田澤民，程 乾，石張宇

（1.浙江工商大學(xué) 旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院，浙江 杭州 330104；2.浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院，浙江 杭州 311599）

一、引言

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游業(yè)在給當(dāng)?shù)貛砭薮蟮慕?jīng)濟利益的同時大量涌入的旅游者也給當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境帶來一定的負面影響[1]，如游客隨意亂丟垃圾，踩踏草木、隨意亂折草木等行為，因此促進旅游者的環(huán)境責(zé)任行為成為當(dāng)?shù)卣彤?dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)所關(guān)注的重要問題[2]，深入研究旅游者的環(huán)境責(zé)任行為的驅(qū)動機制，對于旅游目的地的環(huán)境保護管理具有重要的意義。

旅游者環(huán)境責(zé)任行為的驅(qū)動因素的研究大多集中于人口統(tǒng)計特征因素、社會認知因素、情感因素。個人統(tǒng)計特征中的性別、年齡、受教育水平是影響旅游者環(huán)境責(zé)任行為的重要因素[3]。此外，態(tài)度[4－5]、道德規(guī)范[5]、價值觀[6－7]、環(huán)境知識[8]是驅(qū)動旅游者環(huán)境責(zé)任行為的重要因素。情感因素中的地方依戀[9－10]、敬畏情緒[10]也會影響旅游者環(huán)境責(zé)任行為。盡管相關(guān)的研究取得了很大進展，但這些研究大多忽略了旅游地背景因素對旅游者環(huán)境責(zé)任行為的影響。

計劃行為理論較好地解釋了行為產(chǎn)生的原因，很多學(xué)者將其作為分析旅游者環(huán)境責(zé)任行為機理的有效工具。但該理論在個體預(yù)測行為方面稍顯不足，忽略了外部因素對旅游者環(huán)境責(zé)任行為的影響，有必要引入其他變量對模型進行改進，增強其預(yù)測效果。破窗理論能夠很好地解釋外部環(huán)境因素如何影響個體行為。破窗效應(yīng)最早由Wilson及Kelling提出的，主要用來解釋犯罪學(xué)的發(fā)生機理[11]。該理論認為環(huán)境能夠?qū)θ说姆缸镄袨槭┘佑绊?。例如一幢建筑損毀了一扇窗戶，如果這扇窗戶不被修理好，更多的窗戶可能被破壞。破窗理論從心理學(xué)和行為學(xué)描述了外部環(huán)境因素、個人心理因素和個人行為之間的關(guān)系。這個理論被廣泛應(yīng)用到很多領(lǐng)域，如犯罪控制、安全管理、行政管理等領(lǐng)域，在旅游領(lǐng)域中應(yīng)用較少，尤其是旅游者行為領(lǐng)域。本文以破窗理論為視角，將環(huán)境背景因素納入到計劃行為理論模型中，提升模型的解釋力度，為景區(qū)管理部門引導(dǎo)旅游者實施環(huán)境責(zé)任行為提供有效的指導(dǎo)。

二、理論與研究假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)

1.破窗理論

Wilson及Kelling在長期觀察犯罪現(xiàn)象并在此基礎(chǔ)上經(jīng)過大量的思考，提出了破窗理論[11]。Wilson及Kelling以故事為例，對破窗理論進行了詳細的論述。在某一個城市里，有一棟建筑常年空置，一個小孩子偶然打碎了一塊玻璃，由于無人管理，破碎的窗戶沒有得到及時修繕，越來越多的人開始破壞窗戶的玻璃。最終越來越多的人闖進屋子，取走了所有有價值的東西并放火燒了房屋。破窗理論核心思想是破壞環(huán)境的小事沒有及時得到遏制，就會引起更大的破壞行為。破窗理論可以解釋生活中很多破壞公共環(huán)境的現(xiàn)象，如一條道路的垃圾不被及時清理，將會有更多人在道路上扔垃圾；一面墻上有些涂鴉沒人清洗，很快的，墻上就會布滿涂鴉。

2.計劃行為理論

計劃行為理論是解釋和預(yù)測個體行為的重要理論[12]，該理論源于理性行為理論。該理論認為人的行為是理性的，個體意愿很大程度上預(yù)測了實際行為的發(fā)生，而個體意愿主要受個體對行為的看法、其他人的影響以及感知到的控制行為的能力三者的影響。計劃行為理論廣泛應(yīng)用于環(huán)境責(zé)任行為、低碳旅游行為意向、綠色飯店選擇等多個領(lǐng)域，該理論能夠較好地解釋個體實施環(huán)境責(zé)任的行為決策。

