把關(guān)人理論視域下網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑パ芯?/h1>
2020-12-12 23:13:36左琳莎
時(shí)代人物 2020年32期
左琳莎
（成都理工大學(xué) 四川成都 610066）
“把關(guān)人”這一概念,最早由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因提出，隨后傳播學(xué)者懷特將這個(gè)概念引入新聞研究領(lǐng)域,明確提岀新聞復(fù)選過(guò)程中的“把關(guān)”模式。傳統(tǒng)的“把關(guān)人”理論認(rèn)為是媒介組織控制著信息流動(dòng)的端口，但隨著網(wǎng)絡(luò)和媒介新技術(shù)的普及，曾經(jīng)的信息生態(tài)在發(fā)生著深刻變化。在網(wǎng)絡(luò)傳播的諸多形態(tài)中，公益?zhèn)鞑ブ黧w意識(shí)明顯，傳受雙方因某一特定事件聚集，又在籌款成功后分離，把關(guān)人的形態(tài)在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)中發(fā)生改變，新的把關(guān)人正在建構(gòu)。
把關(guān)人理論及網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑サ母攀?/h2>
“把關(guān)人”理論及其發(fā)展。把關(guān)人理論,又稱“守門人”理論。1947 年，盧因在《群體生活中的渠道》一書中兩次論述了這個(gè)問(wèn)題，指出群體傳播中存在一些“把關(guān)人”，只有符合群體規(guī)范或“把關(guān)人”價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。1950年,傳播學(xué)者懷特將本應(yīng)該是社會(huì)學(xué)中的概念引入新聞傳播活動(dòng)中。
傳統(tǒng)公益。在我國(guó)的傳統(tǒng)漢語(yǔ)言體系中，沒有“公益”一詞，與之相對(duì)應(yīng)的是“慈善”。但事實(shí)上，“公益”是區(qū)別于“慈善”其一是實(shí)現(xiàn)區(qū)域不同，公益具有普世性，強(qiáng)調(diào)的公共空間中社會(huì)的公共利益。第二是側(cè)重點(diǎn)不同，公益?zhèn)戎赜谧灾?，是處于?duì)社會(huì)凝聚共同體的認(rèn)同。其三傳播目的也不同，公益?zhèn)鞑ゲ皇腔诘赖聣毫?，而是基于?duì)社會(huì)共同體認(rèn)同的理性傳播。但長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)人都是將公益與慈善的概念混為一談，民眾普遍缺乏公益意識(shí)。
網(wǎng)絡(luò)公益。上世紀(jì)九十年代末期，我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑?yīng)運(yùn)而生。這種在網(wǎng)絡(luò)上組織的公益活動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向大眾傳遞公益信息，而大眾也可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)參與活動(dòng)，以致達(dá)成公益互助的目的。從類型上看可以分為三類，一類是由傳統(tǒng)公益組織創(chuàng)辦的相關(guān)機(jī)構(gòu)網(wǎng)站；一類是由各類商業(yè)門戶網(wǎng)站開設(shè)的慈善公益平臺(tái)；最后是一些由民間公益組織或個(gè)人創(chuàng)辦的公益平臺(tái)。
從“把關(guān)人”理論來(lái)看網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑サ母镄?/h2>
傳播主體多元化，能動(dòng)性更強(qiáng)。傳統(tǒng)公益信息的把關(guān)人為政府和主流媒體，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，信息的關(guān)卡逐漸消失，普通民眾可以借助手機(jī)進(jìn)入微博、微信等及時(shí)通訊系統(tǒng)，積極參加到信息傳播中去。諸如水滴籌、輕松籌等網(wǎng)絡(luò)公益平臺(tái)，設(shè)計(jì)了申請(qǐng)項(xiàng)目、發(fā)布項(xiàng)目到輕松籌款等一系列便于操作的系統(tǒng)，當(dāng)下發(fā)起、參與、傳播一項(xiàng)公益活動(dòng)并不是一件困難的事情。
