蘇翠華 鐘玲朦

摘 要：隨著5G時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)以更全面的方式融入到各商業(yè)模式中，不僅推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也給人們的生活方式帶來了巨大改變。在這種背景下，依靠網(wǎng)絡(luò)應(yīng)運(yùn)而生的營銷手段不斷豐富，網(wǎng)紅營銷成為新生的盈利增長點(diǎn)?；赟RIL公式，通過舉例驗(yàn)證、數(shù)據(jù)說明等方式對(duì)網(wǎng)紅營銷策略進(jìn)行分析，以便正確理解網(wǎng)紅營銷給電商界帶來的影響和未來的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);營銷策略;SRIL

文章編號(hào)：1004-7026（2020）20-0011-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號(hào)：F274;F724.6 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

2016年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)開始大放異彩。此時(shí)電商行業(yè)正處于飽和時(shí)期，很多中小企業(yè)難以立足。而網(wǎng)紅靠自身熱點(diǎn)炒作去吸引關(guān)注，通過“秀”衣服就能使?fàn)I業(yè)額快速上升，這讓專注于電商十幾年、打造爆款的“大咖們”大跌眼鏡，也讓人嗅到了營銷新模式的商機(jī)。然而，網(wǎng)紅營銷并不意味著誰都能從中分得一杯羹，大部分直播電商只是賺了吆喝，并未獲得利潤。必須研究直播商品、消費(fèi)行為、直播帶貨人與品牌之間的聯(lián)系，以及直播平臺(tái)如何引流、如何轉(zhuǎn)換成利潤的營銷策略體系，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷走上正軌。

1 ? ?基于SRIL公式的網(wǎng)紅營銷運(yùn)營模式

1.1 ? ?SRIL公式

SRIL是近期網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的新名詞，S指優(yōu)勢(shì)，R指風(fēng)險(xiǎn)，I指辨識(shí)度，L指變現(xiàn)能力。分析不同的組合，可以為商品找到專屬的網(wǎng)紅“基因”。

1.1.1 ? ?S（優(yōu)勢(shì)分析）

品牌有其自身的特性。從品牌角度來分析，即品牌個(gè)性的展示需要相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)紅來進(jìn)行傳播。優(yōu)勢(shì)分析，就是要找到并分析自身的優(yōu)勢(shì)[1]。

1.1.2 ? ?R（風(fēng)險(xiǎn)）

在確定借用網(wǎng)紅進(jìn)行營銷時(shí)，要進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)估，全方位了解網(wǎng)紅的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。風(fēng)險(xiǎn)主要從4個(gè)方面考量，即法律、道德觀、價(jià)值觀與隱藏的“黑料”。網(wǎng)紅作為公眾人物，其自身的隱私將會(huì)曝光。一旦隱藏的“黑料”被公諸于世，將對(duì)合作品牌帶來危機(jī)。同時(shí)，網(wǎng)紅的價(jià)值觀要與企業(yè)理念相一致，否則將會(huì)出現(xiàn)南轅北轍的風(fēng)險(xiǎn)。

1.1.3 ? ?I（辨識(shí)度）

分析將要合作的網(wǎng)紅的特質(zhì)，即判斷網(wǎng)紅的人設(shè)是否具有足夠的辨識(shí)度，包括橫向分析與縱向分析。

橫向分析：羅列同類型的網(wǎng)紅，形成表格，指標(biāo)有特質(zhì)、優(yōu)點(diǎn)等，找出差異化。

縱向分析：垂直領(lǐng)域的網(wǎng)紅特性分析，在不同類型的領(lǐng)域找到固有特色，比如從視聽兩個(gè)方面去強(qiáng)化人設(shè)和調(diào)性。

1.1.4 ? ?L（變現(xiàn)能力）

有流量并不等于能變現(xiàn)，要分析用戶畫像、了解用戶的精準(zhǔn)度。變現(xiàn)能力的指標(biāo)主要有形象、鎖定人群、能否拍廣告、人設(shè)等。不能只考慮人設(shè)是否很紅，更重要的是考量人設(shè)的商業(yè)價(jià)值。

1.2 ? ?網(wǎng)紅營銷及運(yùn)營方式

1.2.1 ? ?網(wǎng)紅營銷運(yùn)營模式

網(wǎng)紅背后是一套完整的運(yùn)營機(jī)制，見圖1。從社交平臺(tái)的發(fā)展開始，再到專業(yè)機(jī)構(gòu)打造及結(jié)合傳媒機(jī)構(gòu)包裝，最后加上投資方扶持，這種全方位的運(yùn)營模式強(qiáng)化了與消費(fèi)者的互動(dòng)。

1.2.2 ? ?網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司運(yùn)作模式

在流量為王的時(shí)代，隨著商品類型持續(xù)增多，這種商業(yè)模式也是發(fā)展的必然趨勢(shì)。從長遠(yuǎn)發(fā)展角度來看，網(wǎng)紅背后是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營，見圖2。

1.2.3 ? ?網(wǎng)紅營銷變現(xiàn)方式

在以自我影響力為核心、“粉絲”為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的web 3.0時(shí)代，盈利方式主要以“直播+電商”、廣告代理、平臺(tái)打賞為主。

