王子霖　劉晰來　張茹悅　李科毅

[摘要]隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日漸完備，依托其產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)、云計算使生活變得愈發(fā)便捷，互聯(lián)網(wǎng)在各行各業(yè)的滲透也使得網(wǎng)上訂購農(nóng)產(chǎn)品成為可能。而農(nóng)業(yè)作為國民經(jīng)濟的基礎產(chǎn)業(yè)，與互聯(lián)網(wǎng)相伴發(fā)展是大勢所趨。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上訂購模式憑借其安全性、便利性、多樣性以及較低的獲客成本脫穎而出，逐漸成為日前人們生產(chǎn)生活的一部分。但是隨著市場的不斷擴大，加之該模式本身幾乎不存在進入壁壘，導致市場中的農(nóng)產(chǎn)品存在品質(zhì)參差不齊、價格不合理、售后不滿意等問題。因此，本文旨在通過研究基于ism模型為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上訂購機制提供切實的路徑，并為政府規(guī)范市場提供相應的政策建議。

[關鍵詞]網(wǎng)上訂購;ISM模型;農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級

中圖分類號：F326.6 文獻標識碼：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.202006

如今，信息技術(shù)突飛猛進，各類便民利民的技術(shù)應用也隨之產(chǎn)生，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的廣泛推行，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上訂購的發(fā)展提供了技術(shù)支撐。網(wǎng)上訂購和冷鏈保鮮、物流送菜到桌的配送方式蓬勃發(fā)展，快速發(fā)展的網(wǎng)絡消費正劇烈沖擊著傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的市場空間。菜市場、集市等線下實體購物行為本身存在的市場信息滯后、供求數(shù)量不對等的局限性，在當前信息技術(shù)快速發(fā)展下更加明顯。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上訂購平臺的出現(xiàn)極大地改善了目前銷售中存在的信息不對稱問題，完善了農(nóng)業(yè)社會化服務。農(nóng)戶或平臺新鮮蔬菜直供上門的便利性、菜品種類數(shù)目可選擇訂制的多樣性滿足了消費者當前日益多元化的需求。由于此類平臺大都來源于合作社的助農(nóng)網(wǎng)站，農(nóng)民素質(zhì)較低、管理組織水平不足、部分地區(qū)生產(chǎn)技術(shù)粗放，這些農(nóng)業(yè)的天然弱質(zhì)性導致了該行業(yè)亂象叢生。所以，當前最重要的是完善其生產(chǎn)標準，拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，順應趨勢抓住風口，從而衍生更多的訂購選擇，夯實此模式，使其成為大眾消費的優(yōu)先選擇，最終實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品消費形式的多樣化[1]。

1 解釋結(jié)構(gòu)模型的構(gòu)建

解釋結(jié)構(gòu)模型（Interpretative Structural Modeling，ISM），因其可將復雜系統(tǒng)中的邏輯關系形成層級模式圖，充分挖掘各變量之間的內(nèi)在邏輯聯(lián)系，有效地簡化了對復雜事物的分析難度，從而被廣泛應用于各領域的研究中。

2 相關變量的選擇

通過閱讀已有文獻，詢問導師與一些專家，以訪談法對涉農(nóng)企業(yè)高管的實地調(diào)研，筆者最后選擇的變量如表1所示。

3 各因素間的邏輯聯(lián)系以及鄰接矩陣的建立

通過德爾菲法以及對相關資料的查閱，筆者建立相互關系的邏輯表如圖1所示。根據(jù)ISM模型的建模方法，以V、A、X、O來表示因素之間的相互關系。V代表行變量對列變量存在影響，A表示列變量對行變量存在影響，X表示行和列變量之間相互影響，O表示兩變量之間不存在影響。

