范立娜

（常州工學院,藝術與設計學院, 江蘇常州 213022）

大運河在江蘇流經(jīng)徐州、宿遷、淮安、揚州、鎮(zhèn)江、常州、無錫、蘇州8座城市。旅游紀念品是一個國家、一個地區(qū)歷史與文化的體現(xiàn)，能夠充分反映當?shù)厝宋暮妥匀惶卣?。江蘇不同地區(qū)的旅游紀念品體現(xiàn)出各自不同的特征。

一、江蘇運河城市地方特色的挖掘

地域文化是在特定區(qū)域內，特有的環(huán)境、居民生活形態(tài)、民俗、生活傳統(tǒng)和習慣等區(qū)域形態(tài)表現(xiàn)[1]。地域文化涵蓋內容主要有自然風光、飲食文化、風俗習慣、傳統(tǒng)手工藝、民間傳說、音樂藝術等。

1.江蘇運河北段城市地域文化

運河北段的徐州、宿遷、淮安是楚漢文化區(qū)，風格雄渾粗獷。這里以徐州為例。徐州是兩漢文化的發(fā)源地，地域文化元素主要有飲食文化和傳統(tǒng)手工藝，飲食種類有小兒酥、黿汁狗肉、窯灣綠豆燒、沙溝香油等；傳統(tǒng)手工藝有漢兵馬俑、樂舞俑、金縷玉衣、邳州藍印花布、香包、年畫、老虎布藝品、草柳編等。其他的不一一列舉。徐州的城市人文景觀有漢文化景區(qū)、漢墓、漢畫像石館、拔劍泉、北洞山地下宮殿、戲馬臺、徐州博物館等。

2.江蘇運河中段城市地域文化

運河中段的揚州、鎮(zhèn)江為淮揚文化區(qū)，風格精致休閑。這里以揚州為例。揚州歷史悠久，文化底蘊深厚。揚州的地域文化元素主要有傳統(tǒng)手工藝、民俗文化、飲食文化、音樂藝術。傳統(tǒng)手工藝有漆器、陶器、雕漆、揚派盆景、花燈、剪紙、宮扇、刺繡、絨花、水晶制品等。民俗文化有早茶文化、美食文化、三把刀等。音樂藝術有評話、清曲、木偶戲、古琴藝術等，飲食屬于淮揚菜。這些傳統(tǒng)元素形成了淮揚文化，淮揚文化是江蘇特有的區(qū)域文化。

揚州的城市人文景觀有瘦西湖、棗林灣、個園、何園、鳳凰島生態(tài)旅游區(qū)、高旻寺、大明寺、文昌閣、棲靈塔、茱萸灣動植物園等。名人故居有八怪紀念館。

3.江蘇運河南段城市地域文化

南段城市蘇、錫、常為吳文化區(qū)，風格清新雅致。這里以蘇州為例。蘇州地域文化元素有服飾、傳統(tǒng)手工藝、飲食文化、音樂藝術等。傳統(tǒng)手工藝有銅器、蘇繡、蘇裱、桃花塢木版年畫、明式家具、緙絲技藝、御窯金磚技藝、蘇扇，甪直水鄉(xiāng)婦女服飾等。音樂有昆曲、評彈、玄妙觀道教音樂。

蘇州的人文景觀有蘇州博物館、蘇州園林、東方之門、現(xiàn)代傳媒廣場、東方瀑布大樓、金雞湖、虎丘塔、觀前街、平江路、同里古鎮(zhèn)、寒山寺、獅子林等。

這些地域文化元素，在運用的時候應將原有主題進行更深一步的設計創(chuàng)意，形成文化內涵深刻的旅游紀念品。

二、江蘇運河城市不同類別的旅游紀念品設計論述

1.傳統(tǒng)文化展示類

傳統(tǒng)文化元素主要是指城市的民俗、遺跡及傳統(tǒng)文物等內容。

這類旅游紀念品是通過復制與模仿的方法，把傳統(tǒng)元素符號轉化為圖案造型，應用在產品表面。調查發(fā)現(xiàn)，徐州、宿遷的紀念品主要是表現(xiàn)兩漢文化，如漢畫像石T恤、漢闕書簽等，設計古樸舒展、夸張寫意，但這依賴于傳統(tǒng)造型本身的美學特色。這類產品總體給人感覺時代特征明顯，但缺乏創(chuàng)新、設計感弱。

還有一類紀念品是把傳統(tǒng)元素進行變形，直接寓于產品的外形（圖1、圖2）。例如“下?lián)P州”紅酒瓶塞的設計，集合了木頭、金屬兩種材料，將塔的輪廓與瓶塞進行結合，趣味感、文化感強。再如利用揚州人“皮包水”的概念設計蒸籠造型的茶杯，是對這種生活方式的極好體現(xiàn)。但是如果直接把文物輪廓當作產品的外形，設計生硬或者太繁雜，也是不可取的。

傳統(tǒng)文化展示類紀念品，部分產品凸顯了旅游的特征，但流于表面形式，難以傳遞城市內涵。創(chuàng)新很重要，但還要凸顯地域文化品格和美學特色，突出地方文化特色。

2.專題文化展示類

這類旅游紀念品深入挖掘地方文化內涵，傳達風土人情，并進行深層次的解讀，提升文化價值。如無錫惠山泥人，作品主題多是歷史或現(xiàn)代生活題材，包含博物館展示門類，有場景雕塑、塑像作品、歷史作品等。旅游紀念品類產品文化感和禮品感強，有民族人物、歷史人物、神仙像、童話故事、生活百態(tài)等種類，總體感覺造型飽滿、形態(tài)稚拙、繪制考究、富有裝飾意趣、寓意吉祥，歷史故事富含文化性（圖3）。

