張瑩 曹馨蓉 肖斗杰

1計(jì)劃行為理論概述

計(jì)劃行為理論理論（The theory of planned behavior）TPB）是一種用于專門解釋和預(yù)測人類行為的認(rèn)知模型[1]。TPB理論有三個(gè)預(yù)測行為意向的維度：

行為態(tài)度：對于未下最終定論的決定，個(gè)體對其中有利或不利因素的考量或評價(jià)的程度。態(tài)度代表個(gè)體對于指定對象的認(rèn)同或否決[2]。

主觀規(guī)范：個(gè)人因某些特定行為所感知的社會(huì)壓力，也是在執(zhí)行某些特定行為時(shí)，周圍具有影響力的個(gè)人及團(tuán)體對于消費(fèi)者個(gè)人所造成的影響[3]，這里主要是指消費(fèi)者的親人朋友、團(tuán)體或體育明星。

知覺行為控制：個(gè)體對于要進(jìn)行某些特定行為的難易程度。也可以說，主要是指過去經(jīng)驗(yàn)、預(yù)期困難和阻礙等對個(gè)體進(jìn)行決策時(shí)造成的影響[4]。

2計(jì)劃行為理論在體育旅游產(chǎn)品購買意愿中的應(yīng)用

本研究基于TPB理論，從消費(fèi)者體育旅游產(chǎn)品購買意愿角度進(jìn)行綜述，本部分內(nèi)容主要分為三大模塊：消費(fèi)者的主觀規(guī)范、消費(fèi)者的知覺行為控制、消費(fèi)者的行為態(tài)度。

2.1消費(fèi)者的主觀規(guī)范

主觀規(guī)范是指個(gè)人因某些特定行為所感知的社會(huì)壓力，也是在執(zhí)行某些特定行為時(shí)，周圍具有影響力的個(gè)人及團(tuán)體對于消費(fèi)者個(gè)人所造成的影響[5]，這里主要是指消費(fèi)者的親人朋友、團(tuán)體或體育明星[6]。在計(jì)劃行為理論領(lǐng)域內(nèi)，根據(jù)主觀規(guī)范的內(nèi)容，加之多年的研究分析與實(shí)踐，學(xué)界對主觀規(guī)范的屬性有了權(quán)威的分類結(jié)果，指令性規(guī)范和示范性規(guī)范（楊強(qiáng)，2015）。

示范性規(guī)范是來自于個(gè)體身邊重要的親人朋友，他們對指定產(chǎn)品的購買行為對個(gè)體的影響。消費(fèi)者可能受到家人、朋友的影響而產(chǎn)生購買意愿，原因有以下兩點(diǎn)：消費(fèi)者想陪同重要家人或朋友參與體育旅游，或是收到朋友送的體育旅游紀(jì)念品而激發(fā)的購買意愿（Hsiu-Chin Huang ，2017;李娜，2016）。

綜上所述，消費(fèi)者購買意愿受指令性和示范性規(guī)范兩個(gè)維度的影響，從而說明，消費(fèi)者身邊的家人、朋友、明星、媒體等都會(huì)對主觀規(guī)范產(chǎn)生影響，由此推出，以上因素會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿。

2.2消費(fèi)者的知覺行為控制

知覺行為控制是個(gè)體對于要進(jìn)行某些特定行為的難易程度。也可以說，主要是指過去經(jīng)驗(yàn)、預(yù)期困難和阻礙等對個(gè)體進(jìn)行決策時(shí)造成的影響（雷銘，2019）。知覺行為控制維度中包含兩種因素，一是個(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)，包括體育旅游服務(wù)體驗(yàn)、環(huán)境因素等。二是預(yù)期的困難和阻礙，包括消費(fèi)者個(gè)性與社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素等。王昶構(gòu)建了TPB和消費(fèi)者滿意理論的模型，以及研究游客的購買意愿，研究結(jié)果表明消費(fèi)者滿意度、景區(qū)形象和過去旅游體驗(yàn)等因素都會(huì)對消費(fèi)者購買意愿造成不同程度的影響。

國外學(xué)者通過計(jì)劃行為理論，把體育消費(fèi)進(jìn)行分層模型假設(shè)，把消費(fèi)者的個(gè)性，需求特征和參與通過分層階段進(jìn)行交互分析，發(fā)現(xiàn)這三個(gè)因素最終影響消費(fèi)者的體育參與[7]。換句話說，消費(fèi)者的個(gè)性特征是體育參與的重要預(yù)測因素[8]。由于消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度、家庭階段、健康狀況等多種因素不同，對體育旅游產(chǎn)品的購買意愿與需求則不相同。

