朱茜 吳磊 朱福地

摘要：中國企業(yè)出海一直是一個(gè)各界討論的熱點(diǎn)，學(xué)術(shù)界也對(duì)中國企業(yè)出海進(jìn)行了既廣泛而又深刻的研究，并提供了很多的經(jīng)驗(yàn)與指導(dǎo)。以往中國企業(yè)的投資主要是通過海外并購、工程包攬和新建工廠，所以大部分都是第二產(chǎn)業(yè)的企業(yè)出海。隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及，中國在互聯(lián)網(wǎng)方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。其中字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品Tik Tok一經(jīng)問世就席卷了全球，而這種成就是以往中國互聯(lián)網(wǎng)公司所沒有做到的。本文將從Tik Tok的運(yùn)營模式、營銷策略等方面進(jìn)行解析字節(jié)跳動(dòng)是如何成功出海的。

關(guān)鍵詞：TikTok;中國企業(yè)出海;影響

引言：早在TikTok出現(xiàn)之前，在全球流行的社交平臺(tái)就有Facebook、YouTube、Instagram等，可以說美國壟斷了全世界的社交平臺(tái)。而中國的國內(nèi)社交平臺(tái)做的很好，比如說QQ、微信，其中微信也嘗試過出海，但是效果不是很好，根本無法挑戰(zhàn)Facebook等美國社交平臺(tái)的地位。然而這種局面，隨著抖音海外版Tik Tok的出現(xiàn)而被打破。

一、TikTok在全球的影響

TikTok是中國北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司旗下的一款產(chǎn)品，于2017年上線。上線之后迅速受到各國人民喜愛。曾多次登上美國、印度、德國、法國、日本、印尼等地App Store或Google Play總榜的首位，很快就成為了Facebook的強(qiáng)勁對(duì)手。TikTok出海無疑是成功的，由于其玩法比較奇特，所以在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，而字節(jié)跳動(dòng)也成為繼華為之后又一個(gè)成功出海的中國企業(yè)。盡管2020年出現(xiàn)了病毒爆發(fā)，但疫情對(duì)字節(jié)跳動(dòng)基本上沒產(chǎn)生任何大的負(fù)面影響，反而使它在全球的地位更進(jìn)一步了。

二、TikTok是如何實(shí)現(xiàn)成功出海

（一）不同以往的社交平臺(tái)模式

TikTok被稱為是互聯(lián)網(wǎng)世界中一個(gè)令人開心的地方，因?yàn)樗鞔虻氖且粋€(gè)短視頻，加上不同的濾鏡、貼紙以及音樂片段，在不同時(shí)期推出不同有趣的梗，以不同的主題所展示出來，所涉及的范圍和年齡段都很廣闊。極富創(chuàng)意的內(nèi)容呈現(xiàn)形式使其很快就能被大眾所接受并且容易“洗腦”。不同于其他社交平臺(tái)，多少存在一些令人不適的負(fù)面新聞，TikTok永遠(yuǎn)是歡樂的。

還有一個(gè)原因就是TikTok這個(gè)軟件更容易上手。它形成了一個(gè)很成功的生產(chǎn)模式，可以將用戶的生產(chǎn)內(nèi)容制作成簡(jiǎn)單、易接觸，同時(shí)又具有一定水準(zhǔn)的視頻。而同樣作為短視頻APP，占據(jù)中國早期短視頻市場(chǎng)的快手，不僅逐漸被抖音所超越，也沒像抖音在國外闖出一片天地，原因?yàn)楹?？最為重要的便是兩者在市?chǎng)上的定位不同，快手更貼近于草根一類，所推出來的短視頻也給人留下不是很有檔次的印象，加上其本身沒有及時(shí)順應(yīng)時(shí)代改變，沒有做出策略推陳出新，也沒有走出去的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。因此抖音一出現(xiàn)，快手很快就沒落了。

