吳潘婧，郭克儉

(浙江師范大學(xué) 音樂學(xué)院，浙江 金華 321004)

畬族是我國56個民族大家庭中的一員，有著悠久的歷史和燦爛的文化。“三月三”是具有特定民俗活動的民族節(jié)日，作為畬族重大的傳統(tǒng)節(jié)日，能最大程度上喚醒民族想象和承載族群集體記憶。2020年初，新型冠狀病毒肺炎疫情影響了現(xiàn)場活動的舉辦，地方政府將傳統(tǒng)的畬族文化與現(xiàn)代大眾媒體相結(jié)合，通過云上直播的方式，多會場、多角度展現(xiàn)了畬族的生態(tài)景觀與人文底蘊。筆者擬對2020“云賞·山哈”網(wǎng)絡(luò)直播風(fēng)情節(jié)的內(nèi)容形式、觀眾互動、與往屆的異同進(jìn)行考察，探討新冠疫情背景下傳承畬族文化、重組文化結(jié)構(gòu)、喚醒族群認(rèn)同、轉(zhuǎn)文化為經(jīng)濟(jì)等方面的意義。

一、畬族“三月三”風(fēng)情節(jié)概覽

關(guān)于畬族的來源，學(xué)術(shù)界迄無定論。根據(jù)史書記載分析，早在7世紀(jì)初的隋唐之際，畬族先民“就已在閩、粵、贛一帶生息、繁衍、勞動。漢文史書通常把唐宋時期在這一帶活動的少數(shù)民族泛稱為‘蠻僚’‘峒蠻’‘峒僚’等等”。[1]自古畬族便是山地游耕民族，經(jīng)歷數(shù)百年向漢族地區(qū)大量地遷徙，形成了當(dāng)下“大分散、小聚居”的分布格局。如今的畬族現(xiàn)主要分布于福建、浙江、江西、貴州、廣東、安徽、湖南等7省份的80多個縣區(qū)市的局部山區(qū)，約90%以上的畬民居住在閩、浙、贛三省的山區(qū)之中，故自稱“山哈”，意為山中的客人。

畬族人勤勞善良、心靈手巧，在長期遷徙、拓荒植土的過程中，創(chuàng)造了特色濃郁、豐富多彩的民族文化藝術(shù)。因為只有民族語言而沒有文字，因此口耳相傳的山歌成為畬族歷史記憶、文化表達(dá)和藝術(shù)傳承的主要形式。在日常生活交流中，歌唱成為畬族表達(dá)的重要方式，流傳下來的山歌有1000多篇，四五萬行之多。其中最著名的畬歌史詩《高皇歌》(1)又稱《盤古歌》《龍皇歌》《盤瓠王歌》。長達(dá)三四百句的七言詩篇，它以神話故事的內(nèi)容，詩意地敘說畬族始祖立功創(chuàng)族，生生不息地繁衍孕育盤、藍(lán)、雷、鐘四姓子孫后代的傳說。此外，畬族的彩帶、竹編的編織工藝也十分精巧細(xì)致，“三月三”節(jié)日、畬族武術(shù)、舞蹈祭祀、畬家十大碗、畬族服飾、婚嫁喪葬儀式均是畬族絢麗的文化瑰寶。

