企業(yè)總是存在于一定的時(shí)空之中。所謂“時(shí)”,就是經(jīng)濟(jì)周期和宏觀(guān)大勢(shì),所謂“空”,就是產(chǎn)業(yè)空間與市場(chǎng)格局。因此,企業(yè)的表現(xiàn)很大程度是源自所在產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn),而非源自企業(yè)本身。我們把時(shí)間倒回20年,無(wú)論中外,當(dāng)初很多光鮮亮麗的企業(yè),漸漸泯然眾人矣。歷史表明,產(chǎn)業(yè)在不斷被開(kāi)創(chuàng)和拓展,產(chǎn)業(yè)的條件和邊界也不是一成不變的,企業(yè)可以重塑這些條件和邊界,而不必在一個(gè)現(xiàn)有的市場(chǎng)空間內(nèi),相互硬碰硬的競(jìng)爭(zhēng)。
中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)最集中的體現(xiàn)了上述規(guī)律。加入WTO后,中國(guó)茶葉開(kāi)啟了10多年的高速發(fā)展,產(chǎn)值從300多億元發(fā)展到6000多億。這個(gè)過(guò)程中,個(gè)體作坊游擊隊(duì)式主體(七萬(wàn)家生產(chǎn)單位、60萬(wàn)家茶館茶店茶終端)是中國(guó)茶葉市場(chǎng)絕對(duì)主流。因此,天福、大益、八馬、竹葉青、小罐茶(在這個(gè)周期的尾巴進(jìn)入)等企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力,做大企業(yè)規(guī)模,成為了行業(yè)領(lǐng)先——靠的是品牌營(yíng)銷(xiāo)能力落差。
經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展,個(gè)體作坊游擊隊(duì)式主體在商業(yè)上早已覺(jué)醒,他們也開(kāi)始仿效天福、大益、八馬、竹葉青等在品牌營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力,漸漸的,無(wú)論是產(chǎn)品,還是品牌營(yíng)銷(xiāo),天福、大益、八馬、竹葉青、小罐茶等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比不再有差異化。所謂的差異化也是通過(guò)廣告“硬”傳播給消費(fèi)者,而在這個(gè)浩如煙海的自媒體時(shí)代,企業(yè)的這點(diǎn)傳播力度逐漸失效。
但是十幾年來(lái),業(yè)內(nèi)廠(chǎng)商低起點(diǎn)、低水平、重復(fù)建設(shè),缺乏起碼的規(guī)模經(jīng)濟(jì),最終導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂,經(jīng)營(yíng)環(huán)境惡劣,產(chǎn)業(yè)整體失效——中國(guó)茶業(yè)的這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)并沒(méi)有改變。在這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下,展開(kāi)品牌建設(shè)、渠道管理等致力于運(yùn)營(yíng)效率提升的措施,并不能從根本上解決企業(yè)所面臨的問(wèn)題。這就是為什么天福、大益、八馬、竹葉青、小罐茶這些企業(yè)雖然品牌營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是做到了相對(duì)極致,但是企業(yè)規(guī)模至今突破不了瓶頸的根本原因。
是把精力放在現(xiàn)有市場(chǎng)中,和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互硬碰硬的競(jìng)爭(zhēng)?還是重塑產(chǎn)業(yè)的條件和邊界,創(chuàng)造新的價(jià)值,開(kāi)辟出新的市場(chǎng)?無(wú)疑,選擇后者才有未來(lái)!而產(chǎn)業(yè)整合則是當(dāng)下中國(guó)茶企價(jià)值創(chuàng)新最重要的一種策略和舉措,2015年蔣同團(tuán)隊(duì)提供戰(zhàn)略咨詢(xún)的安吉白茶產(chǎn)業(yè)整合為中國(guó)茶企的價(jià)值創(chuàng)新、中國(guó)茶的產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供了一個(gè)很好的實(shí)踐樣本。
回顧:安吉白茶的第一階段大發(fā)展
安吉縣屬浙江湖州管轄,陸羽《茶經(jīng)》中寫(xiě)道:“浙西(茶)以湖州上”。安吉自古以來(lái)就是名優(yōu)茶產(chǎn)區(qū)。上世紀(jì)70年代,安吉縣林科所的技術(shù)人員在黃浦江源所在地——安吉縣天荒坪一帶海拔800多米的深山密林間發(fā)現(xiàn)了一株樹(shù)齡逾百年的再生型古白葉茶樹(shù)。1980年8月,安吉縣政府撥款予以保護(hù)。1982年4月,劉益民、林盛有、程雅谷、騰傳瑛等課題組人員從該野生茶樹(shù)叢上剪取插穗537支,在縣林科所進(jìn)行短穗扦插,成活288株。至1990年年底,安吉縣林科所建立了基地5.6畝。2000年,其干茶更名為“安吉白茶”,茶樹(shù)品種定名為“白茶一號(hào)”。
“白茶一號(hào)”的氨基酸含量是其他綠茶的一倍以上。從口味上來(lái)說(shuō),可以把氨基酸理解成茶里面的“味精”,安吉白茶中多的這個(gè)氨基酸,所以喝起來(lái)非常鮮爽,為諸茶所不及。氨基酸具有促進(jìn)神經(jīng)生長(zhǎng)、提高大腦機(jī)能、改善睡眠、護(hù)肝養(yǎng)腎、增強(qiáng)人體免疫、延緩衰老等功效。
