■ 李冰玉 孫英春

自2003年中國出版“走出去”戰(zhàn)略提出以來,中國出版行業(yè)走向國際市場的步伐不斷加快,在跨區(qū)域、跨語種、跨行業(yè)等方面的諸多嘗試已初見成效,從出版規(guī)模及總量上看,中國已名列世界前三,成為名副其實的“出版大國”①。不僅如此,中國出版已從最初版權(quán)及出版物的市場拓寬,發(fā)展到資本輸出及生產(chǎn)、傳播方式的全面升級,為中國文化產(chǎn)品參與國際競爭搭建了新的平臺。

當(dāng)前全球社會的日常生活已深度嵌入新媒體環(huán)境之中,信息跨文化傳播的視覺化趨向愈發(fā)明顯,以影像符號為中心的視覺文化產(chǎn)品成為重要的傳播載體。圍繞視覺意義的生產(chǎn)和傳播,已逐漸形成文化產(chǎn)業(yè)新的實踐場域,這既為中國出版的跨文化傳播提供了豐富的現(xiàn)實路徑,也預(yù)示了出版“走出去”可能創(chuàng)造的更大空間。

一、跨文化傳播的視覺化趨向

簡單概括,視覺化(visualization)就是把原本用語言符號描述的內(nèi)容,轉(zhuǎn)換為圖片、視頻等視覺符號展現(xiàn),憑借通俗、直觀、快速的傳播特征,滿足受眾獲取信息、學(xué)習(xí)知識、消遣娛樂、表達(dá)情感等信息傳播與文化消費需要。尼古拉斯·米爾佐夫(Nicholas Mirzoeff)曾對技術(shù)能力帶來的文化視覺化做出論述,認(rèn)為影像設(shè)備提高了人的視覺能力,新的視覺文化“把那些本身并非視覺性的東西予以視覺化”②,即將“不可見的”變?yōu)椤翱梢姷摹薄：芏嘌芯空咭舱J(rèn)為,視覺化呼應(yīng)的是人類的“原始沖動”,因為在人類感知外部世界的諸多途徑之中,視覺最為直觀,如亞里士多德所說:人們偏愛感覺,而視覺較之其他感覺,更“能使我們識知事物,并顯明事物之間的許多差別”③。

早在20世紀(jì)90年代,詹姆遜(Fredric Jameson)就指出,以技術(shù)發(fā)達(dá)、信息爆炸、消費泛濫等特點著稱的后現(xiàn)代社會文化具有強烈的視覺化趨勢,隨著電子媒介和影像技術(shù)的發(fā)展,視覺文化將成為公共領(lǐng)域文化的基本存在形態(tài),美學(xué)創(chuàng)作也轉(zhuǎn)向“以感覺作為事物核心”的生產(chǎn)④,愈加重視“視覺快感”這一人類基本需求。視覺化也是詹姆遜所稱的后現(xiàn)代社會“文化轉(zhuǎn)向”的重要表征,形象作為商品被大量生產(chǎn),現(xiàn)代社會的空間“完全浸透了影像文化”,所有“真實的,未說的,沒有看見的,沒有描述的,不可表達(dá)的”,都被“統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)換成可視物和慣常的文化現(xiàn)象”⑤。

20世紀(jì)晚期以來數(shù)字技術(shù)與媒介形態(tài)的裂變式發(fā)展,使視覺化成為當(dāng)前媒介文化生產(chǎn)和傳播的重要趨向,數(shù)字化生存幾乎等同于“影像化生存”,而后者是“視覺中心主義與圖像技術(shù)的共謀”⑥。各類社交媒體中視頻、圖片等影像的海量傳播也表明,視覺化內(nèi)容的應(yīng)用在日常交流和文化消費中已趨常態(tài)化,不僅改變著人們固有的閱讀方式,而且作用于人們關(guān)于他者以及外部世界的整體認(rèn)知和想象,這也意味著視覺化成為當(dāng)前文化生產(chǎn)與傳播的重要趨向。在這種趨向下,視覺化內(nèi)容不僅能夠把經(jīng)驗與情感以直接觀照的方式呈現(xiàn)在受眾面前,在意義表達(dá)上也比語言文字具有更強的消費快感以及更豐富的情緒體驗,且更容易獲得快速傳播。