（二）研究假設(shè)

1.環(huán)境責(zé)任行為態(tài)度

旅游者的環(huán)境責(zé)任行為態(tài)度體現(xiàn)了旅游者對環(huán)境責(zé)任行為的心理傾向，態(tài)度（Attitude）是個體在從事某一行為所持有的正面或負面的情感[12]。態(tài)度類型有積極－消極、快樂－不高興、有用－無用多種類型，態(tài)度主要受行為后果評價及結(jié)果重要程度的影響，根據(jù)計劃行為理論，態(tài)度是影響行為意愿的重要變量，即個體對于某項行為的態(tài)度越積極，則個體的行為意向越強，反之，個體對某項行為的態(tài)度越消極，則個體的行為意向越弱[12]。學(xué)者之前的研究也證實了旅游者的環(huán)境責(zé)任行為態(tài)度會影響其環(huán)境責(zé)任行為意愿[5－6]，據(jù)此，提出研究假設(shè)：

H1：環(huán)境責(zé)任行為態(tài)度對環(huán)境責(zé)任行為意愿具有顯著的正向影響。

2.主觀規(guī)范

個人行為的意愿不僅受個人因素影響，還會受周圍人的影響。主觀規(guī)范是指個體實施行為時，其他身邊人或團體對其實施行為的影響程度[12]。主觀規(guī)范受服從動機與主觀信念的影響。服從動機是一個人執(zhí)行特定任務(wù)時，遵循團體或其他人的重要程度。主觀信念是個人對團體或其他人重要性的評價[12]。根據(jù)計劃行為理論，主觀規(guī)范會影響個體的行為意向，即個體的主觀規(guī)范越強，則個體的行為意向越強，反之個體的主觀規(guī)范越弱，則個體的行為意向越弱[12]。學(xué)者之前的研究也證實了旅游者的主觀規(guī)范影響其環(huán)境責(zé)任行為意愿[5－6]，據(jù)此，提出研究假設(shè)：

H2：主觀規(guī)范對環(huán)境責(zé)任行為意愿具有顯著的正向影響。

3.感知行為控制

感知行為控制是指個體對其實施某一項特定行為的感知程度。而其影響行為的方式有兩種，一是通過行為意向間接影響行為；二是其亦能直接預(yù)測行為。感知行為控制受感知力量與控制信念的影響。感知力量是指評估外部環(huán)境并控制外部因素的能力?？刂菩拍钍莻€體對促進或阻礙行為的評價[12]。根據(jù)計劃行為理論，感知控制行為能直接影響行為，也能通過行為意愿間接影響行為[12]。學(xué)者之前的研究也證實了旅游者的感知行為控制能夠影響其環(huán)境責(zé)任行為意愿[6，13]和環(huán)境責(zé)任行為[13]，據(jù)此，提出研究假設(shè)：

H3：感知行為控制對環(huán)境責(zé)任行為意愿具有顯著的正向影響。

H4：感知行為控制對環(huán)境責(zé)任行為具有顯著的正向影響。

4.環(huán)境責(zé)任行為意愿

行為意愿是指個人對于采取某項特定行為的主觀概率的判定，它反映了個體對于參與某一項特定行為的意愿程度[12]。根據(jù)計劃行為理論，行為意愿能夠直接影響行為，同時態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為都是通過行為意愿影響行為[12]。行為意愿在預(yù)測行為時具有重要的作用，個體的行為意愿越強，采取行為的可能性就越大，個體的行為意愿越弱，采取行為的可能性越低。學(xué)者之前的研究也證實了旅游者的環(huán)境責(zé)任行為意愿能夠影響其環(huán)境責(zé)任行為[6，13]，據(jù)此，提出研究假設(shè)：

H5：環(huán)境責(zé)任行為意愿對環(huán)境責(zé)任行為具有顯著的正向影響。

5.環(huán)境背景

環(huán)境背景指的是景區(qū)的整體環(huán)境，包括景區(qū)的環(huán)境、景區(qū)道路的環(huán)境、景區(qū)公共區(qū)域的環(huán)境。根據(jù)破窗理論指出個體的行為意愿會受外部環(huán)境的影響。破窗理論為理解旅游者在旅游景區(qū)實施環(huán)境責(zé)任行為提供了一個新的視角。在旅游景區(qū)，如果環(huán)境被破壞而沒有及時得到清理，不干凈的環(huán)境會降低旅游者環(huán)境責(zé)任行為的意愿，從而導(dǎo)致旅游者實施環(huán)境責(zé)任行為的概率降低。如果景區(qū)的環(huán)境得到及時清理，干凈的環(huán)境會使旅游者增加對環(huán)境的價值評價，從而增進其環(huán)境責(zé)任行為的意愿，從而增加其實施環(huán)境責(zé)任行為的概率。據(jù)此，提出研究假設(shè)：

