□胡騰蛟

（長(zhǎng)沙學(xué)院 馬克思主義學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410022）

二戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)作為世界最強(qiáng)大的國(guó)家，“富足”日益成為其重要特征。1945年，約占世界人口6%的美國(guó)生產(chǎn)世界電力的46%，控制著世界石油儲(chǔ)量的59%，美國(guó)汽車(chē)占世界總量的60%。1950年，美國(guó)已擁有世界貨幣黃金、儲(chǔ)蓄貨幣和國(guó)際貨幣基金組織儲(chǔ)蓄的50%左右，美國(guó)人均收入比1929年高出22%[1](p355)。至1959年，90%的美國(guó)家庭都擁有了電視。電視本身不僅是美國(guó)“富足”生活方式的表現(xiàn)，而且還是該話(huà)語(yǔ)的有力塑造者。著名社會(huì)史學(xué)家梅（Elaine Tyler May）在其代表作《歸心似箭：冷戰(zhàn)時(shí)代的美國(guó)家庭》中是如此描述電視在引領(lǐng)生活方式方面的重要作用的：“至50年代，電視以每年500萬(wàn)臺(tái)的速度銷(xiāo)出。電視也培育了無(wú)階級(jí)的理想。商業(yè)廣告飛入尋常百姓家，如同銀幕上那般描繪富足的生活方式。”[2]（p163）不僅如此，電視廣告還悄然引發(fā)了美國(guó)商業(yè)模式的變革：電視購(gòu)物的勃興，以致1956年美國(guó)全國(guó)廣播公司總裁韋弗（Sylvester Pat Weaver）宣稱(chēng)，諸如此類(lèi)的廣告“已經(jīng)催生了美國(guó)人渴望得到更多、更好和更新的商品的心態(tài)”[3]（p97）。

由于物質(zhì)財(cái)富快速增長(zhǎng)，美國(guó)人的消費(fèi)意愿空前強(qiáng)烈，消費(fèi)社會(huì)逐漸形成。他們傾向于將金錢(qián)花銷(xiāo)在家庭生活、休閑娛樂(lè)和裝飾上。早在20世紀(jì)50年代初，美國(guó)居民消費(fèi)支出增加了60%，其中，食物支出增加33%，服飾增加20%，而家庭裝修和購(gòu)買(mǎi)家電方面的消費(fèi)猛增240%。消費(fèi)勢(shì)頭如此強(qiáng)勁，以致學(xué)者科恩（Lizabeth Cohen）索性將美國(guó)稱(chēng)之為“消費(fèi)者的共和國(guó)”[4]（p237）。

社會(huì)財(cái)富的急劇膨脹使“新時(shí)代”“變革的美國(guó)”“人人皆富足”和“繁榮新范式”等話(huà)語(yǔ)一時(shí)成為美國(guó)國(guó)內(nèi)使用頻率最高的詞匯[5]（p12）。誠(chéng)如學(xué)者格雷布納（William Graebner）所言：“整個(gè)50年代，社會(huì)評(píng)論家斷言，美國(guó)的核心話(huà)題就是無(wú)聊、富足和無(wú)階級(jí)性。”[6]（p64）事實(shí)上，1946—1956年間，為了凝聚國(guó)內(nèi)外“自由經(jīng)濟(jì)共識(shí)”和贏得冷戰(zhàn)勝利，美國(guó)密集地發(fā)動(dòng)了一系列經(jīng)濟(jì)主題運(yùn)動(dòng)，代表者如國(guó)內(nèi)的“美國(guó)經(jīng)濟(jì)制度”運(yùn)動(dòng)和“美國(guó)未來(lái)”運(yùn)動(dòng)，針對(duì)國(guó)外的“來(lái)自美國(guó)的信件”（Letters from America）運(yùn)動(dòng)和“人民資本主義”（People’s Capitalism）運(yùn)動(dòng)，全面塑造了“富足”“變革”的形象，確立了美國(guó)經(jīng)濟(jì)話(huà)語(yǔ)的核心內(nèi)容，為后續(xù)宣傳奠定了基本框架。因此，這一時(shí)期可謂美國(guó)經(jīng)濟(jì)話(huà)語(yǔ)體系構(gòu)建的關(guān)鍵時(shí)期。

目前，學(xué)界頗為注重美國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)冷戰(zhàn)和政策的研究，而對(duì)其中的話(huà)語(yǔ)及形象傳播挖掘不夠。據(jù)筆者了解，國(guó)外研究中，格里菲斯（Robert Griffith）較早關(guān)注1942—1960年廣告委員會(huì)（Advertising Council）對(duì)“美國(guó)的兜售”；雅諾（Andrew L.Yarrow）的論文介紹了冷戰(zhàn)早期《美國(guó)（Amerika）》《美國(guó)畫(huà)報(bào)（America Illustrated）》和《自由世界》三份雜志鼓吹“美國(guó)新愿景”的史實(shí)；其博士論文則研究了1945—1965年美國(guó)經(jīng)濟(jì)舉措和思維的變革對(duì)美國(guó)身份認(rèn)同的影響；沃爾（Wendy L.Wall）闡釋了自新政至民權(quán)運(yùn)動(dòng)以來(lái)各類(lèi)主題運(yùn)動(dòng)對(duì)國(guó)內(nèi)“政治共識(shí)”的鍛造；貝爾蒙特（Laura A.Belmonte）的成果專(zhuān)辟一章將美國(guó)經(jīng)濟(jì)、勞工和消費(fèi)主義置于冷戰(zhàn)話(huà)語(yǔ)中聚焦，以凸現(xiàn)推銷(xiāo)“美國(guó)方式”的主旨。國(guó)內(nèi)研究更加滯后，僅關(guān)注“人民資本主義”運(yùn)動(dòng)的個(gè)案，尚無(wú)專(zhuān)論①具體參見(jiàn)：Robert Griffith，“The Selling of America:The Advertising Council and American Politics，1942—1960，”The Business History Review，Vol.57，No.3(Autumn，1983)，pp.388-412；Andrew L.Yarrow，“Selling a New Vision of America to the World:Changing Messages in Early U.S.Cold War Print Propaganda，”Journal of Cold War Studies，Vol.11，No.4，F(xiàn)all 2009，pp.3-45；Wendy L.Wall，Inventing the“American Way”:The Politics of Consensus from the New Deal to the Civil Rights Movement，Oxford University Press，2008，pp.247-270；Laura A.Belmonte，Selling the American Way:U.S.Propaganda and the Cold War，Philadelphia:University of Pennsylvania Press，2008，pp.116—135。國(guó)內(nèi)簡(jiǎn)要論及“人民資本主義”運(yùn)動(dòng)的成果有李鉅廉：《人民資本主義》，載《歷史教學(xué)問(wèn)題》1959年第2期；郭又新：《全民動(dòng)員：艾森豪威爾政府的冷戰(zhàn)宣傳》，載《歷史教學(xué)》2010年第12期，第59—70頁(yè)等。?？傊F(xiàn)有研究缺乏對(duì)經(jīng)濟(jì)主題運(yùn)動(dòng)、國(guó)家形象（身份）塑造和美國(guó)冷戰(zhàn)政治三者之間互動(dòng)的整體觀照。鑒此，本文基于社會(huì)—外交史（國(guó)內(nèi)—國(guó)際）聯(lián)動(dòng)的整體視野，著重探討上述關(guān)鍵時(shí)期美國(guó)精英如何在國(guó)內(nèi)外利用經(jīng)濟(jì)主題運(yùn)動(dòng)全面形塑美國(guó)海外經(jīng)濟(jì)形象及身份的問(wèn)題，以期深化美國(guó)公共外交史研究，并為我國(guó)國(guó)際形象的傳播提供現(xiàn)實(shí)參考。

