李栗百合 閆曉英

摘 要：隨著時代的發(fā)展，人們對包裝設計的需求越來越高，尤其地方特產包裝，不僅要提供良好的功能，還充當著表現地域文化、風俗特色等多重角色。山西悠久的歷史、優(yōu)越的地理氣候環(huán)境及一代代勤勞智慧的人民孕育了豐富的地區(qū)特產及文化資源。在“文化+產業(yè)”的大時代背景下，將山西特有的晉文化資源與區(qū)域產業(yè)進行結合，將晉文化元素融入當地特產包裝設計，對于樹立其品牌形象，推動區(qū)域經濟發(fā)展，加快山西文化傳承有極大的推動作用。

關鍵詞：晉文化; 山西特產; 包裝設計; 融合

中圖分類號：J524? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? 文章編號：1006-3315（2020）11-150-002

一、山西特產包裝設計概述

山西悠久的歷史、優(yōu)越的地理氣候環(huán)境及一代代勤勞智慧的人民孕育了山西農副產品、手工藝品、食品等種類豐富的土特名產。隨著近幾年旅游產業(yè)的發(fā)展，山西特產如老陳醋、汾酒、牛肉、莜面、黃小米、苦蕎茶、太谷餅、黃花菜、棗、核桃、面食、中藥、剪紙、年畫、漆器等產品，憑借其自身的產品優(yōu)勢得到越來越多人們的青睞。但經調研發(fā)現人們對山西地域特色產品包裝并不滿意，這些特產大部分由個體或小企業(yè)商生產，由于生產經銷者設計意識的薄弱，包裝設計明顯滯后，存在包裝簡陋、形式單一雷同、品牌意識薄弱、缺乏藝術價值和地域特色等問題，無法滿足當今社會人們對包裝設計的審美情趣及精神內涵等高層次的需求。地區(qū)特色產品就像當地的一張“名片”，能反映當地的特色，產品包裝更是展現當地文化的重要手段。山西地區(qū)有著深厚的文化底蘊，尤其其豐富的民間藝術，是現代設計地寶貴資源，山西特產包裝設計的發(fā)展更應利用好其文化品牌的優(yōu)勢。

二、晉文化元素融入山西特產包裝設計的價值

1.傳承價值

“深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，結合時代要求繼承創(chuàng)新，讓中華文化展現出永久魅力和時代風采。”（習近平總書記十九大報告中的講話）山西歷史悠久、文化豐富，其三晉文化上啟于新石器時代，下至晚清時期，是山西省目前所擁有的最為獨特的文化資源之一，被視作山西省區(qū)域文化的一張名片。文化的生命力在于傳承與創(chuàng)新，深入挖掘晉文化元素，將其與現代文明有機結合，融入到當地特產包裝設計中，不僅能豐富當代包裝設計的表現形式，還能展現出山西深厚的地域文化內涵，讓其得到更好的傳承與發(fā)揚。

2.教育價值

文化是一個民族的根與靈魂，它所體現出的民族認同感和民族歸屬感，反映了一個民族的生命力和凝聚力。面對當前國際多元文化的沖擊，我們更應牢固地樹立文化自覺、堅定文化自信，大力弘揚中華民族精神。晉文化是中華傳統(tǒng)文化中的重要文脈之一，在全球化進程不斷推進的今天，保護和發(fā)揚好本民族傳統(tǒng)文化，強化我國本民族優(yōu)秀文化在日常生活設計中的融入，深度挖掘與提煉區(qū)域傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，通過設計手段將其運用到現代特產包裝設計中，能借此加快優(yōu)秀民族文化的宣傳和弘揚，增強本民族人民高度的文化自信心和強烈的文化崇敬感。

3.經濟價值

隨著經濟能力與科技水平的穩(wěn)步提升，山西特產產品質量有了較大的提高，但各產品品牌意識薄弱，包裝設計并沒有得到生產商的足夠關注，其產品宣傳途徑與包裝設計形式等方面并沒有很大發(fā)展。品牌是一個地方綜合實力和核心競爭力的重要標志。晉文化是山西各行業(yè)目前最好的品牌，然而打響此品牌不是某一領域和個別行業(yè)的事，需要各行各業(yè)一起行動起來，通過文化的包容性特征，形成文化與其他產業(yè)相互聯動的發(fā)展機制，最終實現經濟價值。在“文化+產業(yè)”的大時代背景下，將文化與山西產業(yè)進行融合，通過設計應用，將晉文化元素創(chuàng)新地應用到現代特產包裝設計，為特產包裝增添文化魅力，形成獨特且鮮明的品牌形象，可提升產品價值，刺激消費者對其產品的購買欲望，提高企業(yè)經濟效益。

