陳曦

近期，據(jù)騰訊發(fā)布的《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》顯示，從市場(chǎng)份額來(lái)看，國(guó)妝品牌已占據(jù)國(guó)內(nèi)美容市場(chǎng)56%的市場(chǎng)份額;從消費(fèi)者購(gòu)買意愿來(lái)看，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國(guó)貨美妝品牌，九成消費(fèi)者表示未來(lái)會(huì)再次購(gòu)買國(guó)貨美妝。倒退2-3年，中國(guó)美容消費(fèi)市場(chǎng)還是進(jìn)口化妝品的天下，而國(guó)產(chǎn)化妝品卻貼著“低檔”、“山寨”的標(biāo)簽。如今卻以迅雷之勢(shì)占據(jù)了半壁江山。

另外，據(jù)小紅書美容行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在2020年上半年小紅書平臺(tái)上國(guó)貨品牌內(nèi)容消費(fèi)量同比大幅增長(zhǎng)65.9%，從內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)上來(lái)看，國(guó)產(chǎn)美妝尤其漲勢(shì)迅猛，其中COLORKEY增長(zhǎng)超過85倍，Girlcult和丸美增速也分別達(dá)到約30倍、40倍。

同時(shí)，淘數(shù)據(jù)顯示，2020上半年，天貓渠道護(hù)膚品類銷售額同比增長(zhǎng)29%，彩妝類銷售額同比增長(zhǎng)35%，其中薇諾娜、玉澤和潤(rùn)百顏等功能性護(hù)膚國(guó)貨品牌，以及花西子、小奧汀等國(guó)產(chǎn)新銳彩妝品牌增速尤為突出。

疫情嚴(yán)冬肆虐下的2020上半年，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌卻做到了逆勢(shì)增長(zhǎng)，而且增速仍然還在加快，其中的奧秘何在？開明的消費(fèi)觀

總體來(lái)說(shuō)，“顏值經(jīng)濟(jì)”是近幾年推動(dòng)整個(gè)美容市場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。而縱觀中國(guó)主流美容消費(fèi)群體里，首先，70、80后美容消費(fèi)己趨于理性化。他們已經(jīng)從曾經(jīng)盲目追求國(guó)際大品牌、貴就是好的消費(fèi)誤區(qū)走出來(lái)，成為“活力熟年”的一代，他們注重保養(yǎng)和打扮，同時(shí)也很了解自己的皮膚，另外消費(fèi)升級(jí)讓其擁有強(qiáng)大的購(gòu)買力，因此，功效性成為他們判斷一款美容品好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)，只要皮膚問題得到改善，功效真實(shí)可見，可以“英雄不問出處”，并持續(xù)的嘗試和復(fù)購(gòu)。而90、00后作為新生代消費(fèi)群體，美容意識(shí)也已覺醒，他們認(rèn)為，護(hù)膚彩妝不僅是“延續(xù)青春”，更是“表達(dá)自我”。

同時(shí)，新生代對(duì)國(guó)產(chǎn)美容品牌的接受度比70、80后甚至更高，根據(jù)阿里研究院&BCG《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，2016-2015年，在護(hù)膚品領(lǐng)域，上一代（35歲以上）消費(fèi)者的國(guó)際品牌偏好下降了3%，而新世代（15-35歲）則下降了11%，并且這一數(shù)據(jù)還在逐年上升。所以國(guó)產(chǎn)化妝品品牌在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中，憑借其功效性和差異性，很容易受到青睞！

給力的制造業(yè)

雖然從整體化妝品產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，上游的原料供應(yīng)商仍然被海外日化原料巨頭壟斷，但是我國(guó)的化妝品制造商卻是發(fā)達(dá)且技術(shù)非常成熟的。這主要是因?yàn)樵缙趪?guó)內(nèi)人工等生產(chǎn)成本較低，不少大型國(guó)際化妝品ODM/OEM生產(chǎn)商都較早地在我國(guó)設(shè)立工廠，所以現(xiàn)階段無(wú)論從技術(shù)、產(chǎn)能還是業(yè)務(wù)覆蓋的方面來(lái)看化妝品制造環(huán)節(jié)都優(yōu)勢(shì)明顯。

因此，這就為那些大型集團(tuán)化國(guó)產(chǎn)化妝品品牌商在通過自主掌握核心研發(fā)和生產(chǎn)線來(lái)控制成本和提高產(chǎn)品質(zhì)量上提供了寶貴的先決條件，比如珀萊雅、丸美都是以自主生產(chǎn)為主，而且目前自產(chǎn)率已經(jīng)達(dá)90%以上，這樣品牌就可以在整個(gè)制造環(huán)節(jié)都做到透明清晰化的高效管理。

另一方面，大量世界級(jí)優(yōu)秀化妝品品牌代工廠的存在，也為一些體量較小的國(guó)產(chǎn)新銳化妝品品牌提供了可以打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的便利，哪怕是沒有強(qiáng)大的集團(tuán)背景的獨(dú)立化妝品品牌，也可以“站在巨人的肩膀上”，享受世界領(lǐng)先的制造技術(shù)，打磨出高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的化妝品。比如，完美日記總計(jì)合作了數(shù)十個(gè)代工廠，而其主力代工廠更是大牌同款，所以即便品牌產(chǎn)品均價(jià)只有55元，但是質(zhì)量上卻并不輸大牌產(chǎn)品。同時(shí)，也正因?yàn)橹圃旒夹g(shù)的發(fā)達(dá)，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌商才擁有了更大的盈利空間。