作為畬族傳統(tǒng)節(jié)日的“三月三”，其來歷亦眾說紛紜。約略說來，大致有“烏飯節(jié)”“三月三歌節(jié)”“上巳節(jié)”三種說法?！盀躏埞?jié)”即出于驅(qū)害避蟲、緬懷祖先、祈告豐收、對敵戰(zhàn)術(shù)、悼念英雄等目的，于每年的農(nóng)歷三月初三以家庭為單位共同食用以烏捻汁染黑的糯米做成的烏米飯。“三月三歌節(jié)”源于浙江東西巖的一個愛情傳說：清朝康熙年間，雷日新與藍(lán)月華在三月初三因?qū)Ω柘鄳?，為通過女方父母的考驗，雷日新連續(xù)四年的三月初三到東巖山頂以歌傳情。此后，畬民將每年的三月初三作為山歌節(jié)來紀(jì)念這份真摯的愛情。學(xué)者覃桂清、翁敏華、王秀文認(rèn)為“三月三的習(xí)俗最早可追溯到華夏的上巳節(jié)，在漢族地區(qū)已不流行，而在我國的兄弟民族中仍是一個廣為流傳的美妙節(jié)日”[2]。祭祀、令會男女、踏青郊游是上巳節(jié)的主要習(xí)俗內(nèi)容，而由于各民族的社會文化發(fā)展不平衡，在漢族地區(qū)已淡化的“三月三”習(xí)俗仍能在少數(shù)民族的生活中捕捉到遺俗存留。“三月三”是畬族人民的傳統(tǒng)節(jié)日，早期的風(fēng)俗習(xí)慣為吃烏飯、對歌以及掃墓祭祖，其主要社會功能為祭祀酬神、男女婚戀、加強(qiáng)血緣與族緣聯(lián)系。19世紀(jì)后，政府對畬族文化品牌的建設(shè)以及畬族旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促使“三月三”的節(jié)日活動日漸豐富?；榧薇硌?、茶藝展示、彩帶編織、傳統(tǒng)體育節(jié)、畬服設(shè)計大賽等畬族非遺活動內(nèi)容，將畬民的日常生活以及畬族傳統(tǒng)文化加工作為“三月三”的慶典活動呈現(xiàn)。除此之外，今天的“三月三”增加了更多色彩與可能性，“兩岸同心樹”植樹活動、畬鄉(xiāng)風(fēng)情攝影展等外來文化事項的補(bǔ)充，經(jīng)濟(jì)成分與游樂成分增加的同時也加速了畬族文化傳統(tǒng)成分與民俗成分的流失。

縱觀歷屆畬族風(fēng)情節(jié)活動，畬鄉(xiāng)美食、情歌盤唱、畬族銀器、畬服展演可謂異彩紛呈。本屆“云賞·山哈”網(wǎng)絡(luò)風(fēng)情節(jié)，使畬族傳統(tǒng)文化在互聯(lián)網(wǎng)的廣闊平臺獲得更大的生存空間并發(fā)掘出其潛在的文化價值。

2020“三月三”畬族風(fēng)情節(jié)的網(wǎng)絡(luò)直播活動,浙江省共有七個區(qū)域及協(xié)會參與，有景寧畬族自治縣的“云享中國畬鄉(xiāng)三月三”風(fēng)情節(jié)活動、泰順縣司前畬族鎮(zhèn)的“鳳祥畬鄉(xiāng)·云遇山哈”風(fēng)情節(jié)活動、杭州同心少數(shù)民族服務(wù)中心的“云上歌會”風(fēng)情節(jié)活動、金華蘭溪市水亭鄉(xiāng)的“講究水亭·云游畬鄉(xiāng)”風(fēng)情節(jié)活動，以及桐廬縣莪山畬族鄉(xiāng)的線上云旅游、富陽新登鎮(zhèn)雙江村的“踏歌起舞三月三”、安吉縣報福鎮(zhèn)中張民族村畬族祖孫抗疫順口溜“線上短節(jié)目”及第六屆畬族風(fēng)情文化旅游節(jié)線上直播等。福建省寧德市則開展“情暖畬鄉(xiāng)·2020”——寧德市“三月三”畬族文化周微作品比賽征集活動，以新創(chuàng)意、新形式在網(wǎng)絡(luò)平臺打造別樣的“三月三”。與此同時，順昌縣雙溪街道下沙村為防控疫情，也采用網(wǎng)絡(luò)直播形式傳承畬族文化，共慶畬鄉(xiāng)“三月三”。

二、云直播“三月三”節(jié)目特點

網(wǎng)絡(luò)直播的表演者與觀眾雖在一屏之間，但卻相距很遠(yuǎn)，甚至萬千里之遙。隨著鄉(xiāng)音鄉(xiāng)謠鄉(xiāng)味等傳統(tǒng)文化藝術(shù)的不斷呈現(xiàn)，通過頻繁的線上交流互動卻會于無形中拉近相互的距離。綜觀本次浙江七個網(wǎng)絡(luò)云直播“三月三”風(fēng)情節(jié)活動，則凸顯出節(jié)目內(nèi)容豐富、呈現(xiàn)方式多樣、觀眾互動頻繁等特點。

