黃麗穎 趙明

摘 要：以福州居民為調(diào)查對(duì)象，基于計(jì)劃行為理論，引入風(fēng)險(xiǎn)感知變量，構(gòu)建居民旅游行為意向測(cè)量模型，實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)：（1）風(fēng)險(xiǎn)感知中的恐懼性變量和不可控性變量直接負(fù)向影響居民旅游行為意向;（2）主觀(guān)規(guī)范、行為態(tài)度和知覺(jué)行為控制直接正向影響居民旅游行為意向，其中行為態(tài)度對(duì)居民旅游行為意向影響程度最大;

關(guān)鍵詞：風(fēng)險(xiǎn)感知;計(jì)劃行為理論;行為意向;新冠肺炎疫情;福州居民

引 言

在突發(fā)公共事件中，居民的對(duì)事件的態(tài)度、社會(huì)輿論的廣泛關(guān)注以及非理性行為都與突發(fā)事件所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)密切相關(guān)[1]。新冠肺炎疫情下，居民風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)旅游出游行為意向產(chǎn)生重要的影響。民眾對(duì)新冠肺炎疫情的風(fēng)險(xiǎn)感知不僅取決于疫情本身的性質(zhì)、嚴(yán)重性、影響程度等因素，還受民眾自身對(duì)疫情的態(tài)度和認(rèn)知影響。嚴(yán)重的疫情呼喚起了全民的生態(tài)意識(shí)，需要重新審視人與自然的關(guān)系以及人的行為方式[2]。基于計(jì)劃行為理論，引入風(fēng)險(xiǎn)感知變量，分析居民在疫情下的風(fēng)險(xiǎn)感知與旅游行為意向形成機(jī)制，以其為當(dāng)前旅游業(yè)的發(fā)展提供指導(dǎo)意見(jiàn)。

1? 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

1.1? 研究假設(shè)

不少研究者提出：影響旅游行為意向的三個(gè)核心因子行為態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范和感知行為控制之外，還受其他一些因子影響。Quintal和 Lee（2010）在調(diào)查旅游者對(duì)目的地澳大利亞的訪(fǎng)問(wèn)中，將風(fēng)險(xiǎn)和不確定因素加入計(jì)劃行為理論，該模型很好地?cái)M合了數(shù)據(jù)[3]。聶瑋琪（2019）以東山島為例，在計(jì)劃行為理論基礎(chǔ)上加入低碳旅游認(rèn)知，更好地解釋了游客低碳旅游行為影響因素和程度[4]?；谟?jì)劃行為理論，本文提出如下假設(shè)：

H1：風(fēng)險(xiǎn)感知與居民旅游行為態(tài)度呈正向影響。

H2：主觀(guān)規(guī)范對(duì)居民旅游行為意向存在顯著正向影響。

H3：行為態(tài)度對(duì)居民旅游行為意向存在顯著正向影響。

H4：知覺(jué)行為控制因素對(duì)居民旅游行為意向存在顯著正向影響。

H5：風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)居民旅游行為意向存在負(fù)向影響。

1.2? 基于TPB的居民旅游行為意向研究模型構(gòu)建

2? 研究設(shè)計(jì)

2.1? 問(wèn)卷結(jié)構(gòu)

問(wèn)卷具體包括五部分：風(fēng)險(xiǎn)感知量表、計(jì)劃行為理論量表、居民旅游行為意向量表、居民在疫情前后旅游行為意向選擇變化部分、人口特征學(xué)部分。采用李克特量表計(jì)分，完全不同意、不同意、一般、同意、非常同意，得分越高表示風(fēng)險(xiǎn)感知越高、感知壓力越小、態(tài)度越積極、知覺(jué)行為控制力越高、居民旅游行為意向越強(qiáng)。人口統(tǒng)計(jì)特征則具體包括5個(gè)方面，包括性別、年齡、受教育程度、所從事的職業(yè)以及月收入水平，以便對(duì)受測(cè)對(duì)象的總體情況做直觀(guān)了解。

2.2? 問(wèn)卷檢測(cè)

