摘要：根據(jù)時代的發(fā)展，人們紛紛進入了新時代的快節(jié)奏里。越來越多的新媒體出現(xiàn)在我們的生活中，新媒體傳播已經(jīng)成為了營銷的一種特別手段。從傳播學(xué)的視角來分析新媒體市場的營銷策略，能更好的了解消費者的心理，掌握消費市場，提高營銷的能力。本文以《上新了故宮》這款文化類綜藝節(jié)目的新媒體營銷策略為例，探析新媒體營銷策略，從傳播學(xué)角度進行營銷分析，提高所產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品的市場影響力。

關(guān)鍵詞：營銷策略;傳播學(xué)視角;新媒體市場營銷

《上新了故宮》是在2018年北京衛(wèi)視上演的文化類綜藝節(jié)目，是一檔真人秀節(jié)目。每期節(jié)目會有嘉賓作為新品文創(chuàng)的開發(fā)官跟隨專家進行探索，并與頂尖的學(xué)生根據(jù)該章探索的內(nèi)容，共同研究討論，誕生出一個文化創(chuàng)意衍生品。使該節(jié)目的“創(chuàng)新”與“文化”更好的結(jié)合。本節(jié)目還邀請了一些演員做為研究人員，帶領(lǐng)觀眾挖掘歷史背后的真相。該節(jié)目拋開了傳統(tǒng)的營銷方式，采用了多種新媒體的手段。打破傳統(tǒng)營銷策略，將藝術(shù)化、美觀度、現(xiàn)實化結(jié)合，做到了效益和流量的雙重豐收。

一、從《上新了故宮》抓住營銷要點

（一）抓住消費者喜歡關(guān)注的熱點

《上新了故宮》在第一期選取了鄧倫、周一圍，第二期選取了鄧倫、張魯一作為文創(chuàng)新品的開發(fā)員，這三位演員的氣質(zhì)形象還有之前參演過的電影電視劇等都非常的符合故宮文創(chuàng)開發(fā)員的氣質(zhì)，在文化上也根據(jù)歷史以表演的形式情景再現(xiàn)，提升了整個節(jié)目的創(chuàng)新性和默契度。

在《上新了故宮》上映的同時，微博上開展了多次以明星為號召的營銷，通過粉絲對明星的喜愛，多次開展?fàn)I銷的話題。

（二）與社交軟件相結(jié)合

《上新了故宮》節(jié)目籌備早在2017年就已經(jīng)成立了，同時在官方微信、官方微博、官方淘寶等平臺。為了更好的適應(yīng)消費者心理以及觀看時的消費心理，在淘寶上開創(chuàng)了專門的品牌。

本節(jié)目在北京衛(wèi)視服務(wù)站，開通了微信公眾號，定期的推送一些，一直到播出之前粉絲已經(jīng)超過100萬人，多篇公眾號推文已經(jīng)被朋友圈傳播。后來節(jié)目在微信開通了微店，可以通過在線互動的形式，直接進入店鋪進行購買與節(jié)目相關(guān)的產(chǎn)品。

通過這種形式并與節(jié)目融合，在該節(jié)目中不僅收獲到更多對演員的粉絲，還收獲到對設(shè)計師的粉絲，并與線上線下的形式開拓了銷售渠道。這種方式刺激到消費者去購物的心理。產(chǎn)品的風(fēng)格和銷售風(fēng)格非常符合了當(dāng)代年輕人生活方式，深受大家的喜愛。

（三）對故宮文化的重新解讀

在《上新了故宮》的每一期節(jié)目中，都對故宮的一個未開放的地點開始探尋，每一期都給人滿滿的神秘感，這些地點都藏有神秘的故事和寶物。通過他們?nèi)ブv述其中的故事，打破大家對故宮老舊的印象，是觀眾零距離的走進故宮的歷史，使一些莊重、嚴(yán)肅、神秘的人物與事物通過網(wǎng)絡(luò)的傳銷與宣傳再一次的拉近與觀眾的距離。在每一期探索之后，設(shè)計師選取了該期的文化特點進行文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計。在觀眾購買文化產(chǎn)品后不僅對原有故宮大有改觀還對其中的文化知識加深了印象，還對故宮文化有了新的理解和認識。

