周迅擔(dān)任完美日記品牌全球代言人

日前，國(guó)產(chǎn)美妝品牌完美日記正式官宣知名演員周迅擔(dān)任品牌全球代言人。這一消息很快在社交媒體上引發(fā)熱議，許多網(wǎng)友表示，“突然覺得完美日記變高大上了”“周迅的宣傳照讓我以為這是香奈兒的口紅”“整個(gè)品牌都升華了”……隨后，天貓發(fā)布的雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，截至10月21日23點(diǎn)02分，完美日記成為雙11首個(gè)預(yù)售破億的國(guó)貨彩妝品牌，周迅代言的新品「小細(xì)跟」口紅首日預(yù)售超45萬件。

破圈

如果說完美日記最初靠著有效抓取和利用社交媒體平臺(tái)流量破圈，成功邀約周迅擔(dān)任品牌代言人，則幫助它從品牌層面再次破圈。從這次完美日記的選擇來看，顯然不是為了通過明星粉絲購買來完成銷售轉(zhuǎn)化，而是嘗試向消費(fèi)者傳遞全新的品牌形象。這也是完美日記成立三年多以來，首次正式在塑造品牌力方面推出的戰(zhàn)略性舉措。

選擇正確的代言人，對(duì)品牌發(fā)展的正向作用往往立竿見影。去年歐萊雅集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌赫蓮娜（HR）就通過邀請(qǐng)王菲擔(dān)任品牌代言人，重新在市場(chǎng)上獲得極高的關(guān)注度和品牌聲量。但對(duì)年輕的網(wǎng)生品牌來說，希望通過更高質(zhì)感和個(gè)人風(fēng)格明顯的代言人帶動(dòng)品牌調(diào)性，往往是一招險(xiǎn)棋，稍有不慎就會(huì)被質(zhì)疑與品牌氣質(zhì)不符，又或是“高攀”。而從結(jié)果來看，完美日記的確成功借助周迅的個(gè)人影響力，扭轉(zhuǎn)了品牌因產(chǎn)品定價(jià)親民而形成的“平價(jià)”印象，實(shí)現(xiàn)了與藝人的雙贏。

這背后，顯然得益于完美日記相匹配的產(chǎn)品口碑及日漸提升的品牌力的有力支撐。

例如，今年7月，完美日記與李佳琦共同研發(fā)的「羽緞」粉餅，就是雙方從粉質(zhì)、顏色、觸感、妝感到包材等全方位共創(chuàng)的成果。經(jīng)過上百次的打版和修改，最終的成品在李佳琦直播間首次展示和短短幾分鐘的試色后，數(shù)萬件粉餅就被一搶而空。

上述的羽緞粉餅打造過程，是完美日記母公司逸仙電商產(chǎn)品開發(fā)鏈路的一個(gè)縮影：前端的產(chǎn)品研發(fā)融入KOL和消費(fèi)者反饋，后端與國(guó)際頂級(jí)供應(yīng)鏈合作，保證產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)能，同時(shí)以低價(jià)格向消費(fèi)者讓利，極高的產(chǎn)品性價(jià)比使之成功在新消費(fèi)品賽道上突出重圍。同時(shí)，通過在小紅書、抖音、微信等社交平臺(tái)完成產(chǎn)品種草、購買轉(zhuǎn)化、私域運(yùn)營(yíng)等一系列互聯(lián)網(wǎng)思維的打法，完美日記在短短三年內(nèi)，力壓國(guó)際大牌，成為美妝賽道這個(gè)紅海市場(chǎng)中最亮眼的黑馬。

品牌孵化方法論

當(dāng)外界仍沉浸在對(duì)完美日記“快準(zhǔn)狠”的互聯(lián)網(wǎng)打法的研究中時(shí)，逸仙電商已經(jīng)開始鋪設(shè)線下門店、自建供應(yīng)鏈及研發(fā)中心等一系列“非互聯(lián)網(wǎng)”式的重投入。

由此來看，逸仙電商的野心并不止打造一個(gè)網(wǎng)紅品牌，否則，它沒有必要在品牌力、渠道和基礎(chǔ)設(shè)施上投入如此重的成本，大可輕松依靠自己已經(jīng)很擅長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)流量運(yùn)營(yíng)打法，走“輕資產(chǎn)”路線。