爆款思維入局

面對(duì)亟待滿足的化妝品消費(fèi)需求、成熟的供應(yīng)鏈、多元的傳播渠道，美妝行業(yè)的更新迭代速度飛快，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，新品牌走向市場(chǎng)，尤其是單打獨(dú)斗的獨(dú)立新銳化妝品品牌如何才能殺出一條血路呢？

研究了這些逆勢(shì)增長(zhǎng)，迅速崛起的國(guó)產(chǎn)品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共性的通路，那就是從小切口人局，打造“爆款”，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位匹配目標(biāo)核心人群，繼而培養(yǎng)品牌認(rèn)同感，減少與行業(yè)巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)深度洞悉消費(fèi)者購(gòu)買心理，敏銳察覺市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)向，靈活迅速反應(yīng)，發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，占領(lǐng)先機(jī)。

比如COLORKEY，它的目標(biāo)人群以街潮人、紋身控、街舞達(dá)人、滑板女孩、設(shè)計(jì)師等95后年輕女孩為主。從2018年誕生到成為天貓唇釉品類第一，COLORKEY只用了一年多。2019年雙]1當(dāng)天，CoLORKEY爆款空氣唇釉售出70萬(wàn)支，創(chuàng)造2780萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，沖頂天貓唇釉類目TOPI。

2020年新冠疫情之下，整個(gè)美妝市場(chǎng)尤其是唇部產(chǎn)品受到?jīng)_擊，COLORKEY卻在疫情期間創(chuàng)下了一個(gè)唇釉單品1000萬(wàn)/天的銷售額。而迎合疫情期間全民都化“口罩妝”的消費(fèi)需求，COLORKEY迅速反應(yīng)，618期間，COLORKEY新品小金筷眉筆斬獲”天貓榜單一甄選持久眉筆榜”TOPl，上架1個(gè)月月銷30多萬(wàn)支，這是繼空氣唇釉后的又一個(gè)爆款單品。

此外還有花西子，從國(guó)風(fēng)彩妝的定位到爆款空氣蜜粉空降爆紅，再到疫情期間極細(xì)三角眉筆極速響應(yīng)市場(chǎng)，都是通過這一策略占領(lǐng)市場(chǎng)的最佳例證。

除此之外，從完美日記、小奧汀、HPH、半畝花田等品牌身上都能得到看到相似的運(yùn)營(yíng)邏輯。

無(wú)死角全維營(yíng)銷

相較其他行業(yè)，化妝品行業(yè)中“營(yíng)銷”對(duì)消費(fèi)者決策的引導(dǎo)作用尤其大。這也是各大化妝品集團(tuán)常年花費(fèi)大量營(yíng)銷開支的原因所在。

例如，歐萊雅集團(tuán)的營(yíng)銷費(fèi)用率穩(wěn)定在30%左右，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)營(yíng)銷費(fèi)用率也達(dá)到25%-26%。而以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為中心，深度洞悉消費(fèi)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌，更是深諳其道。因此在本土傳媒去中心化背景下，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌紛紛走上了“組合式多維營(yíng)銷”之路，營(yíng)銷重點(diǎn)皆轉(zhuǎn)戰(zhàn)至社交媒體平臺(tái)（微信、微博、抖音、小紅書、B站、快手、淘寶直播、京東直播等）。營(yíng)銷打法也趨向多元化和數(shù)字化：明星代言、明星聯(lián)名、綜藝冠名和影視植入;KOL、KOC的種草、植人;短視頻、直播等電商流量紅利;行業(yè)跨界合作、品牌聯(lián)名合作等等。

而那些迅速突圍而出的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌無(wú)疑都是這一策略的深度玩家。比如完美日記，就被稱為“一個(gè)泡在社交媒體的品牌”。近兩年更是生產(chǎn)了海量消費(fèi)者導(dǎo)向的內(nèi)容（自制和第三方制作都有）：14萬(wàn)篇小紅書筆記、13000多場(chǎng)淘寶直播、近萬(wàn)條信息流廣告素材、成千上萬(wàn)的抖音帶貨視頻、B站視頻、快手視頻。而且這些內(nèi)容會(huì)被編輯、整合后全渠道分發(fā)，每個(gè)社交渠道都可以搜到，幾乎找不到死角。只要你是它的目標(biāo)用戶，就不可能沒見過它。所以在這種靈活、多維、立體的營(yíng)銷方式促進(jìn)下的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌，能夠，決速短線觸達(dá)消費(fèi)者，迅速崛起，不無(wú)道理。

國(guó)潮大浪助推

近兩年，隨著中國(guó)國(guó)際地位、綜合國(guó)力的不斷提升，國(guó)民的民族自豪感和文化自信不斷得到提升。從潮流角度來(lái)講，國(guó)潮、中國(guó)風(fēng)也日漸強(qiáng)勁。而相比國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)元素運(yùn)用的水土不服，國(guó)產(chǎn)品牌在發(fā)現(xiàn)商機(jī)的同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了自身的基因優(yōu)勢(shì)。

例如將中國(guó)傳統(tǒng)的浮雕和微雕工藝用于口紅、眼影等產(chǎn)品上，甚至在化妝品的原材上，都借鑒了“古方”的花西子品牌，就將國(guó)風(fēng)二字，始終深度貫穿于品牌文化中，受到國(guó)人的高度認(rèn)可。交上了19年花西子天貓旗艦店銷售額達(dá)15億的滿意答卷。

除此之外，在這股國(guó)潮風(fēng)的推動(dòng)之下，瑪麗黛佳國(guó)風(fēng)啞光唇釉、卡婷長(zhǎng)相思九色眼影盤、潤(rùn)百顏x故宮聯(lián)名禮盒、戴春林沉魚落雁眉黛膏、謝馥舂鴨蛋香粉等等單品都是有著不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。