柴喬杉

眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。瑞幸的遭遇給中國品牌的誠信經(jīng)營再次敲響警鐘。

7月31日，財政部、證監(jiān)會、國家市場監(jiān)督管理總局三部門同時發(fā)布對瑞幸咖啡包括會計信息造假、涉嫌不正當(dāng)競爭等問題開展調(diào)查。

風(fēng)暴過后一地雞毛

2月，渾水發(fā)布做空瑞幸報告，4月，瑞幸承認(rèn)存在財務(wù)造假。隨后，瑞幸咖啡遭遇6次熔斷，股價一路斷崖式狂跌，6月29日，瑞幸從納斯達克摘牌。

曾創(chuàng)下180天IPO上市品牌神話的瑞幸，又以更快的速度跌落。

而瑞幸遭遇的風(fēng)波還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，除了在上市地美國或?qū)⒚媾R超過126億美元的民事索賠和行政處罰，陸正耀在內(nèi)的責(zé)任人面臨多年監(jiān)禁之外，境內(nèi)兩家主要運營主體瑞幸咖啡（中國）有限公司和瑞幸咖啡（北京）有限公司也已被證監(jiān)會、市場監(jiān)管總局調(diào)查。

財政部對瑞幸境內(nèi)2家主要運營主體及23家關(guān)聯(lián)企業(yè)、金融機構(gòu)調(diào)查結(jié)果顯示，自2019年4月至2019年末，瑞幸咖啡虛增收入21.19億元，虛增成本費用12.11億元，虛增利潤9.08億元。

市場監(jiān)管總局成立專案組，調(diào)查出瑞幸咖啡（中國）有限公司、瑞幸咖啡（北京）有限公司為獲取競爭優(yōu)勢，存在通過虛假交易等方式制作虛假業(yè)績并對外宣傳的不正當(dāng)競爭行為，相關(guān)第三方公司存在幫助虛假宣傳的不正當(dāng)競爭行為。

一面是代價高昂的處罰，一面是4000多家現(xiàn)有門店的經(jīng)營維持，如今的瑞幸落得一地雞毛。

虛假交易涉及不正當(dāng)競爭

據(jù)調(diào)查，瑞幸公司財務(wù)造假的手段主要包括在IPO前，員工用虛假交易來提振銷售數(shù)據(jù)。2019年5月開始，瑞幸新增訂單增長迅猛，內(nèi)部記錄顯示，這些訂單來自分布在全國各地的不知名企業(yè)。

企業(yè)大客戶的巨額代金券銷售，幫助瑞幸錄得15億元銷售額，但調(diào)查得知這樣的銷售規(guī)模遠(yuǎn)高于真實情況，存在虛假交易。

而在這些虛假交易的公司名單中，董事長陸正耀所在的神州系及其“親朋好友”的關(guān)聯(lián)公司逐漸浮出水面。利用個人關(guān)系網(wǎng)，瑞幸通過多家機構(gòu)進行大額反復(fù)交易，銷售代金券以實現(xiàn)財務(wù)造假。

展開全面自救

有人認(rèn)為，只要不關(guān)店，瑞幸在資本市場造假也好，退市也罷，與業(yè)務(wù)并無太大關(guān)系。

其實不然。

瑞幸退市，市值縮水，融資渠道、財務(wù)問題及經(jīng)營危機可能會隨著未來巨額罰款壓力而顯現(xiàn)。對于消費者的影響也隨之而來，最直觀的變化就是瑞幸咖啡優(yōu)惠力度大不如前。

曾經(jīng)的1.8折券、3.8折券早不見蹤影，而是變?yōu)闈M減券，優(yōu)惠范圍在11-12元間。以拿鐵為例，平均購買價格由年初的8元左右升至12元，上漲了近50%。

資本泡沫破裂后，瑞幸咖啡開始自救，原有的燒錢模式不得不有所調(diào)整，重新回到門店經(jīng)營本身。根據(jù)記者觀察，企業(yè)目前的自救模式主要包括三個方面：

1、社群營銷：用3.8折券鼓勵消費者掃碼進入微信群，每個群中有專人經(jīng)營。希望通過定期在群中派發(fā)優(yōu)惠信息，推送新品等方式，維護客群，提高購買粘性，以此確保穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

2、關(guān)閉業(yè)績低迷的店面：瑞幸開始對營收表現(xiàn)較差的門店進行關(guān)店處理。以北京為例，據(jù)了解，瑞幸在北京擁有400多家門店，2020年計劃關(guān)掉約80家，占總數(shù)的五分之一。

3、增加產(chǎn)品：隨著夏季來臨，瑞幸近兩個月開始頻繁的發(fā)布新品，瑞納冰、小鹿茶兩個品牌系列不斷有新口味產(chǎn)品推出。另外，從零食到美妝，甚至家居用品，瑞幸的周邊產(chǎn)品也不斷推新。

瑞幸的這一番自救措施比較及時，也看的出來為保住更多門店的努力。不過，這些經(jīng)營層面的嘗試能否短期奏效，能多大程度緩解壓力，還要打一個問號。

品牌誠信是全方位的誠信

曾經(jīng)的國貨之光，市值曾爬上123億美元的巔峰。而毀掉這一切的不是產(chǎn)品質(zhì)量或食品安全問題，也不是規(guī)模擴張導(dǎo)致的經(jīng)營不善，而是資本狂歡下的財務(wù)造假與不正當(dāng)競爭操作。

欲速則不達的老話再一次靈驗。

受瑞幸造假丑聞的影響，國際市場對于中概股的信任出現(xiàn)危機，有媒體報道，瑞幸造假出事后，美國證券交易委員會主席杰伊·克萊頓在美國電視媒體上甚至公開提醒投資人不要投資中概股。

品牌誠信一旦暴雷，結(jié)局就是如此殘酷。

瑞幸內(nèi)部管理人員表示，其實，瑞幸在門店經(jīng)營上一直十分嚴(yán)格。“員工每天洗手15次”這一細(xì)節(jié)顯示出品牌在質(zhì)量衛(wèi)生把控和操作流程上的誠信。

不是要為瑞幸強行“洗白”，但作為國產(chǎn)品牌，這樣的結(jié)局不得不令人扼腕。

眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。

瑞幸的遭遇給中國品牌的誠信經(jīng)營再次敲響警鐘。并不是產(chǎn)品造假才是不誠信，企業(yè)財務(wù)造假、虛假宣傳同樣可能讓企業(yè)一夜之間跌入谷底。只有全方位做到誠信，才是品牌經(jīng)營的長久之道。