張怡陶

【摘要】一帶一路戰(zhàn)略發(fā)展策略的深化實(shí)施，雖然為沿線城市之間提供了文化交流的契機(jī)，但是就目前來說，一帶一路沿線城市在城市形象傳播過程中仍然存在著目標(biāo)不明確、城市形象模糊不清、內(nèi)容特點(diǎn)不突出、傳播形式過于單一等各方面的問題。所以，加大一帶一路倡議背景下城市形象傳播路徑與策略研究的力度，對于沿線城市形象的傳播有著極為重要的意義。

【關(guān)鍵詞】“一帶一路”;城市對外傳播;策略

中國堅(jiān)持的互利共贏開放與發(fā)展戰(zhàn)略，不僅促進(jìn)了地區(qū)和世界經(jīng)濟(jì)的共同發(fā)展，而且進(jìn)一步擴(kuò)大了世界各國利益的匯合點(diǎn)，為全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展做出了突出的貢獻(xiàn)。正是因?yàn)樵谝粠б宦烦h的影響下，沿線國家的經(jīng)貿(mào)往來也越來越頻繁。隨著我國綜合國力的迅速增強(qiáng)，國內(nèi)很多城市都在積極發(fā)展自身經(jīng)濟(jì)的同時，加大了對外宣傳城市形象的力度。

1?城市形象營銷的意義分析

1.1提升城市競爭力

城市形象作為展示城市整體風(fēng)貌的基礎(chǔ)，主要包括了自然、社會、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史、政治、科技等各個方面的內(nèi)容。城市形象既是現(xiàn)代城市發(fā)展過程中影響公眾認(rèn)知與評價的重要因素，更是城市提升城市綜合競爭力的重要途徑。所以，現(xiàn)代城市必須合理應(yīng)用城市形象營銷的手段，才能達(dá)到提升城市形象，增強(qiáng)城市綜合競爭力的目的。

1.2增強(qiáng)城市吸引力

城市形象作為現(xiàn)代城市發(fā)展過程中不可或缺的無形資產(chǎn)，只有始終保持良好城市形象，城市居民的認(rèn)同感、自豪感以及幸福感才能得到進(jìn)一步的增強(qiáng)。緊跟時代發(fā)展的腳步，在樹立良好政府形象的基礎(chǔ)上，制定科學(xué)合理的規(guī)章制度，同時加強(qiáng)與社會公眾之間交流溝通的力度，推動城市管理工作的有序開展。另外，由于城市形象營銷中的城市文化營銷是推動文化產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要手段，其在城市精神文明水平的提升以及城市全面發(fā)展等各方面都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。所以，現(xiàn)代城市在不斷發(fā)展的過程中，必須采取積極有效的措施提高城市的知名度，充分發(fā)揮良好城市形象的優(yōu)勢，增強(qiáng)城市吸引力和凝聚力，才能加快城市企業(yè)和產(chǎn)品與實(shí)際經(jīng)濟(jì)接軌的步伐。

2?“一帶一路”背景下城市形象傳播存在的問題

2.1政府部門較為分散，形象傳播力度不足

我國城市在開展城市形象的傳播工作時，必須密切的觀眾國際化發(fā)展的趨勢。一帶一路倡議的提出雖然為我國城市走向國際與國際接軌提供了新的發(fā)展契機(jī)，但與此同時城市形象傳播過程中遇到的挑戰(zhàn)也越來越大。因此，各個城市必須充分重視城市形象國際化傳播的重要性，加大城市形象國際化的推進(jìn)力度，促進(jìn)我國城市國際化水平的穩(wěn)步提升。然而由于當(dāng)前我國政府機(jī)構(gòu)并未有效的承擔(dān)起提升城市國際化水平和國際形象傳播工作的責(zé)任。導(dǎo)致很多城市在發(fā)展的過程中，都出現(xiàn)了各部門各自為政的情況，嚴(yán)重影響和制約了城市形象國際化傳播效果的提升。