H6：環(huán)境背景對環(huán)境責(zé)任行為意愿具有顯著的正向影響。

H7：環(huán)境背景對環(huán)境責(zé)任行為具有顯著的正向影響。

圖1 理論模型

三、研究設(shè)計

（一）案例地介紹

西溪濕地國家濕地公園位于浙江省杭州市，濕地內(nèi)河流總長100多千米，約70%的面積為河港、池塘、湖漾、沼澤等水域。濕地公園內(nèi)生態(tài)資源豐富、自然景觀幽雅、文化積淀深厚，是中國第一個5A級國家濕地公園。由于景區(qū)旅游資源的獨特性以及有效的營銷措施提升了景區(qū)的知名度，旅游者數(shù)量逐年增加。2018年，西溪濕地全年接待旅游者達465萬人次。龐大的旅游者數(shù)量給西溪濕地公園的環(huán)境保護帶來了巨大壓力。有很多不文明的旅游者在景區(qū)內(nèi)亂扔垃圾，大量的垃圾不僅污染了景區(qū)的環(huán)境也給景區(qū)衛(wèi)生管理造成了巨大壓力。

（二）問卷設(shè)計

問卷主要包括人口統(tǒng)計特征以及研究變量，同時對部分題項進行了適當(dāng)?shù)男薷摹－h(huán)境責(zé)任行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、環(huán)境責(zé)任行為、環(huán)境背景因素量表來自Ajzen[12]、Wang[13]的量表，環(huán)境責(zé)任行為意愿的量表來自Wang[13]的量表，問卷使用常用測量變量的李克特5點量表。

（三）問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)分析

問卷的發(fā)放主要通過便利抽樣的方法，利用面對面的方式獲取數(shù)據(jù)。在2019年的10月－11月之間，由3名調(diào)查人員組成的調(diào)研團隊完成問卷的發(fā)放與收集?？傆嫲l(fā)放問卷350份，在剔除無效問卷之后，剩余有效問卷數(shù)量為321份，有效問卷回收率為91.7%。數(shù)據(jù)分析的工作主要由SPSS20.0與SmartPLS3.0完成。首先對樣本的人口統(tǒng)計特征進行描述性分析；其次對測量模型進行信度與效度的檢驗；最后利用PLS Algorithm工具對研究假設(shè)及進行檢驗。

四、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（一）樣本統(tǒng)計分析

樣本的總體特征如下：男性占比為47.0%，女性為53.0%；低于18周歲的占比為3.1%，18－30歲之間的占比為 53.6%，31－45 歲之間的占比為 26.5%，46－60 歲之間的占比為 11.8%，60 歲以上的占比為 5.0%；高中、中專學(xué)歷以下的占比為8.1%，高中、中專學(xué)歷的占比為10.9%，大專學(xué)歷的占比為20.9%，本科學(xué)歷的占比為48.3%，研究生及以上學(xué)歷占比為10.9%；學(xué)生占比為17.8%，農(nóng)民占比為2.8%，企業(yè)員工占比為47.0%，政府機關(guān)與事業(yè)單位占比為15.3%，個體商戶為11.5%，退休人員占比為5.6%；月收入低于1000的占比為 13.4%，1000－3000 的占比為 8.1%，3001－5000 的占比為 28.3%，5001－8000 的占比為 27.1%，8000 以上的占比為23.1%。

（二）信度與效度分析

本文主要使用Cronbach alpha系數(shù)和組合信度系數(shù)（CR）檢驗測量模型的信度。Cronbach alpha系數(shù)超過0.7，表示信度良好。組合信度超過門檻值0.7時，即達到組合信度要求。從表1可知，各變量的Cronbach alpha系數(shù)在 0.861－0.932 之間，組合信度在 0.915－0.956 之間，均超過 0.7 的門檻值，說明測量模型具有良好的信度。