在持續(xù)變革的全球化時代,信息、商品和資本頻繁的全球流動正在加劇跨文化傳播的視覺化趨向,當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)大量、頻繁地生產(chǎn)著種種視覺化符號內(nèi)容和互動形式,并隨時擴充既有視覺化符號的意義,為不同行為體的自我表達(dá)和跨文化傳播增添新的內(nèi)容和工具?？梢哉f,不拘一格的視覺文化內(nèi)容已經(jīng)具備了豐富的表達(dá)能力、自由的意義組合和多樣的傳播手段,其流動性和世界性往往能夠超越語言符號差異構(gòu)筑的“鴻溝”,賦予異質(zhì)文化傳播更多的互動方式。圖片、視頻等視覺形式的內(nèi)容不僅遍布媒體空間,而且重構(gòu)了人們的現(xiàn)實生活空間,德波所稱的“景觀社會”已成為現(xiàn)實,各色各樣的視覺景觀不僅是人類社會的建構(gòu)物,而且成為商品,遍布于社會的文化生產(chǎn)、流通和消費等各個環(huán)節(jié)。

跨文化傳播作為一種溝通和建立不同文化中人與人之間共存關(guān)系的文化交往活動,涉及各種文化符號的擴散與理解,而視覺化內(nèi)容具有天然的“跨文化性”——與文字相比,視覺符號能夠以更為直觀、感性的方式消解語言和文化障礙,成為不同文化之間溝通思想和情感的重要中介。一些學(xué)者甚至認(rèn)為,視覺文化將逐漸成為全球性的“強勢”文化形態(tài),并可能“促使全世界的文化都共同逐步‘視覺化’”⑦。視覺化趨向所提供的豐富符號形式和意義,為全球社會的跨文化傳播提供了大量內(nèi)容素材和機遇,也要求不同領(lǐng)域的跨文化傳播實踐必須充分考慮全球文化形態(tài)及其消費偏好的演變。

近年來,承借國內(nèi)智能媒體及數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展形勢,攝影攝像、圖片美化、短視頻等大眾視覺應(yīng)用軟件紛紛走出國門,美顏相機的海外版尤其受到國外用戶喜愛,下載量曾位列日本App Store第一名。一些媒體機構(gòu)、出版單位和個人也紛紛開設(shè)海外賬號,嘗試運用視覺化內(nèi)容進(jìn)行跨文化推廣,其中李子柒團(tuán)隊通過精心制作的視頻展現(xiàn)傳統(tǒng)中國飲食文化和田園意境,已在YouTube上收獲了超過600萬關(guān)注者,是順應(yīng)視覺化趨向進(jìn)行跨文化傳播最引人注目的案例之一。

二、視覺化內(nèi)容對中國出版“走出去”的優(yōu)化作用

如前所述,視覺符號具有天然的“跨文化性”,視覺文化所創(chuàng)造的流動的、滲透性強的、前瞻性的跨文化體驗,為跨越文化邊界的視覺化表達(dá)提供了前所未有的可操作性,不僅為異質(zhì)文化提供了更為廣闊的交流空間,也使越來越多的非西方形象能夠有機會跨越國界,在全球場域下得到展現(xiàn)。視覺文化本身的發(fā)展也作為現(xiàn)代性文化的重要組成,不斷賦予文化全球化新的路徑和動力。

出版行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播也受到視覺化趨向的影響,越來越多的出版物從單純的文字排版轉(zhuǎn)向圖文并茂,插畫繪本讀物受到國際市場的廣泛認(rèn)可,數(shù)字出版物更是集影音視聽于為一體,力求調(diào)動讀者的視覺感官。出版物的裝幀和排版也愈加受至出版業(yè)重視,圖書周邊產(chǎn)品配套豐富,讀者不僅看重出版物內(nèi)容,而且越來越注重出版物的包裝、色彩等視覺因素。可以說,在視覺化趨向下,出版物消費不單是對文化和知識的購買行為,更轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N綜合的視覺消費體驗。

