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        瑞幸咖啡:風(fēng)暴中自救

        2020-12-09 05:29:31柴喬杉
        中國品牌 2020年9期
        關(guān)鍵詞:誠信

        柴喬杉

        眼見他起高樓,眼見他宴賓客,眼見他樓塌了。瑞幸的遭遇給中國品牌的誠信經(jīng)營再次敲響警鐘。

        7月31日,財政部、證監(jiān)會、國家市場監(jiān)督管理總局三部門同時發(fā)布對瑞幸咖啡包括會計信息造假、涉嫌不正當(dāng)競爭等問題開展調(diào)查。

        風(fēng)暴過后一地雞毛

        2月,渾水發(fā)布做空瑞幸報告,4月,瑞幸承認(rèn)存在財務(wù)造假。隨后,瑞幸咖啡遭遇6次熔斷,股價一路斷崖式狂跌,6月29日,瑞幸從納斯達克摘牌。

        曾創(chuàng)下180天IPO上市品牌神話的瑞幸,又以更快的速度跌落。

        而瑞幸遭遇的風(fēng)波還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束,除了在上市地美國或?qū)⒚媾R超過126億美元的民事索賠和行政處罰,陸正耀在內(nèi)的責(zé)任人面臨多年監(jiān)禁之外,境內(nèi)兩家主要運營主體瑞幸咖啡(中國)有限公司和瑞幸咖啡(北京)有限公司也已被證監(jiān)會、市場監(jiān)管總局調(diào)查。

        財政部對瑞幸境內(nèi)2家主要運營主體及23家關(guān)聯(lián)企業(yè)、金融機構(gòu)調(diào)查結(jié)果顯示,自2019年4月至2019年末,瑞幸咖啡虛增收入21.19億元,虛增成本費用12.11億元,虛增利潤9.08億元。

        市場監(jiān)管總局成立專案組,調(diào)查出瑞幸咖啡(中國)有限公司、瑞幸咖啡(北京)有限公司為獲取競爭優(yōu)勢,存在通過虛假交易等方式制作虛假業(yè)績并對外宣傳的不正當(dāng)競爭行為,相關(guān)第三方公司存在幫助虛假宣傳的不正當(dāng)競爭行為。

        一面是代價高昂的處罰,一面是4000多家現(xiàn)有門店的經(jīng)營維持,如今的瑞幸落得一地雞毛。

        虛假交易涉及不正當(dāng)競爭

        據(jù)調(diào)查,瑞幸公司財務(wù)造假的手段主要包括在IPO前,員工用虛假交易來提振銷售數(shù)據(jù)。2019年5月開始,瑞幸新增訂單增長迅猛,內(nèi)部記錄顯示,這些訂單來自分布在全國各地的不知名企業(yè)。

        企業(yè)大客戶的巨額代金券銷售,幫助瑞幸錄得15億元銷售額,但調(diào)查得知這樣的銷售規(guī)模遠(yuǎn)高于真實情況,存在虛假交易。

        而在這些虛假交易的公司名單中,董事長陸正耀所在的神州系及其“親朋好友”的關(guān)聯(lián)公司逐漸浮出水面。利用個人關(guān)系網(wǎng),瑞幸通過多家機構(gòu)進行大額反復(fù)交易,銷售代金券以實現(xiàn)財務(wù)造假。

        展開全面自救

        有人認(rèn)為,只要不關(guān)店,瑞幸在資本市場造假也好,退市也罷,與業(yè)務(wù)并無太大關(guān)系。

        其實不然。

        瑞幸退市,市值縮水,融資渠道、財務(wù)問題及經(jīng)營危機可能會隨著未來巨額罰款壓力而顯現(xiàn)。對于消費者的影響也隨之而來,最直觀的變化就是瑞幸咖啡優(yōu)惠力度大不如前。

        曾經(jīng)的1.8折券、3.8折券早不見蹤影,而是變?yōu)闈M減券,優(yōu)惠范圍在11-12元間。以拿鐵為例,平均購買價格由年初的8元左右升至12元,上漲了近50%。

        資本泡沫破裂后,瑞幸咖啡開始自救,原有的燒錢模式不得不有所調(diào)整,重新回到門店經(jīng)營本身。根據(jù)記者觀察,企業(yè)目前的自救模式主要包括三個方面:

        1、社群營銷:用3.8折券鼓勵消費者掃碼進入微信群,每個群中有專人經(jīng)營。希望通過定期在群中派發(fā)優(yōu)惠信息,推送新品等方式,維護客群,提高購買粘性,以此確保穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

        2、關(guān)閉業(yè)績低迷的店面:瑞幸開始對營收表現(xiàn)較差的門店進行關(guān)店處理。以北京為例,據(jù)了解,瑞幸在北京擁有400多家門店,2020年計劃關(guān)掉約80家,占總數(shù)的五分之一。

        3、增加產(chǎn)品:隨著夏季來臨,瑞幸近兩個月開始頻繁的發(fā)布新品,瑞納冰、小鹿茶兩個品牌系列不斷有新口味產(chǎn)品推出。另外,從零食到美妝,甚至家居用品,瑞幸的周邊產(chǎn)品也不斷推新。

        瑞幸的這一番自救措施比較及時,也看的出來為保住更多門店的努力。不過,這些經(jīng)營層面的嘗試能否短期奏效,能多大程度緩解壓力,還要打一個問號。

        品牌誠信是全方位的誠信

        曾經(jīng)的國貨之光,市值曾爬上123億美元的巔峰。而毀掉這一切的不是產(chǎn)品質(zhì)量或食品安全問題,也不是規(guī)模擴張導(dǎo)致的經(jīng)營不善,而是資本狂歡下的財務(wù)造假與不正當(dāng)競爭操作。

        欲速則不達的老話再一次靈驗。

        受瑞幸造假丑聞的影響,國際市場對于中概股的信任出現(xiàn)危機,有媒體報道,瑞幸造假出事后,美國證券交易委員會主席杰伊·克萊頓在美國電視媒體上甚至公開提醒投資人不要投資中概股。

        品牌誠信一旦暴雷,結(jié)局就是如此殘酷。

        瑞幸內(nèi)部管理人員表示,其實,瑞幸在門店經(jīng)營上一直十分嚴(yán)格。“員工每天洗手15次”這一細(xì)節(jié)顯示出品牌在質(zhì)量衛(wèi)生把控和操作流程上的誠信。

        不是要為瑞幸強行“洗白”,但作為國產(chǎn)品牌,這樣的結(jié)局不得不令人扼腕。

        眼見他起高樓,眼見他宴賓客,眼見他樓塌了。

        瑞幸的遭遇給中國品牌的誠信經(jīng)營再次敲響警鐘。并不是產(chǎn)品造假才是不誠信,企業(yè)財務(wù)造假、虛假宣傳同樣可能讓企業(yè)一夜之間跌入谷底。只有全方位做到誠信,才是品牌經(jīng)營的長久之道。

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