周洪楚

前幾年，單品模式極為火爆，以投入少、回報(bào)高、易復(fù)制、超靈活等優(yōu)勢(shì)備受青睞。然而，如今卻有部分曾經(jīng)專注單品賽道的餐飲品牌正在轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)多產(chǎn)品、多品類賽道。

單品模式被打破

近期，不少曾主打極致單品的餐飲品牌紛紛開始轉(zhuǎn)型，增加產(chǎn)品矩陣。

9月28日，以烤魚為主打的品牌探魚宣布再添火鍋新品，這是繼燒烤產(chǎn)品之后，探魚在產(chǎn)品矩陣上的又一布局。

今年8月，曾專注于潮汕鹵鵝的陳鵬鵬鵝肉飯店，把品牌名字改成了陳鵬鵬潮汕菜。

而在更早之前，也有一批主打單品的餐廳開始拓展產(chǎn)品，比如，小面餐廳加燒烤、小龍蝦店加雞煲等。

這些餐企為什么要做出這樣的轉(zhuǎn)變？是不是單品店的模式不行了？

從單一菜品到多產(chǎn)品布局，多個(gè)餐飲品牌轉(zhuǎn)型。很多年以前，餐飲從傳統(tǒng)的“大而全”轉(zhuǎn)為“小而美”，單品類餐飲也因此迎來了前所未有的發(fā)展。

有人把烤魚做到了年入十幾億的規(guī)模，有人將酸菜魚開出了上百家店，還有人依靠一道單品獲得了資本的數(shù)次融資……

有數(shù)據(jù)披露，2015年到2017年獲得融資的幾十個(gè)餐飲品牌，其中有90%走的是單品路線。其中有品牌憑借一碗小面，一個(gè)肉夾饃，便拿到了近億元的融資。

以遇見小面和西少爺為例：2014年6月開出第一家門店的遇見小面，在短短2年的時(shí)間就先后獲得青驄資本、天圖資本、九毛九、弘毅投資的青睞，融資輪次高達(dá)4次。

同樣在2014年成立的西少爺，截至2016年底共獲得過3輪資本投資。其中在2016年12月的B輪融資中，融資金額更是高達(dá)1150萬美元（人民幣約7700萬元）。

一時(shí)間，選擇一個(gè)熱門單品成為了不少餐飲創(chuàng)業(yè)者的首選。不少餐飲創(chuàng)業(yè)者花盡心思去挖掘細(xì)分品類，全國各地迎來了大單品經(jīng)營模式的巔峰，酸菜魚、烤魚、煎餅果子、牛蛙、肉夾饃、小龍蝦、小面等各種單品類品牌層出不窮。

同時(shí)，一些大型連鎖餐企也看中了“單品為王”的風(fēng)口，紛紛推出單品類子品牌。比如，西貝推出了肉夾饃專門店“西貝超級(jí)肉夾饃”，九毛九推出酸菜魚專門店“太二酸菜魚”、煎餅果子品牌“2顆雞蛋煎餅”、串串品牌“慫”……

但是，經(jīng)歷過一段時(shí)間的發(fā)展后，隨著品牌的發(fā)展，單品經(jīng)營模式自身潛藏的弊端也開始顯露，一批單品品牌先后出現(xiàn)了問題，要么因?yàn)榻?jīng)營不善倒閉，要么在產(chǎn)品上做加法，謀求轉(zhuǎn)型。比如，遇見小面，在2017年年中便打破了單品經(jīng)營的格局，由快餐式單品小面變成了“小面+燒烤+小吃+飲品”的復(fù)合式結(jié)構(gòu)。

同樣是2017年后，曾經(jīng)只賣“油燜大蝦”這一道菜的深圳餐飲品牌松哥油燜大蝦，也在菜單上加入了蟹、皮皮蝦以及臭豆腐、毛豆、冰粉等產(chǎn)品。

“榴蓮披薩的創(chuàng)造者”樂凱撒，近兩年在對(duì)外宣傳時(shí)，也開始有意識(shí)地弱化了榴蓮披薩產(chǎn)品，加入了各式披薩、小吃、飲品來豐富產(chǎn)品線。