但逸仙電商或許已經(jīng)清楚地認(rèn)識(shí)到，在這個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)、變化迅速的賽道上，要構(gòu)建自己的護(hù)城河，進(jìn)一步開拓想象空間，它需要探索一條成功的、可復(fù)制和借鑒的品牌孵化方法論。

這意味著它需要擺脫依賴社交平臺(tái)和電商渠道的慣性，除了具備打造爆款的能力以外，也要探索如何能夠更有效地做產(chǎn)品呈現(xiàn)以及提升消費(fèi)者體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)線上線下品牌體驗(yàn)的一體化。

數(shù)據(jù)顯示，截至9月28日，完美日記已提前完成200家線下門店的目標(biāo)。從在廣州開出第1家門店到深圳第200家店落成，完美日記僅用720個(gè)月，足跡遍及國(guó)內(nèi)一至五線城市。未來兩年，完美日記的目標(biāo)是繼續(xù)開設(shè)400家線下體驗(yàn)店。逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯此前曾對(duì)媒體表示，線下門店是觸達(dá)消費(fèi)者、與消費(fèi)者溝通的重要場(chǎng)景和渠道。“我們希望把完美日記打造成一個(gè)長(zhǎng)期良性循環(huán)的品牌，而不是僅僅是一個(gè)爆款驅(qū)動(dòng)型的品牌。隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的需求標(biāo)準(zhǔn)越來越高，如果僅做線上的業(yè)務(wù)，這是偏向單品或者爆品驅(qū)動(dòng)型的，而從產(chǎn)品、服務(wù)和場(chǎng)景上來說，線下門店可以與線上體驗(yàn)互相補(bǔ)全，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)?！?p>

完美日記門店吸引眾多年輕女性前來選購

護(hù)城河

盡管完美日記早期依靠中國(guó)制造業(yè)強(qiáng)大的代工能力解決了生產(chǎn)問題，但逸仙電商仍舊決定加碼研發(fā)投入，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)也牢牢掌握在自己手中。去年4月，逸仙電商在廣州建立完全自營(yíng)的物流倉儲(chǔ)中心。今年3月，逸仙電商又宣布與其最大生產(chǎn)供應(yīng)商之一科絲美詩達(dá)成合作，共建集研發(fā)與生產(chǎn)為一體的自有生產(chǎn)基地?；仡A(yù)計(jì)2022年正式投產(chǎn)，有望更好地把控產(chǎn)品質(zhì)量及研發(fā)創(chuàng)新，加快產(chǎn)品迭代速度，全鏈路為產(chǎn)品力建造起堅(jiān)固的護(hù)城河。

此外，今年6月，逸仙電商正式對(duì)外宣發(fā)其孵化的全新品牌完子心選Abbys Choice。新品牌針對(duì)18至28歲年輕大學(xué)生和白領(lǐng)女性，產(chǎn)品線涵蓋護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)、美容儀器等。

至此，逸仙電商向一個(gè)多品牌的集團(tuán)化公司邁進(jìn)的野心和戰(zhàn)略版圖已經(jīng)非常清晰——在前端，采用年輕消費(fèi)者喜歡的方式和渠道進(jìn)行品牌溝通傳播，持續(xù)打造品牌美譽(yù)度及忠誠(chéng)度，提升品牌力;在后端，堅(jiān)持?jǐn)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，運(yùn)用與消費(fèi)者直接溝通而積累下來的大量數(shù)據(jù)和洞察，反向指導(dǎo)生產(chǎn)和研發(fā)環(huán)節(jié)，同時(shí)在底層構(gòu)建自有的生產(chǎn)、研發(fā)和倉儲(chǔ)物流體系，提高全產(chǎn)業(yè)鏈路上的把控力，夯實(shí)產(chǎn)品力。更重要的是，將這一套協(xié)同機(jī)制沉淀為底層能力，不斷復(fù)制到新的品牌上，推出一個(gè)又一個(gè)的“完美日記”。

從這個(gè)角度來看，未來，逸仙電商在品牌、生產(chǎn)、研發(fā)、物流和質(zhì)檢等多方面的布局和投入，或許才是真正決定它能否成為代表未來的美妝新品牌孵化平臺(tái)的關(guān)鍵因素。