韓祈瑞，顏 弘

(1. 湖北工程學院 經(jīng)濟與管理學院，湖北 孝感 432000;2. 南通師范高等?？茖W校 管理學院，江蘇 南通 226010)

“綠色消費是指以節(jié)約資源和保護環(huán)境為特征的消費行為，主要表現(xiàn)為崇尚勤儉節(jié)約，減少損失浪費，選擇高效、環(huán)保的產(chǎn)品和服務，降低消費過程中的資源消耗和污染排放?！盵1]進入新時代以來，我國社會主要矛盾發(fā)生了變化，人民對美好生活的需要日益增長，優(yōu)美生態(tài)環(huán)境是人民對美好生活需要的重要內(nèi)容， 因此，倡導和踐行綠色消費勢在必行。21世紀初，我國消費者協(xié)會將“綠色消費”內(nèi)涵概括為三方面:“在消費內(nèi)容上，人們應該消費無污染或有益大眾健康的綠色產(chǎn)品;在消費過程中，對廢棄物合理處置，避免污染環(huán)境;在消費觀念上，幫助大眾形成綠色、健康的消費理念，最終實現(xiàn)可持續(xù)性消費。”[2]在當前綠色經(jīng)濟時代下，企業(yè)在管理方面逐漸朝向綠色管理邁進，這就要求企業(yè)以減少或消除產(chǎn)品對生態(tài)環(huán)境的影響為前提，降低環(huán)境負載力，同時滿足消費者的需求?，F(xiàn)代企業(yè)應該更多地考慮如何在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售過程中節(jié)能減排，減少或消除產(chǎn)品對生態(tài)環(huán)境的負面影響，將企業(yè)盈利和環(huán)境保護結合起來，探索實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的綠色管理模式[3]。本文分析了當前湖北綠色企業(yè)經(jīng)營存在的問題，通過文獻研究分析，系統(tǒng)提出了優(yōu)化建議與對策，為湖北省綠色企業(yè)的優(yōu)化發(fā)展提供參考。

1 當前湖北綠色企業(yè)經(jīng)營存在的問題

1)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)技術缺乏創(chuàng)新。近年來，伴隨著消費者的綠色意識逐漸的加強，對綠色產(chǎn)品的需求和消費也在快速地增長。對綠色企業(yè)來說是良好的發(fā)展契機，綠色市場的快速發(fā)展為綠色企業(yè)經(jīng)營優(yōu)化注入新的活力與動力。隨著綠色市場的擴大興起，湖北省很多綠色企業(yè)擴大了對綠色產(chǎn)品生產(chǎn)技術的資金投入，但是部分企業(yè)僅僅注重眼前的利益，資金的投入未能產(chǎn)生相應的利益回報[4]。企業(yè)自身很難有長期的發(fā)展，生產(chǎn)出的綠色產(chǎn)品在質量方面還是有很多不足，整體質量難免較為粗劣。消費者在購買使用后滿意度低，對企業(yè)的信任度自然降低。因此，企業(yè)在綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，不僅要合理配置資金，高效利用生產(chǎn)資源，降低生產(chǎn)成本，而且要在原始材料、產(chǎn)品功能、包裝設計等方面整體提升，把目標定位在綠色產(chǎn)品潛在巨大的消費市場，最終確定符合消費者需求和市場需求的綠色產(chǎn)品。

2)綠色企業(yè)營銷觀念有待轉變。對于綠色企業(yè)而言，營銷觀念是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素，客觀、正確的營銷觀念能夠幫助企業(yè)快速發(fā)展壯大。大多數(shù)生產(chǎn)經(jīng)營者只看到了短期的效益，卻忽視了環(huán)境保護和企業(yè)長遠發(fā)展。綠色營銷要求企業(yè)根據(jù)市場營銷的需要，按照市場的發(fā)展走向，以生態(tài)環(huán)境保護為主旨，確定企業(yè)營銷的發(fā)展目標，實現(xiàn)經(jīng)濟與環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展。如圖1所示，綠色企業(yè)的品牌建設，技術創(chuàng)新，環(huán)保生產(chǎn)等因素直接影響了消費者的消費意向，消費行為減少也將直接導致綠色企業(yè)的發(fā)展受阻。某些綠色企業(yè)為了吸引消費者的目光，推出了很多新穎的綠色產(chǎn)品，雖然廣告宣傳很新奇，但是在整體品質方面仍然有所欠缺，難以占據(jù)市場，擴大生產(chǎn)。企業(yè)只有擺脫傳統(tǒng)營銷觀念，及時調(diào)整轉變思路，認識到環(huán)保工作與企業(yè)的發(fā)展息息相關，才能讓企業(yè)的各方面獲得良好的發(fā)展，在競爭激烈的綠色市場中占有一席之地。綠色企業(yè)營銷可以采用企業(yè)營銷共享的觀念，與同行業(yè)的競爭對手進行合作，化敵為友。加強企業(yè)的團隊合作，充分發(fā)揮優(yōu)勢互補，實現(xiàn)人才和資源的共享，更好地進行營銷活動，共同創(chuàng)造更多的效益。在市場競爭中能夠有效的降低風險，提高企業(yè)競爭能力。