(一)節(jié)目內(nèi)容豐富

此次云上直播節(jié)目內(nèi)容較為豐富，涵蓋了具有畬族特色的畬家美食、畬茶文化、畬族民歌、竹竿舞蹈。

云上直播中的畬家美食和畬茶文化是直播內(nèi)容中著墨較多的亮點。在景寧云直播會場，直播內(nèi)容為近距離拍攝并講解畬家十大碗，以及錄制十大碗的制作過程。畬家十大碗是畬族的十大名菜，包括畬藥鵝汗、貢品畬菇、千峽魚頭、工頭大肉、酒糟畬參、畬娘熬筍、豆腐娘、黃金鳳鳥、金針富足、畬家干菜等。

畬族在漫長的栽茶、采茶、制茶、品茶的過程中，逐漸形成與積淀了獨具特色的畬茶文化，并有“畬鄉(xiāng)無園不種茶，園里無茶不成屋，山上無茶不成村”的傳統(tǒng)。在泰順“云賞·山哈”直播間，畬茶文化是直播間中用時最長的環(huán)節(jié)(圖1)，在主會場主持人介紹畬茶的文化底蘊之后，轉(zhuǎn)接彭溪會場的玉塔畬族村，通過直播玉塔茶業(yè)加工廠的直播手工制茶環(huán)節(jié)，從而讓觀眾直觀了解機(jī)械制茶與手工制茶的區(qū)別。后轉(zhuǎn)到茶山會場直播泡茶、品茶環(huán)節(jié)，介紹了泰順畬茶三杯香、玉塔黃湯、香菇寮白毫這三種畬茶。

圖1 泰順茶藝網(wǎng)絡(luò)直播

能歌善舞是畬族人流淌在血脈中的天性，在“三月三”云上直播中自然少不了畬族民歌和竹竿舞(圖2)。浙江省杭州、溫州、麗水三市八縣的省政協(xié)委員會客廳與畬族促進(jìn)會、畬族館等單位，通過一個主會場、六個分會場聯(lián)動的形式，共同舉辦了“天下畬族一家親，云上歌會三月三”的主題“云上歌會”活動。景寧縣政協(xié)委員藍(lán)延蘭的《彩帶山歌傳家寶》，蒼南畬族歌舞團(tuán)的《畬漢一家親》，泰順縣政協(xié)委員藍(lán)永瀟的《歌唱畬族三月三》，遂昌非遺傳承人藍(lán)均華、雷曉梅的《抗疫之歌》，麗水蓮都區(qū)畬研會現(xiàn)場九人對歌，杭州同心少數(shù)民族服務(wù)中心政協(xié)委員藍(lán)蘭的《彩帶獻(xiàn)北京》，通過獨唱、對唱、小組唱、多人對歌等歌唱方式，共同展現(xiàn)了浙江不同區(qū)域的畬歌風(fēng)格。

圖2 蘭溪竹竿舞網(wǎng)絡(luò)直播

竹竿舞是女子身著畬族服飾，跟隨音樂的節(jié)拍律動躍過不停變換寬窄間距的竹竿的一種舞蹈。蘭溪在畬鄉(xiāng)風(fēng)情園對竹竿舞進(jìn)行了云上直播，竹竿舞的節(jié)目演示較為完整。竹竿舞的表演人數(shù)為12人，其中6人主竿，6名舞者，舞者根據(jù)音樂進(jìn)行提高舞蹈難度和增大動作幅度。此外，蘭溪云上直播還展示了“斷頭龍”這一傳統(tǒng)技藝，由龍頭、龍尾、七節(jié)龍身組成，并由斷頭龍非遺傳承人指導(dǎo)，首次組成畬家女子舞龍隊。

