陳淳

【摘? 要】傳播定力指的是媒體在面對(duì)信息沖擊時(shí)，保證自身話語權(quán)、傳播力的能力，學(xué)界將主流媒體的傳播定力概括在輿論領(lǐng)導(dǎo)地位以及政治定力。2020年初的新型冠狀病毒肺炎席卷全國，主流媒體保證自身傳播定力成為了輿情引導(dǎo)與治理的重點(diǎn)。本研究通過解讀央視新聞、人民日?qǐng)?bào)在新冠疫情期間發(fā)布于新聞客戶端、微博、微信公眾號(hào)、央視頻、嗶哩嗶哩等新媒體平臺(tái)的內(nèi)容，分析其傳播定力及傳播效果，探討突發(fā)事件下傳播定力對(duì)于主流媒體傳播效果的影響。

【關(guān)鍵詞】傳播定力;輿情引導(dǎo);效果研究;媒介融合

引言

在2020年初，我國爆發(fā)了新冠肺炎疫情，此次疫情一經(jīng)傳播席卷全國。在疫情突發(fā)背景下，我國主流媒體進(jìn)行了全面深入的報(bào)道，包括醫(yī)療、經(jīng)濟(jì)、民生等方面。突發(fā)事件中，保證主流媒體的傳播定力格外重要，由于疫情的突發(fā)性，我國在應(yīng)對(duì)時(shí)有必然的滯后性。在新媒體語境下，信息有傳播速度快、渠道寬、方式繁雜、應(yīng)對(duì)滯后等特征，因此突發(fā)事件下如何保障主流媒體信息發(fā)布及時(shí)、內(nèi)容準(zhǔn)確、風(fēng)格親民、科普權(quán)威成為了考驗(yàn)主流媒體傳播定力的標(biāo)準(zhǔn)。

1.新媒體語境下主流媒體傳播定力的新沖擊

1.1信息發(fā)布者——注意力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

新媒體平臺(tái)的信息發(fā)布與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)具有很大不同。與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)相比，新媒體平臺(tái)的信息發(fā)布者來源于群眾、作用于群眾，為了吸引用戶的注意力會(huì)采用奪人眼球的傳播方式，傳統(tǒng)媒體本身的優(yōu)勢(shì)在于端莊、大方，在新媒體平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，由于缺少趣味性，對(duì)用戶吸引較弱。

在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體如果跟各類自媒體營銷號(hào)采用同樣的方式——利用標(biāo)題、內(nèi)容、娛樂性來抓住用戶眼球，其本身的權(quán)威形象會(huì)受影響，舍棄權(quán)威形象來保證傳播力也是不可取的。

1.2信息發(fā)布平臺(tái)

由于主流媒體本身的工作機(jī)制與新媒體平臺(tái)具有很大的區(qū)別，因此應(yīng)對(duì)較滯后，傳統(tǒng)媒體在發(fā)布信息時(shí)，由于需要保證其新聞?wù)鎸?shí)性，也會(huì)造成滯后。新媒體平臺(tái)的傳播形式與傳統(tǒng)媒體相比具有著很大的區(qū)別，其主要特征在于以下幾點(diǎn)：首先，兩者傳播節(jié)奏不合。新媒體平臺(tái)由于其技術(shù)手段能夠推動(dòng)信息快速傳播，因此信息的傳播速度與作用速度都非常迅速，在面對(duì)突發(fā)情況，民眾對(duì)于突發(fā)情況了解欠缺時(shí)，傳統(tǒng)媒體失語的短時(shí)間內(nèi)謠言便會(huì)肆意傳播。其次，由于目的不同，媒體的特色也不同，主流媒體在吸引用戶眼球時(shí)并不具有優(yōu)勢(shì)。部分自媒體發(fā)布信息具有吸引流量的目的，加上新媒體平臺(tái)分層輸送信息，在用戶閱讀完信息之后，讀者會(huì)將其通過熟人鏈條推送給更多好友。主流媒體學(xué)不會(huì)自媒體平臺(tái)“撒嬌賣乖”，在被迫轉(zhuǎn)型降低身段的同時(shí)又沒有自媒體平臺(tái)“撒嬌撒的好”，忽視自身特色的傳播方式得不償失。在運(yùn)用新媒體平臺(tái)時(shí)，主流媒體應(yīng)當(dāng)注意“目的不同，做法不同”，穩(wěn)住自身傳播特色。再次，新媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)表現(xiàn)方式使得主流媒體陷入了只看流量，不看用戶質(zhì)量的誤區(qū)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體競(jìng)爭(zhēng)用戶時(shí)利用“短板效應(yīng)”，保證內(nèi)容覆蓋面廣從而競(jìng)爭(zhēng)更多的用戶。然而在新媒體平臺(tái)，各類自媒體、草根媒體層出不窮，且都擁有一定的曝光度，此時(shí)各類媒體爭(zhēng)奪用戶時(shí)體現(xiàn)的是“長板效應(yīng)”，要保證自身足夠具有代表性，才能爭(zhēng)奪到更多的曝光度，從而獲得更多受眾，換言之就是“標(biāo)簽化”。最后，新媒體平臺(tái)的呈現(xiàn)方式屬于廣場(chǎng)式，其信息焦點(diǎn)分散。主流媒體要想吸引到優(yōu)質(zhì)用戶并將信息精準(zhǔn)推送，只能通過吸引用戶關(guān)注賬號(hào)或下載客戶端。

