文 周兵

從2019年到現(xiàn)在，直播一直是很火的行業(yè)，各個企業(yè)、各個平臺都在做，而阿里淘系、抖音、小紅書等起到了行業(yè)引領(lǐng)者的作用。這些平臺不光在做，還會結(jié)合自身特色打造專屬的KOL。受到疫情的影響，疫情期間除了網(wǎng)紅、達(dá)人之外，明星也紛紛下場開始做直播。

然而，縱觀直播行業(yè)當(dāng)下的發(fā)展，各行業(yè)頭部KOL形成了寡頭壟斷，頭部和腰部效果差距還較大，每個平臺頭部就一兩家，如李佳琦、薇婭。對于商家而言，入局直播領(lǐng)域有哪些需要注意的？現(xiàn)在加入，還來得及嗎？本文將以鐘薛高為例，對商家直播的一些話題進(jìn)行探討。

一、直播的兩個關(guān)鍵詞

對于商家來說，直播可能就兩個關(guān)鍵詞，即帶貨和品牌曝光。

首先是帶貨。帶貨很好理解，即通過直播的行為賣出更多產(chǎn)品，只要這個品牌和產(chǎn)品愿意花對應(yīng)的代價（比如折扣）。短時間內(nèi)找到很多帶貨行為，GMV（成交總額）就可以迅速增長上去，很多品牌、很多產(chǎn)品在直播的銷量可以占到整個銷售額50%以上。

其次是品牌曝光。前面提到，一些直播寡頭現(xiàn)狀已經(jīng)形成，李佳琦、薇婭每場直播有上千萬人看，很多產(chǎn)品和品牌看中了這一點，哪怕混一混臉熟，也能起到一些告知作用，具有品牌曝光效果，但是這個品牌曝光到底能起多少作用還要打一個問號。

二、直播的三大難題

整體來看，商家在直播過程中面臨著復(fù)購率低、退貨率高、關(guān)注度低三大難題。

1.復(fù)購率低

筆者認(rèn)為，消費者看直播的行為有一個大致規(guī)律：大部分消費者都是在放松的狀態(tài)下看直播，比如在家無聊，看直播打發(fā)時間，所以對于產(chǎn)品更趨向于性價比。簡單來說，就是折扣越高的產(chǎn)品，產(chǎn)生消費行為的比例也越高，這也使得當(dāng)下直播面臨著“不促不銷”的狀況。同時，因為折扣的原因，導(dǎo)致整個直播的產(chǎn)品復(fù)購率和品牌復(fù)購率不高。

2.退貨率高

因為一些頭部主播在直播時過分渲染氣氛，以及對產(chǎn)品的夸張介紹，導(dǎo)致消費者產(chǎn)生沖動消費。熱情過后，消費者發(fā)現(xiàn)自己買了很多不適合的產(chǎn)品或者不是當(dāng)下需要的產(chǎn)品，導(dǎo)致直播退貨率居高不下。

3.品牌、產(chǎn)品關(guān)注度低

很多消費者已經(jīng)慢慢變成了頭部主播的粉絲，這些頭部主播賣什么消費者就愿意買什么，他們的注意力都集中到了頭部主播身上，對于他們買的產(chǎn)品和產(chǎn)品背后的品牌并不是特別關(guān)注。這種情況下，品牌或者產(chǎn)品有些得不償失。

三、鐘薛高對直播的理解

1.直播，是一個以打折銷售為主的促銷場

作為一個新興品牌，鐘薛高認(rèn)為直播也是一個場，這個場中必須要有對應(yīng)的貨和對應(yīng)的人。我們對于這個場的理解是：以打折銷售為主的促銷場。當(dāng)然，促銷場不適合所有的品牌和產(chǎn)品參與。

具體而言，有3個類型的產(chǎn)品不適合在這個場里做一些大的活動：第一類，決策成本高、客單價高的產(chǎn)品；第二類，遍地開花的普通的標(biāo)品（規(guī)格化的產(chǎn)品）；第三類，不便于展示使用方法、使用過程、使用結(jié)果的產(chǎn)品和品牌。當(dāng)然，如果這3類產(chǎn)品愿意給消費者更多的折扣或回饋，也可以通過直播來帶貨或者進(jìn)行宣傳。

2.直播不是神藥，治不了品牌和產(chǎn)品的病

直播現(xiàn)在太火了，很多品牌、商家都涉足直播領(lǐng)域，直播變成了對GMV、對銷售做業(yè)績很好、很便捷的方式。對于品牌商家或品牌市場部來說，在這個時間內(nèi)找到更多的主播帶貨就可以了，但這個事情太功利了。直播不是神藥，救不了屬于品牌、產(chǎn)品細(xì)微處的瑕疵。一個品牌沒有做好規(guī)劃的時候，貿(mào)然做直播只會把品牌越做越變形。如果我們的產(chǎn)品不能給消費者很好的驚喜，口味也好、使用也好、其他精神層面的附加值也好，其實直播只會加速這個產(chǎn)品走完生命周期。