2.2城市形象定位不準(zhǔn)，城市吸引力不足

一帶一路沿線城市在定位城市形象時，必須以城市實(shí)際發(fā)展情況為基礎(chǔ)，采用易于表達(dá)、聯(lián)想和記憶的短語概括并突出城市形象的聚焦點(diǎn)。比如，廣州之所以被我國人民稱之為花城、千年商都、美食之都、購物天堂，都是以嶺南文化中心、海上絲綢之路等為依據(jù)的。再比如，人民熟知的一列火車?yán)瓉淼某鞘?、軒轅故里、黃河之都等都是一帶一路沿線城市定位和宣傳城市形象的重要依據(jù)。在我國長期戰(zhàn)略發(fā)展決策的實(shí)施和推動，不僅我國的城市宣傳語已經(jīng)得到了社會各界的認(rèn)可，而且為城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)的全面發(fā)展提供了新的契機(jī)。但是由于很多城市管理者在大力發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)的過程中，忽略了地方特色和文化個性城市形象建設(shè)的重要性，導(dǎo)致城市在形象定位過程中既缺乏個性，同時也沒有將一帶一路的歷史文化厚重感和時代感展現(xiàn)在人們的面前。所以，一帶一路沿線城市在定位和宣傳城市形象時，必須緊跟時代發(fā)展的腳步，加大城市形象定位傳播的力度，充分發(fā)揮自身的區(qū)域特征和經(jīng)濟(jì)環(huán)境優(yōu)勢，協(xié)調(diào)各個方面的關(guān)系，準(zhǔn)確定位城市形象。

2.3城市形象傳播形式單一

經(jīng)過深入調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，一帶一路城市形象傳播內(nèi)容特性不足是導(dǎo)致當(dāng)前我國一帶一路沿線城市對外形象傳播形式過于單一問題出現(xiàn)的主要原因。比如，很多一帶一路沿線國家和地區(qū)民眾對于中國的印象仍然停留在新中國成立之初，上世紀(jì)的相關(guān)影視作品。再加上個別國外媒體刻意丑化污名化中國，致使，很多國外普通民眾對中國產(chǎn)生了非常不好的印象，嚴(yán)重影響了我國重視形象的對外宣傳。

3?“一帶一路”背景下下城市對外傳播的策略

3.1制定科學(xué)規(guī)劃，構(gòu)建營銷組織體系

政府相關(guān)部門制定的戰(zhàn)略規(guī)劃是決定城市形象營銷工作有序開展的關(guān)鍵。比如，我國的北京、大連、青島、杭州、成都以及沈陽等很多城市在城市形象營銷過程中取得的成功案例無一例外的都體現(xiàn)出了政府部門在城市形象營銷過程中所發(fā)揮的主導(dǎo)作用。城市形象規(guī)劃作為一項(xiàng)綜合性特點(diǎn)突出的系統(tǒng)工程，其離不開政府的主導(dǎo)和全力推動。這就要求，政府部門應(yīng)該在城市形象規(guī)劃制定過程中，組織相關(guān)專家學(xué)者進(jìn)行深入的調(diào)研和分析，從城市人口、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史遺跡自然要素等各方面著手挖掘城市個性，并以此為基礎(chǔ)制定城市形象發(fā)展的規(guī)劃。此外，政府部門還應(yīng)通過組建專職城市形象營銷組織體系的方式，推動城市形象規(guī)劃策略的實(shí)施。首先，政府部門牽頭成立城市形象營銷發(fā)展指導(dǎo)委員會，全面負(fù)責(zé)城市形象營銷整體規(guī)劃的實(shí)施。其次，設(shè)立由專業(yè)人士組成的城市形象營銷辦公室，負(fù)責(zé)城市形象塑造、傳播以及監(jiān)督工作的開展，擴(kuò)大城市形象營銷的影響力。

3.2借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，優(yōu)化傳播效果

我國城市在面對一帶一路沿線國家政治、法律、文化以及宗教等各方面存在的差異，我國城市在對外傳播城市形象時，必須準(zhǔn)確的分析和判斷這些差異對城市形象傳播產(chǎn)生的影響。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅速發(fā)展和普及，為一帶一路沿線城市對外城市形象的宣傳提供了技術(shù)職稱。政府部門必須合理利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)分析不同國家和地區(qū)的文化差異，明確城市形象對外宣傳的重點(diǎn)，針對特定對象制定具有針對性的城市形象宣傳內(nèi)容，推動城市形象宣傳工作的順利開展。