(二)呈現(xiàn)方式多樣

“三月三”風(fēng)情節(jié)在呈現(xiàn)方式上也并不拘泥網(wǎng)絡(luò)直播一種形式，街道模擬、VR賞景、抗疫歌曲及順口溜、文化參與均為不同形式的風(fēng)情呈現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)直播是最為常見的方式，景寧畬族自治縣的“云享中國畬鄉(xiāng)三月三”、泰順?biāo)厩暗摹傍P祥畬鄉(xiāng)，云遇山哈”、杭州同心少數(shù)民族服務(wù)中心的“云上歌會”、金華蘭溪的“講究水亭，云游畬鄉(xiāng)”這四個“三月三”風(fēng)情活動便是采用網(wǎng)絡(luò)直播的形式。網(wǎng)絡(luò)直播使用主會場與分會場結(jié)合的形式，多角度展示了更為全面的畬族文化內(nèi)容，呈現(xiàn)畬族人民日新月異的時代風(fēng)范，共賞畬族的生態(tài)景觀與人文底蘊。

街道模擬是景寧畬族自治縣的“云享中國畬鄉(xiāng)三月三”活動采用的形式之一(圖3)。通過微信公眾號的鏈接可直接進(jìn)入以畬鄉(xiāng)老街為原型的手繪街道，體驗古老風(fēng)情，樂享詩畫畬鄉(xiāng)。手繪圖紙由美食街、美景街、特產(chǎn)街、文化街、畬鄉(xiāng)三月三、點擊抽獎六項內(nèi)容構(gòu)成。前四項為介紹畬族的美食、景觀、特產(chǎn)及文化，并提供在線購買和配送服務(wù)，“畬鄉(xiāng)三月三”選項則為歷屆“三月三”畬族風(fēng)情節(jié)活動的回顧以及畬族特色的全面介紹。

圖3 詩畫畬鄉(xiāng)的街道模擬圖

VR賞景是桐廬莪山推出的線上云旅游項目，也是VR技術(shù)與傳統(tǒng)節(jié)日的創(chuàng)新結(jié)合。莪山將VR技術(shù)與手繪地圖相結(jié)合，網(wǎng)友可通過公眾號的鏈接進(jìn)入線上云旅程，VR技術(shù)下游客可通過定制的旅游路線，以720度全景視角悅賞畬家美景(圖4)，還可參與線上“莪山常識問答”答題環(huán)節(jié)，可在娛樂之際獲得豐厚禮品。

圖4 桐廬莪山VR技術(shù)下的720度全景圖

抗疫歌曲、順口溜是安吉縣第六屆畬族風(fēng)情文化旅游節(jié)的特色，活動在報福鎮(zhèn)中張村啟動，邀請抗疫一線的醫(yī)護(hù)人員程靖、沈青青作為報福青年代表演唱歌曲《逆行之光》，以此致敬戰(zhàn)疫中的逆行者們。與此同時，安吉縣非遺畬歌傳承人藍(lán)義華和孫子藍(lán)家繼，以自編自導(dǎo)抗疫順口溜的方式對答演繹：“肺炎疫情不可怕，水來土掩，兵來將擋。有什么可驚慌？爹剛強(qiáng)，娘剛強(qiáng)，畬村兒女更剛強(qiáng)！”藍(lán)義華演唱了畬族盤歌《探親》，孫子藍(lán)家繼演唱了畬族歌曲《歌唱畬族三月三》。通俗質(zhì)樸的言語下是畬族兒女共抗疫情的決心，安吉縣畬族風(fēng)情文化旅游節(jié)通過線上直播、小視頻推廣與線下活動同步的呈現(xiàn)方式，帶領(lǐng)大眾走進(jìn)畬村領(lǐng)略民族風(fēng)情，致敬抗疫英雄，增進(jìn)民族團(tuán)結(jié)。

除此之外，還有眾多文化參與形式，如微作品比賽、踏歌起舞等。福建寧德開展“情暖畬鄉(xiāng)·2020”——寧德市“三月三”畬族文化周微作品比賽征集活動，以秀畬服、賞畬鄉(xiāng)、曬畬俗為主題，“云端”打造別樣的“三月三”。杭州富陽新登鎮(zhèn)雙江村采用對唱山歌、共跳畬舞、制烏米飯、編織彩帶等活動慶賀“三月三”民族文化節(jié)。

