)集群特征，在打造和使用過(guò)程中，通過(guò)知名度、美譽(yù)度和誠(chéng)信度增強(qiáng)全產(chǎn)業(yè)鏈的凝聚力，可有效促進(jìn)三產(chǎn)融合發(fā)展[4]。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，需大力實(shí)施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，塑造綠色、高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品形象，推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的整體提升[5]。近年來(lái)，廣西利用其自然資源稟賦，通過(guò)資源整合，充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品品牌的引領(lǐng)作用，大力培育了一批品質(zhì)優(yōu)良、市場(chǎng)知名度高的農(nóng)產(chǎn)品品牌。目前，關(guān)于廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌總體建設(shè)情況、深入挖掘發(fā)展問(wèn)題并提出針對(duì)性對(duì)策的研究鮮有報(bào)道。鑒于此，基于對(duì)廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀、存在問(wèn)題的分析，提出提升廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展對(duì)策，以期為廣西鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展提供參考。

1 發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 “三品一標(biāo)”總量不斷增加

近年來(lái)，廣西大力推進(jìn)“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品總量得到快速提升。2017年，全區(qū)種植業(yè)“三品一標(biāo)”產(chǎn)品總數(shù)、面積、產(chǎn)量和產(chǎn)值分別為1 263個(gè)、94.4萬(wàn)hm2、1 372萬(wàn)t和548.8億元，較2016年分別增長(zhǎng)33.93%、6.87%、6.27%和6.27%。產(chǎn)品數(shù)量、面積、產(chǎn)量、產(chǎn)值均創(chuàng)歷史新高[6]。

2019年全區(qū)有“三品一標(biāo)”企業(yè)1 027家，“三品一標(biāo)”總數(shù)1 728個(gè)，較2017年增長(zhǎng)27%。在國(guó)家品牌發(fā)展戰(zhàn)略的影響下，廣西對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志商標(biāo)的認(rèn)證意識(shí)逐步增強(qiáng)。截至2019年3月，我國(guó)農(nóng)業(yè)部共公布農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志2 594個(gè)，分布在全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)，廣西獲批農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志118個(gè)，高于全國(guó)平均(83.7個(gè))水平，占全國(guó)總量的4.5%[7]。

1.2 品牌知名度不斷提升

在首批中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄300個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中，廣西百色芒果、南寧香蕉、富川臍橙等11個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌榜上有名，其中百色芒果成功入選2019年農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估榜單和影響力指數(shù)評(píng)價(jià)榜單，有力提升了百色芒果在全國(guó)的品牌知名度和美譽(yù)度[8]。從2018年起，共遴選了2批次廣西農(nóng)業(yè)品牌目錄，選出區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌共199個(gè)，其中農(nóng)產(chǎn)品品牌106個(gè)，品牌總產(chǎn)值達(dá)656.7億元，品牌總價(jià)值超1 500億元；“廣西好嘢”農(nóng)業(yè)品牌響徹全國(guó)，走向世界[9]。

1.3 品牌引領(lǐng)作用不斷增強(qiáng)

隨著廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度不斷提升，廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌的引領(lǐng)作用不斷增強(qiáng)。以百色芒果為例，隨著百色芒果品牌價(jià)值的不斷顯現(xiàn)，芒果已成為百色扶持力度最大的扶貧產(chǎn)業(yè)。田東縣林逢鎮(zhèn)東養(yǎng)村是“全國(guó)一村一品芒果村”，自主創(chuàng)立“百冠”公司品牌，以獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)管理模式，附近有3 000戶以上的農(nóng)戶被引領(lǐng)種植芒果，不僅解決了農(nóng)村剩余勞動(dòng)力的就業(yè)問(wèn)題，還提高了相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體的收入。此外，田東百冠芒果生態(tài)園采用的“智慧農(nóng)業(yè)4.0豐博云平臺(tái)系統(tǒng)”，用“SaaS+人工智能”模式開(kāi)放性農(nóng)業(yè)操作系統(tǒng)，以云計(jì)算大數(shù)據(jù)和3S等前沿信息技術(shù)，全景展示生態(tài)園區(qū)生產(chǎn)環(huán)境(土壤、大氣候)、農(nóng)作物生產(chǎn)狀況等，有效促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高了競(jìng)爭(zhēng)力，也起到了很好的示范效應(yīng)[10]。

2 存在問(wèn)題

2.1 品牌發(fā)展意識(shí)有待加強(qiáng)