多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，全方位互動(dòng)。不同于傳統(tǒng)的公益組織傳播，只能依靠報(bào)紙、電視、廣播或是線下宣傳，依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)了，手機(jī)、電腦、電視的多終端，微博、微信、網(wǎng)站等的多平臺(tái)融合傳播。借助移動(dòng)支付的新技術(shù)，民眾們?cè)讷@得公益信息的同時(shí)，也能參與互動(dòng)，可以點(diǎn)贊，可以轉(zhuǎn)發(fā)，也可以在確認(rèn)信息真實(shí)后進(jìn)行捐助活動(dòng)。一條公益信息的發(fā)布，可以在眾多平臺(tái)以不同的形式呈現(xiàn)，營(yíng)造出一種普遍的聲勢(shì)，使傳播跟高效、到達(dá)更多受眾。
公益意見領(lǐng)袖帶領(lǐng)民眾共同把關(guān)。當(dāng)下的公益?zhèn)鞑バ问?，不是僅僅由傳統(tǒng)的主流媒體或政府對(duì)廣大民眾的單一宣傳。而是具有互聯(lián)網(wǎng)新媒體的特性，是“所有人對(duì)所有人的傳播”，因此他打破了傳統(tǒng)媒介環(huán)境中的傳播秩序，塑造了一個(gè)全新的媒介環(huán)境其特點(diǎn)表現(xiàn)為：傳播主體的多元性、傳受雙方的即時(shí)互動(dòng)性、網(wǎng)絡(luò)媒介的容量巨大性。
把關(guān)削弱后網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ッ媾R的挑戰(zhàn)
傳播信息魚龍混雜真假難辨。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，使得所有的網(wǎng)絡(luò)用戶這個(gè)信息的發(fā)布者接受者于一身。傳統(tǒng)的主流媒體以及政府的把關(guān)失效，社交平臺(tái)中的意見領(lǐng)袖由于個(gè)人能力的局限，并不足以承擔(dān)起鑒別所有公益信息真假的能力。由此，網(wǎng)絡(luò)公益信息信源的真實(shí)性，大部分情況下只能靠發(fā)布信息者的道德水平去制約。如何去加強(qiáng)公益信息的真實(shí)性，如何去引導(dǎo)人們關(guān)注正面的信息，以及如何為網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑I(yíng)造更好的環(huán)境，是我們面臨的問(wèn)題。
網(wǎng)絡(luò)公益組織化程度低。事實(shí)上，我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑?，大多依靠組織者個(gè)人的名氣，通常都是在特定的時(shí)間、針對(duì)特定的事情而發(fā)生的，不具備持續(xù)性。不少網(wǎng)絡(luò)公益項(xiàng)目，由于缺少專業(yè)公益組織的后臺(tái)運(yùn)行、實(shí)時(shí)監(jiān)管以及持續(xù)的公益資本投入，經(jīng)常在項(xiàng)目未達(dá)成目標(biāo)之前就已經(jīng)夭折。你新浪微博的“微公益”平臺(tái)為例，每天有超過(guò)800個(gè)線上求助活動(dòng)正在進(jìn)行，網(wǎng)友對(duì)這些公益項(xiàng)目的參與和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量?jī)H維持在100個(gè)以內(nèi)，籌資達(dá)成量也只有10%左右。
另外，從公益?zhèn)鞑サ膭?dòng)員方式來(lái)看，通常是依靠公益意見領(lǐng)袖對(duì)消息的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，以其自身的公信力及人格魅力激發(fā)普通民眾的責(zé)任感。從傳播學(xué)角度來(lái)看，這并不是一種理性的傳播方式，而是通過(guò)營(yíng)造某種氣氛或者使用一些情感色彩十分強(qiáng)烈詞語(yǔ)通過(guò)訴諸感情的方式來(lái)打動(dòng)受眾。從短期來(lái)看，針對(duì)某一特定事件的傳播效果可能會(huì)十分明顯；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種打親情牌的行為很難形成持續(xù)、長(zhǎng)期、穩(wěn)定的公益活動(dòng)。
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的公益信息傳播，區(qū)別于傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)，具有傳播主體更多元、能動(dòng)性更強(qiáng)，傳播平臺(tái)更多樣，互動(dòng)更及時(shí)的特點(diǎn)。從“把關(guān)人”理論來(lái)看，公益意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)對(duì)公益信息的傳播起著重要影響，意見領(lǐng)袖對(duì)信息進(jìn)行篩選后傳播至普通民眾，人們又通過(guò)互動(dòng)再次將信息擴(kuò)散出去，如此實(shí)現(xiàn)多主體協(xié)同把關(guān)。但，網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ヒ廊淮嬖谥T多問(wèn)題，加強(qiáng)公益信息的真實(shí)性、提高網(wǎng)絡(luò)公益的組織化程度，依然是我們要繼續(xù)努力的方向。