（二）本土化的營銷策略

中國的企業(yè)想要走出去，除了產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)以外還有就是要有一套好的營銷策略。“一千個(gè)讀者有一千個(gè)哈姆萊特”，不同地區(qū)的人受政治、文化、教育等因素的影響，也會(huì)有不同的產(chǎn)品喜愛和偏好。一個(gè)企業(yè)想實(shí)現(xiàn)走出去，適應(yīng)當(dāng)?shù)乇就粱遣荒茌p視也不可忽視的一個(gè)重要舉措。例如2004年，上汽花5億美元控股雙龍的案例。上汽原本打算通過這次并購，迅速提升自己的技術(shù)，增加自己在國際汽車市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。但是由于上汽公司急欲走出去，雙方磨合了4年，最終以失敗告終，上汽也因此并沒有實(shí)現(xiàn)計(jì)劃之中的走出去，反而是耗資5億美元僅僅買了一個(gè)跨國并購的教訓(xùn)。而針對(duì)本土化這一痛點(diǎn)，TikTok針對(duì)不同的國家不同的文化背景，做出了不同的應(yīng)對(duì)策略以達(dá)到被當(dāng)?shù)厝怂邮?。字?jié)跳動(dòng)在對(duì)于海外TikTok的管理運(yùn)營，選擇的不再是國人，更多的是當(dāng)?shù)氐娜瞬?，從而能夠更快的融入到?dāng)?shù)?，加速?shí)現(xiàn)本土化。同理還有明星效應(yīng)，在海外市場(chǎng)中，TikTok會(huì)請(qǐng)到本土的一些當(dāng)紅明星入駐其中，以明星等公眾人物的號(hào)召力來帶動(dòng)更多的普通人來加入。

（三）站在全球化的角度下?lián)屨枷葯C(jī)

字節(jié)跳動(dòng)本身就是一個(gè)很有野心的公司，張一鳴早年采訪中就曾表示過“我認(rèn)為我們有機(jī)會(huì)成為手機(jī)用戶獲取信息的重要門戶，不僅是在國內(nèi)，也在國外“。由此可見其目光并不局限于當(dāng)下。而其成功，也離不開對(duì)Musical.ly的收購。當(dāng)時(shí)Musical.ly在全球的日活用戶超過2000萬。因此就有了一定的用戶基礎(chǔ)，并且在當(dāng)時(shí)短視頻軟件還不夠廣泛的情況下及時(shí)出海，提前搶占了海外市場(chǎng)。這也是Tik Tok能夠迅速發(fā)展起來的一個(gè)重要原因。

三、現(xiàn)如今的發(fā)展?fàn)顩r

隨著TikTok在海外市場(chǎng)的不斷崛起，在搶占國外市場(chǎng)的同時(shí)也出現(xiàn)了不少的問題。在印度， 因涉嫌暴力和兒童色情的視頻內(nèi)容而陷入禁令風(fēng)波，同時(shí)又面對(duì)一款與TikTok高度類似的本土產(chǎn)品Mitron的挑戰(zhàn)。而在2020年6月，印度正式封禁了包括TikTok在內(nèi)的59款中國應(yīng)用軟件，這對(duì)于TikTok來講無疑是一場(chǎng)打擊，畢竟印度市場(chǎng)占了1/3，盡管有想辦法回到市場(chǎng)，但依舊不容樂觀。無論是海外的同行還是當(dāng)?shù)氐恼瑢?duì)TikTok的審查和指責(zé)從未間斷。盡管字節(jié)跳動(dòng)很大程度上想避免政治所造成的影響，但還是無法規(guī)避。繼印度的封禁之后，美國也在以國家安全為由頻繁打壓TikTok。雖然TikTok在美國廣受年輕人的喜愛，但由于政府原因，TikTok在美國依舊舉步維艱。但在中東地區(qū)好像卻迎來了春天。今年9月，迪拜新媒體學(xué)院與TikTok達(dá)成合作，意味著迪拜政府媒體機(jī)構(gòu)將會(huì)將宣傳的重心向TikTok轉(zhuǎn)移。盡管TikTok在中東地區(qū)用戶開始增長(zhǎng)，但命運(yùn)依舊不樂觀，中東地區(qū)由于宗教信仰和習(xí)俗等禁忌，也務(wù)必會(huì)對(duì)TikTok的發(fā)展造成很大的影響。

結(jié)束語：

總而言之，伴隨著TikTok的快速發(fā)展，其相應(yīng)的問題也在層出不窮。但確實(shí)是中國企業(yè)出海的一個(gè)成功案例，其對(duì)應(yīng)的營銷策略依舊值得許多企業(yè)去學(xué)習(xí)和研究。不僅要目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，出手快準(zhǔn)狠，最重要的就是要從客戶的角度出發(fā)，契合客戶的需求才能夠走的更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)

[1]譚璐，楊松.TikTok跳動(dòng)全球[J].21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，2020（06）：32-34.

[2]鄒佑林，樓潤(rùn)平.抖音的成功崛起之道[J].企業(yè)改革與管理，2020（11）：92-93.

作者簡(jiǎn)介：

朱茜（1999-），女，漢族，四川省綿陽市，本科，研究方向：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易

吳磊（1998-），男，漢，四川省廣安市，本科，研究方向：信息工程

朱福地（1975-），男，四川省樂山市，本科，研究方向：工商管理