一、形塑“自由經(jīng)濟(jì)共識(shí)”：美國(guó)經(jīng)濟(jì)話(huà)語(yǔ)及形象的國(guó)內(nèi)宣傳

二戰(zhàn)后，盡管美國(guó)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)明顯，但一些商界精英、保守知識(shí)分子、政客和輿論名嘴普遍擔(dān)憂(yōu)的是，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的強(qiáng)烈沖擊和第二次世界大戰(zhàn)的持續(xù)破壞，以及同共產(chǎn)主義敵人日趨激烈的冷戰(zhàn)爭(zhēng)奪，嚴(yán)重危及了人們對(duì)自由的信仰和對(duì)資本主義制度的堅(jiān)守，因此，如何重新凝聚美國(guó)國(guó)內(nèi)共識(shí)和對(duì)自由經(jīng)濟(jì)制度的推崇，已成為當(dāng)時(shí)美國(guó)社會(huì)迫切需要解決的問(wèn)題。1946年，美國(guó)國(guó)內(nèi)著名商業(yè)組織——廣告委員會(huì)認(rèn)為，由于第二次世界大戰(zhàn)的持續(xù)破壞，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)動(dòng)蕩不安，人們正在無(wú)視美國(guó)經(jīng)濟(jì)制度帶來(lái)的福祉，并因此對(duì)外來(lái)意識(shí)形態(tài)的顛覆性危險(xiǎn)異常脆弱，美國(guó)極有必要對(duì)美國(guó)自由經(jīng)濟(jì)制度的優(yōu)越性加以宣揚(yáng)[7]（p68）。美國(guó)制造商協(xié)會(huì)下設(shè)的國(guó)內(nèi)工業(yè)信息委員會(huì)（NAMs’National Industrial Information Committee）亦強(qiáng)調(diào)，美國(guó)“商業(yè)面臨著有史以來(lái)最大的推銷(xiāo)工作——在面臨集體主義道路（Collectivist way）光鮮承諾的競(jìng)爭(zhēng)的背景下，推銷(xiāo)美國(guó)道路（American Way）為美國(guó)人民帶來(lái)可靠收益的圖景。”[5]（p.8）

基于上述考慮，自二戰(zhàn)后至20世紀(jì)50年代中期，美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會(huì)（CED）、廣告委員會(huì)、美國(guó)制造商協(xié)會(huì)、美國(guó)商會(huì)（U.S.Chamber of Commerce）等組織在國(guó)內(nèi)陸續(xù)發(fā)動(dòng)了眾多經(jīng)濟(jì)宣傳活動(dòng)。例如，1950年，美國(guó)制造商協(xié)會(huì)聯(lián)合美國(guó)廣播公司傾力打造了一檔講述“美國(guó)工業(yè)奇跡”的周末電視節(jié)目《美國(guó)工業(yè)大檢閱》（Industry on Parade），十年內(nèi)不但風(fēng)靡美國(guó)，而且還被美國(guó)新聞署送至海外33個(gè)國(guó)家發(fā)行[5]（p11）。上述很多活動(dòng)獲得了官方支持，每年所費(fèi)金額高達(dá)上億美元[8]（p402－403）。其中以1948年“美國(guó)經(jīng)濟(jì)制度”運(yùn)動(dòng)和1954年“美國(guó)未來(lái)”運(yùn)動(dòng)最為典型。它們通過(guò)書(shū)籍、文章、宣傳冊(cè)、電影電臺(tái)電視、（車(chē)載）廣告，甚至火柴盒上的漫畫(huà)，全方位建構(gòu)美國(guó)經(jīng)濟(jì)形象的文化圖景，藉此凸顯美國(guó)制度優(yōu)勢(shì)，從而推動(dòng)美國(guó)公眾在參與冷戰(zhàn)中對(duì)美國(guó)自由主義經(jīng)濟(jì)的深刻認(rèn)同。

（一）“美國(guó)經(jīng)濟(jì)制度”運(yùn)動(dòng)

1946年，為了推動(dòng)美國(guó)民眾關(guān)注美國(guó)“最令人矚目的經(jīng)濟(jì)成就”，即“批量生產(chǎn)的驚人能力”使美國(guó)人“共享日益增加的福利并因此達(dá)到眾所周知的世界最高生活水平”，進(jìn)而更好地理解美國(guó)經(jīng)濟(jì)制度是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的[7]（p.68），廣告委員會(huì)專(zhuān)門(mén)成立了“理解我們的經(jīng)濟(jì)制度全國(guó)廣告業(yè)者協(xié)會(huì)——美國(guó)廣告機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)聯(lián)合委員會(huì)”（Joint A.N.A.-A.A.A.A.Committee on Understanding Our Economic System），決定發(fā)動(dòng)一場(chǎng)頌揚(yáng)美國(guó)經(jīng)濟(jì)制度的運(yùn)動(dòng)。聯(lián)合委員會(huì)隨即制定了主題宣傳大綱，其要點(diǎn)如下：自由企業(yè)、工業(yè)化生產(chǎn)對(duì)生產(chǎn)力的促進(jìn)作用；承認(rèn)勞工組織和集體談判的權(quán)利，以消除個(gè)人“可能無(wú)法控制”的“基本危險(xiǎn)”；贊同政府對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)行有限干預(yù)，并在必要時(shí)采取措施以確保國(guó)家安全，或承擔(dān)私企無(wú)法承擔(dān)的社會(huì)工程[8]（p399-400）。很顯然，廣告業(yè)精英對(duì)“新政自由主義”（國(guó)家壟斷資本主義）是頗為認(rèn)同的。

委員會(huì)還聘請(qǐng)巴藤·巴頓、德斯汀和奧斯本、麥肯—埃里森、瓦爾特·湯姆遜、楊和魯比坎五大廣告公司設(shè)計(jì)了200幅主題廣告，最終挑選了當(dāng)中的11幅。其中一幅廣告宣稱(chēng)“如果我們齊心協(xié)力，美國(guó)定能前行”，很好地表達(dá)了運(yùn)動(dòng)主旨：“美國(guó)團(tuán)隊(duì)精神就是資方支付合理薪水與攝取正當(dāng)利潤(rùn)……勞方盡其所能地生產(chǎn)——以實(shí)現(xiàn)生活水平最終取決于美國(guó)生產(chǎn)的多少……”[8]（p401）