(三)觀眾互動頻繁

由于直播平臺的不同，在此次云直播中分為實時彈幕與平臺評論兩種類型。

彈幕原意指用火炮提供密集炮擊，現(xiàn)常應(yīng)用于觀看影視或直播過程中發(fā)表實時評論。在此次“云賞三月三”中，實時彈幕在泰順“云賞·山哈”直播中出現(xiàn)較為頻繁。彈幕包括觀眾自發(fā)、主持互動、問答抽獎三種類型。觀眾自發(fā)型彈幕內(nèi)容大多為表情、祝詞、夸贊。直播過程中表情出現(xiàn)了飛機(jī)、法拉利，這衍生于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)直播文化中打賞現(xiàn)象，此外出現(xiàn)的鼓掌、微笑、愛心等則為直播過程中對內(nèi)容的贊賞。祝詞、夸贊則是在觀看過程中，觀眾對美食、盛景、麗人、華服、香茶、佳釀的祝愿與欣賞。主持的簡要互動的范例是：讓觀眾選擇藍(lán)色與紫色玩偶哪個為身著畬族服飾的玩偶，互動方式為在屏幕上方發(fā)送“1”或者“2”，這一互動使得觀眾的參與度大大增加。問答抽獎環(huán)節(jié)設(shè)置了“紅粬酒的功效是什么”等問題，由于獎品的激勵使得問答抽獎環(huán)節(jié)的互動最為頻繁，也最能達(dá)到產(chǎn)品營銷的效果。

平臺評論相較于實時彈幕相比，其互動數(shù)量減少、實時性減弱，互動功能也大致僅分為加油期待、形勢評論、直播效果反映。加油期待類型的評論占總數(shù)的八成，大多為直播參與者為自己鼓勁和親友、工作單位、母校對直播者的期待。形勢評論則更多是針對今年疫情的特殊情況，認(rèn)為用創(chuàng)新的方式傳承畬族文化十分新穎別致。直播效果反映則為觀眾對直播過程的反饋。

三、云直播與現(xiàn)場活動之比較

畬族“三月三”風(fēng)情節(jié)活動由來已久，2001年浙江省景寧畬族自治縣就已將“三月三”風(fēng)情節(jié)活動作為“展現(xiàn)風(fēng)采，展示文化”的城市品牌。近十余年來，浙江、福建、江西等地的“三月三”現(xiàn)場活動頻頻開展，在實踐中不斷探求傳承與創(chuàng)新共進(jìn)之路。云直播是傳承民族文化的變革，相較于往年的現(xiàn)場活動，可節(jié)約觀演成本，擴(kuò)充觀賞群體，但平臺直播的形式同樣具有局限性，即缺乏觀演現(xiàn)場中演員與觀眾的多維互動。疫情導(dǎo)致的線下活動銳減，促使地方政府探索新型畬鄉(xiāng)文化傳播模式。

(一)節(jié)約觀演成本，擴(kuò)充觀賞群體

“三月三”云上直播體現(xiàn)了畬族傳統(tǒng)節(jié)日與時俱進(jìn)的特點，很大程度上降低了觀演“三月三”的觀賞成本。自2013年以來，景寧畬族自治縣“三月三”當(dāng)日的游客量已破萬，游客分別為溫州、金華等周邊縣市的旅游團(tuán)隊及自駕游散客。云上直播的方式，使得游客大大節(jié)約了觀賞成本，僅通過打開手機(jī)直播間便可遍覽各地的畬鄉(xiāng)“三月三”云直播。如表1所示，“三月三”畬族風(fēng)情節(jié)云直播的瀏覽量總計3422萬人次，數(shù)據(jù)量是每年現(xiàn)場活動人流量遠(yuǎn)不可及的。通過對比數(shù)據(jù)可得知云直播大大降低了觀眾的觀賞成本，提高了觀眾數(shù)量，擴(kuò)大了觀賞群體范圍。

表1 2020“三月三”畬族風(fēng)情節(jié)云直播瀏覽量統(tǒng)計

云直播同時也使演員演出更加便利，節(jié)約了晚會演出的時間、交通、場地等成本的支出。景寧歷屆“三月三”風(fēng)情節(jié)晚會由于“明星效應(yīng)”的“粉絲”需求，曾邀請周華健、高勝美、屠洪剛、烏蘭圖雅、鄭智化等眾多明星，并在晚會的準(zhǔn)備環(huán)節(jié)、排演環(huán)節(jié)、演出環(huán)節(jié)都需要大量人力物力的投入，而云直播相較之下縮減了觀演成本。