圖1 綠色企業(yè)與消費行為相互影響

3)綠色產(chǎn)品營銷方式有待提升。隨著消費者綠色消費理念的成熟，對綠色產(chǎn)品的需求日益增加。湖北省的許多綠色企業(yè)對其營銷方式作出了新的規(guī)劃。首先，企業(yè)應該重點關注綠色產(chǎn)品的質量問題，提高產(chǎn)品的綠色品質。其次，企業(yè)在綠色產(chǎn)品的前期研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)投入了大量的資金，進入市場后急于獲得利益回報，因此，很多綠色產(chǎn)品的定價相對于非綠色產(chǎn)品普遍偏高，同時企業(yè)大多營銷方式不當，廣告宣傳效果不明顯，企業(yè)產(chǎn)品供大于求。企業(yè)在產(chǎn)品定價方面一定要迎合消費者的消費水平，不可盲目定價，違背市場銷售原則。最后，企業(yè)要多開展促銷活動，綠色產(chǎn)品價格本就高于非綠色產(chǎn)品，通過促銷的方式，吸引消費者購買綠色產(chǎn)品。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營的同時積極宣傳綠色知識，貫徹綠色理念，引導消費者進行綠色消費。

2 綠色消費對綠色企業(yè)經(jīng)營優(yōu)化的動因分析

1)綠色消費需求不斷增加，推動綠色企業(yè)應運而生。近年來，由于政府的支持和鼓勵，人們生活質量水平的大幅提高，人們的消費行為趨向于綠色健康環(huán)保方面。對產(chǎn)品要求也逐漸增高，不僅要求產(chǎn)品對身體健康，并且能夠盡量地保護生態(tài)環(huán)境，綠色產(chǎn)品隨之誕生而且日漸得到人們的重視，綠色產(chǎn)品的消費指數(shù)逐年增加。但是，湖北省很多綠色企業(yè)由于技術不夠完善，導致企業(yè)的綠色產(chǎn)品未能形成規(guī)模生產(chǎn)。根據(jù)資料顯示，湖北省各城市中的商場、超市綠色產(chǎn)品上架率不足 10%，遠遠不能滿足消費者的消費需求。因此，綠色企業(yè)必須把綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通放在首位，擴大對綠色產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的資金投入，擴大綠色產(chǎn)品銷售量，提高消費者的消費滿意度。

2)綠色消費意識不斷增強，促進企業(yè)綠色品牌建設不斷完善。隨著我國對環(huán)境保護知識的推廣普及，消費者開始認識到自身的消費行為也是影響生態(tài)環(huán)境的重要因素，消費者生態(tài)環(huán)保意識的增強對綠色企業(yè)的發(fā)展有著極其重要的推動作用。據(jù)中國社會調(diào)查事務所開展的一項有關綠色觀念及消費者行為的調(diào)查顯示：71%的人認為發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)對環(huán)境保護十分重要；52%的人愿意主動消費購買綠色產(chǎn)品；58%的人表示在同一價位的產(chǎn)品中會優(yōu)先購買綠色產(chǎn)品[4]。以上數(shù)據(jù)表明人們在消費時更加傾向于綠色產(chǎn)品，人們對環(huán)境保護更加重視。但是目前的市場中存在很多偽劣綠色產(chǎn)品，消費者在選擇購買時，對于產(chǎn)品的真假難以區(qū)分，一些知名品牌、良好企業(yè)形象的綠色產(chǎn)品未必能獲得更多的關注。湖北省相關部門應當加強監(jiān)管措施，盡量阻止假冒偽劣的產(chǎn)品進入市場，打擊消費者對綠色產(chǎn)品的購買熱情。當前我國對可持續(xù)發(fā)展觀的貫徹落實，人們對環(huán)境保護的認識也進一步提高。消費者不僅關注綠色企業(yè)產(chǎn)品的質量和價格，同時對企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)是否環(huán)保的問題也極為重視。部分消費者在選擇購買綠色產(chǎn)品時首先會判斷其是否符合環(huán)保要求，對環(huán)保要求不達標企業(yè)的產(chǎn)品，堅決不會購買。對于這些不符合環(huán)保要求的企業(yè)，湖北省相關部門應采取嚴厲的懲罰措施。