1948年11月，杜魯門(mén)贏得總統(tǒng)大選一周后，廣告委員會(huì)最終正式啟動(dòng)了“美國(guó)經(jīng)濟(jì)制度”運(yùn)動(dòng)。運(yùn)動(dòng)不但受到了通用食品、通用電氣、伊士曼柯達(dá)、標(biāo)準(zhǔn)石油公司等國(guó)內(nèi)工商業(yè)巨頭的資助，而且還受到杜魯門(mén)總統(tǒng)的鼎力支持。其內(nèi)容幾乎被電臺(tái)播送到了每一個(gè)美國(guó)家庭。至運(yùn)動(dòng)第一年末，主題廣告類(lèi)印刷物總數(shù)逾8000萬(wàn)。絕大多數(shù)宣傳冊(cè)予以免費(fèi)提供，其中最具代表性的當(dāng)屬《美國(guó)奇跡》，自運(yùn)動(dòng)發(fā)起的六個(gè)月內(nèi)，向國(guó)內(nèi)各請(qǐng)求方免費(fèi)提供了55萬(wàn)冊(cè)，至1950年逾150萬(wàn)冊(cè)[7]（p67-68）。在《美國(guó)奇跡》所含的一幅漫畫(huà)中，“山姆大叔”從兩個(gè)維度向“朱麗葉”及其父親解釋了美國(guó)的經(jīng)濟(jì)形象。

第一，“美國(guó)人為何生活得更好”。手冊(cè)將美國(guó)經(jīng)濟(jì)成功歸結(jié)于個(gè)人主義和自由傳統(tǒng)。它強(qiáng)調(diào)一項(xiàng)真正的自由企業(yè)制度比其他任何制度都優(yōu)越，因?yàn)樗_保每一個(gè)工人獲得公正的機(jī)會(huì)。手冊(cè)還著重闡述了美國(guó)革命成就經(jīng)濟(jì)奇跡的神話(huà)。它宣稱(chēng)，獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)是一場(chǎng)真正革命，讓美國(guó)人“循自我之快樂(lè)且思且行”。既然美國(guó)的真正“需求”是一種“新經(jīng)濟(jì)自由”，那么，革命盡情地釋放了美國(guó)人的創(chuàng)造力，這使得因個(gè)人創(chuàng)造力激發(fā)的大規(guī)模技術(shù)革新和發(fā)明成為可能?！爱?dāng)我們的人民意識(shí)到他們能夠自由地決定他們自己命運(yùn)的時(shí)候，”《美國(guó)奇跡》宣稱(chēng)，“他們開(kāi)始發(fā)明機(jī)器，令每個(gè)人的勞動(dòng)能力倍增”“找到了一種關(guān)于工廠設(shè)計(jì)和工作流程的新穎和改進(jìn)的方法——以使商品更加快捷地生產(chǎn)出來(lái)和變得更加便宜?！盵7]（p70）最終，由于受到民主制度和個(gè)人能動(dòng)性的驅(qū)動(dòng)，這些創(chuàng)新使每個(gè)人的生產(chǎn)能力更強(qiáng)，創(chuàng)造的工業(yè)利潤(rùn)更多，進(jìn)而令美國(guó)社會(huì)變得更加“和諧”而高效：“正是按照各方的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益去逐步提高勞工相較于價(jià)格的工資；通過(guò)逐步提高每小時(shí)生產(chǎn)力以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，即在生產(chǎn)和分配過(guò)程中，通過(guò)利用更大程度的現(xiàn)代化、力量、效率和技術(shù)，以及在增加生產(chǎn)和分配體量的同時(shí)，以減少勞工時(shí)耗和增進(jìn)實(shí)際收入?！盵7]（p71）

第二，“自由和安全為何能夠調(diào)和”。手冊(cè)宣稱(chēng)，“人類(lèi)遵循著政治自由和經(jīng)濟(jì)安全兩個(gè)基本沖動(dòng)”和“自由與安全相互協(xié)調(diào)”，而美國(guó)即是該方面的典范。它僅僅通過(guò)確保自由生產(chǎn)與消費(fèi)這一簡(jiǎn)單方式就足以確保美國(guó)公民安全。美國(guó)真正的奇跡在于，“人民能夠通過(guò)實(shí)現(xiàn)更先進(jìn)的生產(chǎn)力以提高他們的生活水平，如果他們自由地去做”“在美國(guó)，我們已經(jīng)獲得了自由，而且我們正在獲得經(jīng)濟(jì)安全，”手冊(cè)同時(shí)宣稱(chēng)，“獨(dú)裁者承諾安全，如果人民放棄自由的話(huà)。但經(jīng)驗(yàn)表明，自由和經(jīng)濟(jì)安全必定能夠調(diào)和?！盵7]（p71-72）這樣，在美蘇關(guān)系急劇惡化的背景下，手冊(cè)通過(guò)影射蘇聯(lián)社會(huì)主義制度由于窒息了“自由”而令生產(chǎn)力與高水平生活無(wú)法兼得，力圖表明美國(guó)制度優(yōu)于蘇聯(lián)“專(zhuān)制”制度，真正值得國(guó)際社會(huì)效仿。

（二）“美國(guó)未來(lái)”運(yùn)動(dòng)

艾森豪威爾上臺(tái)后，繼續(xù)面臨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)共識(shí)的重大使命。他認(rèn)為，在維系企業(yè)、勞工和政府三者之間動(dòng)態(tài)平衡的同時(shí)，還必須利用廣告和公關(guān)運(yùn)動(dòng)在全社會(huì)鑄就一種經(jīng)濟(jì)共識(shí)，以消除黨派分歧和確保整個(gè)美國(guó)社會(huì)對(duì)官方政策的支持。1953年，他提醒廣告委員會(huì)說(shuō)，“避免集權(quán)統(tǒng)治的唯一方式”就是“在解決利益集團(tuán)這一問(wèn)題上逐漸強(qiáng)化合作”，即發(fā)現(xiàn)一種美國(guó)問(wèn)題和“使之理解美國(guó)人民的新機(jī)制”，而廣告委員會(huì)恰恰就是這樣一種機(jī)制，是“保全自由管理最偉大的機(jī)構(gòu)”[8]（p404）。這樣，由于兩者的經(jīng)濟(jì)理念頗為相似而有了密切合作的可能。

在此情形下，1954年5月，全國(guó)廣告業(yè)者協(xié)會(huì)——美國(guó)廣告機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)聯(lián)合委員會(huì)（Joint Committee of the A.N.A.-A.A.A.A.）要求廣告委員會(huì)發(fā)動(dòng)“美國(guó)未來(lái)”運(yùn)動(dòng)，強(qiáng)化民眾對(duì)美國(guó)自由經(jīng)濟(jì)的認(rèn)同。艾森豪威爾當(dāng)局寄予厚望。白宮助理納碧爾（James Lambie）致信總統(tǒng)助理亞當(dāng)斯（Sherman Adams）說(shuō)，該運(yùn)動(dòng)將在“令當(dāng)局處于有利地位的商業(yè)條件方面”意義重大[8]（p406）。按照廣告委員會(huì)負(fù)責(zé)人雷普利厄（T.S.Repplier）的解釋?zhuān)\(yùn)動(dòng)旨在使美國(guó)民眾“了解戰(zhàn)后國(guó)家令人驚訝的發(fā)展事實(shí)”，以“阻止一種正常的商業(yè)調(diào)整由于恐懼的蔓延而淪為大蕭條”的可能性。作為運(yùn)動(dòng)的協(xié)調(diào)方之一的埃索標(biāo)準(zhǔn)石油公司，其負(fù)責(zé)人格雷（Robert Gray）也強(qiáng)調(diào)，通過(guò)有效塑造一種“關(guān)于美國(guó)充滿(mǎn)活力的特性和希望時(shí)代即將來(lái)臨”的公共輿論，使受眾對(duì)“未來(lái)經(jīng)濟(jì)安全有著理性的信任”[8]（p406）。