（1）社交平臺(tái)發(fā)布軟文、視頻等進(jìn)行內(nèi)容營銷。以文字互動(dòng)分享為主，再加上店鋪鏈接變現(xiàn)。文字閱讀的便利和生動(dòng)視頻的輔助功能，已成為內(nèi)容型網(wǎng)紅最常見的一種方式。這種方式的優(yōu)勢(shì)是不受時(shí)間限制，受眾量大又可以轉(zhuǎn)發(fā)分享，也就是內(nèi)容網(wǎng)紅[2]。

（2）直播方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。直播平臺(tái)在大數(shù)據(jù)的支持下，通過篩選粉絲的特性來選擇合適的網(wǎng)紅與之匹配，網(wǎng)紅再根據(jù)廣告主的要求選擇合適的直播互動(dòng)方式來達(dá)到最大的預(yù)期效果。

（3）電商網(wǎng)紅。依靠電商平臺(tái)直播帶貨，美妝業(yè)、服裝業(yè)、生活用品行業(yè)等行業(yè)通過直播的方式可以最大程度地解決客戶的疑慮。

（4）名人型網(wǎng)紅。通過討論不完的話題增加市場(chǎng)活躍度，獲得更多粉絲。比如羅永浩人生經(jīng)歷可謂傳奇，在開啟直播帶貨后，3 h交易額超1.1億元，這驚人成績背后體現(xiàn)的是強(qiáng)大的IP熱度和吸金能力。

2 ? ?網(wǎng)紅營銷存在的問題

從眾多網(wǎng)紅形象的塑造、營銷手段、互動(dòng)方式來看，網(wǎng)紅營銷依舊存在以下問題。

2.1 ? ?生命周期短

從web 1.0時(shí)代到web 2.0時(shí)代的網(wǎng)紅發(fā)展歷程可以看出，網(wǎng)紅的生命周期短暫，以前流行的“犀利哥”“芙蓉姐姐”等網(wǎng)紅的紅利時(shí)代早已過去，現(xiàn)在是基于web 3.0移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新一代網(wǎng)紅。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式可能會(huì)長期存在，但網(wǎng)紅本身生命周期太短。一旦網(wǎng)紅本身失去了吸引力，其帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也會(huì)一并消失。

2.2 ? ?同質(zhì)化嚴(yán)重

目前，網(wǎng)紅營銷的方式大同小異，都喜歡采用轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、淘寶積分滿減的方式，這種方式隨著時(shí)間的推移容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理疲勞并認(rèn)為在任何一家消費(fèi)都無差異。有些網(wǎng)紅一開始是有其特色的，但久而久之就被效仿。這是網(wǎng)紅發(fā)展過程中面臨的一個(gè)嚴(yán)重問題，因此要注重營銷的創(chuàng)新性。

2.3 ? ?產(chǎn)品和售后服務(wù)保障問題

相對(duì)于實(shí)體店來說，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)更高，在交易完成之前大多無法感受產(chǎn)品的好壞。有些網(wǎng)紅為了利益，推薦不靠譜的產(chǎn)品，損害了消費(fèi)者的身心健康和信任。例如售后服務(wù)方面，網(wǎng)紅只管售賣，對(duì)于售后一問三不知，很多出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題的消費(fèi)者無處申訴，以致出現(xiàn)在網(wǎng)紅本人微博下直接投訴的情況。

2.4 ? ?對(duì)社會(huì)的負(fù)面影響

網(wǎng)紅以“高大上”甚至有些奢侈的生活方式出現(xiàn)在大眾面前。尤其在直播領(lǐng)域，一些網(wǎng)紅一味追求漲粉和打賞而做出低俗舉動(dòng)，對(duì)價(jià)值觀還未成熟的人有很大的負(fù)面影響。這也是現(xiàn)在有部分人認(rèn)為網(wǎng)紅代表低俗、惡趣、奢靡的原因。網(wǎng)紅市場(chǎng)的監(jiān)管困難讓很多消費(fèi)者失去了信心。

3 ? ?網(wǎng)紅營銷策略建議

3.1 ? ?4P策略

3.1.1 ? ?產(chǎn)品策略

（1）主流產(chǎn)品。指網(wǎng)紅自身營銷過程中直接給予消費(fèi)者的有形或無形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品，如網(wǎng)紅店鋪售賣的產(chǎn)品，是網(wǎng)紅們經(jīng)營收入的主要來源;無形產(chǎn)品，如網(wǎng)紅會(huì)員制，以門檻的形式增加鐵粉轉(zhuǎn)化率的同時(shí)，提升粉絲變現(xiàn)率。無形產(chǎn)品是網(wǎng)紅本身價(jià)值的反映，網(wǎng)紅大火之后會(huì)出席各種品牌活動(dòng)或者代言，加深與企業(yè)的合作，提升了網(wǎng)紅地位。