二、從傳播學(xué)角度分析《上新了故宮》營銷策略

（一）市場定位

1.受眾及市場方向

《上新了故宮》該節(jié)目在即將上映期間就已經(jīng)積累了很多消費者的信息，并且經(jīng)常與消費者互動，把新的系列產(chǎn)品推廣，盡可能的滿足消費者的心理。在微信平臺的上面也做的非常的詳細，，觀眾給公眾號的留言都會被及時的回復(fù)，而且還有好多交互性的活動，使觀眾在線上也能感受到歷史文化。

2.傳播方式

會有一些投票，通過投票的形式，在觀看中就可以發(fā)表一些文章，分享給自己的朋友。這種傳播方式無論是在評比中的名次還是獲取的獎勵都成為了電視臺的一種宣傳方式。

3.粉絲的消費心理

該節(jié)目邀請了許多明星，在網(wǎng)絡(luò)平臺上推出一些與粉絲相關(guān)內(nèi)容，拉近了粉絲與明星之間的距離，通過購買產(chǎn)品來體現(xiàn)對明星的支持。

（二）新媒體營銷方式

《上新了故宮》在文創(chuàng)產(chǎn)品中不光有實物還有一些網(wǎng)絡(luò)上的惡搞產(chǎn)品。

（三）消費者的文化認同感

《上新了故宮》推出的文創(chuàng)產(chǎn)品都具有商業(yè)化和藝術(shù)化。這些文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的非常親民，都是一些生活中經(jīng)常用到的物品，還有一些可以滿足消費者消費的需求。

從傳播學(xué)角度來看，這些文創(chuàng)產(chǎn)品都屬于是市場營銷。故宮很善于挖掘其豐富的明清皇家文化元素，將故宮建筑、藏品、歷史故事、形象、色彩、圖案等傳統(tǒng)元素融入現(xiàn)代化的設(shè)計品中，而人們對于傳統(tǒng)文化關(guān)注度的回歸、對傳統(tǒng)審美使IP更具有吸引力。在節(jié)目的最后，青年設(shè)計師會將這一期挖掘出來的文化元素與實物相結(jié)合，將商品變得更具有商業(yè)化，通過大批量的生產(chǎn)，將文化設(shè)計理念帶給廣大的消費群體。當(dāng)消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的認同時就是對文化的認同。

（四）營銷策略的轉(zhuǎn)變

1.消費者的心理需求

在創(chuàng)造物品時要抓住消費者心理，關(guān)注消費者的心理需求，用多種方式來達到消費者對該產(chǎn)品的依賴。一方面要利用網(wǎng)絡(luò)平臺。另一方面，通過市場調(diào)研，了解更多的社會熱點好去吸引消費者，使其對該文化產(chǎn)品更具了解。

2.特色營銷手段

撇去繁雜的設(shè)計理念，將成本投入到最重要的環(huán)節(jié)，抓住特點使其更有針對性。第一，通過熱點話題的方式，抓住相關(guān)熱點，與消費者的興趣點結(jié)合，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺上進行相關(guān)的營銷活動，可以增加一些消費者喜歡的一些網(wǎng)絡(luò)熱詞使其更加具有吸引力。第二，線上營銷與線下同步，這樣可以使消費者更好的去了解購買該產(chǎn)品。

三、結(jié)論

本文講述在這個新媒體的時代，營銷策略傳播要根據(jù)現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)時代和新媒體時代，通過更多的傳播學(xué)角度來研究營銷策略，看當(dāng)下營銷策略的轉(zhuǎn)變。通過講述《上新了故宮》這檔文化類綜藝節(jié)目，使我們更加了解市場的營銷策略。故宮濃厚的文化歷史背景使其文化產(chǎn)品富有底色，也賦予了其獨特的內(nèi)涵。這也是為什么故宮系列的產(chǎn)品在市場上的根基這么穩(wěn)固，它不僅傳播了老一輩的思想傳承，也給品牌開發(fā)者帶來了創(chuàng)新。老品牌年輕化，并保留了品牌最根本的味道，也追隨潮流使現(xiàn)代的年輕人喜愛上它。從本文的分析可知，研究傳播學(xué)視角下的營銷策略，有利于市場的新變化，要抓住新媒體時代的市場營銷傳播特點，更加了解市場化的需求從而提升品牌在市場的關(guān)注度與收視率，從而影響傳播效益。

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作者簡介：孫璐彤，女，黑龍江哈爾濱市大連藝術(shù)學(xué)院2018級藝術(shù)設(shè)計學(xué)專業(yè)學(xué)生，指導(dǎo)教師：章萌，大連藝術(shù)學(xué)院講師