廣西特色農(nóng)產(chǎn)品豐富，很多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品出口，但不少企業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品無(wú)商標(biāo)品牌，貼牌生產(chǎn)。截至2018年，廣西有效商標(biāo)品牌數(shù)量為172 376件，與居全國(guó)首位的廣東(341萬(wàn)件)有很大差距。主要原因是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者受傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念的影響，沒(méi)有意識(shí)到品牌的重要性。如賴園園在創(chuàng)業(yè)的前2年，還按傳統(tǒng)方式銷(xiāo)售金桔，導(dǎo)致業(yè)績(jī)不佳；2015年，創(chuàng)立金桔品牌“桔鄉(xiāng)里”；2018年，全鎮(zhèn)農(nóng)民被賴園園的融安金桔品牌帶動(dòng)種植金桔，金桔網(wǎng)上銷(xiāo)售超過(guò)150萬(wàn)kg，銷(xiāo)售額超過(guò)2 000萬(wàn)元。其次，有關(guān)部門(mén)沒(méi)有把重心放在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上，對(duì)品牌的建設(shè)缺乏有效的引導(dǎo)。

2.2 品牌形象缺乏持續(xù)維護(hù)

廣西品牌農(nóng)業(yè)起步晚，目前，仍以傳統(tǒng)生產(chǎn)為主，“小富即安”思想較濃，在品牌農(nóng)業(yè)市場(chǎng)培養(yǎng)上還比較滯后，對(duì)維護(hù)品牌形象造成很大影響。老品牌年代久遠(yuǎn)，企業(yè)文化深厚，但一些老品牌企業(yè)由于存在體制和觀念滯后，缺乏品牌傳播和持續(xù)維護(hù)意識(shí)，其轉(zhuǎn)型升級(jí)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。如廣西鐵鳥(niǎo)醬油，當(dāng)前雖還在生產(chǎn)，但經(jīng)營(yíng)不樂(lè)觀，品牌影響力名存實(shí)亡。

2.3 品牌監(jiān)管力度不夠

由于市場(chǎng)監(jiān)管力度不夠，存在一些品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不合格現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌沒(méi)有規(guī)范的評(píng)選機(jī)制和監(jiān)督手段，在認(rèn)證過(guò)程中存在人情認(rèn)證和賄賂認(rèn)證的現(xiàn)象，導(dǎo)致很多質(zhì)量不高的品牌農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)評(píng)選，社會(huì)應(yīng)有的公信度有所喪失[11]。其次，一些企業(yè)以利益為重，以次充好，影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和信譽(yù)度。

3 對(duì)策建議

3.1 宣傳培訓(xùn)，樹(shù)立品牌意識(shí)

品牌意識(shí)的強(qiáng)弱與宣傳培訓(xùn)好壞息息相關(guān)。一方面，廣西可借東盟國(guó)際博覽會(huì)東道主地位，通過(guò)舉辦如農(nóng)博會(huì)、農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易洽談會(huì)、招商會(huì)等形式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的宣傳和推廣；應(yīng)充分發(fā)揮和利用具有國(guó)際影響的大地飛歌、“三月三”民歌節(jié)和印象劉三姐、夢(mèng)幻漓江等平臺(tái)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)[12]。另一方面，建立廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培育專(zhuān)家咨詢團(tuán)隊(duì)，邀請(qǐng)區(qū)內(nèi)相關(guān)管理人員、區(qū)內(nèi)外專(zhuān)家、行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人、龍頭企業(yè)負(fù)責(zé)人等加入團(tuán)隊(duì)，圍繞廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培育需要解決的重點(diǎn)問(wèn)題提供決策咨詢、專(zhuān)題研究、系列培訓(xùn)[13]，加強(qiáng)相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展觀念，樹(shù)立品牌意識(shí)。此外，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)力度，促進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提高，提升品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

3.2 科技支撐，提升品牌附加值

名牌之爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是科技的競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)名牌，必須依托科技創(chuàng)新[14]。一方面，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)加大科技投入，加強(qiáng)與科研院所、技術(shù)推廣部門(mén)間的合作，研發(fā)新技術(shù)，積極培育新品種，優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)。同時(shí)，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，提升農(nóng)產(chǎn)品加工水平。另一方面，以各級(jí)農(nóng)技推廣機(jī)構(gòu)為主，聯(lián)合各類(lèi)專(zhuān)業(yè)合作社，共同組建農(nóng)科機(jī)構(gòu)、企業(yè)、合作社農(nóng)戶共同參與的推廣體系，做好農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)工作[15]。此外，結(jié)合大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，努力探索新的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展之路，提升品牌附加值。如廣西亞熱帶作物研究所研發(fā)的臍橙采后免發(fā)汗式商品化處理及貯藏保鮮技術(shù)，提高了農(nóng)產(chǎn)品的附加值。