單品為王 有利有弊

不少餐飲品牌因?yàn)樽プ×藛纹返娘L(fēng)口，飛了起來，但是也有不少餐飲品牌因?yàn)殄e(cuò)將單品當(dāng)日常經(jīng)營模式而受到了局限。

其實(shí)，在單品店盛行的前幾年，就有不少行業(yè)專家提醒，單品是把雙刃劍，在看到單品的火爆商機(jī)之余，也要警惕風(fēng)險(xiǎn)。單品店經(jīng)營模式確實(shí)隱藏著4大風(fēng)險(xiǎn)。

產(chǎn)品單一，有“趕客”嫌疑。單品店顧名思義就是以某一道單品為主打，搭配少量飲品或者小菜的搭配，菜單簡(jiǎn)潔，產(chǎn)品數(shù)量少。這種模式，確實(shí)有利于餐廳輕運(yùn)營，但是對(duì)于消費(fèi)者而言，可選擇性就顯得很少了。而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一就容易降低消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而影響復(fù)購率。很多消費(fèi)者在嘗鮮后，如果單品店沒有什么過人的特色，很難吸引人再次消費(fèi)。

客單價(jià)總體偏低，難以支撐一個(gè)店。單品店產(chǎn)品單一，那就意味著盈利點(diǎn)單一。而一道菜品再好吃，食材和成本是可以被感知到的，這也就導(dǎo)致單品店的產(chǎn)品不可能定價(jià)太高，從而限制了餐廳的客單價(jià)?？蛦蝺r(jià)定得太高會(huì)給消費(fèi)者價(jià)值感不強(qiáng)的感覺，但客單價(jià)過低，又難以支撐一家店的長久發(fā)展。比如，肉夾饃、煎餅果子和鍋盔等單品，因?yàn)楸旧砭蛯儆谖锩纼r(jià)廉的街邊小吃，一個(gè)賣20多已經(jīng)是極限，很難賣出幾十一百的價(jià)格。即使是酸菜魚、烤魚等大單品，雖然采用不同魚品種的價(jià)格可以適當(dāng)提高客單價(jià)，但是單單這樣一道菜也很難賣出人均一兩百的客單價(jià)。

易復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。相比大而全的餐飲店，專注單一菜品的單品店明顯更容易標(biāo)準(zhǔn)化和利于復(fù)制，這對(duì)門店擴(kuò)張有利，但同時(shí)也引來另外一個(gè)問題——同質(zhì)化嚴(yán)重。2015年前后因?yàn)椤渡嗉馍系闹袊反蠡鸬闹貞c小面，一下子火遍大江南北，全國各地有成千上萬的重慶小面店開業(yè)。2018年有數(shù)據(jù)顯示，僅小面的發(fā)源地重慶已開業(yè)的小面館便達(dá)到了8.4萬家。而這些年火爆起來的小龍蝦、鍋盔、烤豬蹄、冷鍋串串、吐司等單品店也因?yàn)楫a(chǎn)品技術(shù)含量不高，未能形成行業(yè)壁壘而面臨著爛大街的問題。

供應(yīng)鏈的風(fēng)險(xiǎn)。單品店對(duì)單一食材依賴性極強(qiáng)，一旦供應(yīng)鏈出現(xiàn)了問題，將會(huì)是滅頂之災(zāi)。比如，當(dāng)年受到非典、禽流感的影響，不少做雞品類的餐飲品牌就受到了很大的沖擊。

此外，這一點(diǎn)在特色單品店中體現(xiàn)的更明顯。比如，潮汕鹵鵝，主要食材是獅頭鵝，生長周期長，一般情況下需要飼養(yǎng)140天以上，這就限制了鹵鵝店的大規(guī)模擴(kuò)張；小龍蝦、大閘蟹等季節(jié)性比較強(qiáng)的食材，對(duì)供應(yīng)鏈的依賴就更明顯了；還有一些主營乳鴿、牛蛙的專門店，同樣會(huì)受到上游市場(chǎng)的影響。

