文/陳可忻 孟雪暉 （浙江中醫(yī)藥大學(xué)）

一、引言

21世紀(jì)是知識(shí)付費(fèi)的時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，截至2019年，中國(guó)的在線教育市場(chǎng)規(guī)模突破3200億元，其中高等教育和職業(yè)培訓(xùn)占比74.6%，k12在線教育占比21.3%。大批針對(duì)大學(xué)生和職業(yè)教育培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)營(yíng)運(yùn)而生。本文主要研究考蟲App，一個(gè)B2C在線教育平臺(tái)，將大學(xué)生作為主要消費(fèi)群體，把目標(biāo)客戶年齡設(shè)定在18-25歲，提供大學(xué)四，六級(jí)考試、考研公共課考試、考研專業(yè)課考試、雅思考試和實(shí)用英語(yǔ)學(xué)習(xí)課程，在2018年完成由高瓴資本領(lǐng)投，騰訊和經(jīng)緯中國(guó)領(lǐng)投的D輪融資。本文以營(yíng)銷模式為切入點(diǎn)，研究考蟲的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

二、考蟲App的swot分析

（一）優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)可挖掘性強(qiáng)，2020年國(guó)內(nèi)在線教育用戶規(guī)模將達(dá)到3.09億人，K12在線教育用戶規(guī)模將達(dá)3865.6萬(wàn)人。大學(xué)生素質(zhì)教育如證書培訓(xùn)和考研類教育需求將進(jìn)一步擴(kuò)大。有以下兩個(gè)原因：一是，當(dāng)下就業(yè)環(huán)境對(duì)復(fù)合型人才需求的增加，社會(huì)對(duì)受教育重視程度的提高，一二線城市的K12在線教育市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大；二是，三四線城市及以鄉(xiāng)村地區(qū)教育資源普遍缺乏，市場(chǎng)存在較大潛力，伴隨著三四線城市及鄉(xiāng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，未來(lái)在線教育機(jī)構(gòu)可繼續(xù)開(kāi)發(fā)下沉市場(chǎng)，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)教育資源的共享化。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查顯示74.7%的用戶購(gòu)買過(guò)或有意向購(gòu)買在線教育平臺(tái)課程。

抓住自媒體平臺(tái)流量紅利，高于行業(yè)平均水平的轉(zhuǎn)化率。考蟲的注冊(cè)用戶從轉(zhuǎn)化到購(gòu)買的比例高達(dá)40%，其原因有二：一是，考蟲自創(chuàng)立起開(kāi)設(shè)考蟲官方微信和微博，借助微博流量紅利，微博話題#四六級(jí)#下有超10億評(píng)論，其中#考蟲系統(tǒng)班#瀏覽量有4.3億。二是，隨著四六級(jí)考試的臨近考蟲的宣傳力度和瀏覽量會(huì)大幅度提高，在微博可以看到千萬(wàn)級(jí)規(guī)模的原創(chuàng)內(nèi)容。這吸引大批高校學(xué)生關(guān)注考蟲，成為考蟲的潛在客戶。

（二）劣勢(shì)

一是，在在線教育平臺(tái)行業(yè)，與積攢了一定聲譽(yù)的老牌機(jī)構(gòu)相比，考蟲App不具有顯著優(yōu)勢(shì)。盡管考蟲App迎合大學(xué)生需求，提供一系列考研英語(yǔ)，四六級(jí)等服務(wù)，但也因此錯(cuò)失了其他類型課程的生源，當(dāng)下考蟲需要橫向拓展開(kāi)發(fā)新的領(lǐng)域。二是，作為一個(gè)在線教育平臺(tái)，有著現(xiàn)在幾乎所有教育平臺(tái)都會(huì)遇到的通病—同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少差異性和平臺(tái)教育資源的問(wèn)題，師資方面尤為突出。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，61.25%的用戶表示出現(xiàn)過(guò)直播掉線的情況，32.39%的用戶遇到過(guò)平臺(tái)夸大師資宣傳的情況。三是，內(nèi)部師資呈斷層式發(fā)展，學(xué)生在教師選擇上受到限制。

（三）機(jī)會(huì)