運(yùn)動(dòng)利用大量廣播電視廣告、雜志廣告、車(chē)載廣告、戶(hù)外廣告和報(bào)刊對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)的“光明”前景大加頌揚(yáng)。僅電視電臺(tái)插播廣告一項(xiàng)就高達(dá)2.57億次曝光量。美國(guó)企業(yè)界總計(jì)為此花費(fèi)1000萬(wàn)美元。全美各大主要電視網(wǎng)均花費(fèi)半小時(shí)以放映由經(jīng)濟(jì)合作署長(zhǎng)霍夫曼（Paul G.Hoffman）闡述“美國(guó)未來(lái)”的主題電影[8]（p407）。

總之，在美國(guó)治國(guó)方略已發(fā)生重大變化的背景下，一些美國(guó)商界、政界精英、輿論領(lǐng)袖擔(dān)心美國(guó)自由受到國(guó)家權(quán)力的過(guò)度干預(yù)，于是通過(guò)上述密集的經(jīng)濟(jì)主題活動(dòng)，構(gòu)建了一幅良好的自由經(jīng)濟(jì)形象，強(qiáng)調(diào)“自由”仍然充當(dāng)美國(guó)經(jīng)濟(jì)根本原則的極端重要性，同時(shí)尋求美國(guó)不同社會(huì)階層在經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念上的妥協(xié)，推動(dòng)政府、勞工和企業(yè)三方共識(shí)的形成。意即，美國(guó)政府負(fù)有確保經(jīng)濟(jì)可持續(xù)增長(zhǎng)、并維系最低程度國(guó)家福利的義務(wù)，以消除經(jīng)濟(jì)危機(jī)，穩(wěn)定資本主義社會(huì)；同時(shí)警惕美國(guó)自由經(jīng)濟(jì)蛻變?yōu)楣伯a(chǎn)主義經(jīng)濟(jì)，在力圖兼顧個(gè)人自由與國(guó)家干預(yù)的情形下，維系美國(guó)的經(jīng)濟(jì)活力，強(qiáng)化個(gè)人自由和機(jī)遇，乃至“無(wú)階級(jí)性”。這就是所謂的“自由經(jīng)濟(jì)共識(shí)”。很明顯，這種共識(shí)是尋求對(duì)美國(guó)變革現(xiàn)實(shí)的一種認(rèn)同。

二、“富足”與“變革”：美國(guó)經(jīng)濟(jì)話(huà)語(yǔ)及形象的海外傳播

然而，在美國(guó)精英看來(lái)，相較于國(guó)內(nèi)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)制度認(rèn)同還面臨著更為嚴(yán)重、更加難以掌控的海外威脅。美國(guó)先進(jìn)的工業(yè)和技術(shù)、大眾消費(fèi)、高效率和高度發(fā)達(dá)的社會(huì)非但沒(méi)有受到世界廣泛的尊崇和艷羨，反而飽受“不幸運(yùn)”國(guó)家的“嫉恨”。1948年，國(guó)務(wù)卿馬歇爾強(qiáng)調(diào)，長(zhǎng)期以來(lái)，“第三世界人民對(duì)美國(guó)持有廣泛偏見(jiàn)”：美國(guó)及其公民擁有無(wú)限財(cái)富；政府被華爾街和壟斷資本家操控；美國(guó)社會(huì)完全是物欲主義的，毫無(wú)值得稱(chēng)頌的價(jià)值與文化；民主原則通常被用來(lái)掩蓋國(guó)內(nèi)普遍的種族歧視、經(jīng)濟(jì)不公與寡頭行徑[9]（p119）。

隨著美蘇雙方意識(shí)形態(tài)爭(zhēng)奪的激化，美國(guó)精英認(rèn)為，蘇聯(lián)對(duì)美國(guó)形象進(jìn)行了嚴(yán)重“歪曲”：其一，美國(guó)富足源于對(duì)“黑人的奴役，大量歐洲移民、印度的剝削，鄰國(guó)和島嶼的掠奪以及歐洲資本的提供”，因此，美國(guó)資本并不存在著所謂的“獨(dú)特性”[10]（p67-79）。其二，美國(guó)經(jīng)濟(jì)制度是一種“卡特爾或封建主義制度”，與19世紀(jì)自由放任的資本主義并無(wú)二致，依然勞工剝削嚴(yán)重、失業(yè)率高企和社會(huì)保障缺失[9]（p138）。其三，現(xiàn)代化不過(guò)是資本主義的一種陰謀而已，企圖“迫使人民背棄其祖國(guó)、語(yǔ)言和文化，使之采納‘美國(guó)生活方式’和融入美帝國(guó)主義的奴隸制當(dāng)中”[11]（p47-48）。

即使是作為盟友的西歐，不少精英也質(zhì)疑后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代美國(guó)社會(huì)制度的合理性，不但不希望自己的國(guó)家照搬“美國(guó)模式”，反而對(duì)社會(huì)主義制度表現(xiàn)出了濃厚興趣：（1）自由企業(yè)制度已然失效，并不適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)的發(fā)展，不能重建；（2）由于自然稟賦的巨大差異，歐洲社會(huì)不能將美國(guó)范例當(dāng)作一種發(fā)展模式加以效仿；（3）國(guó)家掌控一切，個(gè)人命運(yùn)極大依賴(lài)政府的行動(dòng)，應(yīng)當(dāng)由“政府”而不是“市場(chǎng)”或“個(gè)人”來(lái)決定和執(zhí)行所有重要的政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和教育舉措；（4）技術(shù)進(jìn)步是導(dǎo)致失業(yè)的罪魁禍?zhǔn)缀汀拔幕敝\殺者；（5）西歐各國(guó)文化彼此相異，其純粹性不能因?yàn)榕c外在群體的接觸而受到威脅；（6）歐洲企業(yè)制度架構(gòu)基本上是合理的，不能進(jìn)行大規(guī)模變革[12]。

