文/陳卓 張歌 耿吳

“二馬”馬化騰和馬云輪流坐莊中國(guó)首富寶座這么久，終于讓位于一個(gè)大眾眼里的新面孔。

9月8日，農(nóng)夫山泉上市，開(kāi)盤(pán)漲85.12%，報(bào)39.8港元，創(chuàng)始人鐘睒睒身家一度超4000億港元，超過(guò)馬云、馬化騰，一度成為國(guó)內(nèi)新晉首富。下午收盤(pán)時(shí)，農(nóng)夫山泉股價(jià)回落至33塊，鐘睒睒的賬面財(cái)富縮水，首富之位重新還給馬化騰。

經(jīng)此一役，這位老派企業(yè)家已經(jīng)無(wú)法再低調(diào)。

在科技股不斷推高造富神話(huà)的這些年，來(lái)自傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)的鐘睒睒像是橫空出世。在首富的桂冠落到他頭上之前，你可能壓根沒(méi)聽(tīng)過(guò)鐘睒睒的名字，但你肯定喝過(guò)農(nóng)夫山泉，買(mǎi)過(guò)尖叫，看見(jiàn)過(guò)朋友瘋狂喝茶派，這些飲料都是農(nóng)夫山泉旗下品牌。

農(nóng)夫山泉近三年累計(jì)凈利潤(rùn)119億，毛利率高達(dá)60%。也就是說(shuō)，每1元錢(qián)的銷(xiāo)售收入可以帶來(lái)約6毛錢(qián)的毛利。

鐘睒睒的厲害之處還不止于此。現(xiàn)年66歲的他擁有跌宕起伏的人生，年輕時(shí)干過(guò)泥瓦匠，當(dāng)過(guò)記者，30年里和娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后從保健品行業(yè)激戰(zhàn)到賣(mài)水行業(yè)，書(shū)寫(xiě)了一段經(jīng)典的大佬交手故事。

入場(chǎng)保健品市場(chǎng)

1954年，鐘睒睒出生于杭州，為補(bǔ)貼家用，他小學(xué)五年級(jí)就輟學(xué)，當(dāng)過(guò)泥瓦工、還干過(guò)木匠，人生過(guò)得磕磕絆絆。他的第一次翻身機(jī)會(huì)，是高考恢復(fù)，23歲的鐘睒睒立馬投身高考大軍，卻連續(xù)兩年敗北，最終只好報(bào)考電大。

1984年，鐘睒睒考入浙江日?qǐng)?bào)。之后，一做就是5年。記者生涯期間，鐘睒睒采訪(fǎng)過(guò)超過(guò)500位成功企業(yè)家，不僅積累了資源，也讓他看到當(dāng)時(shí)下海創(chuàng)業(yè)的瘋狂。

1988年初，國(guó)家正式批準(zhǔn)設(shè)立海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)，隨之涌起一波海南淘金熱。如今財(cái)富榜上的許多知名富豪，都是當(dāng)年的淘金客。比如吉利老板李書(shū)福，還有地產(chǎn)大佬潘石屹。不過(guò)，他沒(méi)選擇炒樓，而是盯上了風(fēng)頭正盛的保健品市場(chǎng)。

1988年，太陽(yáng)神和娃哈哈正式開(kāi)賣(mài)，兩家企業(yè)用3年時(shí)間分別做到保健品市場(chǎng)第一第二。太陽(yáng)神主打生物健口服液，娃哈哈賣(mài)兒童營(yíng)養(yǎng)液，在電視上瘋狂循環(huán)的除了“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久”，就是“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。

保健品投入低，回報(bào)快，是鐘睒睒當(dāng)時(shí)眼中最理想的掙快錢(qián)方式。他想在這里再添一把火，做一款自己的保健品。但最大的問(wèn)題，是沒(méi)有初始資金。

巧的是，那時(shí)的海南享受了特區(qū)紅利，娃哈哈給海南的經(jīng)銷(xiāo)商放出了低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格。鐘睒睒察覺(jué)到有羊毛可以薅，于是憑借做記者時(shí)期的人脈關(guān)系，成為娃哈哈在海南和廣西兩地的總代理。

成立農(nóng)夫山泉

37歲之后的鐘睒睒的經(jīng)歷，完全是一部重生復(fù)仇的狗血小說(shuō)。

1993年，鐘睒睒成立保健品公司“養(yǎng)生堂”，保健品果然利潤(rùn)令人乍舌，他靠著龜鱉丸一年掙了一千萬(wàn)。之后，鐘睒睒瘋狂打造自己的保健品帝國(guó)。清嘴、成長(zhǎng)快樂(lè)、朵而膠囊都是養(yǎng)生堂旗下產(chǎn)品，客群下到小學(xué)生，上到老年人，只要會(huì)走的都在他的營(yíng)業(yè)范圍內(nèi)。

90年代中后期，市場(chǎng)風(fēng)向大變。1998年，湖南省常德市一位老人突然病逝，他在患病期間曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)8瓶三株口服液服用?！叭瓿５率录卑l(fā)生后，市場(chǎng)大震，很多曾經(jīng)紅極一時(shí)的保健品一夜之間消失。

