文/季傳鳳 （湘潭大學商學院）

一、引言

在經濟不斷蓬勃發(fā)展、時代變革不斷發(fā)生的今天，消費者消費水平不斷提高、需求的多樣化程度加深，由量變轉化成質變，多樣化的需求帶來了多樣化的機會和挑戰(zhàn)，市場競爭也逐漸轉變?yōu)榱似放频母偁?，品牌文化的重要性逐漸嶄露頭角，受到業(yè)界越來越多的關注。一個好的品牌文化，暗含著企業(yè)獨有的追求和理念，向外界傳達與眾不同的信念、價值觀等，品牌文化不僅僅是企業(yè)及其產品的綜合，更多的反映了企業(yè)的發(fā)展現狀和經營狀況。隨著生活水平的提高，品牌文化的優(yōu)勢，給予品牌強大的生命力，可以幫助企業(yè)產品在同行業(yè)競爭中獲得獨到優(yōu)勢，為企業(yè)打造一個強勢的市場競爭地位，掌握更多的話語權，謀求更多的利潤，創(chuàng)造多角度的發(fā)展前景。對于品牌而言，一半是技術，一半是文化，先進的技術為品牌文化的建立打下基礎，文化的發(fā)展為品牌發(fā)展提供更好的導向。一個品牌只有富有深刻的文化內涵，才能被市場上廣泛的用戶所接受。

品牌文化是文化營銷的核心內容，品牌文化具有一定的導向功能、凝聚功能、約束功能和輻射功能，一旦形成良好的品牌文化，就會對品牌的經營管理產生激勵和導向，增強品牌的競爭力、生命力和知名度。品牌文化的良好營銷可以增強品牌議價能力和品牌忠誠度，完美的呈現品牌文化不僅可以幫助企業(yè)擁有忠實的用戶，還能為企業(yè)打造極具優(yōu)勢的文化內涵。

二、品牌文化的重要性

日積月累形成的品牌文化對于任何行業(yè)的發(fā)展都有著舉足輕重的作用，品牌的打造不僅僅是為了一個獨有的標志，更多的關注的是品牌所帶來的附加作用。品牌在市場中的優(yōu)勢已經成為眾多企業(yè)相互追逐的目標，以下將從兩個方面來簡要敘述品牌文化的重要性。

（一）培養(yǎng)忠實的品牌用戶，掌握主導話語權

產品的多樣性為消費者提供了更多的選擇，通過對能帶來相同效用的產品進行對比，從成本、包裝等各方各面進行比較并選擇，在這個選擇的過程中，品牌本身具有的光環(huán)，可以在最大程度上影響消費者的購買行為。明確品牌定位，通過有效途徑傳播給消費者，使消費者在精神層面形成強烈認同，創(chuàng)造信仰，最終可以形成忠誠的消費者。

面對市場多樣化，產品層出不窮的現狀，消費者購買產品時的風險和不確定性加大，消費者對于品牌的意識也在不斷加強，對于同類的產品而言，好的口碑和知名度，在整體效果上更能得到消費者的廣泛認同。一個企業(yè)，一個產品要想在激烈的競爭中處于優(yōu)勢地位，品牌文化的構造至關重要，它代表了企業(yè)想要表達的文化內涵、商業(yè)追求、職業(yè)道德等，一旦消費者在消費的過程中受到相關產品品牌文化的感染，由此可形成依賴感和情感上的認可，堅定消費者在物質和精神上的滿足，是不可輕易替代的。品牌文化向消費者所傳遞的信念，通過不斷日積月累的良性傳播，可以為相關產品培養(yǎng)忠實的品牌用戶，使得企業(yè)能夠擁有更多的話語權。

（二）傳播品牌文化，提振企業(yè)經濟效益

明確品牌文化，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保障。企業(yè)的品牌是沒有生命周期的，和產品的品牌不同。通過品牌戰(zhàn)略的實施，傳播和弘揚企業(yè)的品牌文化，保證企業(yè)品牌的生命力，強勢品牌的構建，可以為企業(yè)提供一個極具競爭力的地位。每個企業(yè)都有自己獨特的品牌，如果企業(yè)能夠與消費者形成一致的信念，加強良性互動，企業(yè)對品牌文化的傳播和消費者對信念的理性接受，可以擴大品牌文化的傳播范圍，提高品牌的影響力，進而創(chuàng)造企業(yè)的經濟效益。