3.3創(chuàng)新城市內(nèi)容傳播形式

由于不同受眾的理解、認(rèn)知以及接受等各方面能力方面都存在著較大的差異。因此，政府部門必須根據(jù)受眾的實(shí)際情況，建立符合城市形象傳播特征的語言體系，同時將原本枯燥乏味的數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷦佑腥さ墓适?，利用生動有趣的故事向全世界展現(xiàn)我國城市形象。比如，針對法國民眾喜歡漫畫的特點(diǎn)，政府部門可以利用生動漫畫的方式向其講述普通中國人的一生，不僅起到了提升城市形象傳播效果的作用，而且為外國人了解中國提供了便利。所以，政府部門在選擇傳播時機(jī)和媒介時，不僅要深入的了解和分析不同國家民眾對不同媒介使用的實(shí)際情況，并以此為基礎(chǔ)選擇最佳的傳播時機(jī)和傳播媒介，擴(kuò)大城市形象傳播的效率。另外，政府部門必須徹底改變傳統(tǒng)依靠單一或者集中傳播媒介的固定思維定式，合理運(yùn)用不同的媒介組合方式，才能將不同媒體的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，擴(kuò)大城市形象傳播的影響力。

3.4引導(dǎo)受眾注意力，細(xì)化分眾傳播

不同受眾因?yàn)樽陨砩罘绞降牟煌云鋵τ谛畔⒌年P(guān)注點(diǎn)和媒介使用的習(xí)慣也存在很大的差異。在新媒體時代迅速來臨的影像學(xué)，受眾獲取信息的渠道和信息量也呈現(xiàn)出迅速增加的發(fā)展趨勢。政府部門必須根據(jù)新媒體時代的特征，合理的進(jìn)行受眾類型的劃分，才能達(dá)到高效、精準(zhǔn)傳播城市形象的目的。根據(jù)受眾劃分的層次、生活特點(diǎn)、媒介使用習(xí)慣等內(nèi)容，制定具有針對性的城市形象傳播策略，促進(jìn)城市形象傳播效率的有效提升。另外，為了推動城市形象傳播工作的全面開展，一帶一路沿線城市必須構(gòu)建以城市居民、企業(yè)、媒體等為核心的體驗(yàn)式受眾管理體系，鼓勵和引導(dǎo)各個方面積極參與到城市形象的傳播中，加深受眾內(nèi)心對城市形象的印象。

3.5全渠道推廣，整合營銷傳播

5G時代的來臨為我國一帶一路沿線城市形象傳播模式向全渠道推廣方向的發(fā)展提供了新的契機(jī)。所謂全渠道城市形象營銷實(shí)際上指的就是企業(yè)必須根據(jù)自身發(fā)展的實(shí)際情況，將各種零售渠道類型進(jìn)行有效的整合與分析，將滿足顧客購物、娛樂以及社交等綜合體驗(yàn)需求為目標(biāo)。全渠道城市形象營銷模式具有全程互動、全面信息、全線共享的特點(diǎn)。借助全渠道城市形象營銷模式不僅幫助政府部門沖破了不同渠道間的壁壘，實(shí)現(xiàn)了渠道內(nèi)部開放性與自由流動的目的，降低了城市形象傳播的成本。借助市場營銷中的全渠道營銷思路，政府部門可以迅速的發(fā)展城市形成傳播全渠道體系的構(gòu)建以及城市形象營銷策略的整合。就目前來說，我國政府部門在開展城市形象的整體規(guī)劃工作時，常用的城市形象推廣形式主要有以下幾種。（1）線下推廣。這種推廣形式主要是從文旅、節(jié)慶、會展、城市聯(lián)盟、企業(yè)合作、體育賽事、文藝合作等幾方面著手，開展城市形象的規(guī)劃和規(guī)劃工作。（2）線上推廣。線上推廣主要指的是通過政府網(wǎng)站、聯(lián)網(wǎng)、城市文化廣電等方式建設(shè)城市形象宣傳和推廣的網(wǎng)站。（3）移動終端推廣。這種城市形象推廣模式主要是通過城市發(fā)布、微博宣傳、城市旅游、城市日報(bào)等微信公眾號、APP開展城市形象的宣傳工作。（4）新媒體推廣。城市形象營銷過程中常用的新媒體推廣手段主要包括了短視頻、社交媒體、網(wǎng)紅直播、微博、微信等幾種。全渠道整合城市形象營銷傳播策略的實(shí)施，不但進(jìn)一步擴(kuò)大了城市形象營銷的渠道，同時也為民眾與政府部門之間的互動交流搭建了平臺，增強(qiáng)了城市形象營銷中的民眾參與度。