3)綠色產(chǎn)品定價不斷趨高，倒逼綠色企業(yè)體現(xiàn)成本優(yōu)勢。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)大部分都是選用環(huán)保的技術和原料，生產(chǎn)的全過程都對環(huán)境的污染較小或者無污染。企業(yè)對環(huán)保投入的資金也列為成本的一部分，因此綠色產(chǎn)品的價格相對于其他非綠色產(chǎn)品的價格要高一些。目前湖北省消費者整體收入水平不高，同時受傳統(tǒng)觀念的影響，對綠色產(chǎn)品的定價難以接受，據(jù)一項對消費者可以接受的綠色商品價格溢價幅度的調(diào)查顯示，有51.73%的人可以接受高出普通商品 5%的價格；有 23.53%的人可以接受高出普通商品 10%的價格；只有7.38%的人可以接受高出普通商品 20%～30%的價格[5]。價格較高綠色產(chǎn)品，雖然消費者能夠認識該層次的產(chǎn)品對環(huán)境對自身都是有益處的。但確實基于收入水平是心有余而力不足，只能選擇普通產(chǎn)品進行消費。因此，要提高綠色產(chǎn)品銷售量和普及率，能夠讓大眾接受和認可，企業(yè)必須實行平價政策，降低生產(chǎn)成本價格，真正的生產(chǎn)出讓消費者能夠接受的綠色產(chǎn)品，讓綠色產(chǎn)品走進人們的日常生活當中，在消費的同時也能為環(huán)境環(huán)境保護做出一份貢獻。

4)綠色知識的不斷普及與傳播，助推綠色企業(yè)加大宣傳教育力度。近年來，綠色消費指數(shù)的迅速上升主要取決于國家對綠色環(huán)保知識的廣泛宣傳教育，綠色消費儼然形成一種消費趨勢，消費者主動去選擇購買綠色產(chǎn)品。但是，由于相關部門宣傳教育不夠具體，許多細節(jié)問題沒有進行詳細的說明，導致很多消費者對綠色產(chǎn)品沒有清楚的認識。比如，消費者在購買綠色產(chǎn)品時，只能通過產(chǎn)品的綠色標志來判斷，是不是綠色產(chǎn)品。根據(jù)有關調(diào)查結果如圖2所示，只有 55.9%的人是根據(jù)產(chǎn)品包裝上的綠色標志做出判斷；有 18.5%的消費者根據(jù)自己的認識判斷綠色產(chǎn)品；有 14.4%的消費者根據(jù)銷售人員的介紹或廣告宣傳判斷；甚至有 11.7%的人往往難以做出判斷。由此可見， 大部分消費者不能清晰明確地判斷出綠色產(chǎn)品。因此，某些不法企業(yè)便通過消費者對綠色產(chǎn)品判斷能力不足，進行虛假宣傳，過分夸大產(chǎn)品環(huán)保功能，非法使用綠色產(chǎn)品標志，銷售假冒偽劣的綠色產(chǎn)品。嚴重損害了消費者的利益，極大阻礙了綠色企業(yè)的發(fā)展，對綠色市場的健康發(fā)展也極為不利。所以，企業(yè)要加強綠色知識的宣傳教育，提高對自身的要求，提升廣大消費者的對綠色產(chǎn)品的信任度，讓消費者能夠放心地選擇購買綠色產(chǎn)品。

