劉戈

中國(guó)人民大學(xué)重陽(yáng)金融研究院高級(jí)研究員

大城市工作、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、有較高的收入、沒(méi)有家庭負(fù)擔(dān)，這幾條差不多可以用來(lái)定義“小姐姐”。其實(shí)，這個(gè)群體從來(lái)就是時(shí)尚消費(fèi)的引領(lǐng)者，但近年來(lái)這個(gè)群體確有明顯擴(kuò)大趨勢(shì)，一是不斷涌出校園的年輕女性，越來(lái)越多在一線、二線城市工作;二是女性單身和推遲婚齡、育齡的意愿越來(lái)越強(qiáng)烈以及社會(huì)對(duì)這種意愿的寬容度越來(lái)越高。

比起10年前的“小姐姐”們寧可幾個(gè)月節(jié)衣縮食也要買一只大牌包包的消費(fèi)習(xí)慣，如今的“小姐姐”們更愿意在自己親身的體驗(yàn)上花錢，而在花錢給別人看、與人攀比的程度上略有削減。整體來(lái)說(shuō)，年輕女性的消費(fèi)體驗(yàn)更加自我，消費(fèi)領(lǐng)域更加豐富，這算是一種變化。

有人撰文稱被昵稱為“小姐姐”的年輕女性力量正迅速成為中國(guó)消費(fèi)的推動(dòng)力，帶動(dòng)從化妝品、運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品到食品、飲料和家電等各行業(yè)繁榮發(fā)展。但這些事實(shí)，并不足以支撐起一個(gè)所謂“小姐姐經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象被突然發(fā)現(xiàn)的驚喜，其實(shí)也就是爆款電視節(jié)目引發(fā)的泛娛樂(lè)話題，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)并沒(méi)有什么特別意義。

中國(guó)還有6億人月均收入不足干元，今年兩會(huì)總理提出的這個(gè)其實(shí)十分普通的統(tǒng)計(jì)數(shù)字讓媒體和公眾頗感吃驚，這實(shí)際體現(xiàn)出媒體和所謂主流社會(huì)以及商家對(duì)中國(guó)消費(fèi)群體認(rèn)知的極大偏差。在這6億人之外，還有6億多人的月均收入處于1000元-5000元之間，月收入平均達(dá)到5000元以上的不足2億人口。

迄今為止，這不足2億的人口消費(fèi)能力在總量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其余12億多人的消費(fèi)能力。除了數(shù)量占比很小的富人，這個(gè)主流消費(fèi)群體以公務(wù)員、專業(yè)技術(shù)人員、大城市白領(lǐng)、中小城市和農(nóng)村小業(yè)主等構(gòu)成。中國(guó)最主流的消費(fèi)品品牌的打造、商業(yè)模式的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)方式的建立，基本都是以這個(gè)所謂的主流消費(fèi)群體為基礎(chǔ)的，“小姐姐經(jīng)濟(jì)”也依然屬于這個(gè)范疇。

在此之外的所謂非主流市場(chǎng)，從產(chǎn)品到商業(yè)流通，被高度分散化、區(qū)域化、劣質(zhì)化的企業(yè)所分割。在中小城市和廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費(fèi)者還是經(jīng)常買到廉價(jià)但性價(jià)比并不高的山寨商品和服務(wù)。但近些年一個(gè)顯著的變化是，人均月收入1000元-5000元的這個(gè)更廣大的群體，消費(fèi)能力正在快速增長(zhǎng)。

在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體過(guò)往的工業(yè)化和城市化過(guò)程中，主流消費(fèi)人口的迅速擴(kuò)大一般發(fā)生在工業(yè)化中期結(jié)束之后、工業(yè)化后期消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要力量的時(shí)期。與此相伴的是，整個(gè)社會(huì)最后一次的城市化浪潮，城市人口從60%左右過(guò)渡到80%以上，基本完成城市化。

在美國(guó)，從麥當(dāng)勞到肯德基、從沃爾瑪?shù)胶檬锌汀腉AP到NIKE都是在這一發(fā)展階段誕生的。這些品牌在中國(guó)，即使現(xiàn)在依然處于中高價(jià)格端，但它們?cè)诿绹?guó)誕生時(shí)和現(xiàn)在都是不折不扣的大眾日常消費(fèi)。

另外它們的誕生地都不是所謂的一、二線大城市，而是郊區(qū)，甚至幾千人的小鎮(zhèn)。當(dāng)廉價(jià)和現(xiàn)代物流、信息化和現(xiàn)代管理結(jié)合起來(lái)之后，真正的物美價(jià)廉的大眾消費(fèi)市場(chǎng)就形成了。

因此，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是做8億乃至14億人的主流市場(chǎng)，還是定位于2億人的市場(chǎng)，其實(shí)是一個(gè)必選題。從品牌的角度，一個(gè)是向上，走一條依靠品牌獲得高溢價(jià)的道路，這條路極易被擠下山去。另外就是走一條依靠品牌獲得更高市場(chǎng)占有率的道路，至少現(xiàn)在看，這條路要平緩得多。