表1 測量模型分析結(jié)果

本文使用聚合效度與區(qū)分效度進行效度檢驗。聚合效度反映的是測量題項對變量測量的有效性，當(dāng)測量題項的因子載荷值超過0.5，平均方差萃取值（AVE）大于0.5時，即達到聚合效度的要求。各測量題項的因子載荷值在 0.873－0.945 之間，各變量的 AVE 值在 0.782－0.879 之間，均超過門檻值 0.5，聚合效度達到要求。各變量的AVE的平方根均大于各變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明區(qū)分效度效果較好。

（三）假設(shè)檢驗

通過表2可以看出，環(huán)境責(zé)任行為態(tài)度對環(huán)境責(zé)任行為意愿（B1＝0.209，P＜0.01）有顯著的正向影響，主觀規(guī)范對環(huán)境責(zé)任行為意愿（B2＝0.247，P＜0.01）有顯著的正向影響，感知行為控制對環(huán)境責(zé)任行為意愿沒有顯著的正向影響（B3＝0.033，P＞0.05），感知行為控制對環(huán)境責(zé)任行為有顯著的正向影響（B4＝0.246，P＜0.001），表明 H1、H2、H4 得到了驗證，H3 沒有得到驗證。環(huán)境責(zé)任行為意愿對環(huán)境責(zé)任行為（B5＝0.549，P＜0.001）有顯著的正向影響，環(huán)境背景對環(huán)境責(zé)任行為意愿（B6＝0.405，P＜0.001）、環(huán)境責(zé)任行為（B7＝0.149，P＜0.05）均有顯著的正向影響，表明H5、H6、H7均得到了驗證。

被解釋變量的R2值反映了模型的解釋能力，R2值大于0.25表明模型的解釋能力較強。環(huán)境責(zé)任行為意愿（56.7%）、環(huán)境責(zé)任行為（66.6%）的R2值均大于0.25，說明理論模型具有很好的預(yù)測能力。

表2 路徑系數(shù)分析

五、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

本研究以破窗理論為視角，結(jié)合計劃行為理論，對旅游者的環(huán)境責(zé)任行為的驅(qū)動因素進行了研究。本研究的結(jié)論如下：影響旅游者環(huán)境責(zé)任行為的因素主要包括個人因素與旅游景區(qū)環(huán)境背景因素。個人因素包括環(huán)境責(zé)任行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制，環(huán)境因素包括環(huán)境背景因素。旅游者的環(huán)境責(zé)任行為態(tài)度、主觀規(guī)范顯著影響其環(huán)境責(zé)任行為意愿，旅游者感知行為控制直接影響其環(huán)境責(zé)任行為；環(huán)境背景既影響旅游者的環(huán)境責(zé)任行為意愿也影響環(huán)境責(zé)任行為。

旅游者的環(huán)境責(zé)任行為態(tài)度、主觀規(guī)范對其環(huán)境責(zé)任行為意愿具有顯著的正向影響，這與以往的研究結(jié)論是一致的[5，6，13]。而旅游者的感知行為控制對其環(huán)境責(zé)任行為意愿的影響不顯著，學(xué)者之前的研究也發(fā)現(xiàn)了相同的結(jié)論[6]。感知行為控制直接影響旅游者的環(huán)境責(zé)任行為，以往的研究也證實了這一結(jié)論[13]。環(huán)境背景對旅游者的環(huán)境責(zé)任意愿、環(huán)境責(zé)任行為具有顯著的正向影響。說明破窗理論能夠較好的解釋旅游者的環(huán)境責(zé)任行為，即外部環(huán)境會影響個體的行為，干凈的景區(qū)環(huán)境會增進旅游者的環(huán)境責(zé)任行為意愿、促進環(huán)境責(zé)任行為。反之，則會降低旅游者的環(huán)境責(zé)任行為意愿、減少環(huán)境責(zé)任的行為。

（二）理論意義

盡管大量的學(xué)者對旅游者環(huán)境責(zé)任行為的驅(qū)動因素的研究較多，但大部分研究都忽視了外部因素對旅游者環(huán)境責(zé)任行為的影響?；谄拼袄碚摵陀媱澬袨槔碚?，構(gòu)建了旅游者環(huán)境責(zé)任行為驅(qū)動因素理論模型，并對理論模型進行了實證檢驗。研究證實了環(huán)境背景是影響環(huán)境責(zé)任行為意愿、環(huán)境責(zé)任行為的重要影響因素，成功的驗證了破窗理論在預(yù)測旅游者環(huán)境責(zé)任行為的有效性。

