陳曦

9月，兩個重磅消息讓我們意識到，數(shù)字化時代背景下，美容行業(yè)在新營銷領(lǐng)域的比拼將會更加白熱化1

9月14日，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報道稱，國際化妝品巨頭資生堂本財年將繼續(xù)加大營銷力度，在積極擴(kuò)展中國市場的同時，下半財年將追加約100億日元用于加強(qiáng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。資生堂還指出，集團(tuán)將在2023年前把在中國的組織建設(shè)成為“第二總部”。屆時，中國市場電商營收占比將達(dá)到50%。這說明國際美容巨頭們，雖然吃了體量大、反應(yīng)慢的虧，但是現(xiàn)在已經(jīng)紛紛開始調(diào)整策略，準(zhǔn)備在營銷上大力反撲國內(nèi)美容消費(fèi)市場了。

第二個消息則是9月15日，來自北京字節(jié)跳動CEO張楠公布的抖音最新數(shù)據(jù)：截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過了6億。請注意，是日活躍用戶哦，不是月，這個數(shù)字充分說明了抖音在全球的影響力都在增加。

所以，無論是國際美容巨頭在中國市場大力追加營銷預(yù)算，還是國內(nèi)內(nèi)容媒體的迅速發(fā)展，都在反復(fù)印證，近年來那些異軍突起的國產(chǎn)化妝品品牌能夠在短短的1—2年內(nèi)從名不見經(jīng)傳，到名利雙收，在玩轉(zhuǎn)新營銷上，國貨品牌的確占了先機(jī)，而且都有了一個漂亮的開局。下面我們就來具體品牌拆解開看看行業(yè)“奇跡”是如何創(chuàng)造的。

極致的無死角新營銷完美日記

說到完美日記的營銷，不得不提一下它的數(shù)字化選品，這雖然不是營銷的環(huán)節(jié)，但是產(chǎn)品自帶”想消費(fèi)者所想”的招人喜歡基因，后續(xù)營銷環(huán)節(jié)自然事半功倍。

然后具體說營銷，一張脈絡(luò)圖就能弄清楚。首先完美日記在吸納公域流量部分優(yōu)勢明顯，例如和小紅書進(jìn)行深度合作、拿天貓的流量扶持、和騰訊搞倍增計劃。ROI導(dǎo)向方面，還是以效果廣告為主，開屏砸了重金，KOL、KOC種草為輔。效果廣告和種草的比例估計在64開，年消耗至少5億。淘寶直播超過13000場，并且平均數(shù)據(jù)優(yōu)異。一句話，就是內(nèi)容制作能力很強(qiáng)，分發(fā)渠道也很強(qiáng)，當(dāng)然投入也很可觀。

在私域流量部分，完美日記主要發(fā)力在微信生態(tài)，集獲客、服務(wù)、銷售于一體，自成體系又依托于公域和線下。最后再看看效應(yīng)營銷，代言人有頂流小花羅云熙、朱正廷，甚至連李佳琪的狗都不放過，這營銷腦洞，真讓人大呼厲害。還有IP聯(lián)名，從Discovery、國家地理、大都會博物館到大英博物館、權(quán)力的游戲，哪款不是讓品牌賺得盆滿缽滿。

總結(jié)來看，只要是完美日記的目標(biāo)受眾，首先選品大概率是你需要和喜歡的，然后天天讓你被明星、KOL、KOC瘋狂種草，然后無論是電商、微商還是線下各種吸引你下單，你能怎么辦？

好鋼用在刀刃上花西子

相對完美日記的全覆蓋、巨燒錢營銷，花西子作為一家沒背景、沒故事、沒雄厚研發(fā)基礎(chǔ)的獨(dú)立美妝品牌，卻仍然異軍突起，原因何在？其實(shí)是靈活討巧，抓住了各種流量紅利，點(diǎn)狀發(fā)力。

首先品牌獨(dú)特定位問題就不多說了，這也是最為重要的開端。然后和眾多美容品牌不同的是，花西子沒有線下門店，專攻線上。所以，更多的營銷啟動資金成就了李佳琪和花西子的一段佳話，2019年3月，通過李佳琪的推薦，花西子散粉成為當(dāng)月天貓?zhí)詫毶⒎燮奉愪N售榜topl，打破了此品類之前一直被國際大牌紀(jì)梵希壟斷的現(xiàn)象，順利打開市場。此后便很快趁熱打鐵，重金拿下“四千年美女”鞠婧祎，且當(dāng)時她以導(dǎo)師的身份參加了《國風(fēng)美少年》節(jié)目，節(jié)目播出期間，鞠婧神及節(jié)目團(tuán)隊一直把她往“古風(fēng)美女”的人設(shè)形象上塑造，此時花西子簽下她再一次為品牌古風(fēng)風(fēng)格進(jìn)行了背書。在流量加持方面還有東方美人杜鵑、林允、吉克雋逸、李若彤等不同風(fēng)格、不同年齡階段的女性代表的背書。

從目前三年15億的銷售戰(zhàn)績來看，花西子的營銷策略讓品牌有了極好的開端，希望接下來會越來越好。

深耕內(nèi)容營銷HFP

國產(chǎn)護(hù)膚品牌HomeFacialPro（以下簡稱H FP）一年賣出20億的戰(zhàn)績就是我們推薦它的理由。“以成分打動肌膚”，這是H FP的品牌定位。但是成分是很抽象很難傳達(dá)的，所以HFP開始了深耕內(nèi)容營銷之路。

在流量紅人捆綁營銷和密集的公域流量投放這些常規(guī)操作之外，專注在微信生態(tài)的內(nèi)容營銷是可圈可點(diǎn)的。2016年HFP捕捉到公眾號生態(tài)紅利，據(jù)爬蟲數(shù)據(jù)，2016年3月-2018年8月期間，H FP累計合作1428個公眾號，投放超6200篇推文，對于重點(diǎn)賬號會多次投放。

而目前公眾號紅利消失，H FP就玩起來藝術(shù)跨界的內(nèi)容營銷。比如，和天貓聯(lián)合推出《國潮時代》系列記錄片，邀請三位藝術(shù)家，英國藝術(shù)家Shantell Ma rtin，廣告導(dǎo)演王笑恒，空間美學(xué)家Alisa，內(nèi)容極其精致、高級！在推出高大上的極簡藝術(shù)探討后，HFP又?jǐn)y手Tom&Jerry推出“棋樂無窮”聯(lián)名禮盒，以接地氣的方式向消費(fèi)者傳遞極簡藝術(shù)主義。近期還出了一本探討極簡生活方式的雜志《實(shí)驗(yàn)》。并且品牌官方公眾號也越來越有自己的風(fēng)格。