AI技術(shù)賦能在線教育，根據(jù)回收的調(diào)查問(wèn)卷顯示，有56.8%的用戶非常愿意接受在直播課程中結(jié)合AI技術(shù)，更好的融入課堂氛圍，提升課堂互動(dòng)率。在本次疫情期間，“互聯(lián)網(wǎng)+教育”與AI技術(shù)相結(jié)合的需求凸顯，線上授課環(huán)節(jié)尤為突出，58.22%的用戶認(rèn)為課堂互動(dòng)率較差，教學(xué)講解與課后測(cè)試無(wú)法相融合。AI教育借助視頻，動(dòng)畫等將授課形式多元化，讓學(xué)生更多的參與課堂互動(dòng)，集中注意力，打造沉浸式學(xué)習(xí)氛圍；從另一角度來(lái)看，AI教育可以更好的為學(xué)生定制學(xué)習(xí)計(jì)劃，自動(dòng)化測(cè)評(píng)及課后輔導(dǎo)，真正做到“千人千面”式課堂教學(xué)。

（四）威脅

線下教育機(jī)構(gòu)服務(wù)的完善和同行業(yè)平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得考蟲面對(duì)巨大的外部威脅。

第一，在線教育的普及，使得職業(yè)教育成為在線教育行業(yè)投資新方向。越來(lái)越多的同行業(yè)平臺(tái)獲得融資，擴(kuò)大規(guī)模，拓展新的領(lǐng)域，而考蟲的現(xiàn)有客戶以大學(xué)生為主，很難將業(yè)務(wù)拓展到新興領(lǐng)域。第二，線下教育機(jī)構(gòu)旨在為客戶提供面對(duì)面，一對(duì)一式教學(xué)，授課環(huán)節(jié)保證課堂互動(dòng)率，課后測(cè)評(píng)及時(shí)跟進(jìn)，這是線上教育平臺(tái)很難做到的一點(diǎn)。此外，盜版直播課憑借超高性價(jià)比成為在線教育平臺(tái)最大的威脅，在許多電商平臺(tái)中廉價(jià)的盜版網(wǎng)課隨處可見(jiàn)，甚至成為大學(xué)生的首選，促成了一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

三、考蟲App精準(zhǔn)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

（一）用戶需求精準(zhǔn)化分析

近幾年隨著自媒體平臺(tái)流量紅利的逐漸減少，考蟲逐步將運(yùn)營(yíng)內(nèi)容內(nèi)置到產(chǎn)品中，產(chǎn)品分類采用金字塔用戶分層的產(chǎn)品布局：輕內(nèi)容產(chǎn)品-系統(tǒng)班-個(gè)性化。輕內(nèi)容產(chǎn)品旨在提升市場(chǎng)滲透率；系統(tǒng)班是主要盈利產(chǎn)品，產(chǎn)品注重以結(jié)果為導(dǎo)向，為大學(xué)生提供高效學(xué)習(xí)方案；個(gè)性化產(chǎn)品為有需求，自律性不高的學(xué)生提供一對(duì)一服務(wù)。對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行相關(guān)性數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)用戶購(gòu)買頻率與講師授課經(jīng)驗(yàn)，口碑，性價(jià)比呈顯著相關(guān)，口碑優(yōu)秀是53.52%用戶選擇考蟲的理由。同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)20%的用戶正在考慮其他在線教育平臺(tái)，其理由是考蟲提供的產(chǎn)品過(guò)于單一，售后服務(wù)不夠完善，課程退費(fèi)難這一問(wèn)題尤為突出?？枷x可以采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略為不同需求人群提供服務(wù)，確保市場(chǎng)細(xì)分到每個(gè)細(xì)節(jié)。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷效果精準(zhǔn)化分析

考蟲采用集中性營(yíng)銷策略，契合年輕人多元化審美和個(gè)體習(xí)慣，力爭(zhēng)做到幽默風(fēng)趣，從點(diǎn)對(duì)面到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)與用戶建立長(zhǎng)期親密關(guān)系。大學(xué)生群體又有著高度相似的特征，利于考蟲提升精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的集中性和覆蓋面，形成社群化傳播，此外大學(xué)生的高聚集性為營(yíng)銷裂變提供了天然的土壤。截至2019年考蟲在線用戶人數(shù)超過(guò)50萬(wàn)人次，為2400萬(wàn)在校大學(xué)生提供在線教育服務(wù)，市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)超第二名和第三名。問(wèn)卷顯示有67.56%的群體認(rèn)為機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷信息是無(wú)效的；30%用戶認(rèn)為考蟲存在過(guò)度營(yíng)銷現(xiàn)象。

