桃之

這個(gè)國(guó)慶假期，你朋友圈里一半人都在長(zhǎng)沙玩。他們曬出的九宮格里，一半照片是在超級(jí)文和友拍的。但他們沒(méi)給你展示店門(mén)外，在雨里霧里排隊(duì)的人群中不時(shí)傳出的哀嚎：“凍死爹了！”“為什么非得來(lái)，點(diǎn)個(gè)外賣(mài)不香嗎……”

終于進(jìn)來(lái)了，想跟“長(zhǎng)沙”燈牌拍照還要繼續(xù)等，看著前面男孩們因?yàn)闊艄饣璋蹬牟怀龊闷回?zé)怪，女孩們不遺余力地拗造型。畢竟誰(shuí)也不想排隊(duì)五小時(shí)拍照兩分鐘，大家都要努力提升“來(lái)都來(lái)了”的性?xún)r(jià)比。

超級(jí)文和友的餐飲本職更直接地?fù)羲樵S多人的期待。

想象中的煙火氣變成到處油膩膩，招牌蝦感覺(jué)和在公司點(diǎn)的外賣(mài)口感無(wú)異，大眾點(diǎn)評(píng)上留下不少吐槽：“巷子里蒼蠅館的土菜，比這便宜一半還好吃多了”“小龍蝦是裝修師傅烹飪的么？”

而比飯前排隊(duì)更讓人絕望的，是吃完飯想打車(chē)走還得再排一千位。即使如此，超級(jí)文和友還是把自己創(chuàng)下的餐飲業(yè)排號(hào)紀(jì)錄從去年國(guó)慶假期的2萬(wàn)次，直接提高到超過(guò)3萬(wàn)次。

它為什么這樣紅？

一站式懷舊，一次懷個(gè)夠

盡管文和友已經(jīng)做了快十年，臭豆腐、大香腸等小吃子品牌在全國(guó)也開(kāi)了幾千家分店，但直到去年長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)店升級(jí)成超級(jí)文和友，才算徹底火出圈。

整整七層樓被重新裝修成長(zhǎng)沙上世紀(jì)80年代筒子樓的樣子，去年剛建好周杰倫就發(fā)ins夸這里是個(gè)有趣的地方、張藝興拍MV到里面取景，今年“浪姐”熱播的時(shí)候，李斯丹妮和王智在這里蹦迪，年輕人怎能錯(cuò)過(guò)這個(gè)明星同款復(fù)古攝影棚？

文和友參透“拍照比吃飯重要”的心理，狠狠用市井文化場(chǎng)景吃了一波懷舊紅利。幾十萬(wàn)件建筑舊物和老家具還原出一條老街的景象。

這樣一來(lái)，就連從未經(jīng)歷過(guò)那段時(shí)光的00后也能當(dāng)場(chǎng)懷舊。

超級(jí)文和友證實(shí)了一點(diǎn)：不是懷舊風(fēng)過(guò)氣了，只是一場(chǎng)更盛大和逼真的舊夢(mèng)才配成為當(dāng)下抖音和小紅書(shū)上的社交貨幣。

而“店中店”的商業(yè)模式無(wú)限延長(zhǎng)了人們做夢(mèng)的時(shí)間。

在超級(jí)文和友不僅能一口氣吃遍幾十家長(zhǎng)沙著名的老字號(hào)小吃，還能去笑工場(chǎng)聽(tīng)相聲，去理發(fā)店做造型，甚至還能在這里復(fù)刻的金盆洗腳城捏個(gè)腳。

用復(fù)合的文創(chuàng)內(nèi)容引流效率更高，越來(lái)越多游客到長(zhǎng)沙之后，選擇直接來(lái)超級(jí)文和友進(jìn)行“一站式懷舊”，而不再像過(guò)去那樣自己做攻略在城市里四處奔走尋覓。

一次性景點(diǎn)，流水線(xiàn)景觀(guān)

味覺(jué)敏銳的資本同樣青睞這個(gè)仿真的夢(mèng)。文和友在今年2月獲得加華資本近億元戰(zhàn)略投資，那是疫情對(duì)餐飲業(yè)打擊最重、食品飲料行業(yè)投融資事件最少的月份，可見(jiàn)資本對(duì)它的信心。

今年7月，它也正式從長(zhǎng)沙向外邁了一步，在廣州最繁華的CBD又建了一座超級(jí)文和友，直接裝修成“城中村”的樣子，和它的鄰居頂級(jí)商業(yè)綜合體太古匯、五星級(jí)酒店?yáng)|方文華形成強(qiáng)烈反差。通稿里主打“愛(ài)馬仕旁吃龍蝦”的賣(mài)點(diǎn)，一如當(dāng)年在上海迅速躥紅的桃園眷村“LV邊上吃油條燒餅”。