2001年開(kāi)始,安吉白茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)入第一階段的高速發(fā)展階段,產(chǎn)量的年均增長(zhǎng)率55%,產(chǎn)值復(fù)合增長(zhǎng)率50.88%,是全國(guó)茶產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率的2.2倍(同期中國(guó)茶葉產(chǎn)量的年均增長(zhǎng)率14.1%,產(chǎn)值復(fù)合增長(zhǎng)率22.4%),處于高速增長(zhǎng)階段。到2016年,安吉白茶茶園面積達(dá)到17萬(wàn)畝,產(chǎn)值約22億,占安吉縣農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的四分之一,占農(nóng)民年均收入的五分之二,全產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)人員達(dá)到20萬(wàn)人,安吉白茶成為安吉縣的支柱產(chǎn)業(yè)之一,也是安吉對(duì)外宣傳的一張“金名片”。
習(xí)近平同志在時(shí)任浙江省委書(shū)記時(shí)視察安吉白茶產(chǎn)業(yè)后給出安吉一句精彩評(píng)語(yǔ):“一片葉子成就了一個(gè)產(chǎn)業(yè),富裕了一方百姓。”
項(xiàng)目背景
月滿(mǎn)則虧,花開(kāi)則謝,萬(wàn)事萬(wàn)物皆有盛衰更替的周期與規(guī)律,產(chǎn)業(yè)發(fā)展也不例外,如何認(rèn)識(shí)這種周期與規(guī)律并加以利用,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展,是企業(yè)和地方政府必須具備的能力。隨著安吉白茶產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,一系列問(wèn)題隨之產(chǎn)生。
一是公用品牌知名度很響,但是企業(yè)品牌弱小,生產(chǎn)方式“小、散、亂、弱”,分散經(jīng)營(yíng),品牌溢價(jià)弱;
二是龍頭企業(yè)缺位,組織協(xié)同能力缺乏,農(nóng)民缺乏有效組織,茶園規(guī)模小而分散,加工能力不足,產(chǎn)業(yè)效率低下;
三是全國(guó)多地發(fā)展白茶,而且很多地方的白茶直接冒充安吉白茶進(jìn)入市場(chǎng),以假亂真、以次充好的情況屢禁不止,安吉白茶面臨“劣幣驅(qū)逐良幣”的危機(jī)。
同時(shí),安吉白茶也面臨三大挑戰(zhàn)。
一是應(yīng)對(duì)“安吉白茶”品牌保護(hù)的挑戰(zhàn)。主動(dòng)適應(yīng)食藥監(jiān)管“四個(gè)最嚴(yán)”新常態(tài),有效規(guī)避食品安全風(fēng)險(xiǎn);防止溧陽(yáng)、長(zhǎng)興、松陽(yáng)等同品類(lèi)茶業(yè)淹沒(méi)“安吉白茶”,確?!鞍布撞琛逼放崎L(zhǎng)盛不衰,有效破解“劣幣驅(qū)逐良幣”難題。
二是應(yīng)對(duì)安吉白茶在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中“保位爭(zhēng)先”的挑戰(zhàn)。表象上中國(guó)名優(yōu)茶的盛衰起伏,實(shí)質(zhì)上比拼的是政府驅(qū)動(dòng)、市場(chǎng)運(yùn)作和資本實(shí)力,全國(guó)區(qū)域名優(yōu)茶眾多,目前最有代表的有云南普洱茶、安溪鐵觀(guān)音、安化黑茶、福鼎白茶、峨眉山茶,而安吉白茶產(chǎn)業(yè)較為分散,缺少龍頭企業(yè)帶動(dòng)示范效應(yīng),特別是產(chǎn)銷(xiāo)渠道沒(méi)有打通,存儲(chǔ)與運(yùn)輸條件苛刻等諸多環(huán)節(jié)限制產(chǎn)業(yè)發(fā)展。安吉白茶要想“保位爭(zhēng)先”,必須學(xué)習(xí)借鑒外地先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),結(jié)合白茶自身特點(diǎn),走出產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新路子。
三是應(yīng)對(duì)“效益天花板”的挑戰(zhàn)。積極防止分散經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的成本“內(nèi)耗”,渠道不暢帶來(lái)的“肥水外流”,“小散亂弱”集中度不高帶來(lái)的“被動(dòng)定價(jià)”,打造全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)和“秩序寡頭”新格局,形成新的盈利增值空間。尤其要通過(guò)減少銷(xiāo)售中間環(huán)節(jié),還利給茶農(nóng),通過(guò)完善儲(chǔ)存配套,掌握銷(xiāo)售主動(dòng)權(quán);通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)組織模式,加強(qiáng)管理和監(jiān)督,在保證茶農(nóng)利益的同時(shí),必須遵循市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律,提升產(chǎn)業(yè)效率,重構(gòu)茶產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配模式,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)富民惠農(nóng)目標(biāo)。
浙江是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最早發(fā)展的地區(qū)之一,但是安吉白茶的種種問(wèn)題表明,僅靠市場(chǎng)的自由競(jìng)爭(zhēng)已不能解決這些問(wèn)題,而這些問(wèn)題若不加以解決,安吉白茶將無(wú)法維持其競(jìng)爭(zhēng)力,甚至?xí)媾R著被市場(chǎng)淘汰的危險(xiǎn)。因此,安吉白茶的產(chǎn)業(yè)升級(jí)就顯得尤為重要。
(未完待續(xù))
作者系北京和君咨詢(xún)有限公司合伙人