3.6城市形象長效傳播，形成持續(xù)性關(guān)注

城市形象的傳播并不少立竿見影的，不僅需要經(jīng)過長期、連貫的過程，而且需要建立長效的宣傳機(jī)制，才能顯現(xiàn)出最終的效果。目前，城市形象傳播的效果主要集中在以下幾方面。（1）城市形象認(rèn)知效果。所謂城市形象認(rèn)知效果就是城市內(nèi)外部受眾對城市形象傳播內(nèi)容的注意力、了解程度以及留下的印象，民眾對城市形象傳播的認(rèn)知和了解雖然并不意味著其已經(jīng)接受和我認(rèn)同了城市形象傳播的內(nèi)容，但是為后期城市形象傳播工作的開展奠定了良好的基礎(chǔ)。（2）城市形象接受效果則指的是受眾對城市形象傳播內(nèi)容的認(rèn)可程度。（3）城市形象行動效果主要指的是公眾在接受城市形象傳播內(nèi)容后付諸的消費(fèi)、投資等行動的可能性，從而達(dá)到引導(dǎo)傳播受眾認(rèn)同城市形象傳播的目的。另外，為了確保公眾能夠持續(xù)的關(guān)注城市形象傳播的效果，政府部門必須建立完善的城市形象長效傳播機(jī)制，通過不斷的累積和疊加，加深受眾對城市形象傳播內(nèi)容和傳播效果的認(rèn)識和理解。避免因?yàn)槌鞘行蜗髠鞑ミ^程中，出現(xiàn)受眾不理解、不認(rèn)同的現(xiàn)象，影響城市經(jīng)濟(jì)的建設(shè)和發(fā)展。

3.7注意傳播反饋，建立城市傳播效果評估機(jī)制

城市形象傳播效果反饋是我國城市形象傳播最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。一般情況下，城市形象傳播效果的評估主要在城市形象傳播活動開展后，通過合理的評估和分析城市形象傳播的效果，吸取城市形象傳播取得的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，才能在及時發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有城市形象傳播機(jī)制弊端的基礎(chǔ)上，調(diào)整和優(yōu)化城市形象傳播策略，降低城市形象傳播本的成本，提高城市形象傳播的效率。由于城市形象傳播效果體現(xiàn)出城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展的各個方面，所以政府部門必須根據(jù)城市形象傳播的特點(diǎn)和要求，建立完善的城市形象傳播效果評估體系和反饋機(jī)制，推動城市形象傳播工作的高效開展。首先，設(shè)置城市形象傳播效果反饋小組。政府部門應(yīng)該以現(xiàn)有城市宣傳部門為依托，增強(qiáng)城市形象傳播信息的反饋職能。其次，嚴(yán)格的按照執(zhí)行或委托執(zhí)行的要求，開展城市形象傳播效果評估工作。最后，監(jiān)督并解決城市形成傳播過程中可能出現(xiàn)的各種問題。由于城市形象的傳播涉及到政府內(nèi)部的各個部門，所以，政府部門在開展城市形象傳播工作時，必須針對特定事件、機(jī)構(gòu)以及部門進(jìn)行專項(xiàng)的城市形象傳播效果評估工作，才能保證城市城形象傳播工作始終沿著正確的方向發(fā)展。

4?結(jié)束語

總之，改革開放既是我國制定的一項(xiàng)基本國策，更是推動我國社會經(jīng)濟(jì)長期可持續(xù)發(fā)展的主要推動力。城市形象作為國家形象宣傳的重要內(nèi)容之一，其主要是通過向全世界展現(xiàn)我國改革開放成就、民主與進(jìn)步以及和平與發(fā)展當(dāng)代中國形象的基礎(chǔ)上，提高城市自身軟實(shí)力，推動城市形象的傳播，為人類民運(yùn)共同體的構(gòu)建貢獻(xiàn)自己的力量。

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基金項(xiàng)目：

內(nèi)蒙古哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目，“一帶一路”視域下內(nèi)蒙古地區(qū)城市形象傳播現(xiàn)狀及提升策略研究，項(xiàng)目編號：2018NDC114。