1.3信息服務(wù)使用者媒介素養(yǎng)參差不齊

新媒體平臺(tái)準(zhǔn)入門檻低，包含了各個(gè)知識(shí)水平的用戶，而使用傳統(tǒng)媒體的受眾受教育程度都相對(duì)較高。用戶的媒介素養(yǎng)水平參差不齊對(duì)于傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)分發(fā)方式具有變革式的要求。突發(fā)事件時(shí)期，各種超出認(rèn)知的新聞都會(huì)出現(xiàn)，謠言在這時(shí)變得合乎邏輯，這一環(huán)境也催生了謠言，突變的環(huán)境使得用戶分辨謠言的邏輯思維能力下降，對(duì)于主流媒體甚至?xí)虼硕バ湃?。突發(fā)事件中，用戶對(duì)于真實(shí)信息的需求是非常高的，主流媒體如若能借助新媒體平臺(tái)及時(shí)發(fā)布信息，便對(duì)其傳播定義的維持有著很大的幫助，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)優(yōu)化其把關(guān)機(jī)制，盡量做到事前處置。

2.突發(fā)事件中傳播定力的體現(xiàn)及其重要性

主流媒體的傳播定力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，其一是其話語地位，其二是其傳播力。在突發(fā)事件中，社會(huì)環(huán)境發(fā)生突變，各個(gè)利益主體也會(huì)混水摸魚謀求收入、攫取利益。主流媒體在這一時(shí)刻維護(hù)好輿論地位，對(duì)于各類政策措施精準(zhǔn)把控發(fā)布，對(duì)于具有爭(zhēng)議的事件做好輿情引導(dǎo)，有利于維持社會(huì)機(jī)能良好運(yùn)行。

例如在此次新冠肺炎疫情中，疫情中心地區(qū)急需物資資助，主流媒體在這一時(shí)刻能占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)，呼吁全國人民進(jìn)行捐物捐款活動(dòng)，將資助渠道向全國公開，對(duì)于維護(hù)疫情中心地區(qū)人民生命財(cái)產(chǎn)穩(wěn)定具有重要意義。同時(shí)主流媒體在輿論制高點(diǎn)將疫情現(xiàn)狀、政府工作向全國人民公開，也有助于全國人民在突變環(huán)境中及時(shí)認(rèn)清現(xiàn)狀，避免恐慌。

與此同時(shí)，增強(qiáng)主流媒體的傳播力對(duì)于應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定都具有重要意義。增強(qiáng)傳播力不僅僅是受眾面的覆蓋，更包含了傳播效率的提升，主流媒體善于利用新媒體技術(shù)與平臺(tái)，才能更有效地打好“配合戰(zhàn)”。