進(jìn)入移動互聯(lián)時代,媒介技術(shù)帶來了閱讀環(huán)境的整體變化,使圖書閱讀的整體性被肢解,閱讀不可避免地從慢閱讀走向快閱讀,從深閱讀轉(zhuǎn)向淺閱讀,相較于傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍的深度閱讀模式,移動互聯(lián)時代的內(nèi)容閱讀表現(xiàn)為碎片化和淺表化,閱讀文本向快餐式文本和圖像化文本轉(zhuǎn)移。⑧數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展同樣輻射到出版行業(yè),全行業(yè)正在經(jīng)歷著從內(nèi)容采集、出版發(fā)行到營銷傳播各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)型升級,“傳統(tǒng)出版單位面臨的不僅是數(shù)字化出版技術(shù)的應(yīng)用與普及,而且是整個出版流程的再造”⑨。伴隨著跨文化互融與媒介融合趨勢進(jìn)一步加深,無論是翻譯引進(jìn)還是同步出版,都要求出版內(nèi)容更具國際視野及時代特征,充分考慮視覺化內(nèi)容對出版物跨文化傳播的“優(yōu)化作用”。

第一,出版物的內(nèi)容呈現(xiàn)形式直接關(guān)系到跨文化傳播的流通效果,適度配置視覺化內(nèi)容可以提升出版物的跨文化傳播力。傳播力是一種通過傳播實現(xiàn)基本要求、滿足傳播目標(biāo)及期望的能力,跨文化傳播力尤其強調(diào)面向不同文化的修辭敏感性,以達(dá)到更好的信息傳播及情感交流的目的。視覺修辭是“為了使傳播效果最大化,而對傳播中運用的各種視覺成分進(jìn)行巧妙選擇與配置的技巧和方法”⑩,盡管視覺修辭同語言修辭一樣具有文化獨特性,但視覺符號流通的語境要求遠(yuǎn)低于語言文字。另外,由于視覺化內(nèi)容呈現(xiàn)的直觀性和視覺符號的簡潔性,視覺修辭手段的文化邊界感也較為模糊,表情姿態(tài)、色彩亮度、空間體驗等都具有良好的跨文化感知力,表情符號在全球社交媒體的廣泛應(yīng)用正是視覺符號跨文化傳播力的例證。

第二,數(shù)字時代受眾對出版物有更高的影像化訴求,視覺化內(nèi)容能夠更好地凝聚受眾的注意力,有助于擴大中國出版的受眾范圍。傳統(tǒng)出版行業(yè)中語言文本具有至高無上的核心地位,在數(shù)字時代影像逐漸獲得了與文字同等的主導(dǎo)要素地位,在社交媒體環(huán)境中影像要素的主導(dǎo)作用甚至有超越文字的趨勢。相較語言文字代表的理性主義價值觀,影像文化明顯趨于感性,它摒棄了理性主義的說教,轉(zhuǎn)向直接的感官享受,這對中國出版的跨文化傳播提出新的內(nèi)容要求。

由于受眾的教育程度、生活經(jīng)驗和認(rèn)知水平等方面的差異,不同文化水平的受眾對語言文字的理解存在較大偏差,盡管視覺化內(nèi)容的傳播也一定程度上存在這個問題,但影像接受門檻相對較低,只要擁有可視能力,任何人都可以進(jìn)行觀看和解讀。影像傳播力減少了文化差異造成的傳播障礙,極大地擴展了出版行業(yè)跨文化傳播的受眾范圍,正因如此,《魔戒》《哈利·波特》等作品的電影版比小說版在世界范圍內(nèi)擁有更廣大的受眾。

第三,視覺化內(nèi)容是文化特色的重要載體,影像能賦予出版物更多的故事性特征。近代以來,圖像便一直是中國出版的重要內(nèi)容,《點石齋畫報》《時報·圖畫周刊》等報刊以圖像書籍、連環(huán)畫及攝影作品等形式問世,成為當(dāng)時知識普及與思想啟蒙的重要途徑,實踐了中國近代社會的“視覺現(xiàn)代化”與圖像“革命化”。視覺化內(nèi)容往往蘊藏較強的故事性,故事中包含了人類對歷史、當(dāng)下及未來命運的關(guān)注,敘述著人與人關(guān)系的建構(gòu)過程,故事性內(nèi)容能夠很好地調(diào)動受眾對內(nèi)容的感受,引發(fā)受眾的共鳴,從而實現(xiàn)跨文化傳播效果的提升。除此之外,故事化敘事對于數(shù)字媒體環(huán)境有較強的適應(yīng)性,故事性能夠以短篇幅文字、圖片、視頻等多種方式呈現(xiàn),不僅適應(yīng)內(nèi)容的數(shù)字化出版,而且有利于相關(guān)內(nèi)容的多渠道、多形態(tài)傳播。