(二)受限直播平臺，缺乏多維互動

直播平臺在新冠疫情后迅速滲透到了日常生活中，網(wǎng)絡(luò)直播為網(wǎng)友提供了交流分享的互動平臺，也為此次“三月三”云上直播提供了契機(jī)。

“三月三”云上直播中演員與觀眾的距離看似拉近，但卻缺少了面對面的現(xiàn)場交互，單方面的“發(fā)送彈幕”與平臺評論遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上觀演現(xiàn)場的多維度互動。此次“三月三”云上直播過程中，茶藝、斷頭龍、竹竿舞等節(jié)目的演員在演出時無法得到觀眾的現(xiàn)場及時反饋，直播平臺的特殊方式切斷了演員與觀眾之間的互動體驗。畬鄉(xiāng)婚嫁的角色扮演、非遺傳承的現(xiàn)場展示、千人押加的競技氛圍、畬家美食的味覺盛宴也是直播屏幕面前的觀眾無法直觀體驗到的。生硬的直播鏡頭切斷的不僅是演員的舞臺成就感，也降低了觀眾的節(jié)日參與感。

(三)削減線下活動，探索新型變革

縱觀歷屆畬族風(fēng)情節(jié)活動，活動內(nèi)容大體為現(xiàn)場體驗、文化推廣、體育盛會、兩岸聯(lián)誼等?，F(xiàn)場體驗的參與感最強(qiáng)，例如觀賞婚嫁表演、漫步大均古街、體驗畬鄉(xiāng)綠道、參觀鳳凰古鎮(zhèn)、品嘗畬鄉(xiāng)長街宴等風(fēng)情活動，能直觀體驗到畬鄉(xiāng)文化韻味；文化推廣則更多傾向畬鄉(xiāng)的文化輸出，如情歌盤唱、微博大賽、斗茶大會、畬服設(shè)計展演、畬族民間繪畫作品展(圖5)等風(fēng)情活動，涉及畬歌、畬服、畬茶、畬畫等的文化產(chǎn)品的推廣與展示；體育盛會是畬族的特色，民族運動會與千人押加賽(2)押加是畬族人最為推崇的體育運動，又名“大象拔河”。是用賽繩系在脖頸處，兩人相背并把賽繩經(jīng)胸腹部從胯下穿過，哨響后先將紅布標(biāo)志拉過河界者勝出。(圖6)都是現(xiàn)場氣氛最為熱烈的風(fēng)情活動；兩岸聯(lián)誼是景寧畬族自治縣每年“三月三”的一項重要內(nèi)容，海峽兩岸民族鄉(xiāng)鎮(zhèn)促進(jìn)會、“兩岸同心樹”植樹活動、海峽兩岸青少年聯(lián)誼等風(fēng)情活動，在傳承畬族文化的同時加深了海峽兩岸的深切聯(lián)系。

圖5 畬族民間繪畫作品展

圖6 千人押加賽

2020“三月三”云上直播由于線上平臺的限制，現(xiàn)場體驗、體育盛會、兩岸聯(lián)誼的風(fēng)情活動都未能展開，線下活動的削減使得旅游業(yè)等產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了停滯的局面，也限制了地方除畬族文化之外的非遺文化的輸出。雖然風(fēng)情活動內(nèi)容受限，但莪山的VR技術(shù)地圖、景寧的百萬流量網(wǎng)紅、線上云游等方式，無不體現(xiàn)了各地政府均在嘗試用不同的方法將畬鄉(xiāng)文化與現(xiàn)代大眾媒體結(jié)合，從而推陳出新，探索新型畬鄉(xiāng)文化傳播模式。

四、“云賞·山哈”活動的文化意義

“云賞·山哈”利用大眾媒體的影響力，在直播中實現(xiàn)了商品的對外輸出與對畬族的地理景觀和人文情懷的宣傳，成功將畬族的文化資源轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。特定節(jié)日的歲頻強(qiáng)化有利于傳承畬族文化和不同區(qū)域畬民“泛畬族認(rèn)同”的形成，有助于重組畬族的文化結(jié)構(gòu)和喚醒畬民的族群認(rèn)同。