圖2 消費者對綠色產(chǎn)品判斷能力調(diào)查結果

3 基于綠色消費的綠色企業(yè)經(jīng)營優(yōu)化的思考

1)培植綠色企業(yè)文化。將綠色理念融入自身綠色企業(yè)文化之中。企業(yè)的優(yōu)化經(jīng)營，需要全體工作人員的共同努力，綠色企業(yè)的經(jīng)營更是如此，需要每個員工都將綠色理念牢記于心，以綠色價值觀和綠色營銷觀念為基礎，做好綠色企業(yè)生產(chǎn)銷售的每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)負責人要把綠色理念貫徹到企業(yè)文化當中，積極宣傳教育，加強工作人員的綠色觀念培訓，嚴格要求全體工作人員的資源環(huán)境保護行為。加大對環(huán)境保護方面的資金投入，企業(yè)應自覺履行環(huán)境保護的社會責任。主動要求我國環(huán)境機構的認證和評估，獲得政府和消費者的認可，讓消費者在選擇綠色產(chǎn)品時不必擔憂，凈化綠色市場，打擊假冒偽劣的綠色產(chǎn)品。企業(yè)在宣傳營銷時要實事求是，不可過分夸大產(chǎn)品功效，科學客觀地營銷產(chǎn)品，用實際行動來保護環(huán)境，節(jié)約資源，絕不可弄虛作假，欺騙消費者，要樹立一個良好綠色的企業(yè)形象，增加市場競爭優(yōu)勢。

2)研發(fā)綠色新產(chǎn)品：將綠色新技術運用到企業(yè)新產(chǎn)品之中。綠色企業(yè)的經(jīng)營最重要的就是綠色產(chǎn)品的質量，綠色企業(yè)必須要學習和引進新的技術，研發(fā)新的綠色產(chǎn)品，滿足消費者的消費需求。在清潔生產(chǎn)方面要加大資金費用，達到政府的要求標準，對環(huán)境的傷害降到最低。同時綠色產(chǎn)品的設計要體現(xiàn)出環(huán)保健康的主題，增加消費者的購買欲望，對消費者起到提示教育的作用，綠色產(chǎn)品的包裝要采用環(huán)?？山到獾沫h(huán)保材料，保證綠色產(chǎn)品在生產(chǎn)和使用過程中不會產(chǎn)生有害健康和環(huán)境的物質，實現(xiàn)環(huán)境和企業(yè)的綠色可持續(xù)發(fā)展，最大化利用綠色產(chǎn)品的綠色效果。企業(yè)的發(fā)展要根據(jù)市場的走向來進行規(guī)劃，對具有市場潛力的綠色產(chǎn)品要加大生產(chǎn)力度，不斷優(yōu)化產(chǎn)品的質量，完善綠色技術，實現(xiàn)企業(yè)高效益、低損耗的經(jīng)營模式。擴大綠色消費市場的需求量，滿足消費者的綠色需求，引導消費者的綠色健康消費行為。以湖北省駱駝集團襄陽蓄電池有限公司為例，該企業(yè)近年來不斷研發(fā)與革新生產(chǎn)技術，并從美國引進多種蓄電池先進生產(chǎn)設備，增加了蓄電池的使用壽命，將充電接受性能大幅提升，廣受消費者的好評。同時該企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，進一步拓展了銷售渠道，優(yōu)化服務質量，成為了鉛蓄電池行業(yè)的佼佼者。

3)合理制定綠色價格：將綠色消費意識植入產(chǎn)品營銷之中。價格是影響綠色產(chǎn)品營銷的重要因素。定價偏高，限制了消費者的消費需求，但獲得的效益高，能夠刺激綠色企業(yè)生產(chǎn)和研發(fā)更多的綠色產(chǎn)品；定價偏低，雖然極大地滿足了消費者的需求，但對企業(yè)來說是很不利的。根據(jù)湖北省綠色產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀來看，綠色產(chǎn)品在各大商場中還未能普及，市場供給量較小。不能為擴大綠色產(chǎn)品的市場而刻意降低價格，更不可以為提高綠色企業(yè)的生產(chǎn)而故意提高價格，綠色產(chǎn)品的定價必須綜合考慮，統(tǒng)籌兼顧。綠色企業(yè)要掌握綠色產(chǎn)品的核心內(nèi)容和主題內(nèi)涵，把綠色產(chǎn)品對環(huán)境產(chǎn)生的效益和使用后的效果，盡可能地傳播給消費者，得到消費者的認同，讓消費者意識到從消費行為也可以做到環(huán)境保護，培養(yǎng)消費者的消費意識，在購買選擇綠色產(chǎn)品時不再盲目地追求低價，促進企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展。與此同時，綠色企業(yè)應當加強生產(chǎn)管理，在綠色產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，要采用高新技術，避免對資源的耗費，盡量降低生產(chǎn)成本；產(chǎn)品的外觀設計要突出健康環(huán)保的主題，使用可降解、可回收的環(huán)保材料，增加消費者的消費欲望。