精益求精是品牌文化長久發(fā)展的保障基礎，一個好的品牌文化，代表了企業(yè)所追求的精神境界，想要傳達的理念。通過品牌文化在消費者心目中所建立的情感依賴，企業(yè)可以在市場競爭中擁有更多的主動權，忠實的消費群體使得企業(yè)在面對供應商和零銷商時，具備成本價格和多渠道的選擇權，成本的降低、中間商交易費用的減少，提高了交易的效率，有助于提振企業(yè)的經濟效益。因此，企業(yè)在建立品牌文化時，必須要嚴格把控企業(yè)文化的內涵，在確保企業(yè)產品質量的基礎之上，建立符合企業(yè)理念的品牌文化，形成品牌文化“光環(huán)”。

三、弘揚品牌文化的建議

（一）重視品牌文化的獨特性

品牌文化是企業(yè)和消費者共同作用下形成的對品牌的價值判斷，是品牌的信念和精神，體現企業(yè)的精神，獨一無二的品牌文化可以給企業(yè)帶來獨一無二的影響力和生命力，目前企業(yè)間的競爭，基本屬于品牌間的競爭。品牌文化有四個基本原則：誠信原則、信息加載原則、不可替代原則、價值原則，在基于四個的基礎上，創(chuàng)造屬于企業(yè)的獨特的品牌文化，消費者可以通過對有足夠文化內涵的品牌進行剖析，進而了解到企業(yè)個性、特色和獨一無二的信仰。

在品牌文化越來越多的今天，一個具有獨特性的品牌文化，可以很好的傳達企業(yè)的價值觀，給人留下深刻印象，節(jié)約大量傳播成本。鮮明、獨特的品牌文化，要善于從消費者心理的角度出發(fā)，將各個方面綜合進行詮釋，將各種情感進行兼容、補足，培養(yǎng)堅定型的消費者，獨特的品牌文化，更是關乎著企業(yè)的業(yè)績和生存發(fā)展。品牌文化是一門藝術，也是一門科學，品牌文化的建立需要創(chuàng)建者長時間的思考和培養(yǎng)，品牌文化本身也需要不斷地自我修煉和完善。

（二）為品牌塑造恰當的文化

品牌文化，就是體現出品牌人格化的一種文化現象，恰當的品牌文化，是重要的品牌壁壘。為品牌塑造合適的品牌文化，至關重要。一是要看產品的特征，每個產品獨有屬于自己的特征，比如在特定的情況下，品牌能給消費者帶來怎樣的效用，一種文化要適應產品的特征，與產品的特征相匹配，才能讓消費者覺得自然、可信賴。

品牌文化是和民族文化聯系在一起的，融合了民族文化的品牌文化更能讓人產生共鳴，符合民族審美的品牌文化，更容易受到當代人的認同和追求。企業(yè)文化和品牌文化有同也有異，核心含義的一致才能更好的服務于企業(yè)的發(fā)展；二者特征不同、作用不同、建設方法不同，但仍有著密不可分的關系。好的產品、好的形象，必須要通過傳播才能具有影響力，品牌在傳播的過程中，單純的產品宣傳是有限的，企業(yè)文化的傳播往往更能打動人心，通過企業(yè)文化來打造提升品牌廣度，有助于提高品牌的知名度、消費者的忠誠度，并進行積極傳播。因地適宜的品牌文化能夠給企業(yè)帶來更多的經濟效益，培養(yǎng)忠實的消費者。

四、結論和展望

國內外市場競爭逐漸加劇，同類產品之間的競爭現狀，迫切要求企業(yè)培養(yǎng)獨特的品牌文化。品牌文化是一種無形資產，它所能夠帶給企業(yè)的經濟效益是短期內無法衡量的，企業(yè)要想在市場競爭中保持優(yōu)勢地位，品牌文化的建立至關重要。品牌的支持，可以大幅度的增加產品的價值，在未來的市場競爭中，關于品牌的競爭，必然是最主要、最關鍵的。品牌是企業(yè)獲得最佳效益和良好信譽的有力保證、是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，品牌的建設逐漸成為企業(yè)發(fā)展重要的無形力量。在建設品牌文化的過程中，不僅要遵循四個原則，還要強化服務、擴大品牌影響力、以誠實為基礎，把產品質量和產品特色作為核心，才能培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，為企業(yè)提供更大的競爭力；加大培訓和宣傳，并持之以恒的堅持下去，一個好的品牌文化的建成并不是一蹴而就的，而是需要長時間的嘗試和積累；售后服務水平同樣重要，強化服務也是實現企業(yè)發(fā)展的重要基礎，是實現良好品牌發(fā)展的保障。

品牌文化隨著市場的競爭激烈變得更加重要，很多同質產品的競爭，本質上都是品牌的競爭，品牌文化成為一個企業(yè)獨特而又精髓的一面，是企業(yè)發(fā)展的基礎，也是企業(yè)發(fā)展的關鍵。找到適合企業(yè)的品牌文化，對企業(yè)的現在和未來有種巨大影響。