柴喬杉

中秋即將到來(lái)，而疫情余波未散。老字號(hào)設(shè)下2.5億月餅季“小目標(biāo)”，底氣何來(lái)？

疫情仍未完全遏制，但生活還在繼續(xù)。伴隨中秋佳節(jié)臨近，老字號(hào)稻香村品牌于近日舉行開(kāi)爐儀式，開(kāi)啟月餅季。

8月7日，稻香村2020年月餅開(kāi)爐儀式在北京生產(chǎn)加工中心召開(kāi)。

月餅是企業(yè)營(yíng)收占比達(dá)30%的最大單品類(lèi)，中秋又是疫情基本控制、消費(fèi)逐漸回暖后的第一個(gè)主要節(jié)日，稻香村對(duì)此的重視可想而知。仿佛高考前的誓師大會(huì)，稻香村在上半年銷(xiāo)售受疫情影響的情況下，準(zhǔn)備迎接一次大考。

不降反升老字號(hào)更具韌性

疫情抑制了食品行業(yè)上半年的整體表現(xiàn)，糕點(diǎn)類(lèi)產(chǎn)品的非剛需屬性使該品類(lèi)銷(xiāo)售壓力更加明顯。

尤其是線下門(mén)店。稻香村集團(tuán)總裁周廣軍介紹，疫情爆發(fā)后，盡管企業(yè)很快實(shí)現(xiàn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但短期來(lái)看，線下門(mén)店經(jīng)營(yíng)遭受銷(xiāo)量打擊?！昂芏嘣O(shè)在旅游地點(diǎn)、交通站點(diǎn)的門(mén)店銷(xiāo)售下滑明顯，同比下降甚至超過(guò)50%?！?/p>

不過(guò)，由于稻香村很早開(kāi)始進(jìn)行多渠道布局，在2009年開(kāi)始接觸電商，如今天貓、京東兩大線上渠道的銷(xiāo)售模式已經(jīng)相對(duì)成熟。據(jù)介紹，疫情中稻香村的線上收入大幅提升，占比也進(jìn)一步加大，彌補(bǔ)了線下門(mén)店的短期損失，“上半年總體業(yè)績(jī)不降反升”。

2019年，稻香村銷(xiāo)售月餅達(dá)到2.1億塊，周廣軍預(yù)測(cè)，2020年的銷(xiāo)量將增長(zhǎng)至2.5億塊。

可以說(shuō)，周廣軍的這一預(yù)測(cè)十分大膽，但同時(shí)也是疫情下品牌馬太效應(yīng)的凸顯。

疫情中，稻香村所在的糕點(diǎn)面包行業(yè)正在經(jīng)歷品牌的加速優(yōu)勝劣汰。

中國(guó)焙烤糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)張九魁表示，“糕點(diǎn)和面包行業(yè)發(fā)展至今己由快速過(guò)渡到平穩(wěn)階段?！?/p>

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年895家糕點(diǎn)面包企業(yè)銷(xiāo)售額達(dá)1120億，同比增長(zhǎng)6.27%，來(lái)到2020年上半年，規(guī)模以上企業(yè)變?yōu)?88家，總銷(xiāo)售額451億元，同比下降6.95%，利潤(rùn)總額34億元，同比縮水29%。

隨著大眾關(guān)于品牌消費(fèi)意識(shí)的加強(qiáng)，行業(yè)小品牌生存力難以維持，易遭淘汰，反觀大品牌老字號(hào)的銷(xiāo)售不降反升。在張九魁看來(lái)，“主要原因在于老字號(hào)產(chǎn)品的食品安全有保障，并能滿足人們追求的營(yíng)養(yǎng)健康需求?！?/p>

很多人羨慕新興品牌在資本助力下，市場(chǎng)上攻城略地，銷(xiāo)售上突飛猛進(jìn)。但做到品質(zhì)傳承和渠道多元的老字號(hào)發(fā)展更為穩(wěn)健，在疫情這樣的“黑天鵝”事件中更具韌性。

談到疫情影響，周廣軍的臉上看不到焦慮，而是沉著和堅(jiān)定，“作為老字號(hào)，經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，如何應(yīng)對(duì)社會(huì)突發(fā)事件造成的動(dòng)蕩和挑戰(zhàn)，我們從247年歷史的稻香村的發(fā)展歷程中，可以學(xué)習(xí)借鑒到太多有益的經(jīng)驗(yàn)和理念。”