作為彼時(shí)世界上實(shí)力最強(qiáng)大的、以“世界領(lǐng)袖”自居的美國(guó)來(lái)說(shuō)，如此困窘的海外形象顯然令美國(guó)精英難以容忍。1946年，通用電氣公司董事會(huì)主席瑞德（Philip D.Reed）在一封致助理國(guó)務(wù)卿本頓（William Benton）的信中表達(dá)了捍衛(wèi)美國(guó)經(jīng)濟(jì)形象的緊迫性：“我們?nèi)匀粵](méi)有意識(shí)到我們必須宣傳和推銷(xiāo)美國(guó)經(jīng)濟(jì)制度以及這種制度的產(chǎn)品的重要性。我們的使命是向海內(nèi)外解釋和推銷(xiāo)私人競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的正當(dāng)性。如果不這樣做，我們將會(huì)產(chǎn)生一種失去它的真正危險(xiǎn)?！盵13]（p47）美國(guó)駐蘇代表哈里曼（W.Averell Harriman）也向國(guó)務(wù)卿表達(dá)了他對(duì)蘇聯(lián)“對(duì)美國(guó)人民和經(jīng)濟(jì)所持的偏見(jiàn)感到沮喪”，因此，他希望美國(guó)立即實(shí)施一項(xiàng)海外信息項(xiàng)目，“糾正蘇聯(lián)統(tǒng)治者……邪惡的美國(guó)觀”[9]（p243-244）。實(shí)際上，冷戰(zhàn)爆發(fā)后，美國(guó)就逐漸將頌揚(yáng)自身經(jīng)濟(jì)制度的優(yōu)越性當(dāng)作一項(xiàng)重要的海外主題。特別是“馬歇爾計(jì)劃”實(shí)施后，國(guó)務(wù)院于1948年4月1日成立的“馬歇爾計(jì)劃指導(dǎo)委員會(huì)”專(zhuān)司海外宣傳。其宣傳大綱要求極力頌揚(yáng)“美國(guó)市民在生活中享受的無(wú)階級(jí)性、繁榮與權(quán)益”[14]（p44）。7 月，馬歇爾命令美國(guó)外交官動(dòng)用一切資源以消除上述第三世界人民對(duì)美國(guó)“最流行的偏見(jiàn)”[9]（p119）。可見(jiàn)，隨著冷戰(zhàn)雙方在經(jīng)濟(jì)制度及話(huà)語(yǔ)權(quán)方面的爭(zhēng)奪日益凸顯，美國(guó)政府決心向海外社會(huì)全面闡釋自己的經(jīng)濟(jì)制度與理念，凸顯相較于共產(chǎn)主義經(jīng)濟(jì)制度的“優(yōu)勢(shì)”，以獲得這場(chǎng)“人心爭(zhēng)奪之戰(zhàn)”的勝利。

（一）“來(lái)自美國(guó)的信件”運(yùn)動(dòng)

1948年9月，美孚石油公司顧問(wèn)、后來(lái)?yè)?dān)任阿肯色州州長(zhǎng)的洛克菲勒（Winthrop Rockefeller）認(rèn)為，美國(guó)海外形象塑造中最有價(jià)值的一大資產(chǎn)便是350萬(wàn)名美籍僑民，因?yàn)樗麄兠磕杲o海外親朋好友寫(xiě)信多達(dá)數(shù)億封。由于這些信件很難被看作是一種“宣傳”，若加以“正確指導(dǎo)”，無(wú)疑是“冷戰(zhàn)中的一大決定性因素”。因此，他決定動(dòng)員美國(guó)移民及其后裔參加“來(lái)自美國(guó)的信件”運(yùn)動(dòng)[15]（p258）。次年初，運(yùn)動(dòng)宣傳大綱出臺(tái)。大綱認(rèn)為，歐洲人對(duì)美國(guó)的廣泛“誤解”構(gòu)成了“理解美國(guó)的最嚴(yán)重障礙”，其中包括“絕大部分美國(guó)人過(guò)于物欲主義”和“對(duì)迫害黑人感到內(nèi)疚”“美國(guó)國(guó)家政策主要受到華爾街的操縱”“美國(guó)信息渠道受制于自私自利的大企業(yè)”等。大綱經(jīng)洛克菲勒、國(guó)務(wù)院以及資助方共同審查后出版[15]（p259-260）。

杜魯門(mén)啟動(dòng)“真相戰(zhàn)役”后，寫(xiě)信運(yùn)動(dòng)因此獲得了更大的動(dòng)力。1950年5月初，運(yùn)動(dòng)承辦方“美國(guó)團(tuán)結(jié)委員會(huì)”（Common Council for American Unity）向320家僑民組織和900家外文報(bào)刊編輯郵寄了啟動(dòng)主題運(yùn)動(dòng)的信件與手冊(cè)；同時(shí)，它在報(bào)刊上發(fā)布了信件撰寫(xiě)綱要，要求寫(xiě)信者駁斥外界關(guān)于美國(guó)如下七大“謊言”：美國(guó)正在陰謀發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)；遭受大企業(yè)剝削；正趨向衰落；唯金錢(qián)至上；飽受黑幫蹂躪；正在迫害黑人；是一塊婚姻和家庭破裂之地[15]（p265）。團(tuán)結(jié)委員會(huì)還設(shè)有每周專(zhuān)欄，聘請(qǐng)《紐約國(guó)際先驅(qū)論壇報(bào)》評(píng)論家赫克舍（August Heckscher）擔(dān)任欄目主筆，通過(guò)外媒發(fā)布評(píng)論。此外，該委員會(huì)還發(fā)表美國(guó)政要或名流的署名文章，宣傳美國(guó)“富足”“自由”形象，特別強(qiáng)調(diào)美國(guó)“富足”源于“大企業(yè)”與“自由勞工”合作的自由企業(yè)制度[15]（p267）。至1954年，委員會(huì)聯(lián)合逾400家外文報(bào)刊正在出版“來(lái)自美國(guó)的信件”欄目的一些或全部文章；195家外語(yǔ)電臺(tái)節(jié)目對(duì)外廣播[16]（p231）。

更有甚者，固特異輪胎橡膠公司專(zhuān)門(mén)制作了一部同名電影《來(lái)自美國(guó)的信件》，講述了美國(guó)移民、公司員工卡爾致信生活在“鐵幕”之后國(guó)家里的姐姐弗里達(dá)的故事。電影顯示弗里達(dá)及其小孩讀到了卡爾及堂兄魯?shù)系膩?lái)信。魯?shù)显诠烫禺惓菂^(qū)里過(guò)著舒適的中產(chǎn)階級(jí)生活，這與弗里達(dá)簡(jiǎn)陋的村野生活形成了鮮明對(duì)比。影片結(jié)尾對(duì)倆兄弟討論“股東民主”的情節(jié)進(jìn)行特寫(xiě)，以凸顯美國(guó)資本家和勞工“沒(méi)有任何區(qū)別”[15]（p268-269）。

（二）“人民資本主義”運(yùn)動(dòng)

如果說(shuō)上述信件運(yùn)動(dòng)主要面向歐洲地區(qū)的話(huà)，那么“人民資本主義”運(yùn)動(dòng)則針對(duì)全球受眾。1955年，受艾森豪威爾總統(tǒng)之托，廣告委員會(huì)主席雷普利厄?qū)γ绹?guó)海外宣傳進(jìn)行認(rèn)真評(píng)估。他認(rèn)為，美國(guó)既往的宣傳過(guò)于模糊和注重宣傳蘇聯(lián)消極面，現(xiàn)在需要提出一種能夠引發(fā)“世界共鳴的觀點(diǎn)”，消除“資本主義”一詞在海外的不良聲譽(yù)。他致信總統(tǒng)說(shuō)，“仍然很有必要弄清楚已經(jīng)誕生了的新經(jīng)濟(jì)制度——一種與過(guò)去設(shè)計(jì)的任何制度相比、給人民帶來(lái)更多好處的制度——我認(rèn)為這一制度應(yīng)當(dāng)稱(chēng)之為‘人民資本主義’。”[5]（p31-32）該概念立即獲得了艾森豪威爾的首肯。