三、出版“走出去”的視覺實踐場域

跨文化傳播的效果建立在對話的基礎(chǔ)上,對話的前提是符號系統(tǒng)的意義共享。出版“走出去”是以出版物為媒介的符號傳播,所以,媒介符號意義的確立與闡釋對異質(zhì)文化間的溝通、理解和接納至關(guān)重要。在這個層面上,意義建構(gòu)也是文化生產(chǎn)和傳播最為重要的部分,直接關(guān)系到跨文化傳播的效果。視覺化內(nèi)容的意義建構(gòu)涉及到生產(chǎn)、傳播、解讀等不同環(huán)節(jié),每一環(huán)節(jié)的各種構(gòu)成要素都會不同程度地影響視覺意義的共享。

吉莉恩·羅斯(Gillian Rose)認(rèn)為,影像的意義是在三種類型的“場所”(site)中被生產(chǎn)出來的:影像生產(chǎn)(production)的場所、影像自身(image itself)的場所、影像被觀看(audiencing)的場所。借鑒羅斯的思考,生產(chǎn)影像的意圖、影像自身的構(gòu)成形式以及觀者的觀看狀態(tài)都會影響視覺化內(nèi)容的意義生成及其闡釋,這三個場所既是解讀視覺化內(nèi)容的切入點,也映照出生產(chǎn)制作、自身構(gòu)成、傳播過程三個意義建構(gòu)的維度,形成出版物意義建構(gòu)的實踐空間。

結(jié)合到本文的思考,出版物視覺化內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播是一個立體空間內(nèi)的符號融合過程,圍繞生產(chǎn)組織起來的社會關(guān)系和圍繞傳播進(jìn)行的人際互動,多維度滲透于三個意義建構(gòu)的場所,從而形成了影像意義生產(chǎn)和傳播的三個實踐“場域”(field):生產(chǎn)場域、“自身”場域和傳播場域。其中,生產(chǎn)場域是指視覺化內(nèi)容生產(chǎn)者的文化形態(tài)、組織結(jié)構(gòu)和技術(shù)應(yīng)用等圍繞意義生產(chǎn)的關(guān)系模式；“自身”場域是指視覺化內(nèi)容自身的配置選擇、表現(xiàn)風(fēng)格和技術(shù)手段等符號意義的構(gòu)成形態(tài)；傳播場域是指視覺化內(nèi)容的傳播媒介、展示空間及技術(shù)效果等意義共享的環(huán)境。在這些場域中,出版行業(yè)要充分考慮視覺傳播過程中意義建構(gòu)的復(fù)雜性,無論是參與出版行業(yè)跨文化傳播的主體行為,還是制約傳播行為的觀念結(jié)構(gòu)和國際環(huán)境,都蘊含著復(fù)雜多元的國家、社會、文化和技術(shù)因素。厘清生產(chǎn)、“自身”和傳播這三個實踐場域的運行機制,可以為中國出版“走出去”提供傳播的創(chuàng)新思路和情境參考。

1.生產(chǎn)場域:視覺化內(nèi)容生產(chǎn)的理念創(chuàng)新

出版物跨文化傳播效果實現(xiàn)的前提是符號意義的生產(chǎn),故借助視覺化內(nèi)容優(yōu)化出版物的生產(chǎn)策略,需要重視生產(chǎn)者所處環(huán)境的組織形態(tài)及其背后觀念意識的提升。當(dāng)前,改善生產(chǎn)場域內(nèi)的生產(chǎn)關(guān)系和相關(guān)理念以適應(yīng)變動中的市場關(guān)系,對中國出版“走出去”尤為重要。

首先,從視覺化內(nèi)容的生產(chǎn)場域出發(fā),搭建全球性生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò),以提升出版跨文化傳播的創(chuàng)新能力。數(shù)字時代出版“走出去”的創(chuàng)新,已經(jīng)不僅是簡單提供新產(chǎn)品和服務(wù),更是對組織內(nèi)部及彼此之間相互嵌入的新型市場關(guān)系的適應(yīng)。在中國出版“走出去”的實踐中,應(yīng)采用跨越國家邊界、促進(jìn)跨國知識融合的創(chuàng)新策略,為文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣創(chuàng)造新的機遇。例如,中國青年出版社在倫敦創(chuàng)立了“歐洲創(chuàng)意中心”,啟動“中國藝術(shù)在線”項目,以數(shù)字化形式展現(xiàn)中國古代、現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)作品,在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新和營銷推廣方面深度開展中歐合作,融通了“中國文化,國際表達(dá)”的出版理念。

