肖明超

今天我們正生活在一個數(shù)字世界當(dāng)中，在這個數(shù)字世界里，品牌應(yīng)該如何去塑造？如何具備數(shù)字世界的趨勢觀？

當(dāng)前，我們正處于比特化的數(shù)字時代，無時無刻不在接觸到有移動互聯(lián)網(wǎng)的碎片化，甚至是粉塵化的內(nèi)容與觸點(diǎn)所傳輸?shù)拇罅啃畔ⅲ谶@樣的一個環(huán)節(jié)下，有3個變化是我們不容忽視的。

比特化的數(shù)字世界的3大變化

一、被彌合的數(shù)字鴻溝

今年受突發(fā)疫情影響，帶給互聯(lián)網(wǎng)世界最大的影響莫過于數(shù)字鴻溝的彌合。無論是在線教育、在線辦公，還是生鮮電商、直播帶貨、健康碼等等，都在加速這條鴻溝的彌合，而在市場趨勢變化中主要體現(xiàn)在4個方面。

1.今天我們會看到越來越多的數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)的世界里面流淌，而且我們對消費(fèi)者的觀察顆粒度會變得越來越細(xì)。

2.消費(fèi)平權(quán)，對于平權(quán)，我認(rèn)為不光是品牌和用戶之間的平等化，今天我們看到從一線市場到五六線市場，大家掌握的品牌信息基本上是一致的，無論是直播，還是頭部的紅人都有其平等的發(fā)展空間。

3.個體的萌發(fā)，今天每個人其實(shí)距離頂點(diǎn)，或是頭部都更近了一步，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)縮短了路徑，每個個體通過高效的連接，其發(fā)展的可能也在不斷的被放大。

4.兩端凸顯-Z世代與活力熟年成為焦點(diǎn)，當(dāng)下網(wǎng)民的增長，尤其是在2019年以來，我們看到年輕的網(wǎng)民和老年網(wǎng)民，正在與日俱增。

二、演進(jìn)的數(shù)字文明

大數(shù)據(jù)、云、5G、AI、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)的發(fā)展，推動中國邁入了數(shù)字文明時代。通過技術(shù)驅(qū)動多場景的連接;信息的對稱促使消費(fèi)認(rèn)知的不斷升級;借助網(wǎng)絡(luò)高效的協(xié)同，使舊有的生產(chǎn)模式發(fā)生了改變;技術(shù)的升級迭代，帶來了智能的營銷與傳播;同時，我們也要關(guān)注在數(shù)據(jù)成為流通“貨幣”的同時，隱私的邊界，隱私的安全如何得以保證……而這一切都是加速數(shù)字文明建立的基礎(chǔ)。

三、變革的品牌邏輯

過去品牌的打造需要漫長的時間進(jìn)行積累與沉淀，而在今天，隨著Z時代與年輕消費(fèi)群體的異軍崛起，品牌塑造的邏輯已經(jīng)發(fā)生了改變。

我們過去是工業(yè)時代的品牌邏輯，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，以生產(chǎn)為中心，我們通過信息單向傳播去影響用戶，所以那個時候我們鑄造了品牌的大眾化，也就有了大品牌的黃金時代。

而在今天數(shù)字化的時代，則是以用戶為導(dǎo)向，以場景和體驗(yàn)為核心，所以品牌跟消費(fèi)者之間的關(guān)系不再是自說自話的單向傳遞，而更多的需要雙向的交互，能夠與消費(fèi)者建立起連接，并且滿足消費(fèi)者更加個性化的需求。