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把關(guān)人理論及網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑サ母攀?/h2>
“把關(guān)人”理論及其發(fā)展。把關(guān)人理論,又稱“守門人”理論。1947 年，盧因在《群體生活中的渠道》一書中兩次論述了這個(gè)問(wèn)題，指出群體傳播中存在一些“把關(guān)人”，只有符合群體規(guī)范或“把關(guān)人”價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。1950年,傳播學(xué)者懷特將本應(yīng)該是社會(huì)學(xué)中的概念引入新聞傳播活動(dòng)中。
傳統(tǒng)公益。在我國(guó)的傳統(tǒng)漢語(yǔ)言體系中，沒有“公益”一詞，與之相對(duì)應(yīng)的是“慈善”。但事實(shí)上，“公益”是區(qū)別于“慈善”其一是實(shí)現(xiàn)區(qū)域不同，公益具有普世性，強(qiáng)調(diào)的公共空間中社會(huì)的公共利益。第二是側(cè)重點(diǎn)不同，公益?zhèn)戎赜谧灾?，是處于?duì)社會(huì)凝聚共同體的認(rèn)同。其三傳播目的也不同，公益?zhèn)鞑ゲ皇腔诘赖聣毫?，而是基于?duì)社會(huì)共同體認(rèn)同的理性傳播。但長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)人都是將公益與慈善的概念混為一談，民眾普遍缺乏公益意識(shí)。
網(wǎng)絡(luò)公益。上世紀(jì)九十年代末期，我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑?yīng)運(yùn)而生。這種在網(wǎng)絡(luò)上組織的公益活動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向大眾傳遞公益信息，而大眾也可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)參與活動(dòng)，以致達(dá)成公益互助的目的。從類型上看可以分為三類，一類是由傳統(tǒng)公益組織創(chuàng)辦的相關(guān)機(jī)構(gòu)網(wǎng)站；一類是由各類商業(yè)門戶網(wǎng)站開設(shè)的慈善公益平臺(tái)；最后是一些由民間公益組織或個(gè)人創(chuàng)辦的公益平臺(tái)。
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傳播主體多元化，能動(dòng)性更強(qiáng)。傳統(tǒng)公益信息的把關(guān)人為政府和主流媒體，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，信息的關(guān)卡逐漸消失，普通民眾可以借助手機(jī)進(jìn)入微博、微信等及時(shí)通訊系統(tǒng)，積極參加到信息傳播中去。諸如水滴籌、輕松籌等網(wǎng)絡(luò)公益平臺(tái)，設(shè)計(jì)了申請(qǐng)項(xiàng)目、發(fā)布項(xiàng)目到輕松籌款等一系列便于操作的系統(tǒng)，當(dāng)下發(fā)起、參與、傳播一項(xiàng)公益活動(dòng)并不是一件困難的事情。
多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，全方位互動(dòng)。不同于傳統(tǒng)的公益組織傳播，只能依靠報(bào)紙、電視、廣播或是線下宣傳，依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)了，手機(jī)、電腦、電視的多終端，微博、微信、網(wǎng)站等的多平臺(tái)融合傳播。借助移動(dòng)支付的新技術(shù)，民眾們?cè)讷@得公益信息的同時(shí)，也能參與互動(dòng)，可以點(diǎn)贊，可以轉(zhuǎn)發(fā)，也可以在確認(rèn)信息真實(shí)后進(jìn)行捐助活動(dòng)。一條公益信息的發(fā)布，可以在眾多平臺(tái)以不同的形式呈現(xiàn)，營(yíng)造出一種普遍的聲勢(shì)，使傳播跟高效、到達(dá)更多受眾。