因新冠肺炎疫情，本文采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，調(diào)查對(duì)象主要為福州居民。本次問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間為一周，共收集問(wèn)卷300份。其中，剔除未能完整填寫(xiě)的4份無(wú)效問(wèn)卷，實(shí)際回收有效問(wèn)卷296份，有效回收率98.6%。風(fēng)險(xiǎn)感知量表、計(jì)劃行為理論量表、居民行為意向量表的Cronbach'sα值分別為0.822、0807、0.820，均大于0.8，說(shuō)明各量表具有較好的信度，能夠反映真實(shí)情況。問(wèn)卷效度較高，適合做因子分析，剔除因子負(fù)載系數(shù)低于0.5問(wèn)項(xiàng)，形成最后的測(cè)量變量指標(biāo)。

3? ?假設(shè)驗(yàn)證

3.1? 風(fēng)險(xiǎn)感知與行為態(tài)度相關(guān)分析

本文采用Pearson相關(guān)分析法對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知與行為態(tài)度進(jìn)行分析。

由表3-1可知，風(fēng)險(xiǎn)感知熟悉性和行為態(tài)度之間的顯著性指標(biāo)0.185>0.01，表示在0.01的顯著性水平上，風(fēng)險(xiǎn)感知熟悉性和行為態(tài)度之間不存在相關(guān)性。風(fēng)險(xiǎn)感知恐懼性和行為態(tài)度之間的指標(biāo)0.271>0.01，風(fēng)險(xiǎn)感知不可控性顯著性指標(biāo)0.438>0.01，表示在0.01的顯著性水平上，風(fēng)險(xiǎn)感知恐懼性、風(fēng)險(xiǎn)感知不可控性和行為態(tài)度之間不存在相關(guān)性。故假設(shè)H1不成立。

3.2 主觀(guān)規(guī)范與旅游行為意向相關(guān)分析

本文采用Pearson相關(guān)分析法對(duì)主觀(guān)規(guī)范與旅游行為意向進(jìn)行分析。

由表3-2可知，主觀(guān)規(guī)范和旅游行為意向之間的顯著性指標(biāo)0.00<0.01，表示在0.01的顯著性水平上，Pearson相關(guān)系數(shù)的值為0.434，為正數(shù)，因此主觀(guān)規(guī)范與旅游行為意向呈顯著正相關(guān)，即居民主觀(guān)規(guī)范越強(qiáng)，其旅游行為意向就越強(qiáng)。故假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

3.3? 知覺(jué)行為控制與旅游行為意向相關(guān)分析。本文采用Pearson相關(guān)分析法對(duì)主觀(guān)規(guī)范與旅游行為意向進(jìn)行分析。

由表3-3可知，知覺(jué)行為控制和旅游行為意向之間的顯著性指標(biāo)0.00<0.01，表示在0.01的顯著性水平上，Pearson相關(guān)系數(shù)的值為0.435，為正數(shù)，因此知覺(jué)行為控制與旅游行為意向之間呈顯著相關(guān)，即居民的知覺(jué)行為控制越強(qiáng)，其旅游行為意向就越強(qiáng)。

故假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

3.4? 行為態(tài)度與旅游行為意向相關(guān)分析。本文采用Pearson相關(guān)分析法對(duì)行為態(tài)度與旅游行為意向進(jìn)行分析。

由表3-4可知，行為態(tài)度和旅游行為意向之間的顯著性指標(biāo)0.00<0.01，表示在0.01的顯著性水平上，Pearson相關(guān)系數(shù)的值為0.435，為正數(shù)，因此行為態(tài)度與旅游行為意向之間呈顯著正相關(guān)，即居民行為態(tài)度越積極，其旅游行為意向就越強(qiáng)。

故假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

3.5? 風(fēng)險(xiǎn)感知與旅游行為意向相關(guān)分析。本文采用Pearson相關(guān)分析法對(duì)行為態(tài)度與旅游行為意向進(jìn)行分析。

由表3-5可知，風(fēng)險(xiǎn)感知熟悉性和旅游行為意向之間的顯著性指標(biāo)0.893>0.01，表示在0.01的顯著性水平上，風(fēng)險(xiǎn)感知熟悉性和旅游行為意向之間不存在相關(guān)性。風(fēng)險(xiǎn)感知恐懼性和旅游行為意向之間的顯著性指標(biāo)0.037<0.05，表示在0.05顯著性水平上，Pearson相關(guān)系數(shù)的值為-0.121，為負(fù)數(shù)，說(shuō)明風(fēng)險(xiǎn)感知恐懼性和旅游行為意向呈負(fù)相關(guān)，即居民對(duì)新冠肺炎疫情越恐懼，旅游行為意向就越低。風(fēng)險(xiǎn)感知不可控性和旅游行為意向之間的顯著性指標(biāo)0.017<0.05，表示在0.05顯著性水平上，Pearson相關(guān)系數(shù)的值為-0.138，說(shuō)明風(fēng)險(xiǎn)感知不可控性和旅游行為意向呈負(fù)相關(guān)，即居民認(rèn)為新冠肺炎疫情不可控程度越高，旅游行為意向就越低。故H5部分得到驗(yàn)證。