變革的品牌邏輯

用戶參與品牌創(chuàng)造、品牌從興起到衰落的迭代周期越來越短……品牌的運(yùn)營邏輯發(fā)生變化。

品牌塑造的5項(xiàng)法則

一、以整化零：重思品牌主線

碎片化的媒體時代，品牌不能跟隨媒體一同碎片，媒體越碎片，品牌越要整合統(tǒng)一，品牌傳播一定要堅(jiān)守品牌的核心價值。

過去傳統(tǒng)媒體時代我們是化零為整，通過幾個大媒體就可以完成與消費(fèi)者的互動;而今天品牌需要以整化零，先要有整再化成各個媒介點(diǎn)接觸的零。而這就需要品牌首先找準(zhǔn)自己的核心價值點(diǎn)，并以此梳理出品牌的主線，貫徹和持續(xù)輸出自己的核心價值，無論在什么平臺上，自己的內(nèi)核主張與品牌態(tài)度不能散，這樣才能聚合品牌的勢能。

二、精研消費(fèi)的內(nèi)容創(chuàng)造：驅(qū)動信任的“種草”營銷

隨著消費(fèi)升級的進(jìn)程，消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)也在不斷發(fā)生著變化，消費(fèi)者會更加關(guān)注商品的細(xì)節(jié)，會關(guān)注社交圈的分享、口碑、體驗(yàn)等等，會在多個平臺進(jìn)行探索，而這就需要品牌在不同的平臺都要沉下心來經(jīng)營自己的內(nèi)容陣地，從而觸達(dá)與觸動潛在人群。

消費(fèi)鏈路不斷迭代，社交+口碑+體驗(yàn)立體出擊

購買或使用品牌之前采取的主動行為。

今天品牌成為數(shù)字化空間中的信息、認(rèn)知、行動的總和，我們要提供全鏈略的信息，塑造立體化的認(rèn)知，在多場景中觸發(fā)行動。

三、適配話語：讓品牌滴入圈層

信息的價值核心在于，將對的內(nèi)容向?qū)Φ娜藖碚f，這樣才能產(chǎn)生價值。在營銷領(lǐng)域，品牌需要針對不同的人群，不同的圈層，以適配的話語進(jìn)行傳遞才能起到品牌傳播的影響力。尤其在今天這樣一個顆粒度的人群標(biāo)簽下，你不能再以年齡、性別、職業(yè)來統(tǒng)分一類人群，需要找到他們的圈層和興趣點(diǎn)，用適配的語言來感染用戶，從而形成品牌的共情。

四、文化賦能：跨越品類溝壑

品牌的塑造是一個長期的任務(wù)與使命，而品牌不僅是商品的符號，品牌更需要具有自己的精神與文化。在有了品牌特有的文化與內(nèi)涵后，品牌就具備了親和力與生命力，品牌不再是單向的消費(fèi)品，而會成為人們?nèi)粘Ｉ钪幸蕾嚨幕锇?。因?yàn)檫@一信任與信賴，會更好地助力品牌的發(fā)展，助力品牌跨越品類的鴻溝。

五、從注意力經(jīng)濟(jì)到數(shù)字化體系

商業(yè)市場的演進(jìn)，已經(jīng)從爭奪注意力到數(shù)字驅(qū)動商業(yè)增長。正如，在經(jīng)歷過疫情之后，我們都在談的數(shù)字世界的重啟，正是以用戶數(shù)據(jù)的資產(chǎn)化轉(zhuǎn)為深度鏈接用戶的基礎(chǔ)，再通過數(shù)字化企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與調(diào)整，實(shí)現(xiàn)數(shù)字驅(qū)動的全息化商業(yè)系統(tǒng)，從而建構(gòu)起數(shù)字品牌。

而在這一過程中，用戶不再是我們的傳播受眾，而是參與數(shù)字品牌建設(shè)的重要組成和核心推動力。

我們已經(jīng)身處于比特化的數(shù)字時代，傳統(tǒng)的品牌營銷路徑與玩法已然失效，我們需要探尋新的營銷法則與策略，需要緊跟時代技術(shù)的發(fā)展，在營銷的未來趨勢，相信一定會是“技術(shù)驅(qū)動的人文世界”，洞察、創(chuàng)意、內(nèi)容、技術(shù)和媒介，要能夠形成有效的協(xié)同，才能夠找到和消費(fèi)者深度溝通的關(guān)鍵入口。