(一)轉(zhuǎn)化文化資源，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢

畬族“三月三”是將文化資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的范例，在轉(zhuǎn)化過程中分為產(chǎn)品植入的硬性推廣以及潛移默化的軟性推廣。

云上直播與線下晚會最為明顯的區(qū)別為互動性增加。泰順云上直播分為一個主會場與三個分會場，主會場除了負(fù)責(zé)各個分會場的串聯(lián)與文化介紹之外，還兼云上直播特有的抽獎環(huán)節(jié)(圖7)與產(chǎn)品推廣(圖8)，涉及紅粬酒、三杯香、月藍(lán)色民宿等酒業(yè)、茶業(yè)、民宿業(yè)。此外，景寧畬鄉(xiāng)“三月三”的特色則是“云享畬鄉(xiāng)三月三”，其中的購物商城可直接購買英川粉皮、畬鄉(xiāng)烏米飯等125種畬鄉(xiāng)美食，黑木耳、云頂飛雞、惠明茶等21種畬鄉(xiāng)特產(chǎn)，并提供縣內(nèi)配送服務(wù)與縣外貨物郵送。

圖7 抽獎環(huán)節(jié)與產(chǎn)品推廣

圖8 畬服與美食推廣

相較于有具體產(chǎn)品的硬性推廣，關(guān)于畬服、茶山景觀、畬鄉(xiāng)旅游業(yè)的軟性推廣則更多體現(xiàn)在網(wǎng)友的互動上。網(wǎng)友的彈幕由“服飾美美噠”到“服裝好想來一套”體現(xiàn)了觀眾由欣賞到渴求的心態(tài)轉(zhuǎn)變，從“風(fēng)景好漂亮”到“以后去這里玩”也是將旅游景觀的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的體現(xiàn)。

(二)承繼畬族傳統(tǒng)，共品文化魅力

泰順云上直播的三個分會場分別為共品茶香、賞竹竿舞、畬語魅力。共品茶香環(huán)節(jié)中的采茶畬歌、茶藝表演、制茶工藝都是獨具特色畬族茶文化的體現(xiàn)；竹竿舞則為身著畬族服飾，跟隨音樂律動躍過“舞動的竹竿”，為畬族傳統(tǒng)習(xí)俗之一；畬語魅力讓觀眾領(lǐng)略畬語的手勢表達(dá)，省級畬歌傳承人藍(lán)玉聰?shù)摹队透琛烦懏屪迕窀璧膫鹘y(tǒng)回聲，“畬歌王子”藍(lán)永瀟也通過原創(chuàng)歌曲《歌唱畬族三月三》展現(xiàn)畬歌的獨有韻味。

景寧云上直播將傳統(tǒng)文化與新媒體數(shù)據(jù)流量結(jié)合，邀請了擁有千萬粉絲的“網(wǎng)紅”YUKI和Christine做網(wǎng)絡(luò)直播(圖9)，編彩帶(圖10)、嘗美食、游茶山、品香茶、聽茶歌等環(huán)節(jié)將畬族的民俗狂歡盛大“云”享。截至2020年3月29日晚8點整，“中國畬鄉(xiāng)”平臺直播兩場，直播瀏覽量為4.8萬；“抖音”平臺直播1.6小時，觀眾總數(shù)達(dá)到3.2萬；“微博”直播三場，直播觀看人數(shù)分別為750萬、738萬、1516.2萬，直播總計回放3012.1萬。瀏覽量相較于臨近縣市，泰順?biāo)厩?6.1萬瀏覽量的“鳳祥畬鄉(xiāng)·云遇山哈”風(fēng)情節(jié)活動、金華蘭溪372.5萬瀏覽量的“講究水亭·云游畬鄉(xiāng)”風(fēng)情節(jié)活動，千萬粉絲的網(wǎng)紅直播拉動量使得畬鄉(xiāng)“三月三”風(fēng)情節(jié)云賞瀏覽量顯而易見地大幅提升。此外，省級畬族彩帶非遺傳承人藍(lán)延蘭通過現(xiàn)場編織彩帶，展示了畬族手工藝的獨特魅力，并簡要介紹了彩帶符號的意義，如“王”代表畬族對自然的崇敬之心。