3.3? 基于TPB的居民旅游行為意向模型驗(yàn)證

本文以風(fēng)險(xiǎn)感知恐懼性、風(fēng)險(xiǎn)感知不可控性、主觀(guān)規(guī)范、行為態(tài)度、知覺(jué)行為控制五個(gè)因子為自變量，以旅游行為意向因子為因變量作為回歸分析。通過(guò)回歸分析發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)感知恐懼性、風(fēng)險(xiǎn)感知不可控性、主觀(guān)規(guī)范、行為態(tài)度和知覺(jué)行為控制與旅游行為意向之間存在著顯著性相關(guān)。

根據(jù)以上的探索性因子分析、相關(guān)分析、逐步回歸分析、獨(dú)立樣本檢驗(yàn)得到了相關(guān)的驗(yàn)證結(jié)果。將所得的驗(yàn)證結(jié)果匯總，如下：

4? 研究結(jié)論與建議

4.1? 研究結(jié)論。本文將風(fēng)險(xiǎn)感知與計(jì)劃行為理論結(jié)合運(yùn)用到居民風(fēng)險(xiǎn)感知與旅游行為意向變化的研究中，通過(guò)回歸分析發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)感知恐懼性、風(fēng)險(xiǎn)感知不可控性、主觀(guān)規(guī)范、行為態(tài)度和知覺(jué)行為控制對(duì)旅游行為意向呈顯著關(guān)系。其中風(fēng)險(xiǎn)感知恐懼性和風(fēng)險(xiǎn)感知不可控性對(duì)旅游行為意向呈顯著負(fù)相關(guān)，其中風(fēng)險(xiǎn)感知不可控性對(duì)旅游行為意向影響最大，說(shuō)明居民對(duì)新冠肺炎疫情不可控的感知在一定程度上會(huì)影響居民旅游意愿，不可控的風(fēng)險(xiǎn)感知越強(qiáng)，居民旅游行為意向就越低。計(jì)劃理論三維度與旅游行為意向呈顯著正相關(guān)，其中行為態(tài)度對(duì)旅游行為意向影響最大，說(shuō)明具有較強(qiáng)的預(yù)測(cè)力。

4.2? ?相關(guān)建議。政府有關(guān)部門(mén)要完善風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，及時(shí)了解居民心理健康水平和焦慮狀態(tài)，及時(shí)有效地傳播疫情狀況信息，有效地降低居民風(fēng)險(xiǎn)感知;旅游企業(yè)注重產(chǎn)品品質(zhì)，了解疫情下居民的需求，確保居民在疫情下旅游的體驗(yàn)質(zhì)量和體驗(yàn)價(jià)值不變;需要及時(shí)與居民溝通，深入了解需求，降低風(fēng)險(xiǎn)感知;旅游企業(yè)可以通過(guò)引導(dǎo)居民的家庭、朋友等關(guān)系來(lái)激發(fā)旅游行為意向;政府通過(guò)發(fā)放旅游消費(fèi)券、降低景區(qū)門(mén)票或?qū)嵭忻忾T(mén)票等政策鼓勵(lì)居民旅游，實(shí)行彈性休假、小長(zhǎng)假等政策，延長(zhǎng)居民旅游時(shí)間，激發(fā)居民旅游行為意向;旅游景區(qū)要能夠打造出安全的旅游環(huán)境和多樣化的旅游產(chǎn)品，讓居民不收約束游玩。

參考文獻(xiàn)

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[3] Quintal V A， Lee J A， Soutar G N. Risk， uncertainty and the theory of planned behavior：a tourism example[J]. Tourism Management， 2010， 31（6）：797-805.

[4] 聶瑋琪.海島游客低碳旅游行為意向研究[D].華僑大學(xué)，2019.

作者簡(jiǎn)介：黃麗穎（1997—）女，福建莆田，本科生

通訊作者：趙明（1978—）女，吉林省梅河口市人，博士后，副教授，研究方向?yàn)槁糜蜗M(fèi)者行為