老字號(hào)生存現(xiàn)狀：高姿態(tài)是通?。?/p>

不過(guò)，并不是每個(gè)老字號(hào)都能夠在時(shí)代變革中屹立不倒，在各種突發(fā)危機(jī)中從容應(yīng)對(duì)。大量老品牌隨時(shí)代而退潮。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)中華老字號(hào)工作委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張健介紹，截至目前，商務(wù)部認(rèn)證的老字號(hào)品牌為1128家。而調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這一數(shù)字在建國(guó)初期曾經(jīng)超過(guò)16000家。

仍在經(jīng)營(yíng)發(fā)展的一千余家老字號(hào)品牌的“平均年齡”為147歲，其中46%為食品品牌，超過(guò)10%為餐飲品牌，中醫(yī)藥等其他品類(lèi)占比分散。而在這些品牌中，緊跟時(shí)代趨勢(shì)、發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的僅剩兩成。

今年以來(lái)，老字號(hào)的變化調(diào)整再次站上新聞?lì)^條，引發(fā)人們對(duì)于老字號(hào)生存現(xiàn)狀的關(guān)注和經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的反思。

擁有162年歷史的老字號(hào)天津狗不理在新三板上市不到5年，于今年5月終止掛牌。盡管財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，企業(yè)營(yíng)收、利潤(rùn)近三年均為正增長(zhǎng)，但超65%營(yíng)收來(lái)自天津地區(qū)的數(shù)據(jù)顯示出品牌的地域發(fā)展限制仍未被沖破。而消息一出，網(wǎng)友熱鬧起來(lái)，評(píng)論區(qū)形成的對(duì)狗不理的集體印象也暴露出品牌在產(chǎn)品定價(jià)和管理服務(wù)等方面的問(wèn)題。

兩個(gè)月后，北京老字號(hào)，156歲的全聚德宣布下調(diào)菜品價(jià)格，下浮范圍在10%至15%。同時(shí)，品牌計(jì)劃取消門(mén)店服務(wù)費(fèi)。降價(jià)和服務(wù)費(fèi)同樣“炸出”了消費(fèi)者們對(duì)老字號(hào)品牌在服務(wù)、價(jià)格等方面的討論。

在各個(gè)平臺(tái)上，大家對(duì)老字號(hào)品牌的評(píng)論主要集中在服務(wù)不到位、價(jià)格不親民、環(huán)境缺乏創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)不與時(shí)俱進(jìn)等方面。而這些問(wèn)題與老字號(hào)多年的高口碑相矛盾，消費(fèi)者給予的期望越高，體驗(yàn)到的失望與落差也就越大。

梳理老字號(hào)品牌發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)對(duì)所謂“金字招牌”過(guò)度依賴(lài)。定位虛高，產(chǎn)品、服務(wù)跟不上價(jià)格上漲，包裝、營(yíng)銷(xiāo)跟不上時(shí)代潮流，轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略方向不明，也是這種依賴(lài)帶來(lái)的后續(xù)問(wèn)題。

老字號(hào)最終走向“老齡化”，失去消費(fèi)者的青睞，并不是市場(chǎng)所希望看到的。正如張健所說(shuō)，“老字號(hào)是中國(guó)民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展的見(jiàn)證，也是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體?！?/p>

定位高端或走平民路線本身并無(wú)對(duì)錯(cuò)，也不會(huì)直接決定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。開(kāi)放心態(tài)，接受市場(chǎng)變化，深耕產(chǎn)品，補(bǔ)全短板的同時(shí)，老字號(hào)更需真正放下身段，迎合市場(chǎng)及消費(fèi)者的變化。

其實(shí)，老字號(hào)們也在積極嘗試轉(zhuǎn)型。

2015年，全聚德出資收購(gòu)科技企業(yè)試水電商，不過(guò)以子公司2019年申請(qǐng)破產(chǎn)清算告終。渠道轉(zhuǎn)型嘗試過(guò)后，全聚德又聚焦到價(jià)格和產(chǎn)品本身。此次，品牌計(jì)劃在菜品品類(lèi)上進(jìn)行擴(kuò)充創(chuàng)新，增加融合菜及單人份套餐等，吸引年輕群體。

狗不理則在多元化道路上不斷探索。在餐飲之外加大冷凍食品占比，后又以3000萬(wàn)元獲得高樂(lè)雅在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)，進(jìn)軍咖啡產(chǎn)業(yè)。目前看來(lái)，其“5年開(kāi)店200家”的計(jì)劃落空，而“以多元化獲得利潤(rùn)反哺老字號(hào)”的戰(zhàn)略布局也還需時(shí)日。

盡管老字號(hào)們?cè)谏鲜?、定位調(diào)整、多元化轉(zhuǎn)型等方面的嘗試有成功也有失敗，但相比于沉寂于市場(chǎng)，等待被國(guó)際和新興品牌所淹沒(méi)，老字號(hào)們的這股“折騰”精神本身就值得鼓勵(lì)和贊頌。