本研究以破窗理論為視角，加入環(huán)境背景變量，擴展了計劃行為理論，同時再次檢證了計劃行為理論在旅游者環(huán)境責(zé)任理論中的應(yīng)用價值。環(huán)境責(zé)任行為態(tài)度、主觀規(guī)范對旅游者的環(huán)境責(zé)任行為意愿有顯著的正向影響，感知行為控制對旅游者的環(huán)境責(zé)任行為有顯著的正向影響。環(huán)境背景對旅游者的環(huán)境責(zé)任意愿、環(huán)境責(zé)任行為有顯著的正向影響。研究結(jié)果表明，景區(qū)的環(huán)境越干凈，旅游者實施環(huán)境責(zé)任的意愿越強烈，實施環(huán)境責(zé)任行為的可能性也越大；景區(qū)的環(huán)境越差，則會降低旅游者實施環(huán)境責(zé)任的意愿和實施環(huán)境責(zé)任行為的概率。

（三）管理啟示

研究結(jié)果反映了環(huán)境責(zé)任行為態(tài)度的作用，環(huán)境責(zé)任行為態(tài)度對旅游者的環(huán)境責(zé)任行為意愿有促進作用。因此旅游景區(qū)管理部門應(yīng)加強對環(huán)境保護重要性的宣傳，增進旅游者的環(huán)境保護意識。景區(qū)可以在合適的位置設(shè)立醒目的宣傳語提醒旅游者注意環(huán)境保護。同時為了提升宣傳效果，景區(qū)應(yīng)舉辦一些環(huán)境保護的主題活動，主題活動在設(shè)計時，應(yīng)使旅游者融入景區(qū)環(huán)境保護的活動中，增進活動的效果，加深旅游者的環(huán)境保護意識。此外，學(xué)校、社區(qū)應(yīng)增加環(huán)境保護知識的學(xué)習(xí)，提升公民的環(huán)境保護知識。重視主觀規(guī)范的作用，社會氛圍在旅游者環(huán)境保護中具有重要的價值，良好的社會氛圍、家庭氛圍會增進旅游者的環(huán)境責(zé)任行為意愿。因此，有關(guān)政府部門應(yīng)加強環(huán)境保護的宣傳，提升旅游者的文明素質(zhì)，營造保護環(huán)境的良好社會氛圍。同時，從自身做起，通過以身作則影響周邊的親戚、朋友，使更多的人意識到環(huán)境保護的作用。重視感知行為控制的作用，降低旅游者環(huán)境保護行為的成本。旅游景區(qū)應(yīng)根據(jù)景區(qū)的實際情況，在合適的位置設(shè)置足夠的垃圾箱，使旅游者能夠方便地將垃圾放入垃圾箱中。研究結(jié)果表明環(huán)境背景對旅游者的環(huán)境責(zé)任行為意愿、環(huán)境責(zé)任行為具有重要影響。良好的景區(qū)環(huán)境能夠促使更多的旅游者實施環(huán)境保護行為，而糟糕的景區(qū)環(huán)境，會誘發(fā)更多的旅游者破壞景區(qū)的環(huán)境，因此應(yīng)重視景區(qū)的環(huán)境建設(shè)。景區(qū)應(yīng)派數(shù)量充足的環(huán)保人員，每天對景區(qū)主要景點、景區(qū)道路、景區(qū)公共區(qū)域及時的清掃以保持干凈整潔的環(huán)境，為旅游者實施環(huán)保行為營造良好的環(huán)境。

（四）研究局限與未來展望

本文的研究具有一定局限性：第一，本研究針對西溪濕地公園的旅游者進行了的調(diào)查，西溪濕地屬于生態(tài)型景區(qū)，然而景區(qū)類型多樣，不同類型的景區(qū)旅游者的環(huán)境責(zé)任行為機制可能具有一定的差異，未來考慮在不同類型的景區(qū)進行調(diào)查，如遺產(chǎn)型景區(qū)、主題公園等，提升研究效度。第二，在本研究中旅游者的環(huán)境責(zé)任行為是單維變量，對變量的測量不夠精細化，未來考慮對旅游者環(huán)境責(zé)任行為進行維度細分，檢驗各變量對旅游者環(huán)境責(zé)任行為每個維度的影響。第三，本研究外部因素僅選取了環(huán)境背景這一變量，影響旅游者環(huán)境責(zé)任行為的外部因素有很多，比如景區(qū)的環(huán)境政策、景區(qū)的環(huán)境保護設(shè)施、景區(qū)員工的監(jiān)督行為等因素，未來的研究考慮將更多的外部因素納入模型中，增強模型的解釋力。