例如此次新冠肺炎疫情中，在武漢“復(fù)刻”小湯山醫(yī)院，建造火神山、雷神山醫(yī)院時(shí)，在建造初期傳出了“雷神山污水違規(guī)排放”、“火神山遷址”等各類謠言，央視新聞為了應(yīng)對(duì)這類謠言，利用新媒體技術(shù)開設(shè)了對(duì)于火神山、雷神山醫(yī)院建設(shè)的直播，同時(shí)在微博、微信等眾多平臺(tái)發(fā)布直播鏈接與直播入口，24小時(shí)不間斷的向廣大網(wǎng)友直播火神山與雷神山醫(yī)院的建設(shè)過程，謠言因此不攻自破，廣大民眾也因此在突變的疫情期間，能夠保持住心態(tài)平和、情緒穩(wěn)定，一定程度上也杜絕了此后關(guān)于火神山、雷神山醫(yī)院建設(shè)相關(guān)的謠言，這便是主流媒體與新媒體技術(shù)的一次良好配合。

3.如何在突發(fā)事件中增強(qiáng)主流媒體傳播定力

針對(duì)上文分析的問題，增強(qiáng)主流媒體傳播定力主要能從以下幾個(gè)角度采取措施：分別針對(duì)媒體、平臺(tái)與用戶。首先媒體應(yīng)當(dāng)揚(yáng)長避短，保持權(quán)威、專業(yè)的風(fēng)格，保證作為主流媒體的威信，扮演好中流砥柱的作用，通俗卻不能低俗。同時(shí)做好與新媒體的聯(lián)動(dòng)合作，適應(yīng)瞬息萬變的信息環(huán)境，從而在突發(fā)事件來臨時(shí)能做好應(yīng)對(duì)，維持社會(huì)和諧。其次突發(fā)事件中，平臺(tái)應(yīng)認(rèn)清自身定位，不盲目追求流量指標(biāo)，對(duì)于主流媒體發(fā)布的信息應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)貎?yōu)先推送，幫助主流媒體做好輿情引導(dǎo)，在突變來臨時(shí)不能不作為、攪混水。同時(shí)對(duì)于各類自媒體、私媒體發(fā)布的信息可以增強(qiáng)審核，但也不能遇到敏感話題一刀切。此次疫情中，由于疫情信息敏感性，問卷星為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，將《人民日?qǐng)?bào)》的疫情問卷進(jìn)行屏蔽，引起了爭(zhēng)議。最后用戶在面對(duì)繁雜信息時(shí)，應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)辨識(shí)信息，增強(qiáng)媒介素養(yǎng)。新媒體平臺(tái)給各類媒體人提供了公開便捷的平臺(tái)，其中不乏別有企圖之人，用戶在遇到違法犯罪信息時(shí)應(yīng)當(dāng)做好分辨，積極舉報(bào);對(duì)于各類震撼奪目的新聞內(nèi)容應(yīng)當(dāng)在權(quán)威渠道核實(shí)信息，不信謠不傳謠。針對(duì)這一點(diǎn)，媒體和平臺(tái)也應(yīng)當(dāng)在用戶閱讀內(nèi)容或使用平臺(tái)之前做好普及工作，幫助用戶提高媒介素養(yǎng)。

新媒體平臺(tái)在我國是近年來科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展的產(chǎn)物，媒體、科技公司、用戶在使用平臺(tái)、運(yùn)營平臺(tái)時(shí)都會(huì)存在問題與誤區(qū)。增強(qiáng)主流媒體傳播定力，建設(shè)良好社會(huì)輿論環(huán)境，維護(hù)社會(huì)秩序安定和諧，需要三方面共同努力。

參考文獻(xiàn)

[1]陳國權(quán).主流新聞客戶端需堅(jiān)守“傳播定力”[J].青年記者，2016（07）：5.

[2]邱西穎，黎軍.新輿論生態(tài)下主流媒體的傳播定力[J].青年記者，2015（35）：20-21.

[3]劉媛媛，劉永強(qiáng).新媒體語境下突發(fā)公共衛(wèi)生事件的輿情應(yīng)對(duì)及思考[J].新聞前哨，2020（04）：12-13.