（2）衍生產(chǎn)品。網(wǎng)紅周邊，如現(xiàn)在淘寶賣的網(wǎng)紅應(yīng)援服等;更高一級(jí)的網(wǎng)紅衍生品還可在網(wǎng)紅熱度下誕生網(wǎng)紅培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅旅游打卡地、網(wǎng)紅概念等。網(wǎng)紅衍生對(duì)網(wǎng)紅本身來說也是一宣傳方式，有利于延長網(wǎng)紅的生命周期。

3.1.2 ? ?價(jià)格策略

（1）合理定價(jià)。可以攏聚大量粉絲，符合普通消費(fèi)者需要。雖然這種粉絲的流動(dòng)性較強(qiáng)，但是店鋪主要以“跑量”的方式獲利，目的是培養(yǎng)粉絲反復(fù)消費(fèi)，有利于穩(wěn)定自己的“人氣”。

（2）“鐵粉”定價(jià)。主要針對(duì)忠實(shí)“粉絲”，這類“粉絲”往往愿意為自己喜歡的網(wǎng)紅投入更多。設(shè)置這種定價(jià)也有利于對(duì)“粉絲”進(jìn)行篩選、培養(yǎng)，成為真正愿意消費(fèi)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，有利于網(wǎng)紅進(jìn)行更精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位。

3.1.3 ? ?渠道策略

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的背景是當(dāng)前有眾多渠道可供選擇。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展如此迅速，主要依靠的是微博、微信公眾號(hào)、抖音等自運(yùn)營媒體，利用平臺(tái)展現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)來“圈粉”變現(xiàn)。除了自媒體渠道的選擇之外，不少網(wǎng)紅參加電視綜藝節(jié)目，利用綜藝節(jié)目來增加曝光度。

3.1.4 ? ?促銷策略

（1）和實(shí)體促銷不太一樣，網(wǎng)紅促銷很少進(jìn)行直接的降價(jià)促銷，而是通過比較隱性的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段去迎合客戶需求，以便凸顯自己的品牌形象。比如線上實(shí)時(shí)秒殺，沒有節(jié)日就打造自己的節(jié)日進(jìn)行宣傳，通過折扣或者成為店鋪VIP后消費(fèi)金額直接變成積分兌現(xiàn)等比較隱性的促銷方式，目的是在提升銷售額的同時(shí)，增加忠實(shí)“粉絲”的轉(zhuǎn)化率。

（2）內(nèi)容創(chuàng)新。網(wǎng)紅要想有長期的發(fā)展，要有自己的特點(diǎn)。網(wǎng)紅要找準(zhǔn)自己的定位，細(xì)分客戶市場(chǎng)，要走在客戶前面，要用細(xì)致的服務(wù)、專業(yè)的產(chǎn)品來吸引客戶，探究客戶深層次的需要，堅(jiān)持在產(chǎn)品、互動(dòng)、服務(wù)上進(jìn)行創(chuàng)新。

（3）加強(qiáng)管控。網(wǎng)紅要加強(qiáng)對(duì)自己的約束。作為一名擁有眾多“粉絲”的公眾人物，要以身作則推出正能量的作品，不能盲目追求利益或用低俗的方式來吸引關(guān)注，要堅(jiān)守道德底線以求更長遠(yuǎn)的發(fā)展。從平臺(tái)和品牌方層面來說，要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅的實(shí)時(shí)管控。運(yùn)用PDCA原理控制整個(gè)流程，尤其是合作前要進(jìn)行全面調(diào)查，在合作階段，品牌方要實(shí)時(shí)注意輿情監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)不利因素要及時(shí)進(jìn)行危機(jī)管理。

3.2 ? ?延長網(wǎng)紅生命周期

從網(wǎng)紅角度來看，盡管網(wǎng)紅的人設(shè)質(zhì)量并沒有下降，但時(shí)間久了“粉絲”并不買單，反而發(fā)生了“粉絲”轉(zhuǎn)移現(xiàn)象，這說明人對(duì)新生事物產(chǎn)生的興趣程度有周期性。延長網(wǎng)紅生命周期可以從以下3個(gè)方面考慮。

（1）適時(shí)轉(zhuǎn)變自己的形象或者更換產(chǎn)品包裝，讓原先感到視覺乏味的觀眾產(chǎn)生眼前一亮的感覺，用新的產(chǎn)品噱頭吸引消費(fèi)者[3-5]。

（2）讓用戶在有需要的時(shí)候能夠想起自己，把自己變成消費(fèi)者日常需要使用的“工具”。

（3）增加觀眾參與。可以采用線下學(xué)習(xí)、討論產(chǎn)品等方式讓觀眾介入，讓觀眾感到自己對(duì)產(chǎn)品注入了“心血”，讓觀眾感到產(chǎn)品的珍貴。

4 ? ?結(jié)束語

作為新生產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有其優(yōu)點(diǎn)與弊端。優(yōu)點(diǎn)在于網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了就業(yè)率上升，帶動(dòng)了國民消費(fèi)能力，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展;弊端在于投資風(fēng)險(xiǎn)大、產(chǎn)品質(zhì)量難以把控，部分網(wǎng)紅不當(dāng)?shù)难孕信e止是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)更加難以管控的一部分原因，應(yīng)對(duì)此加強(qiáng)管理。

參考文獻(xiàn)：

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