1955年8月，雷普利厄向新聞署遞交了一份主題宣傳大綱。10月27日，他在美國(guó)商業(yè)報(bào)刊編輯協(xié)會(huì)上專(zhuān)門(mén)為“人民資本主義”運(yùn)動(dòng)鼓呼：“‘人民’一詞已被俄國(guó)人所綁架。除此之外，沒(méi)有哪一個(gè)詞語(yǔ)更加適合美國(guó)人。美國(guó)憲法開(kāi)篇即為‘我們，人民’，民主經(jīng)典而富有啟發(fā)意義的定義就是亞伯拉罕·林肯所說(shuō)的政府‘為民所有、為民所享、為民所治’，現(xiàn)在正是我們從俄國(guó)人手中解放這一詞語(yǔ)的時(shí)候了?！屛覀儗⑦@一詞語(yǔ)還原成為地道的美國(guó)派含義?！盵9]（p131）12月1日，總統(tǒng)助理亞當(dāng)斯在相互廣播公司做出同樣吁請(qǐng)，華盛頓應(yīng)當(dāng)利用每一個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)“人民資本主義”與“可悲的蘇聯(lián)社會(huì)主義”進(jìn)行對(duì)比，以呈現(xiàn)“富足”而充滿(mǎn)活力的美國(guó)海外形象[17]（p.134）。廣告委員會(huì)則集中闡述了其“變革性”：“20世紀(jì)中葉的美國(guó)資本主義既不是殖民主義資本主義，也不是卡爾·馬克思主義意義上的資本主義，甚至不是我們自己50年前的資本主義。相反，它是由如此之多的普通民眾進(jìn)行如此之多的直接或間接投資的資本主義，其商品與工資利益由如此之多的人民所享有。這就是真正的‘人民資本主義’?！盵16]（p271）

艾森豪威爾“完全贊同”雷普利厄的宣傳方案，同時(shí)敦促新聞署及有關(guān)部門(mén)官員召開(kāi)一次專(zhuān)門(mén)會(huì)議，討論推銷(xiāo)“人民資本主義”的最佳途徑。1956年1月，總統(tǒng)心理戰(zhàn)顧問(wèn)C.D.杰克遜在會(huì)議上告誡說(shuō)，盡管是為了譴責(zé)社會(huì)主義，但在海外宣傳該主題時(shí)務(wù)必做到更加巧妙，最好避免使用“社會(huì)主義”一詞，因?yàn)橐坏╇x開(kāi)北美大陸，它就具有“完全不同的意義和活力”；美國(guó)尤其需要采取“富有想象力”的努力向第三世界地區(qū)推銷(xiāo)[17]（p134）。

為了更好地進(jìn)行海外宣傳，1956年2月，廣告委員會(huì)決定在華盛頓舉辦“人民資本主義：人類(lèi)最新生活方式”的試驗(yàn)展，嘗試將美國(guó)“經(jīng)濟(jì)生活中的主要事實(shí)轉(zhuǎn)換成為流行詞匯”。展覽首日，艾森豪威爾到場(chǎng)觀看后認(rèn)為，展覽應(yīng)當(dāng)結(jié)合普通工人的宗教和文化生活材料，顯示資本主義孕育的自由遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了車(chē)間的狹隘范圍。新聞署隨后作了小幅修改，凸顯“階級(jí)立場(chǎng)已消失”“與工人共享回報(bào)”“美國(guó)已成為中等收入國(guó)家”“幾乎人人皆為資本家”等內(nèi)容；總結(jié)部分則強(qiáng)調(diào)“令人激動(dòng)的、持續(xù)變革的新社會(huì)在美國(guó)已然發(fā)展起來(lái)。這就是真正的人民資本主義”[17]（p139）。

由于試展獲得了良好反響，新聞署決定實(shí)施海外行動(dòng)。它要求美國(guó)駐世界各地公共事務(wù)官（PAO）考慮“‘人民資本主義’或相似概念在其所處地區(qū)是否具有創(chuàng)造力的詞語(yǔ)之一”[17]（p140）。從1956年到1960年，廣告委員會(huì)向新聞署提供了大量宣傳材料，“頌揚(yáng)美國(guó)‘人民資本主義’的手冊(cè)、文章和貿(mào)易展覽會(huì)充斥于每一個(gè)新聞署能夠到達(dá)的國(guó)家”[5]（p32）?！睹绹?guó)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代》《“工人國(guó)度”里的工人生活》《通過(guò)生產(chǎn)力提高生活水平》等專(zhuān)稿在海外大量涌現(xiàn)；《勞工哲學(xué)》《大變革：1900—1950年美國(guó)轉(zhuǎn)型》《人民資本主義》和《人民資本主義：股權(quán)與生產(chǎn)》之類(lèi)的學(xué)術(shù)著作也被廣泛推銷(xiāo)。電影《追尋幸?！吠瑯又荚诮忉尅叭嗣褓Y本主義”的要義：“資本主義在成就個(gè)人自由”的同時(shí)，亦強(qiáng)化了個(gè)人對(duì)“公司管理者和雇主所在共同體的責(zé)任感”[18]（p86-89，104），從而確保政府、企業(yè)與個(gè)人三者之間的良性互動(dòng)。

總之，在美國(guó)經(jīng)濟(jì)制度遭受外界嚴(yán)重質(zhì)疑的情況下，美國(guó)精英從最初單純地建構(gòu)美國(guó)“富足”形象轉(zhuǎn)而全面打造“人民資本主義”的核心概念，再次肯定“新政自由主義”在適應(yīng)社會(huì)變化和維系“自由共識(shí)”中的重要作用，以彰顯美國(guó)資本主義制度“人民性”與“變革性”的真正統(tǒng)一。

三、從“新政自由主義”到“人民資本主義”：美國(guó)經(jīng)濟(jì)話(huà)語(yǔ)及形象傳播的旨?xì)w、成效與不足

20世紀(jì)30年代的大蕭條加劇了美國(guó)社會(huì)的分裂和對(duì)國(guó)家發(fā)展原則的質(zhì)疑?！靶抡杂芍髁x”改變了原有治國(guó)方略，但它使美國(guó)社會(huì)擺脫了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，推動(dòng)了戰(zhàn)后繁榮的到來(lái)。至50年代，美國(guó)的“富足”已然令世界矚目。美蘇冷戰(zhàn)日趨尖銳的背景下，美國(guó)精英伺機(jī)大肆宣傳“人民資本主義”，鼓吹美國(guó)“人人都是資本家”，直至1959年莫斯科美國(guó)國(guó)家博覽會(huì)“美國(guó)夢(mèng)”的宣傳，這一概念始終都是美國(guó)的一大宣傳主題。因此，長(zhǎng)達(dá)十年之久的美國(guó)經(jīng)濟(jì)話(huà)語(yǔ)及形象傳播，遵循著從“新政自由主義”到“人民資本主義”的邏輯進(jìn)路，兩者互為表里，最終建構(gòu)了一幅美國(guó)“無(wú)階級(jí)社會(huì)”的烏托邦圖景，以反共和推進(jìn)海外形象（身份）認(rèn)同為旨?xì)w，對(duì)美國(guó)乃至世界都產(chǎn)生了重要影響。