老字號(hào)發(fā)掘年輕基因

在順應(yīng)市場(chǎng)變化、創(chuàng)新變革上，同樣是老字號(hào)的稻香村探索出一條獨(dú)特發(fā)展路徑。

老字號(hào)品牌要年輕化，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品特征。對(duì)于稻香村今年的月餅季營(yíng)銷(xiāo)變化，周廣軍透露，在產(chǎn)品和選材上會(huì)繼續(xù)向健康、低糖、低脂的健康消費(fèi)趨勢(shì)靠攏，推出更多低糖產(chǎn)品，吸引更多年輕一代消費(fèi)者。

營(yíng)銷(xiāo)渠道多元化，在稻香村不只是句口號(hào)。稻香村過(guò)去幾年就開(kāi)始嘗試新興的直播賣(mài)貨形式，而今年，月餅產(chǎn)品的公司訂單明顯增多。受公司客戶(hù)需求啟發(fā)，提升t0B業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)額，嘗試對(duì)企業(yè)訂單的定制化生產(chǎn)就成為了今年稻香村的渠道發(fā)力重點(diǎn)。品牌還透露，目前稻香村正在進(jìn)行相關(guān)小程序平臺(tái)的開(kāi)發(fā)，未來(lái);悔會(huì)推出更多新的銷(xiāo)售渠道。

而作為老字號(hào)，產(chǎn)品、渠道年輕化之外，管理者的思維理念和團(tuán)隊(duì)整體的年輕化更為難得。

據(jù)了解，稻香村的電商團(tuán)隊(duì)由90后年輕人帶領(lǐng)運(yùn)營(yíng)。

“他們搞的一些跨界營(yíng)銷(xiāo)，我自己不一定都懂，不過(guò)我支持他們”，提到這支隊(duì)伍的創(chuàng)新舉措，周廣軍不無(wú)驕傲地說(shuō)，“年輕人懂得市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，并且他們?cè)敢馊L試新的跨界營(yíng)銷(xiāo)方式，我們要做的是鼓勵(lì)他們嘗試，甚至容許他們犯錯(cuò)?！?/p>

開(kāi)爐儀式上，談到數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，周廣軍大方承認(rèn)，“我們企業(yè)在線上反饋、消費(fèi)者大數(shù)據(jù)畫(huà)像上還有很大進(jìn)步空間，相比三只松鼠這樣的品牌，做的還不夠?！边@樣的回答讓記者感到驚訝，一個(gè)百年老字號(hào)品牌掌門(mén)人心中不斷思考的是企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和渠道創(chuàng)新。而當(dāng)一個(gè)百年老字號(hào)品牌發(fā)力數(shù)字化，并開(kāi)始將互聯(lián)網(wǎng)化水平對(duì)標(biāo)“三只松鼠”這樣的年輕創(chuàng)新品牌，這樣的老字號(hào)又怎能會(huì)被年輕人和時(shí)代淘汰？

稻香村抗疫組合拳

疫情下，經(jīng)濟(jì)放緩，各行各業(yè)難免受到影響，由此帶來(lái)的是消費(fèi)力和消費(fèi)傾向的變化：人們對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的性?xún)r(jià)比可能會(huì)更加敏感。

針對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，稻香村今年的產(chǎn)品整體定位將更加平民化、大眾化?！霸诎b風(fēng)格上，稻香村今年將主打簡(jiǎn)約大氣風(fēng)?！?/p>

疫情被很多企業(yè)視為修煉內(nèi)功的大好時(shí)機(jī)。稻香村也是如此，周廣軍在分享會(huì)上表示，企業(yè)在今年不斷在數(shù)字化技術(shù)管理方面投入了資金和研發(fā)人員，未來(lái)還將在包括ERP系統(tǒng)等在內(nèi)的技術(shù)改造和應(yīng)用管理升級(jí)上繼續(xù)加強(qiáng)。

市場(chǎng)風(fēng)云變化，消費(fèi)趨勢(shì)潮流快速更迭，加上疫情的特殊影響，無(wú)論老字號(hào)還是新品牌，都面臨著生存挑戰(zhàn)。

而能在這樣的困難中，調(diào)整適應(yīng)甚至迎來(lái)銷(xiāo)售提升，需要企業(yè)家和管理者們對(duì)市場(chǎng)敏銳的觀察、對(duì)趨勢(shì)獨(dú)到的眼光和對(duì)創(chuàng)新變革的果敢與包容。

稻香村的2.5億塊月餅銷(xiāo)售“小目標(biāo)”能否完成，更多歷經(jīng)百年風(fēng)云的老字號(hào)能否在疫情席卷下涅粱重生，令人期待。