3.3 市場(chǎng)帶動(dòng)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帶動(dòng)作用日益凸顯，而產(chǎn)業(yè)內(nèi)聚是農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的關(guān)鍵步驟，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌化要求產(chǎn)業(yè)內(nèi)聚。一方面，為提高生產(chǎn)效率、提高加工水平、增強(qiáng)創(chuàng)新能力，相關(guān)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)主體利用產(chǎn)業(yè)內(nèi)聚的累積效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)相互合作，分工明確，形成縱橫交錯(cuò)的緊密網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)更多有價(jià)值的活動(dòng)發(fā)生，突顯市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。另一方面，產(chǎn)業(yè)集群是一種具有地域根植性的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，集群主體間通過(guò)正式和非正式的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)知識(shí)的產(chǎn)生、傳遞和積累，有助于提升創(chuàng)新能力[16]。如百瑞源正是通過(guò)市場(chǎng)帶動(dòng)，跳脫出枸杞固有的“廚用配料”市場(chǎng)，成功開(kāi)創(chuàng)了價(jià)值較高的“日常養(yǎng)生”市場(chǎng)，提高了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4 政府推動(dòng)，改善品牌外部環(huán)境

地方政府在品牌成長(zhǎng)的不同時(shí)期扮演著不同的角色，品牌規(guī)劃期是倡導(dǎo)者、規(guī)劃者，品牌發(fā)展期是扶持者和管理者，品牌成熟期是服務(wù)者[17]。農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展離不開(kāi)政府支持。不同于其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品牌，農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)失靈，很難實(shí)現(xiàn)資源高效優(yōu)化配置，需要政府制定有效的規(guī)劃戰(zhàn)略，高效利用區(qū)域資源，充分發(fā)揮政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展中的主導(dǎo)作用。一方面，廣西政府應(yīng)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌構(gòu)建中通過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃、引導(dǎo)建設(shè)、政策支持等措施發(fā)揮主導(dǎo)作用，整合資源，建設(shè)品牌，帶動(dòng)品牌發(fā)展，如設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金、出臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)辦法、加大金融信貸支持力度等。另一方面，政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)為農(nóng)產(chǎn)品品牌的健康發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，加大對(duì)損害農(nóng)產(chǎn)品品牌形象這一行為的打擊力度，提升品牌公信力。

3.5 文化聯(lián)動(dòng)，豐富品牌內(nèi)涵

文化是品牌之魂，沒(méi)有文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)的品牌將很難走遠(yuǎn)[18]。品牌的提升需要深厚文化的滋養(yǎng)，由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)歷史文化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的重要性不言而喻。一方面，部分地理標(biāo)志品牌的形成本身是特定區(qū)域內(nèi)某一農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、種植、養(yǎng)殖和加工方法，經(jīng)過(guò)千百年的文化傳承，成為區(qū)域悠久歷史、豐富文化和勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶，顯得與眾不同，具有很高的信任度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的成長(zhǎng)尤為關(guān)鍵[19]。另一方面，富于創(chuàng)新的區(qū)域文化是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌一個(gè)強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)，對(duì)區(qū)域歷史文化、民俗文化資源的深入挖掘、創(chuàng)新運(yùn)用，能夠形成區(qū)域品牌的不可復(fù)制性，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌文化，構(gòu)建區(qū)域品牌識(shí)別，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌市場(chǎng)知名度、顧客忠誠(chéng)度的提升[20]。如“沁州黃”小米通過(guò)文化聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)生態(tài)價(jià)值和文化價(jià)值的雙核提升，使品牌獲得市場(chǎng)青睞。

4 結(jié)語(yǔ)

發(fā)展農(nóng)業(yè)，品牌先行，農(nóng)業(yè)品牌化是提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率，推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，有力促進(jìn)廣西農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效。因此，大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要途徑。總體而言，廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展取得顯著成效，但在建設(shè)中還存在一些問(wèn)題，需以廣西特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品為抓手，實(shí)施宣傳培訓(xùn)、科技支撐、市場(chǎng)帶動(dòng)、政府推動(dòng)、文化聯(lián)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持品牌與意識(shí)、品牌與生產(chǎn)、品牌與市場(chǎng)、品牌與政策、品牌與文化融合發(fā)展，將品牌建設(shè)貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)鏈、消費(fèi)鏈、流通鏈、監(jiān)管鏈等全產(chǎn)業(yè)鏈條，打造以省級(jí)品牌為龍頭、區(qū)域品牌為特色、企業(yè)品牌為亮點(diǎn)的“桂”字號(hào)農(nóng)業(yè)品牌體系，建設(shè)一批具有品牌特色的休閑觀光園區(qū)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效，實(shí)現(xiàn)廣西向農(nóng)業(yè)強(qiáng)省(區(qū))、品牌大省(區(qū))跨越。