三、晉文化元素融入山西特產包裝設計的方法

首先，晉文化元素的提取?！叭A夏文明看山西”，山西地區(qū)幾千年發(fā)展中孕育了優(yōu)秀而豐富的文化底蘊，如優(yōu)美秀麗的自然歷史風光、堪稱經典的古建瑰寶、聲名遠揚的晉商文化和獨具魅力的民風民俗等，這些都是現代設計的寶貴資源。深度挖掘山西地區(qū)晉文化各種類的內涵及表現形式，從中提煉出可利用的特色元素。如建筑、雕塑、壁畫、面塑、木板年畫、剪紙、玩具等民間藝術都可以成為應用到當地特產包裝設計上獨特的表現元素。這就需要設計師立足本土，用心挖掘、深刻理解、細心整合這些能與現代特產包裝進行有效結合的優(yōu)質地域文化的內涵及表現形式。

其次，特產包裝再設計。包裝設計除了造型、結構和材料的設計外，還包括了文字、圖形、色彩等視覺形象設計。在包裝設計時將山西傳統(tǒng)文化中提取出來的優(yōu)秀元素有效的與特產包裝進行具體的結合并再創(chuàng)造，提煉其文化中經典的造型、寓意、圖案、色彩、構圖、文字等內涵或形式，將其與特定產品本身特色以及現代人們的審美相結合，找到合理的契合點并賦予其新的表現形式。如本土傳統(tǒng)圖案最能反映地域特色，傳統(tǒng)圖案再設計，可將山西傳統(tǒng)文化中的的植物、動物、人物、故事等圖案進行簡化、抽象、重組等再設計，應用到現代包裝設計的LOGO、主題圖形設計。民間壁畫、剪紙、戲劇臉譜、年畫等典型藝術的傳統(tǒng)色彩也可在特產包裝上得到很好的借鑒與傳承再設計。傳統(tǒng)器物造型與材料等也可與現代特產包裝的造型及材料有效結合。但融合不是生搬硬套，傳統(tǒng)文化元素應用的同時應將其根據產品的特色進行現代化的藝術處理，形成創(chuàng)新，達到包裝設計在功能、形式、內涵與審美等方面的完美結合。

三、晉文化元素融入山西特產包裝設計的創(chuàng)新案例

山西特產商品種類豐富，五谷雜糧便為其中一類。山西地域由于特殊的地理氣候，五谷雜糧商品種類多、品質高、市場需求量大、經濟回饋較好，但此類產品包裝設計卻發(fā)展滯后。包裝工藝簡陋粗糙、形式單一、品牌意識欠佳，缺乏市場競爭力。為了能讓此類地域特色產品更好地走出去，本設計案例將山西傳統(tǒng)晉繡藝術元素融入到現代谷物包裝設計之中，尋求包裝實用與審美及文化內涵的融合，通過對谷物品牌包裝創(chuàng)新設計，樹立谷物品牌形象，提升商品檔次，提高商品附加值。

品牌名稱釋義：本品牌名稱為益谷坊，以“谷”為益，生生不息，素食健康養(yǎng)生為本，是品牌名稱的來源。Logo由谷物元素設計重組提煉而成（圖1），文案通俗易懂地表達貼近現代年輕一代的心理需求（圖2），圖案設計利用山西傳統(tǒng)晉繡圖案的寓意和形式，將花鳥植物刺繡元素加以改造提煉，綜合運用到谷物包裝上，使其更富時代特色（圖3）。產品名稱分別用秋染豆、春辭豆、夏縈豆、莞薰米、冬卿米對應紅豆、綠豆、黑豆、小米、大米，取自《徐志摩詩全集》，擁有美好春夏秋冬豐收的寓意（圖4）。

四、總結

現代包裝不僅是保護商品的外殼，還能充分體現一個地域的精神文化及風土民情，更代表了人們的一種生活方式和價值取向，是重要的文化承載者。這就需要設計師做包裝設計時深入挖掘地域文化，用藝術化的語言賦予其新的內容和形式。晉文化作為山西地區(qū)發(fā)展的一張優(yōu)秀名片，對山西城市品牌形象建設、各產業(yè)發(fā)展具有重大意義，誠如本文所討論的，將晉文化元素融入山西特產包裝設計，不僅可提升其區(qū)域特色商品的整體檔次，提高經濟效益，還可加快當地傳統(tǒng)文化的發(fā)展與傳承。

本文系2020年度山西省高等學校大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目《晉文化元素下的山西特產包裝設計探索與實踐》研究成果之一

參考文獻：

[1]路強.走進三晉文化深處重樹晉學當代價值，山西黨校報，2019年3月25日第003版

[2]包淑芳.農產品包裝設計與品牌塑造研究[J]企業(yè)科技與發(fā)展，2018（3）：127-128