但是，在變天之前，鐘睒睒已經(jīng)撤離了這趟渾水。1996年，鐘睒睒帶著保健品市場(chǎng)賺來(lái)的起始資金，成立了農(nóng)夫山泉，也開(kāi)始賣(mài)水了，和老東家娃哈哈對(duì)打。

2000年，鐘睒睒高調(diào)宣稱(chēng)：純凈水長(zhǎng)期飲用，有害人體健康。而農(nóng)夫山泉，只生產(chǎn)天然水。而當(dāng)時(shí)生產(chǎn)純凈水的，是娃哈哈、樂(lè)百氏帶領(lǐng)下的所有水企。

之后，娃哈哈起草聲明抵制農(nóng)夫山泉不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，而農(nóng)夫山泉卻反將娃哈哈告上法庭，指責(zé)娃哈哈散布自己的負(fù)面消息。最終農(nóng)夫山泉被法庭判決敗訴。

隨后行業(yè)內(nèi)接連爆發(fā)了幾次大事件，康師傅的“水源門(mén)”事件，怡寶的“水質(zhì)”之爭(zhēng)，不知不覺(jué)間，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率步步攀升。

品牌大戰(zhàn)是擺在臺(tái)面上的，所有人都看得見(jiàn)，但有一些策略，是農(nóng)夫山泉在營(yíng)銷(xiāo)之外多年深耕的。在生產(chǎn)鏈條上，農(nóng)夫山泉有一套獨(dú)創(chuàng)邏輯：在源頭上建水源庫(kù)，直接從水源地取水，這樣就做重了上游。在渠道上，農(nóng)夫山泉就開(kāi)始做輕，采取大經(jīng)銷(xiāo)制度，精簡(jiǎn)各層經(jīng)銷(xiāo)渠道，以此大力提高銷(xiāo)售毛利率。

2018年，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率為28.3%，已經(jīng)連續(xù)好幾年市場(chǎng)第一，而娃哈哈的市場(chǎng)占有率僅剩下不到7%。

悶聲發(fā)大財(cái)

農(nóng)夫山泉9月登陸港交所，獲批募資10億美元。要知道，如果投資人對(duì)上市的項(xiàng)目興趣不大，募資額就要往下壓一壓，可農(nóng)夫山泉依然拿到了70億元的募資額度。

從披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，鐘睒睒直接持有農(nóng)夫山泉17%的股份，又通過(guò)養(yǎng)生堂持股67%，是絕對(duì)的控股股東。

2001年，鐘睒睒通過(guò)養(yǎng)生堂，花了1710萬(wàn)元買(mǎi)入萬(wàn)泰生物95%股權(quán)。萬(wàn)泰生物的主要業(yè)務(wù)是做體外診斷試劑和疫苗，幸運(yùn)的是，2020年，檢測(cè)試紙和HPV疫苗都是市場(chǎng)熱點(diǎn)，公司踩了兩個(gè)第一，一個(gè)是國(guó)內(nèi)第一批做體外診斷試劑，另一個(gè)是唯一一個(gè)獲批上市的HPV疫苗。

今年4月，萬(wàn)泰生物一上市，市值就暴漲了30多倍，從28億左右上升到接近900億，直接為鐘睒睒帶來(lái)800多億元的財(cái)富。

鐘睒睒曾公開(kāi)表示，農(nóng)夫山泉不差錢(qián)，所以不上市。但是今年卻又瘋狂打臉。歸根結(jié)底，盡管是個(gè)超級(jí)富豪，鐘睒睒還是想賺更多的錢(qián)。只是這波掙錢(qián)方式轉(zhuǎn)移到了股票市場(chǎng)。

農(nóng)夫山泉的招股書(shū)顯示，農(nóng)夫山泉近三年累計(jì)凈利潤(rùn)119億，分紅卻累計(jì)達(dá)到103億元，鐘睒睒從中獲超90億元的分紅回報(bào)。

今年2月份上市的“插座一哥”公牛，上市前也是把前一年的凈利潤(rùn)基本全部分光。無(wú)論市場(chǎng)如何質(zhì)疑，錢(qián)財(cái)都進(jìn)了鐘睒睒的腰包。

不得不說(shuō)，鐘睒睒在上市前，可以說(shuō)是做到了自身利益最大化?；剡^(guò)頭看鐘睒睒，直到現(xiàn)在，他在公眾面前的存在感也很弱。馬云組織的浙商大會(huì)從不參加，就連萬(wàn)泰生物上市敲鐘他也沒(méi)露面。宗慶后的傳記出了一本又一本，網(wǎng)上卻找不到鐘睒睒的哪怕一條微博。

這位悶聲發(fā)大財(cái)、特立獨(dú)行的頂級(jí)富豪證明了認(rèn)清環(huán)境，找到合適的產(chǎn)品踩一捧一，懂得營(yíng)銷(xiāo)才能贏得消費(fèi)者歡心。

那么，現(xiàn)在看看自己手中“大自然的印鈔機(jī)”農(nóng)夫山泉，你覺(jué)得還甜嗎？