（三）產(chǎn)品定位精準(zhǔn)化分析

企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式與內(nèi)外部資源整合應(yīng)用有著難以分割的關(guān)系，間接影響了考蟲的市場(chǎng)定位?？枷x的經(jīng)營(yíng)模式是不設(shè)置KPI，完全跟著客戶需求走，一旦發(fā)現(xiàn)大量客戶對(duì)某一話題搜索量過(guò)高，就會(huì)考慮擴(kuò)科，推出新的業(yè)務(wù)，以現(xiàn)有大學(xué)生群體作為根基，深度挖掘客戶需求。對(duì)回收問(wèn)卷進(jìn)行滿意度分析發(fā)現(xiàn)，總體滿意度較好，但19%的用戶對(duì)解決學(xué)生問(wèn)題的及時(shí)度不是非常滿意，35%的用戶認(rèn)為課程資源完整度不夠高，25%的用戶認(rèn)為平臺(tái)需要提升授課互動(dòng)性，以上數(shù)據(jù)表明平臺(tái)需要提升學(xué)習(xí)資源完整度，提供差異化產(chǎn)品服務(wù)，改善產(chǎn)品內(nèi)容。

四、優(yōu)化精準(zhǔn)營(yíng)銷方案

（一）收集客戶數(shù)據(jù)，刺激購(gòu)買欲望

收集顧客購(gòu)買信息，根據(jù)不同的價(jià)值水平對(duì)現(xiàn)有客戶群體進(jìn)行精細(xì)化分類。營(yíng)銷人員從大量用戶數(shù)據(jù)中將有關(guān)顧客個(gè)人流行趨勢(shì)與不同細(xì)分市場(chǎng)等有用信息挖掘出來(lái)，借助交叉分析，k-means聚類分析，預(yù)測(cè)建模等數(shù)據(jù)挖掘算法給公司帶來(lái)優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的客戶，提升公司的競(jìng)爭(zhēng)力。考蟲可以根據(jù)用戶的購(gòu)買記錄，個(gè)人信息（年齡，職業(yè)，教育背景等），個(gè)人消費(fèi)偏好，App內(nèi)關(guān)鍵詞搜索量等進(jìn)行分析，從終端特征，客戶特征畫像，行為特征，消費(fèi)偏好，消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買能力六個(gè)方面入手，進(jìn)一步抓住現(xiàn)有客戶需求，同時(shí)也為考蟲繼續(xù)開(kāi)發(fā)新的領(lǐng)域提供新方向。另一方面，利用千萬(wàn)級(jí)微博原創(chuàng)評(píng)論深入了解客戶對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，從產(chǎn)品內(nèi)容，書籍包裝等方面。刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

（二）通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)差異化

掌握客戶購(gòu)買力和購(gòu)買需求后對(duì)客戶質(zhì)量進(jìn)行分類，提供差異化服務(wù)，針對(duì)個(gè)體定制個(gè)性化服務(wù)做到千人千面式教學(xué)?？枷xApp現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)作為k-means聚類分析基礎(chǔ)，通過(guò)客戶數(shù)據(jù)預(yù)處理我們將客戶按照生活費(fèi)水平，月教育上消費(fèi)金額，購(gòu)買頻率，購(gòu)買科目繼續(xù)細(xì)分，把差異性較小，相似性越高的樣本聚成一簇，形成多個(gè)簇,將收集數(shù)據(jù)量化后導(dǎo)入spss選擇k值聚類分析，反復(fù)多次迭代數(shù)據(jù)得到最優(yōu)聚類分析結(jié)果。

（三）內(nèi)外部運(yùn)營(yíng)精細(xì)化

除客戶精準(zhǔn)化和產(chǎn)品差異化之外，內(nèi)外部運(yùn)營(yíng)也是不可或缺的重要環(huán)節(jié)。第一，考蟲需要引進(jìn)高尖端技術(shù)人才，提升教學(xué)過(guò)程中平臺(tái)的穩(wěn)定性。第二，結(jié)合AI技術(shù)，提升授課環(huán)節(jié)互動(dòng)率，抓住學(xué)生的興趣點(diǎn)，使教學(xué)方式多元化。