在TPB理論與消費(fèi)者購買意愿的相關(guān)研究中，部分消費(fèi)者由于一些原因，較為重視產(chǎn)品價(jià)格，可以通過增加產(chǎn)品的其他屬性來提升消費(fèi)者的購買意愿，例如安全性，健康性，長期節(jié)省成本等[9]。

體育旅游地的環(huán)境形象與休閑經(jīng)歷之間存在顯著正相關(guān)，而休閑經(jīng)歷和購買意愿之間存在顯著的正相關(guān)，最終導(dǎo)致環(huán)境形象與購買意愿之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系[10]。另外，對于國際體育旅游者來說，體育旅游地的文化環(huán)境會(huì)對他們造成一定的影響，而這些文化特征會(huì)影響他們的旅游動(dòng)機(jī)和旅行阻礙。旅游動(dòng)機(jī)也與出行阻礙有直接關(guān)系，動(dòng)機(jī)和旅行阻礙都影響著消費(fèi)者對目的地和體育賽事的印象。

綜上所述，在TPB理論框架下，消費(fèi)者的個(gè)性特征差異、社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素的不同、體育旅游環(huán)境、服務(wù)體驗(yàn)等因素都會(huì)對消費(fèi)者購買意愿造成一定的影響，進(jìn)而推斷以上因素影響消費(fèi)者體育旅游產(chǎn)品購買意愿。

2.3消費(fèi)者的行為態(tài)度

消費(fèi)者的行為態(tài)度是對于未下最終定論的決定，個(gè)體對其中有利或不利因素的考量或評價(jià)的程度。態(tài)度代表個(gè)體對于指定對象的認(rèn)同或否決，行為態(tài)度在學(xué)界被分為感知和情感兩個(gè)維度（王昶，2017;雷銘，2019）。感知維度側(cè)重于對產(chǎn)品的質(zhì)量、意義的感知;情感維度側(cè)重于消費(fèi)者的喜好程度。

學(xué)者張文娟認(rèn)為體育活動(dòng)屬于特定行為，也受控于情感，情緒的狀態(tài)不是獨(dú)立存在的，情緒的變化可以貫穿所有的身體活動(dòng)，因此，我們必須重視情緒的機(jī)制。更重要的是情緒不是決定身體活動(dòng)的根本源頭，情緒受控于行為意向，它可以控制情緒的變化[11]。從外部環(huán)境來說，消費(fèi)者對旅游的態(tài)度與外部環(huán)境感知成正比，外部環(huán)境感知與行為控制成正比，說明消費(fèi)者的態(tài)度越積極則消費(fèi)者對旅游行為意向就越強(qiáng)烈[12]。

從不同消費(fèi)階段來看，消費(fèi)者對體育品牌的感知程度與消費(fèi)的忠誠度存在顯著性差異，消費(fèi)者對體育品牌感知程度的提高可以促進(jìn)消費(fèi)忠誠度的提高[13]。從線上銷售來看，網(wǎng)店信譽(yù)直接影響消費(fèi)者的品牌感知。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對網(wǎng)店的信譽(yù)、商品質(zhì)量、商品價(jià)格的感知是顯著的，其中影響程度最高的是網(wǎng)店信譽(yù)，商品質(zhì)量次之[14]。

綜上所述，消費(fèi)者對產(chǎn)品的情緒、品牌感知以及風(fēng)險(xiǎn)感知都直接影響消費(fèi)者的行為態(tài)度，行為態(tài)度對消費(fèi)者購買意愿有顯著影響，而由此推斷，以上因素會(huì)對消費(fèi)者購買意愿造成影響。

3結(jié)語

以TPB理論基礎(chǔ)，本次研究使用主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為態(tài)度、行為意愿這個(gè)四個(gè)維度。其中主觀規(guī)范受指令性指標(biāo)與規(guī)范性指標(biāo)的影響;知覺行為控制受消費(fèi)者個(gè)性與社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素、體育旅游產(chǎn)品自身屬性、環(huán)境及服務(wù)的影響;行為態(tài)度受消費(fèi)者的情感維度和感知維度的影響。綜上所述，使用TPB理論對消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行研究，具有成熟的模型和體系，相關(guān)的研究成果也為本次研究奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

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作者簡介：張瑩（1980-），女，漢族，山東，上海體育學(xué)院，研究方向：體育旅游。

曹馨蓉，曹楊職業(yè)技術(shù)學(xué)校。肖斗杰，上海體育學(xué)院 在讀碩士。