如何延續(xù)輝煌

正如前文所述，單品經(jīng)營模式是一把雙刃劍，經(jīng)營單品有一定風(fēng)險(xiǎn)，但單品店模式的生命力依然旺盛，我們不能因?yàn)椴糠制放妻D(zhuǎn)型升級(jí)而全盤否認(rèn)它。而在太二酸菜魚、蛙來噠、探魚等成功的單品品牌的影響下，單品模式依然吃香。

我們要做的就是，如何避免陷入極致單品或者細(xì)分單品的誤區(qū)中。

前幾年，餐飲業(yè)普遍陷入同質(zhì)化問題，業(yè)內(nèi)開始流行起單品思維，認(rèn)為單點(diǎn)突破才是最好的差異化打法，把聚焦單品等同于極致單品，認(rèn)為“一招鮮可以吃遍全天下”，從而陷入了極致單品的誤區(qū)。切入市場(chǎng)時(shí)，靠單品打出差異化相對(duì)容易，但從品牌長期發(fā)展來看，未來一定會(huì)向高效率的集合店轉(zhuǎn)型，這樣的產(chǎn)品矩陣和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)才更穩(wěn)固。

小而美依然是主旋律，而極致的單品店仍然有一定的市場(chǎng)，但是最重要的是要打造出自己的核心特色。

這一點(diǎn)，日本的餐飲業(yè)態(tài)值得餐飲人學(xué)習(xí)。在日本，無論是拉面店、壽司店、烤串店……大都是以單品類居多，模式看起來也都非常簡(jiǎn)單，基本上一張菜單前后兩面，就能把店內(nèi)的所有產(chǎn)品說清楚，即便是一碗普普通通的拉面，店家都會(huì)在口味的濃淡、油的濃度、醬汁的多或少、拉面的軟硬度制定不同的標(biāo)準(zhǔn)，所以消費(fèi)者每一次去那家店，吃完之后依然覺得產(chǎn)品富有變化性，老去吃也不覺得膩。

很多品牌做定位細(xì)分，是為了錯(cuò)開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占空白市場(chǎng)，這樣的差異化思路沒錯(cuò)。但餐飲人同樣要謹(jǐn)防品牌因?yàn)槎ㄎ贿^細(xì)，而陷入細(xì)分誤區(qū)。

在烘焙行業(yè)，在奈雪的茶帶火了軟歐包之后，開始有不少創(chuàng)業(yè)者打上了傳統(tǒng)烘焙門店里其它單品的主意，比如單拎一袋吐司就開出了一家專門店。

面包新語在2018年推出過一個(gè)叫“吐司馬”的吐司單品專門店，然而如今其位于廣州高德置地的唯一門店也早已關(guān)停。

茶飲行業(yè)則更夸張，不少茶飲創(chuàng)業(yè)者為了在千億的茶飲市場(chǎng)分得一杯羹，已經(jīng)開始從食材、功能性等不同維度去做細(xì)分，搶占空白市場(chǎng)。比如，水果茶系列中，已經(jīng)有不少創(chuàng)業(yè)者以檸檬、榴蓮、牛油果等不同的水果為主打開出一家專門店；養(yǎng)生茶系列中，則有王老吉、清心堂等品牌瞄準(zhǔn)的草本涼茶，甚至還有創(chuàng)業(yè)者專門瞄準(zhǔn)女性生理期需求推出了“姨媽熱飲”。

檸檬茶在廣東有消費(fèi)基礎(chǔ)，在區(qū)域市場(chǎng)深耕或許有一定優(yōu)勢(shì)，但像榴蓮這一類水果本身就非常小眾，而且自帶的特殊味型已經(jīng)隔絕了不愛榴蓮的消費(fèi)群體，而“姨媽熱飲”看起來像是對(duì)女性群體的貼心關(guān)懷，前景無限，實(shí)際上僅在品牌名上就把一眾男性消費(fèi)者擋在了門外。

單品經(jīng)營雖然有一定風(fēng)險(xiǎn)，但依然是一種不錯(cuò)的經(jīng)營模式。不過，無論是那些依然專注于單品賽道的餐飲人，還是一些新入局的創(chuàng)業(yè)小白，想要通過單品店的形式在市場(chǎng)突圍，仍然需要小心謹(jǐn)慎，以免掉進(jìn)單品的誤區(qū)和陷阱之中。