其一，凝聚社會(huì)共識(shí)，有助于重拾對(duì)資本主義制度的信心。即使經(jīng)濟(jì)危機(jī)結(jié)束后，不少美國(guó)人仍然對(duì)資本主義制度的前景感到悲觀。面對(duì)變革的現(xiàn)實(shí)，美國(guó)社會(huì)亟須重新凝聚“自由共識(shí)”。隨著戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)繁榮和“富足”社會(huì)的日趨形成，美國(guó)輿論塑造者借助國(guó)內(nèi)宣傳運(yùn)動(dòng)，推動(dòng)“日益富足的意識(shí)形態(tài)”與“舊有政治話(huà)語(yǔ)和道德”決裂，作為一種經(jīng)濟(jì)思想和生活方式在國(guó)內(nèi)流行起來(lái)[19]，進(jìn)而恢復(fù)民眾對(duì)資本主義制度的自信。事實(shí)上，根據(jù)美國(guó)歷史學(xué)家海厄姆（John Higham）的看法，這一問(wèn)題在20世紀(jì)50年代已得到了較好解決，換言之，整個(gè)社會(huì)逐漸重振信心，邁向“共識(shí)”。他解釋道，自大戰(zhàn)結(jié)束以來(lái)，美國(guó)社會(huì)逐漸超越舊有意識(shí)形態(tài)中的左、右翼分野，就社會(huì)政治生態(tài)的合理性達(dá)成了廣泛一致的看法，即每一個(gè)美國(guó)人都認(rèn)為美國(guó)資本主義高度發(fā)達(dá)的生產(chǎn)效能和利用社會(huì)制度提升富足程度的能力已然使得種族不平等的問(wèn)題失去了意義，而美國(guó)利益集團(tuán)之間因關(guān)注各自富足程度問(wèn)題而導(dǎo)致的政治沖突，必定限制在規(guī)范化和制度化的斗爭(zhēng)當(dāng)中，社會(huì)由此邁向良治[20]（p93-100）?？傊?，“富足”“變革”的修辭進(jìn)一步喚醒了美國(guó)民眾積極樂(lè)觀的心態(tài)，推動(dòng)他們更加熱切地參與社會(huì)改革和改善自我生存環(huán)境，憧憬個(gè)人夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)。

其二，塑造大國(guó)形象，推動(dòng)了美國(guó)經(jīng)濟(jì)制度的海外認(rèn)同。美國(guó)精英自信地認(rèn)為，高度發(fā)達(dá)的美國(guó)經(jīng)濟(jì)不但培育了對(duì)人類(lèi)社會(huì)極具示范意義的西方政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，而且還孕育了作為民主制度靈魂的個(gè)人主義、自由與平等意識(shí)，因此，它不但能夠成就美國(guó)的“偉大”與“身份”，而且具有世界意義。自主題運(yùn)動(dòng)啟動(dòng)以來(lái)，“人民資本主義”經(jīng)濟(jì)理論備受一些地區(qū)和國(guó)家的推崇，展現(xiàn)了良好的宣傳效果，某種程度上凸現(xiàn)了美國(guó)制度的示范效應(yīng)。譬如，新聞署在評(píng)估報(bào)告中不無(wú)自豪地寫(xiě)道，“就經(jīng)濟(jì)層面而言，世界范圍內(nèi)的人民資本主義運(yùn)動(dòng)特別適合拉美地區(qū)”，甚至連智利中央黨在選舉中都使用了“人民資本主義”的口號(hào)，成為拉美人們“反對(duì)經(jīng)濟(jì)國(guó)家主義最有效的武器”[14]（p118）。言下之意，美國(guó)正在為全人類(lèi)社會(huì)發(fā)展提供可資借鑒的制度范式和價(jià)值理念?？梢?jiàn)，相對(duì)“富足”的事實(shí)以及話(huà)語(yǔ)的強(qiáng)勢(shì)傳播進(jìn)一步膨脹了美國(guó)的大國(guó)心態(tài)和制度自信。

其三，強(qiáng)化意識(shí)形態(tài)攻勢(shì)，給蘇聯(lián)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)輿論壓力。冷戰(zhàn)爆發(fā)后，擊敗共產(chǎn)主義成為美國(guó)壓倒一切的使命。說(shuō)到底，美蘇冷戰(zhàn)就是一場(chǎng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度之爭(zhēng)。因此，經(jīng)濟(jì)“富足”的修辭在反擊共產(chǎn)主義敵人的冷戰(zhàn)中日益變得有用起來(lái)和高度意識(shí)形態(tài)化，最終被美國(guó)當(dāng)作“扼殺東方共產(chǎn)主義之龍的最佳利器”[7]（p55-56）。美國(guó)經(jīng)濟(jì)主題運(yùn)動(dòng)力圖表明“富足”是美國(guó)自由經(jīng)濟(jì)制度的必然碩果，只有美國(guó)制度才能為人類(lèi)社會(huì)提供確切福祉和捍衛(wèi)他們的經(jīng)濟(jì)自由，而蘇聯(lián)物質(zhì)匱乏、消費(fèi)落后，無(wú)法實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。因此，美國(guó)經(jīng)濟(jì)制度是充當(dāng)“培育政治和社會(huì)自由的現(xiàn)代化福音”[9]（p116）的最佳手段。用1944年《財(cái)富》（Fortune）雜志刊載的一則公共廣告用語(yǔ)來(lái)說(shuō)，“美國(guó)自由企業(yè)制度成為‘第五種自由’”[21]（p32）?？梢?jiàn)，主題運(yùn)動(dòng)具有強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)滲透性。雙方“生活方式”之爭(zhēng)因此邁向白熱化，激起了蘇聯(lián)在物質(zhì)生活水平上超越美國(guó)的雄心，然而，遺憾的是，它并未能夠成功地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，最終歸于失敗，其結(jié)果固然令人深思，而冷戰(zhàn)的廣度與深度由此可見(jiàn)一斑。