圖9 “網(wǎng)紅”直播畬家十大碗

(三)重組文化結(jié)構(gòu)，喚醒族群認(rèn)同

羅康隆提出，“文化重構(gòu)是族際文化制衡中，本文化受到異文化的持續(xù)作用后，將其有用的內(nèi)容有機(jī)置入固有文化之中，導(dǎo)致該文化的結(jié)構(gòu)重組和運作功能的革新”[3]。云享三月三中的畬家十大碗、茶藝展示、彩帶編織、畬族竹竿舞，將畬民的日常生活列入“三月三”的文化慶典之中，無不體現(xiàn)了“三月三”對畬族文化的重組型重構(gòu)。網(wǎng)友留言“遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的旅人路過”，體現(xiàn)了泛畬族認(rèn)同的特色，縮小了畬族之間的區(qū)域差異，突破了空間限制，使得未在家鄉(xiāng)的畬民也可與親友共度佳節(jié)。通過觀看直播和與家鄉(xiāng)的親友互動，體現(xiàn)云享“三月三”是未歸人思鄉(xiāng)之情的寄托。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速使畬漢交流愈加密切，大部分畬族人民走上了外出求學(xué)務(wù)工之路。無論是主持人藍(lán)曉菁對麻糍的印象是兒時最愛的小零食，還是網(wǎng)友留言烏米飯的制作過程讓其想起童年燒火的情景，都體現(xiàn)了云上直播使得故鄉(xiāng)景觀、生活習(xí)慣、童年飲食為文化符號的傳統(tǒng)生活方式重現(xiàn)，與現(xiàn)代化的生活方式產(chǎn)生對比從而映射出童趣之樂。

五、小結(jié)

“云賞·山哈”三月三畬族風(fēng)情節(jié)將文化資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，傳承傳播畬族傳統(tǒng)文化，以大眾媒體的形式突破了空間限制，使得畬族文化符號得以強(qiáng)化。在網(wǎng)絡(luò)直播中取得較好實踐意義，節(jié)約觀演成本，擴(kuò)展觀賞群體的年齡層次并增加觀眾瀏覽量，疫情原因造成的線下活動削減反而促進(jìn)了“三月三”探索新的發(fā)展變革。云直播在重組文化結(jié)構(gòu)、喚醒族群認(rèn)同、完成社會整合這三個方面具有積極的社會影響。此外，云賞風(fēng)情節(jié)也有一定的局限性，即直播平臺的限制缺乏多維互動，文化重構(gòu)上也應(yīng)警惕過多的替代性重構(gòu)和創(chuàng)生性重構(gòu)，以原生性重構(gòu)與重組性重構(gòu)為主，部分地區(qū)宣傳力度的缺乏也使得其直播受眾數(shù)量較少。

在對非遺傳承愈加重視的當(dāng)下，畬族在秉持傳統(tǒng)習(xí)俗的同時，也在不斷地挖掘其文化底蘊及民族內(nèi)涵?！爱屪迦氯钡娘L(fēng)情節(jié)活動，在一定程度上已經(jīng)是不僅限于畬族人民共度的佳節(jié)，是畬族展現(xiàn)民族風(fēng)情的機(jī)遇與商機(jī)，也是大眾共品畬族文化的窗口與契機(jī)，更是畬族強(qiáng)化文化符號的時機(jī)。

誠然，一個節(jié)日是一個民族流淌在血液中的歷史定格和人文凝聚，一個儀式、一首山歌伴隨著歲月的積淀，便形成一份傳統(tǒng)，留下一種記憶，把這些人文傳統(tǒng)和集體記憶融合在一起，便成為飽含這個民族歷史溫度的、獨具特色的文化風(fēng)姿和鄉(xiāng)愁意蘊。云賞“三月三”風(fēng)情節(jié)活動突破了空間與時間的限制，看得見山、聞得見水、聽得到歌，喚起一段記憶，留下一片鄉(xiāng)愁。在信息化的新時代，給畬族文化的傳承與發(fā)展增添了更加寬廣的空間和平臺。