7月的傍晚，走在王府井步行街，斑斕的燈飾發(fā)出耀眼的亮光，高高的廣告牌給街道投下奢華的身影。

這奢華在全聚德、四聯(lián)美發(fā)、吳裕泰、內(nèi)聯(lián)升、中國(guó)照相館等店面劃過(guò)。坐擁核心地段的王府井步行街讓開發(fā)商羨慕不已——商業(yè)總面積247萬(wàn)平方米，商業(yè)設(shè)施176家，四、五星級(jí)酒店多達(dá)17家。

王府井步行街，堪稱中國(guó)商業(yè)街對(duì)話國(guó)際商業(yè)街的窗口與名片。由北往南走過(guò)王府井百貨大樓，就能看到北京工美大廈門口的宣傳牌，用紅色粗體寫著——全國(guó)“百城萬(wàn)店無(wú)假貨”活動(dòng)示范街，保安人員每天在此巡邏。

與王府井步行街的購(gòu)物中心及五星級(jí)酒店的奢華相比，王府井步行街的底商一直保持著“樸素”姿態(tài)，隨處可見(jiàn)賣北京特產(chǎn)的銷售人員閑散地坐在店里，伴著店內(nèi)的音樂(lè)節(jié)拍，高喊著“北京烤鴨，兩只100元”。

步行街上，“德聚全”和“全聚德”的牌匾令人傻傻分不清真假，玉石瑪瑙掛鉤黃金銷售的套路，也令專程趕來(lái)打卡的外地游客左右為難。

“全聚德”“德聚全”迷人眼

老字號(hào)是王府井步行街的一塊金字招牌。站在王府井步行街上，放眼望去，可以看到街道南邊依然保留部分本土品牌和老字號(hào)。步行街的南邊，大約有五家掛著“全聚德”牌匾的店面，黃色粗體的楷體字書寫著“全聚德”三字。

全聚德，創(chuàng)建于1864年，掛爐技術(shù)精制烤鴨，掛爐烤鴨使用果木為燃料，以明火烤制而成，烤制工序環(huán)環(huán)相扣，吃法講究，是中華老字號(hào)。

根據(jù)全聚德官方資料顯示：其創(chuàng)始人楊全仁，初創(chuàng)全聚德時(shí)，找到一名秀才，撰寫牌匾，秀才說(shuō)，厚德萬(wàn)物，做生意，把德聚起來(lái)，就能做得紅紅火火，因此，全聚德牌匾撰寫的標(biāo)識(shí)是“德聚全”。國(guó)家工商總局在1999年1月認(rèn)定全聚德的牌匾是“德聚全”牌匾，藍(lán)底黃字，是楷書和顏體的混合字體。

而王府井步行街街面上，有四到五家店面，掛著“全聚德”牌匾，黑底黃字，與全聚德官方的藍(lán)底黃字的“德聚全”牌匾相差甚遠(yuǎn)。

中國(guó)品牌記者聯(lián)系到全聚德客服人員得到的答案是：王府井步行街，只有一家正宗的全聚德店，地址是王府井大街帥府園胡同9號(hào)，店面名字是“德聚全”王府井店，其余掛著“全聚德”正楷書牌匾的店面并不是“全聚德”的店面。

那么這些掛著“全聚德”牌匾的店面銷售什么商品呢？

走進(jìn)掛著“全聚德”牌匾的店面，左手是稻香村果脯，前方是可口可樂(lè)等飲品，右手是“北京烤鴨“?？绝喌纳a(chǎn)廠家顯示北京鑫益豐源食品有限責(zé)任公司。根據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，北京鑫益豐源食品有限責(zé)任公司和中國(guó)全聚德（集團(tuán)）股份有限公司沒(méi)有任何股權(quán)交集。

那么，這些掛著“全聚德”牌匾的店面是不是全聚德的經(jīng)銷商呢？

全聚德客服人員回復(fù)《中國(guó)品牌》記者，不管是不是全聚德的經(jīng)銷店，全聚德的經(jīng)銷商可以出售全聚德的商品，但不能使用全聚德牌匾，也沒(méi)有設(shè)置全聚德店面的權(quán)力。

王府井大街180號(hào)店面是全聚德王府井地區(qū)指定的經(jīng)銷商，該店面在展臺(tái)上公示著授權(quán)證書，授權(quán)期限是2019年1月1日到2019年12月31日，時(shí)間已經(jīng)過(guò)期至少7個(gè)月，截至記者發(fā)稿前，王府井大街180號(hào)店面并未公示新的有效授權(quán)證書。