根據(jù)該模型的轉(zhuǎn)換方法，將關系圖轉(zhuǎn)化為鄰接矩陣，當兩因素之間的關系為V時Aij=1， Aji=0;若兩因素之間的關系為A時Aij=0， Aji=1;當關系為X時Aij=Aji=1;反之當關系為O時Aij=Aji=0。將圖1轉(zhuǎn)化為矩陣可得矩陣1，如圖2所示。

4 可達矩陣以及層級劃分

利用Matlab軟件以連乘法將鄰接矩陣轉(zhuǎn)化為可達矩陣，根據(jù)公式（A+I）^（K-1）≠（A+I）^K=（A+I）^（K+1）=R，可得可達矩陣，如圖3所示。

通過公式T=ei|ei∈S且R（ei）∩A（ei）=R（ei）劃分出每一層次，如表2所示。

通過分析層級分析結(jié)果，以單、雙向箭線將同層級因素繪制在水平線上，以此闡述表2中因素的相互關系。得到ISM模型分析如圖4所示。

對于網(wǎng)上訂購市場不規(guī)范模型的闡述以及結(jié)論如下：

通過圖4網(wǎng)上訂購市場不規(guī)范層級圖可知，網(wǎng)上訂購市場的不規(guī)范是由多個因素層層遞進而導致的，將該圖劃分為4個層次，層次越靠前，對網(wǎng)上訂購市場的影響越直接，反之則越具有概括性。筆者按照直接原因（層級1）、具體原因（層級2，層級3）、根本原因（層級4，層級5）來分析各因素之間的影響。

5.1 直接原因

產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊（S3）、售后服務較差（S5），直接影響了訂購平臺客源的流量，訂購平臺雖然展示了其形式的優(yōu)越性，但是平臺中產(chǎn)品質(zhì)量依舊是不可忽視的問題。通過考察這兩個主要因素的改善程度，可以直接反映出決策的有效性[2]。

5.2 具體原因

物流導致的產(chǎn)品損壞（S7）受到城市配送路線的優(yōu)化較差（S10）的直接影響，缺少系統(tǒng)的路線規(guī)劃部署導致農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮在路途中的損壞。社群管理的水平較差（S4）則被監(jiān)管力度不夠（S6）、購買的人數(shù)過多所制約（S8），尤其是信息流動較快的今天，一個優(yōu)質(zhì)平臺通常會以一種人傳人的現(xiàn)象快速獲客，獲客的速度過快導致的管理架構(gòu)和監(jiān)管力度跟不上通常會導致一個平臺聲譽的下滑。同時由于該行業(yè)進入壁壘較小，濫竽充數(shù)的現(xiàn)象屢見不鮮，農(nóng)產(chǎn)品本身質(zhì)量不高（S12）這個因素同樣制約著此行業(yè)的發(fā)展[3-4]。這些因素的關聯(lián)性較高，當?shù)讓拥囊蛩氐玫礁纳茣r，這一正效用可以傳導至結(jié)構(gòu)的上部。

5.3 根本原因

人才匱乏（S9）、架構(gòu)設計混亂（S1）、助農(nóng)政策以及相關的補貼（S2）、宣傳力度大（S11）為此模型傳導機制的根源，從這些因素著手，對于治理行業(yè)的亂象有著基礎性的作用，該行業(yè)的提升路徑，應以解決此類問題為主要內(nèi)容。

6 政策建議以及路徑提升的對策

6.1 提升管理水平和服務標準

依托社群經(jīng)濟的發(fā)展以及客戶間的相互傳播，網(wǎng)上訂購的市場體量也越來越大，在不斷挖掘客戶的同時，管理水平和服務的標準應當與客戶數(shù)量相匹配。應建立完備的業(yè)務操作規(guī)范，包括丟失或損壞賠償標準、糾紛解決的程序路徑、提高服務效率和加強專業(yè)化售后隊伍建設，落實嚴格的服務質(zhì)量的管理標準。在保障消費者權(quán)益或者消費者的信用評價滿意度利益的基礎上，打造品牌，逐步成為消費者有限選擇的信用商家[5-6]。