專題類紀念品大都凸顯了產品文化性，但靜態(tài)展示很難完整傳遞品牌內涵。可以借鑒優(yōu)秀文創(chuàng)品牌的做法，創(chuàng)新營銷手段使游客參與其中，例如觀摩泥塑的制作過程，或設課學習體驗。用一個品牌融合多重產業(yè)，形成獨具特色的產業(yè)文化。

3.手工藝產品展示類

這類旅游紀念品有常州梳篦、徐州剪紙、香包等眾多產品。

常州梳篦歷史悠久，是常州特產，被稱為“鄉(xiāng)土奇葩”。梳篦工序復雜，有印、刻、畫多種工藝，繪制手法高超。它的品種花色多，有適合圖案造型梳、有裝飾梳、異形梳，有梳子、梳盒組合梳等等，總體特色是生動形象，觀賞性、文化性強，具有中國傳統(tǒng)裝飾繪畫的審美意趣（圖4）。

徐州市非遺館、民俗博物館在網(wǎng)站平臺進行紀念品展示，產品主要是香包類、老虎主題紀念品?；⒅黝}手工藝品寓意吉祥，有驅邪、保佑平安的含義，老虎造型都是夸張變形而來，風格多樣，符合現(xiàn)代人的審美，極富人文特色，鄉(xiāng)土氣息強（圖5）。這些俗雅共賞的藝術品，大都是民間藝人設計制成，是他們智慧的結晶。

手工藝類紀念品制作有特色、材料有特色、文化內涵較深，但是由于從業(yè)人員文化水平不同，依然需要更多的創(chuàng)新，同時需要加強傳承人的培養(yǎng)，形成獨特的手工藝文化。

三、視覺傳達視角的江蘇旅游紀念品圖像內涵

視覺文化是社會意識的產物，最終引向對社會文化的說明[2]。根據(jù)帕諾夫斯基的圖像學區(qū)分，得知圖像解釋活動有三個層次級別。

1.旅游紀念品內容圖像：圖像與物件的辨識

內容圖像是指通過辨識來掌握作品的現(xiàn)象層意義[2]。例如，羿唐絲綢這個蘇州品牌，產品紋樣大都是動植物、風景圖形以及生活物件等（圖6）。這需要欣賞者具有蘇州傳統(tǒng)文化的欣賞經(jīng)驗以及一般的生活經(jīng)驗，此作品引導游客對該地區(qū)一般造型表現(xiàn)傳統(tǒng)的認識。再如，利用揚州五亭橋造型進行變形，結合漆器工藝設計的雕漆扣筆記本，則是引導游客對揚州五亭橋進行傳統(tǒng)的認識（圖7）。

這類圖像是再現(xiàn)式的作品，研究者需要描述不同情境下所產生的各種形式以及樣態(tài)，認識各種形式所表現(xiàn)的對象和事件[2]。

2.旅游紀念品造型圖像：圖像象征的確認

造型圖像是指對象和事件表現(xiàn)出的各種概念或特定主題[2]。旅游紀念品設計中傳統(tǒng)圖形運用很多，有神靈傳說圖形、象征圖形、吉祥圖形、文字紋飾圖形。羿唐絲綢的《中意趣話》絲巾系列，設計者借由服飾、舟船、建筑這些對象來表現(xiàn)中意兩國不同的文化（圖8）。欣賞者要了解兩國的服裝、藝術表現(xiàn)等傳統(tǒng)知識。這種圖像是在引導人們對人物服裝或者建筑、舟船這樣不同的類型進行比較，最終是掌握作品的含意層面。

這類圖像是由物象表現(xiàn)的各種特定主題或概念，是構成形象、故事和寓意的世界[2]。

3.旅游紀念品認知圖像：圖像的文化根源解釋

認知圖像是指對象和事件的實際意義或內容。欣賞者的興趣會從圖像學的含意轉移到把作品作為時代認知的紀錄[2]。茶具的功能是飲茶，可以提高生活質量。如果將它設計成自然物的形狀，能引起消費者和紀念品之間的共鳴，達到第一個層次——內容圖像。若要實現(xiàn)第三個層次，則要對人的心理學基本傾向進行探索，洞察心理學和世界觀。揚州韻茶具設計是以山形做托盤，茶具作為山間云朵，體現(xiàn)道家的圓融，杯口為意象的云紋，同時考慮人體工學，讓杯口形狀與嘴部接觸更加吻合。作品營造出一種禪意，讓人感受自然的廣闊，學會平淡內心、享受品質生活[3]（圖9）。

這類圖像是洞察在不同情境下，由各種特定主題所表現(xiàn)的人類精神基本傾向，是構成“象征”價值的世界[2]。

四、小結

江蘇運河城市大部分的旅游紀念品在設計上地域文化元素還運用的不夠深，缺乏系統(tǒng)性和統(tǒng)一性。旅游紀念品在體現(xiàn)地域性時，一定要和當?shù)氐恼w文化、地域特征相符合，設計要與當?shù)靥赜械娘L土人情、自然風貌、生活習俗等相結合，采用獨具特色的材料、工藝、設計等，將當?shù)靥赜械牡赜蛱厣w現(xiàn)出來，才可以吸引更多游客的目光[1]。旅游紀念品在視覺圖像設計上要符合地區(qū)的審美習慣，符合人們的認知，更好地把握地域性，并盡可能地提高設計的深度。