其次,借鑒國外先進(jìn)視覺化出版經(jīng)驗,提升中國出版的品牌識別度和影響力。企鵝出版社便是打造全球文化品牌的典型范例,不僅將世界范圍內(nèi)的優(yōu)秀文學(xué)藝術(shù)作品納入旗下以保證其出版物的內(nèi)容品質(zhì),還非常注重出版集團(tuán)視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計和維護(hù),企鵝圖樣、文字標(biāo)識、三段式封面及其色彩編碼體系都具有良好的品牌辨識度。企鵝出版社主打著名作家的冷門作品的“小黑書”系列因其體積小、篇幅短、作品多的特質(zhì)而風(fēng)靡全球社交網(wǎng)絡(luò),許多國內(nèi)外讀者在Instagram等媒體賬號分享收藏和閱讀圖片。2018年,“小黑書”版權(quán)引進(jìn)中國,創(chuàng)下7天銷售10萬冊的銷售佳績,引發(fā)讀者及業(yè)界熱議。

2.“自身”場域:視覺化內(nèi)容應(yīng)用的豐富整合

視覺化內(nèi)容的構(gòu)成形態(tài)及其配置關(guān)系形成意義建構(gòu)的“自身”場域,“自身”場域體現(xiàn)生產(chǎn)者的傳播意圖,其承載的內(nèi)容和形式直接影響受眾對符號意義的解讀。以中國文化藝術(shù)理念為內(nèi)核,在內(nèi)容選擇、策劃、出版、發(fā)行等各個環(huán)節(jié)整合國際出版資源,生產(chǎn)視覺文化產(chǎn)品成為跨文化傳播的有效途徑。近年來,中國出版機構(gòu)不斷嘗試?yán)靡曈X化內(nèi)容的傳播力,在視覺意義建構(gòu)的“自身”場域,將中國文化寓于生動鮮活的美學(xué)理念和故事載體之中,以引發(fā)世界各地受眾的情感共鳴。

首先,注重出版內(nèi)容選擇的整合性,既要保留本土文化特色,又要在運作模式、題材選擇及營銷手段上,積極靠近國際化標(biāo)準(zhǔn)。中國青年出版社以中國傳統(tǒng)民間藝術(shù)、園林藝術(shù)、歷史文化遺產(chǎn)、當(dāng)代創(chuàng)意設(shè)計等具有代表性的中國文化藝術(shù)為出版元素,通過視覺藝術(shù)語言的傳達(dá)方式,發(fā)揮既有優(yōu)勢,推出圖書和版權(quán)制品,既填補了特色題材的國際出版空白,又形成了具有中國文化特色的出版風(fēng)格。

其次,有意識地豐富跨文化出版物內(nèi)容的視覺技術(shù)形態(tài)。在全球資本流動和信息技術(shù)快速發(fā)展的大背景下,出版“走出去”不僅要扎根本土文化特點,還應(yīng)全面考慮世界范圍的文化環(huán)境、社會資本、互動習(xí)慣和關(guān)系技巧。美國數(shù)字出版在全球數(shù)字出版業(yè)發(fā)展過程中具有著較大優(yōu)勢,一個重要原因是其數(shù)字技術(shù)應(yīng)用形式的多樣化,積極利用數(shù)字技術(shù)為讀者提供全方位的個性化服務(wù)。就當(dāng)前我國移動技術(shù)和智能設(shè)備生產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展的趨勢而言,中國出版機構(gòu)有望在智能應(yīng)用、在線教育、游戲娛樂、周邊服務(wù)等方面實現(xiàn)市場的拓展。