然而，從長(zhǎng)時(shí)段來(lái)看，這種夸耀性的經(jīng)濟(jì)主題宣傳由于掩蓋了美國(guó)資本主義的內(nèi)在弊端而存在著明顯不足。一方面，它忽略了當(dāng)時(shí)社會(huì)主義國(guó)家迅速發(fā)展而美國(guó)相對(duì)衰落的事實(shí)。戰(zhàn)后美國(guó)實(shí)力位居世界第一，主要得益于其本土沒(méi)有遭到兩次世界大戰(zhàn)的直接打擊，并非完全是自由企業(yè)制度的功勞。就經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度而言，社會(huì)主義國(guó)家同樣經(jīng)歷令人難以置信的增長(zhǎng)。整個(gè)50年代，蘇聯(lián)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率明顯高于其他西方國(guó)家[22]（p259）。隨著日本、西歐經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展，至70年代世界經(jīng)濟(jì)格局已成三足鼎立之勢(shì)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)霸權(quán)衰落。并且，美國(guó)還借鑒了社會(huì)主義計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，其推崇的福利國(guó)家模式也不能從根本上解決資本主義的基本矛盾。中國(guó)《人民日?qǐng)?bào)》批判道，美國(guó)“人民資本主義”是“壟斷資本的意識(shí)形態(tài)”，是戰(zhàn)后“壟斷資本主義進(jìn)一步發(fā)展、世界資本主義體系總危機(jī)進(jìn)一步加深的產(chǎn)物”，是“東風(fēng)壓倒西風(fēng)、世界上兩大陣營(yíng)的力量對(duì)比發(fā)生日益有利于社會(huì)主義和日益不利于資本主義的發(fā)展的產(chǎn)物”[23](p98)。

另一方面，它還掩蓋了美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而社會(huì)沉淪日益形成的困境。事實(shí)上，美國(guó)社會(huì)“人人富足”的夸張表象之下隱匿著極其深刻的社會(huì)問(wèn)題。有學(xué)者指出，自20世紀(jì)50年代以來(lái)，“經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)賦予普通美國(guó)人令世界嫉妒的生活水平、無(wú)人羨慕的社會(huì)停滯”“道德和社會(huì)生態(tài)卻面帶病容”。富足造就了美國(guó)人的自力更生，增強(qiáng)了他們無(wú)須依靠社區(qū)的支持而獨(dú)立生活或獲得所需物質(zhì)與服務(wù)的能力。不過(guò)，正是這種自主能力逐漸催生了他們較少關(guān)注共同生存、較多關(guān)注自我表達(dá)的個(gè)人主義的產(chǎn)生。最終，個(gè)人主義日漸泛濫的美國(guó)社會(huì)不但弱化了支持性的社會(huì)聯(lián)系和非官方網(wǎng)絡(luò)，而且導(dǎo)致數(shù)量眾多的“極端快樂(lè)”者、高殺人率和高自殺率[24]（p158，178）。

四、主要結(jié)論與現(xiàn)實(shí)啟示

二戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄冠全球的地位進(jìn)一步得到鞏固。然而，在美國(guó)精英看來(lái)，自身經(jīng)濟(jì)制度的認(rèn)同問(wèn)題卻遠(yuǎn)未得以解決。國(guó)內(nèi)，在經(jīng)濟(jì)大蕭條使美國(guó)已邁向國(guó)家壟斷資本主義的情況下，民眾對(duì)“自由”這塊老字號(hào)招牌的信仰不再堅(jiān)定；國(guó)外，由于蘇聯(lián)明顯的經(jīng)濟(jì)成就及其話(huà)語(yǔ)傳播，美國(guó)“自由”盟友的信仰亦不再堅(jiān)定。為此，美國(guó)發(fā)動(dòng)一系列主題運(yùn)動(dòng)，建構(gòu)了“富足”“變革”的國(guó)家形象，強(qiáng)調(diào)自由企業(yè)制度作為美國(guó)經(jīng)濟(jì)制度的靈魂，為“富足”和社會(huì)公正提供了一種制度性保障，確保美國(guó)邁向人人富足而平等的“無(wú)階級(jí)社會(huì)”，進(jìn)而為全人類(lèi)發(fā)展提供了一種富有借鑒意義的價(jià)值范式；但其主要威脅來(lái)自共產(chǎn)主義制度，因此，美國(guó)及其盟友要想在世界范圍內(nèi)對(duì)此加以推廣，就必須同共產(chǎn)主義展開(kāi)持久斗爭(zhēng)。顯然，這一經(jīng)濟(jì)神話(huà)的締造具有明顯的缺陷，但它在一定程度上推動(dòng)了國(guó)內(nèi)共識(shí)的形成和美國(guó)經(jīng)濟(jì)制度的海外認(rèn)同，而且給蘇聯(lián)經(jīng)濟(jì)模式帶來(lái)了不小壓力。

從更宏大的視野來(lái)看，美國(guó)的做法告訴我們，大國(guó)全面崛起后通常面臨著國(guó)家形象認(rèn)同的迫切問(wèn)題。目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量已躍居世界第二，正處于民族復(fù)興的緊要關(guān)頭，同樣面臨著海外身份形塑和認(rèn)同的問(wèn)題。撇開(kāi)冷戰(zhàn)因素，上述做法給我國(guó)帶來(lái)如下重要啟示。

首先，發(fā)展經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這是支撐大國(guó)形象認(rèn)同的根本。國(guó)家形象塑造是綜合性工程，而經(jīng)濟(jì)實(shí)力是基礎(chǔ)。戰(zhàn)后美國(guó)大國(guó)形象的底氣源于其超強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處在提質(zhì)換擋的關(guān)鍵階段，應(yīng)當(dāng)秉持創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享的發(fā)展理念，繼續(xù)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，夯實(shí)大國(guó)形象的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

其次，打造核心概念。這是建構(gòu)大國(guó)形象的關(guān)鍵?！叭嗣褓Y本主義”是美國(guó)全力打造的核心概念，它對(duì)“變革”“人民”兩大關(guān)鍵詞匯進(jìn)行了充分宣傳，以彰顯“美國(guó)例外論”的世界意義。對(duì)我國(guó)來(lái)說(shuō)，作為社會(huì)主義國(guó)家，與時(shí)俱進(jìn)是我國(guó)的鮮明品質(zhì)，人民性是我國(guó)的鮮亮底色。因此，在大國(guó)形象傳播進(jìn)程中，我們必須建構(gòu)“以人民為中心”的經(jīng)濟(jì)話(huà)語(yǔ)體系，強(qiáng)調(diào)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的制度優(yōu)勢(shì)和全民共享性，貫徹人類(lèi)命運(yùn)共同體意識(shí)，以彰顯中國(guó)特色發(fā)展道路的普世性。

最后，注重傳播技巧。這是推動(dòng)大國(guó)形象認(rèn)同的有效方法。大國(guó)形象認(rèn)同不僅是硬實(shí)力發(fā)展的結(jié)果，更與軟實(shí)力建構(gòu)密切相關(guān)。美國(guó)以經(jīng)濟(jì)主題運(yùn)動(dòng)為抓手，將國(guó)內(nèi)因素與對(duì)外政策意圖、官方機(jī)構(gòu)與私人組織有機(jī)結(jié)合起來(lái)，注重內(nèi)外統(tǒng)籌和隱性宣傳，最大限度地講述“美國(guó)夢(mèng)”。當(dāng)前，我國(guó)應(yīng)該充分調(diào)動(dòng)國(guó)內(nèi)外資源，構(gòu)建全媒體對(duì)外傳播新格局，在推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)中挖掘“中國(guó)故事”，講述“中國(guó)奇跡”，傳播“中國(guó)夢(mèng)想”。