4)普及綠色環(huán)保知識：將綠色教育貫穿企業(yè)宣傳之中。根據(jù)研究分析，消費者對綠色環(huán)保知識了解越多，社會責任感就會越強，購買綠色環(huán)保產(chǎn)品的可能性越大。因此，綠色企業(yè)應充分運用多媒體方式進行環(huán)境保護和綠色消費知識的傳播，定期開展綠色產(chǎn)品展銷會，讓消費者增加對綠色產(chǎn)品的了解，加深對綠色產(chǎn)品的效果和作用，熟悉綠色企業(yè)的品牌，提高消費者的鑒別能力，抵制假冒偽劣綠色產(chǎn)品，凈化綠色產(chǎn)品市場，為企業(yè)本身獲取更多的效益[6]。綠色企業(yè)宣傳的側重點是讓消費者掌握更多的綠色消費知識，提高消費需求，對不同類型的綠色產(chǎn)品，要強調(diào)其自身的特點，比如綠色食品，要突出自然健康環(huán)保無污染的特征。企業(yè)通過環(huán)境保護和綠色消費知識的宣講，增加消費者的消費需求，通過購買和介紹綠色產(chǎn)品來帶動其他消費者的消費行為，轉變消費思想，促進綠色產(chǎn)品的普及[7]。此外，綠色企業(yè)在宣傳時，涉及的人群盡可能多一些，對消費能力較低的人群還有農(nóng)村消費者也要進行宣傳教育，把綠色消費知識普及到每一位消費者，為環(huán)境保護共同努力。比如捷安特湖北分公司在武漢市東湖綠道沿線設置了25個騎行驛站，包括自行車租賃、洗手間、餐飲、休憩、賞景等多種功能，成為了武漢市民生活的一道風景。捷安特湖北分公司成立全新的管理團隊——武漢傳騎綠道運營管理有限公司來運營整個東湖綠道項目。這讓東湖綠道從一流騎行綠道提升到自行車管理系統(tǒng)、自行車文化在國內(nèi)領先的綠道。不僅從中獲得了經(jīng)濟收益，而且保護了自然環(huán)境，造福了社會。

5)加強綠色經(jīng)營人才培養(yǎng)：將綠色人才引入企業(yè)經(jīng)營之中。當前湖北省綠色營銷人才嚴重缺乏，企業(yè)應當采取一些措施戰(zhàn)略，大力培養(yǎng)。具體可采取以下三個措施：第一，企業(yè)內(nèi)部加強培養(yǎng)教育，建立專業(yè)培訓部門，高薪聘請專業(yè)綠色營銷人才培訓講解。定期學習培訓，提高營銷人員的綠色管理能力和綠色營銷技能，從而促進企業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)綠色精英優(yōu)化；第二，與湖北省高校培養(yǎng)合作，企業(yè)營銷人才可以到高校進行專業(yè)系統(tǒng)的學習和深造，并采取定向、委培等方式讓高校為企業(yè)培養(yǎng)高層次的綠色營銷人才[8]。第三，與國外優(yōu)質綠色企業(yè)聯(lián)系交流，企業(yè)定期與其交流學習，把企業(yè)內(nèi)部高素質人才輸送到其企業(yè)當中，通過交流與實踐，掌握更加先進的綠色營銷理念與技術，迅速提高綠色營銷能力，從而打造一批具有國際高水準的綠色營銷人才，推動企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，繼而提高湖北省綠色企業(yè)的綠色營銷水平。

綜上所述，綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將會成為湖北省經(jīng)濟增長的新動力，湖北省相關部門應大力傳播綠色消費觀念，提升消費者的環(huán)境保護責任意識，豐富消費者的綠色知識，提高綠色產(chǎn)品的判斷能力，這是消費者的消費行為方式轉變的首要條件。同時，企業(yè)自身要樹立正確的綠色營銷理念，優(yōu)化綠色營銷模式，著重培養(yǎng)綠色營銷人才，切實將綠色營銷觀念貫徹到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中。企業(yè)盈利水平才能得到提高，實現(xiàn)資源循環(huán)利用，提升企業(yè)的綠色競爭力，實現(xiàn)企業(yè)和全社會的共同繁榮和發(fā)展。