另外,基于全球市場消費態(tài)度和審美取向的變遷,應(yīng)當(dāng)細(xì)致挖掘有利于促進(jìn)意義生成和情感傳播的視覺化內(nèi)容。在中國出版“走出去”的實踐中,繪本、畫冊、影集等視覺化內(nèi)容一直走在創(chuàng)新與嘗試的前列。這方面的典型案例是中國姑娘郭婧創(chuàng)作的無字繪本《獨生小孩》,該書被《紐約時報》《華爾街日報》等評選為“2015年十佳兒童繪本”“十佳兒童圖書”等,有評委贊譽其是“夢幻題材的無字處女作”,提供了跨文化、跨年齡拓展受眾市場空間的重要經(jīng)驗。

3.傳播場域:視覺符號傳播的路徑拓展

在中國出版“走出去”的過程中,應(yīng)充分考慮不同國家的受眾需求,通過優(yōu)化出版物的表現(xiàn)裝置、展示空間和體驗效果等傳播路徑,增強文化產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)力,能夠達(dá)到更好的傳播效果。同時,利用影像社交媒體,線上與線下傳播路徑相配合,可以增強視覺化內(nèi)容在海內(nèi)外民眾中的影響力。

首先,利用場景和裝置,展現(xiàn)中國文化的魅力。場景是由特定場所和景物構(gòu)成的社會空間,場所與居于其中的景物結(jié)合時間和空間共同組成文化符號,傳遞文化價值并影響個體行為。在現(xiàn)代社會的建筑空間中,場景具有很強的消費情境屬性,出版行業(yè)在產(chǎn)品推介和受眾互動過程中,通過發(fā)揮場景的沉浸式體驗功能,能夠?qū)崿F(xiàn)文化理念的立體傳播。

近年來,借助書展、影展、文化活動等場景渠道,中國出版機構(gòu)廣泛開展與他國受眾的多元互動以及與境外出版機構(gòu)的深度合作,逐漸打開國際視野。一些中國出版機構(gòu)還聯(lián)合海外書店,配合中國傳統(tǒng)節(jié)日開展“閱讀中國”等常規(guī)性圖文展銷活動,在“一帶一路”重點國家書店設(shè)立“中國書架”,真正實現(xiàn)場景式海外落地,使得中國出版物逐漸融入“一帶一路”國家主要城市的主流書店。除了落地海外的展銷活動,一些中國出版機構(gòu)還借助亞馬遜等成熟的全球性數(shù)字資源交易平臺連通海外主流市場,推動中國數(shù)字出版物走出國門。

其次,利用影像類社交媒體,連通中國出版的口碑傳播平臺。目前抖音App的國內(nèi)用戶數(shù)量已經(jīng)突破5億,抖音海外版TikTok的全球下載量也已超過10億次,繼Instagram掀起的圖片社交風(fēng)潮之后,短視頻成為又一影像社交利器。短視頻具有較強的視聽震撼力,不僅方便觀看和儲存,還能夠在吸引社交媒體用戶注意力的同時弱化語言障礙,對于出版物的在線推廣而言,往往能做到事半功倍。

概括實踐領(lǐng)域的經(jīng)驗,利用短視頻開展內(nèi)容推廣大致有四個方面的側(cè)重。首先,要求出版行業(yè)重視用戶視覺體驗,深度挖掘用戶需求,短視頻中的內(nèi)容輸出要盡量深入淺出,提煉有效的視覺元素,做好故事性敘述。其次,出版機構(gòu)開設(shè)的短視頻賬號要保持中國文化特色,在內(nèi)容的選擇上要更有代表性和針對性,并形成屬于自己的視聽表達(dá)風(fēng)格,在打造短視頻IP的同時形成與出版物一致的品牌形象。再次,短視頻平臺具有極強的互動性,出版機構(gòu)可以通過與平臺用戶的互動,更為有效地把握知識輸出的層次和節(jié)奏。最后,社交媒體具有跨平臺連通性,短視頻內(nèi)容能夠?qū)崿F(xiàn)多平臺的內(nèi)容推廣,出版機構(gòu)要啟發(fā)和引導(dǎo)用戶主動傳播他們感興趣的視頻內(nèi)容,建立和維護(hù)出版內(nèi)容的口碑,實現(xiàn)以點帶面的影響力拓展。