但這家廣州店一開(kāi)，罵聲一片。

隔壁太古匯高樓里洗手間的烘手機(jī)都是戴森，這座超級(jí)文和友為了半開(kāi)放式外觀(guān)，放棄了一樓的空調(diào)，排隊(duì)的女孩們?cè)谂纳险掌皧y全花了，食客們也滿(mǎn)頭大汗，食欲打折。

仔細(xì)逛這“城中村”，也并不像老廣州的模樣。老城區(qū)里各種葡式建筑、本土的騎樓、西關(guān)大屋通通沒(méi)有，像是從長(zhǎng)沙店模板復(fù)制過(guò)來(lái)，再加點(diǎn)香港九龍城寨風(fēng)格，強(qiáng)行賽博朋克。

在知乎上有人提問(wèn)“如何評(píng)價(jià)廣州的超級(jí)文和友”，200多個(gè)回答幾乎都是吐槽。

長(zhǎng)沙有吃小龍蝦的夜宵傳統(tǒng)，但廣州人的胃并不認(rèn)同。“基圍蝦瀨尿蝦又大又靚，真的不知道小龍蝦有啥好吃？”食物本身的乏味結(jié)合高溢價(jià)與嘈雜擁擠的環(huán)境，更加背離講究務(wù)實(shí)精致、講究“平靚正”的廣州飲食文化。

廣州幾乎是保留最多“街坊文化”的一線(xiàn)城市，在東山、越秀和荔灣的老街區(qū)，街邊小鋪的拉腸和云吞面正在鮮活地展示真正屬于廣州的市井，甚至只跟超級(jí)文和友隔了一條馬路的商圈就藏著許多地道的特色美食。

它們的存在凸顯了超級(jí)文和友的“假”。

市井博物館，市井墓志銘

文和友的創(chuàng)始人文賓，計(jì)劃未來(lái)五年內(nèi)在北京、上海、洛杉磯等國(guó)內(nèi)外一線(xiàn)城市再開(kāi)10家超級(jí)文和友，繼續(xù)在摩天大樓旁邊蓋起貌似釘子戶(hù)的“市井文化博物館”。

文和友的場(chǎng)景餐飲之所以成功，靠的是提純市井文化符號(hào)并集中輸出，這個(gè)過(guò)程已經(jīng)消解了市井文化魚(yú)龍混雜的復(fù)雜性;而未來(lái)要在全球各地快速?gòu)?fù)制這個(gè)成功模式，“市井風(fēng)”將注定愈發(fā)同質(zhì)化，很難實(shí)現(xiàn)“千城千面”。

作為商業(yè)體，文和友注定是渴望向外擴(kuò)張的，但人們對(duì)于這種“一站式懷舊”往往是“一生去一次就夠了”的心態(tài)，再加上夸張的排隊(duì)體驗(yàn)更加勸退，這就意味著文和友想維持熱度，就必須不斷招徠大量的新客人。

所謂市井，原本是當(dāng)?shù)鼐用褡园l(fā)建立起的商業(yè)秩序，多的是散落街頭巷尾沒(méi)有招牌的小店，但老板清楚每個(gè)?？偷目谖丁６皇潜舜四吧挠慰陀肯蛞粋€(gè)又一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的攤位。

文和友把城市超速發(fā)展中人們的懷舊心態(tài)做成了一門(mén)好生意，在巨大的商業(yè)價(jià)值以外也確實(shí)體現(xiàn)了一些守護(hù)本土文化的社會(huì)價(jià)值。但這種守護(hù)暗含著一種趨勢(shì)：它拿走了人們自由懷想過(guò)去的權(quán)利，把“回憶中的煙火氣”塑造成它定義的樣子。

這便是消費(fèi)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)：不僅每個(gè)人是流量工具人，人的“美好回憶”也是商品一種。到最后不僅人們眼前的城市越長(zhǎng)越像，連可供懷念的對(duì)象都變成由商業(yè)主導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)化景觀(guān)，如同居伊·德波在五十年前寫(xiě)下《景觀(guān)社會(huì)》中的預(yù)言：“他越是凝視，看到的就越少;他越是接受自己處在圖像之中，就越不能理解自己的存在和自己的欲望?！?/p>

商業(yè)對(duì)城市的改造無(wú)可避免，但應(yīng)該以什么方式與城市原生的人文共存，才是在網(wǎng)紅風(fēng)潮之外，值得討論的問(wèn)題。

摘編自微信公眾號(hào)“Vista氫商業(yè)”