3.做直播之前，先解決售后服務(wù)

要涉足直播，不管是對于品牌，還是對于產(chǎn)品，如果不能解決售后服務(wù)，筆者不建議做直播，因為直播賣出貨后，這些售后的問題解決不了只會遭來更多的投訴，影響品牌形象。

四、鐘薛高的3個做法

說完了我們對于直播的理解，下面跟大家介紹一下鐘薛高在直播興起中的做法。

第一個做法，理性挑選直播對象。我們很清楚地知道，這些直播對于鐘薛高來說，主要以品牌曝光度為主，銷售額為輔。當(dāng)然，我們也會做一些銷售性行為，比如大促的時候、確實需要一些銷售行為的時候，品牌會選擇性地做一些銷售性直播，但是鐘薛高一定以品牌曝光為主，選擇直播對象的時候就非?？量?。比如我們和羅永浩老師的首播，集合抖音全網(wǎng)流量，曝光量巨大；和吳曉波老師的首播，基于人群的硬質(zhì)，我們也會進(jìn)行一些結(jié)合，但還是以品牌導(dǎo)向為主。

第二個做法，制作定制產(chǎn)品系列。選定直播對象以后，我們會更多地在產(chǎn)品端做針對性的處理，不會拿出常規(guī)品或者既有產(chǎn)品來做，而是給這些直播對象做一些定制的產(chǎn)品系列。同時，我們不會打很大的折扣，盡量把產(chǎn)品定價維持在消費者既往或者品牌一直定的價格區(qū)位。鐘薛高所有的直播以品牌曝光為主，所以對于銷售不會給予太大的希望。比如，羅永浩老師直播的時候，明明知道全網(wǎng)的流量過來了，但是我們當(dāng)時只準(zhǔn)備了2萬套產(chǎn)品組合，不是為了銷售，而是讓更多的人知道我們、看到我們，這也是鐘薛高對于直播時候的思考和選擇。

第三個做法，建立直播售后團(tuán)隊。在直播進(jìn)行的同時，我們還建立了專門的售后團(tuán)隊，解決由直播帶來的所有售后問題。售后是很重要的環(huán)節(jié)，這是消費者和產(chǎn)品、品牌之間很好的紐帶和維系關(guān)系。為了組建專門的售后團(tuán)隊，公司內(nèi)部進(jìn)行了多部門的聯(lián)合，對整個直播的售后進(jìn)行了跟蹤和調(diào)查，因為每個平臺的直播不一樣，可能會有一個跳轉(zhuǎn)過程，導(dǎo)致產(chǎn)品、品牌和平臺之間出現(xiàn)問題。

售后要站在最前端介入，把售后當(dāng)作第一件大事情來解決。當(dāng)消費者與售后發(fā)生沖突時，我們往往會以“消費者至上”的原則來處理，即不管是因為消費者的問題還是我們的問題，我們首先在自身上找問題，幫助消費者解決問題。比如針對雪糕融化的狀況，無論是用理賠的方式，還是再來一單的方式，我們一定會給消費者一個滿意的答復(fù)。

五、直播的兩種類型

目前，直播大致分為兩大類型：第一，直播帶貨（公域直播）；第二，品牌自播（私域直播）。以品牌自播為例，品牌的自播是一個將品牌、產(chǎn)品優(yōu)劣勢與消費者溝通的紐帶，不完全以銷售為導(dǎo)向，更能夠拉近與消費者的距離。因而，自播是非常值得企業(yè)用心思考的直播形式，且形式非常多樣。比如大家一直在聊沉浸式消費、多變式消費，直播的形式各種狀態(tài)，其實都是將來很好的演變形式。

對于商家來說，直播只是一個平臺的關(guān)系，怎樣在其中添加更多內(nèi)容進(jìn)去，是值得每個品牌、每個產(chǎn)品要去思考的問題，它具備客戶服務(wù)的概念，會增加客戶的黏性，讓消費者和品牌之間有很好的聯(lián)系。

回到文章開頭提出的問題，商家直播確實會面臨一些現(xiàn)實問題，對于有條件、有實力的商家，筆者認(rèn)為應(yīng)該與時俱進(jìn)參與到直播這場大戰(zhàn)中來。當(dāng)然，每個平臺、每個品牌要怎樣參與，需要各自認(rèn)真地思考，用自身特有的方式去理解、轉(zhuǎn)化。