四、反思:視覺化內(nèi)容的應(yīng)用限度

在文化產(chǎn)品參與全球社會的跨文化傳播進(jìn)程中,面臨的主要問題就是如何推動形形色色的文化符號的意義創(chuàng)造、生成與互動。亨利·詹金斯(Henry Jenkins)指出,媒介融合代表著一種“范式轉(zhuǎn)換”,新媒體與傳統(tǒng)媒體不是相互取代,而是走向互動更為復(fù)雜的融合范式。依據(jù)這一理解,視覺化內(nèi)容的應(yīng)用取向并非是要在影像與文字間區(qū)分優(yōu)劣,而是賦予傳統(tǒng)出版多種內(nèi)容表達(dá)方式及多渠道流通能力,以使出版物獲得更充分的“跨文化性”。故此,在實踐領(lǐng)域把握內(nèi)容生產(chǎn)視覺化趨向及其跨文化傳播的規(guī)律,就顯得尤為重要。

但是,視覺化趨向并不意味著影像對文字的取代,文字依然是出版行業(yè)最為倚重的符號形式。不僅是因為人類的自然語言無法完全還原為影像,還由于在跨文化傳播中,對影像的理解也仍然以語言符號為背景,影像只能部分地還原語言世界,“我們處在一個巨大的語言經(jīng)驗的背景之中,純粹的影像化是不可能的”。這就意味著,出版機構(gòu)既要重視大眾的視覺化消費需要,結(jié)合影像技術(shù)拓展出版物的發(fā)行及營銷形式,同時也要把握視覺化內(nèi)容在實踐中的應(yīng)用限度。

首先,是適度視覺化,視覺化內(nèi)容可能帶來符號創(chuàng)造和借用的泛濫同時,不能被忽視符號能指被改造、丟棄的速度也可能越來越快,并造成“意義的缺失”。故此,要把握好出版物影像化的尺度,不能片面追求視覺刺激,避免掉入快餐文化的消費主義陷阱,實現(xiàn)出版物品質(zhì)與快速傳播之間的平衡。其次,還應(yīng)考慮視覺化內(nèi)容對社會文化的多維度覆蓋,在展示傳統(tǒng)文化審美意蘊的同時,也要探索當(dāng)代文化成果的視覺化呈現(xiàn),注重視覺化表達(dá)的差異性,尋求傳統(tǒng)文化與個性表達(dá)差異兼容的視覺化策略。

中國出版“走出去”是一個歷史過程,不可能一蹴而就,快速發(fā)展的信息技術(shù)和復(fù)雜多變的市場環(huán)境使這一過程更具挑戰(zhàn)。順應(yīng)時代發(fā)展和受眾偏好是出版機構(gòu)必須面對的永恒命題,中國出版全球傳播能力的提升,不僅需要進(jìn)一步做好文化積淀,還需要提升跨文化傳播能力以及新媒介技術(shù)的應(yīng)用水平。同時仍需強調(diào),發(fā)揮視覺化內(nèi)容和影像技術(shù)對中國出版跨文化傳播的推進(jìn)作用,應(yīng)始終以內(nèi)容品質(zhì)和文化堅守為前提,唯此,中國出版的跨文化傳播才可能獲得持久的生命力。

注釋:

① 萬安倫、劉浩冰:《新中國出版70年:主要成就與總體特征》,《中國出版》,2019年第14期,第29頁。

② [美]尼古拉斯·米爾佐夫:《視覺文化導(dǎo)論》,倪偉譯,江蘇人民出版社2006年版,第5頁。

③ [古希臘]亞里士多德:《形而上學(xué)》,吳壽彭譯,商務(wù)印書館1959年版,第1頁。

④⑤ [美]弗雷德里克·詹姆遜:《文化轉(zhuǎn)向》,胡亞敏等譯,中國社會科學(xué)出版社2000年版,第120、108頁。

⑥ 曾慶香:《圖像化生存:從跡象到擬像、從表征到存在》,《新聞與傳播研究》,2012年第5期,第19頁。

⑦ 英明、羅憶:《視覺符號語境下的跨文化傳播》,《當(dāng)代傳播》,2007年第6期,第22頁。

⑧ 蔡騏:《移動互聯(lián)時代的閱讀變遷——對淺閱讀現(xiàn)象的再思考》,《新聞記者》,2013年第9期,第15頁。

⑨ 段鵬、張媛媛:《傳統(tǒng)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向與突破點》,《中國出版》,2019年第8期,第34頁。

⑩ 馮丙奇:《視覺修辭理論的開創(chuàng)——巴特與都蘭德廣告視覺修辭研究初探》,《北京理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》,2003年第6期,第3頁。