公益意見領(lǐng)袖帶領(lǐng)民眾共同把關(guān)。當(dāng)下的公益?zhèn)鞑バ问?，不是僅僅由傳統(tǒng)的主流媒體或政府對(duì)廣大民眾的單一宣傳。而是具有互聯(lián)網(wǎng)新媒體的特性，是“所有人對(duì)所有人的傳播”，因此他打破了傳統(tǒng)媒介環(huán)境中的傳播秩序，塑造了一個(gè)全新的媒介環(huán)境其特點(diǎn)表現(xiàn)為：傳播主體的多元性、傳受雙方的即時(shí)互動(dòng)性、網(wǎng)絡(luò)媒介的容量巨大性。
把關(guān)削弱后網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ッ媾R的挑戰(zhàn)
傳播信息魚龍混雜真假難辨。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，使得所有的網(wǎng)絡(luò)用戶這個(gè)信息的發(fā)布者接受者于一身。傳統(tǒng)的主流媒體以及政府的把關(guān)失效，社交平臺(tái)中的意見領(lǐng)袖由于個(gè)人能力的局限，并不足以承擔(dān)起鑒別所有公益信息真假的能力。由此，網(wǎng)絡(luò)公益信息信源的真實(shí)性，大部分情況下只能靠發(fā)布信息者的道德水平去制約。如何去加強(qiáng)公益信息的真實(shí)性，如何去引導(dǎo)人們關(guān)注正面的信息，以及如何為網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑I(yíng)造更好的環(huán)境，是我們面臨的問(wèn)題。
網(wǎng)絡(luò)公益組織化程度低。事實(shí)上，我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑?，大多依靠組織者個(gè)人的名氣，通常都是在特定的時(shí)間、針對(duì)特定的事情而發(fā)生的，不具備持續(xù)性。不少網(wǎng)絡(luò)公益項(xiàng)目，由于缺少專業(yè)公益組織的后臺(tái)運(yùn)行、實(shí)時(shí)監(jiān)管以及持續(xù)的公益資本投入，經(jīng)常在項(xiàng)目未達(dá)成目標(biāo)之前就已經(jīng)夭折。你新浪微博的“微公益”平臺(tái)為例，每天有超過(guò)800個(gè)線上求助活動(dòng)正在進(jìn)行，網(wǎng)友對(duì)這些公益項(xiàng)目的參與和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量?jī)H維持在100個(gè)以內(nèi)，籌資達(dá)成量也只有10%左右。
另外，從公益?zhèn)鞑サ膭?dòng)員方式來(lái)看，通常是依靠公益意見領(lǐng)袖對(duì)消息的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，以其自身的公信力及人格魅力激發(fā)普通民眾的責(zé)任感。從傳播學(xué)角度來(lái)看，這并不是一種理性的傳播方式，而是通過(guò)營(yíng)造某種氣氛或者使用一些情感色彩十分強(qiáng)烈詞語(yǔ)通過(guò)訴諸感情的方式來(lái)打動(dòng)受眾。從短期來(lái)看，針對(duì)某一特定事件的傳播效果可能會(huì)十分明顯；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種打親情牌的行為很難形成持續(xù)、長(zhǎng)期、穩(wěn)定的公益活動(dòng)。
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的公益信息傳播，區(qū)別于傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)，具有傳播主體更多元、能動(dòng)性更強(qiáng)，傳播平臺(tái)更多樣，互動(dòng)更及時(shí)的特點(diǎn)。從“把關(guān)人”理論來(lái)看，公益意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)對(duì)公益信息的傳播起著重要影響，意見領(lǐng)袖對(duì)信息進(jìn)行篩選后傳播至普通民眾，人們又通過(guò)互動(dòng)再次將信息擴(kuò)散出去，如此實(shí)現(xiàn)多主體協(xié)同把關(guān)。但，網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ヒ廊淮嬖谥T多問(wèn)題，加強(qiáng)公益信息的真實(shí)性、提高網(wǎng)絡(luò)公益的組織化程度，依然是我們要繼續(xù)努力的方向。
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