牌匾寫著“全聚德”標(biāo)識(shí)，店面里，“北京烤鴨“正以100元/2只出售，生意還算不錯(cuò)。

掛著“全聚德”牌匾的店面，授權(quán)證書顯示，己過(guò)期。瑪瑙掛鉤黃金銷售

雜貨鋪的貨架，陳列著瑪瑙、玉石、象牙等。

北京王府井大街雜貨店位于王府井百貨西北角，150平米的店鋪，10米的長(zhǎng)方形貨架，陳列著瑪瑙、玉石、翡翠、象牙、蜜蠟。

走進(jìn)店面，39元的象牙、瑪瑙、玉石、翡翠、蜜蠟在貨架顯要位置，39元——這不是一個(gè)天文數(shù)字，因此，陸續(xù)有游客排隊(duì)等著看瑪瑙、翡翠、蜜蠟。

記者也購(gòu)買了一件39元的瑪瑙，隨后售貨員笑著贈(zèng)送了一條40厘米的絲巾，并提示記者可以抽獎(jiǎng)。

當(dāng)記者刮出900元代金券“大獎(jiǎng)”之后，售貨員驚訝地大喊：“不可能！不可能??！這是我們店里最高的獎(jiǎng)金！??！不可能！”

隨后，售貨員對(duì)記者說(shuō)，用刮出的900元代金券，可以再次消費(fèi)均價(jià)1500元以上的金銀首飾當(dāng)記者表示不想購(gòu)買時(shí)，售貨員一把把游客攥在手里的“大獎(jiǎng)”拿走，走進(jìn)店面后面的房間，再也沒(méi)有出來(lái)。

根據(jù)東城區(qū)政府官網(wǎng)消息顯示，7月13日下午，東城區(qū)商務(wù)局牽頭、東城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局、王府井管委會(huì)等部門主管領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)聯(lián)合對(duì)王府井地區(qū)17個(gè)點(diǎn)位逐一進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)摸排，掌握點(diǎn)位最新動(dòng)向。已撤店3家，完成標(biāo)志物清理升級(jí)1家，閉店、清理甩貨、裝修改造等狀態(tài)店面6家。

此外，由東城區(qū)商務(wù)局牽頭、東城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局、王府井管委會(huì)等部門督促經(jīng)營(yíng)單位：一是規(guī)范標(biāo)識(shí)、標(biāo)志，不允許打“擦邊球”。二是督促店面經(jīng)營(yíng)者順應(yīng)王府井商圈提質(zhì)升級(jí)趨勢(shì)，主動(dòng)思考店面未來(lái)升級(jí)改造思路。升級(jí)不僅僅是商業(yè)

2019年1月4日，商務(wù)部印發(fā)《關(guān)于開展步行街改造提升試點(diǎn)工作的通知》，決定在王府井步行街開展步行街改造提升試點(diǎn)工作，此項(xiàng)改造工作已經(jīng)從2019年底開始進(jìn)入實(shí)際的項(xiàng)目推進(jìn)階段。按照北京市的改造計(jì)劃，此次改造王府井步行街將第二次開街，在原東單三條至金魚胡同段548米長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，向北延長(zhǎng)至燈市口大街，延長(zhǎng)344米，全長(zhǎng)增.～892米。王府井大街將從一條商業(yè)街改造成一整片文化、商業(yè)、旅游融合的街區(qū)。

王府井步行街此次改造或許是一次分水嶺。

步行街如何改造升級(jí)，最終還是回歸到訪客層面，也就是要回到商業(yè)的本質(zhì)。

那么，如何做好老字號(hào)消費(fèi)場(chǎng)景服務(wù)，將成為老字號(hào)品牌的發(fā)力點(diǎn)，就現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，王府井步行街的老字號(hào)消費(fèi)場(chǎng)景服務(wù)還需要進(jìn)一步提升。

當(dāng)然，步行街，“步”和“行”兩字，帶有文旅屬性和體驗(yàn)感，不只是“買買買”那么簡(jiǎn)單，還需要更多的文化底蘊(yùn)和積淀。因此，對(duì)于王府井步行街來(lái)說(shuō)，唯有拿出不破不立的決心和智慧，增加濃厚的北京底蘊(yùn)和歷史縱深感，才能恢復(fù)昔日的魅力。

這一任務(wù)，很沉，但也充滿可能性。

位于北京王府井百貨附近的“全聚德烤鴨”，標(biāo)識(shí)已經(jīng)被清理。