文 彭冬林

“家是一個(gè)最小的社會(huì)組織單元，而客廳則是每個(gè)家對(duì)內(nèi)對(duì)外維系感情、交流的場(chǎng)所，通過(guò)打造‘客廳’這一商業(yè)概念，我希望能夠打破冷冰冰的商業(yè)關(guān)系，營(yíng)造‘來(lái)的都是客’這一直觀(guān)的體驗(yàn)，讓進(jìn)店的顧客感受到溫度，獲得有情感、有交流、娓娓道來(lái)的眼健康解決方案?！?/p>

——夢(mèng)想成真·世界眼鏡美學(xué)客廳創(chuàng)始人 徐冬梅

在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，家文化是不可或缺的重要組成部分，不僅是維系社會(huì)秩序和國(guó)家凝聚力的精神力量，更是中國(guó)人的精神源泉和連接紐帶，有效地穩(wěn)定了中國(guó)幾千年來(lái)的社會(huì)秩序。直到今天，無(wú)論傳統(tǒng)文化和人的精神層面發(fā)生怎樣變化，“家”顯然是國(guó)人的精神信仰，是內(nèi)心最深處的根。從某種層面來(lái)說(shuō)，家文化是中國(guó)文化的“基因”，讀懂了家文化，也就讀懂了中國(guó)人。

當(dāng)家文化的代表場(chǎng)景——客廳，被搬進(jìn)眼鏡零售店，成為門(mén)店與顧客交流、溝通的場(chǎng)所時(shí)，客廳和眼鏡零售店都被賦予了新的含義。本期《創(chuàng)·零售》欄目，讓我們一起走進(jìn)國(guó)內(nèi)首家以客廳為概念的眼鏡零售店——夢(mèng)想成真·世界眼鏡美學(xué)客廳，了解其對(duì)于眼鏡零售商業(yè)模式的探索和嘗試。

客戶(hù)至上，并不是一句口號(hào)

走進(jìn)位于深圳平安金融商場(chǎng)的夢(mèng)想成真·世界眼鏡美學(xué)客廳（下文簡(jiǎn)稱(chēng)：夢(mèng)想成真），不一樣的感官體驗(yàn)拂面而來(lái)：門(mén)店中央的區(qū)域，不是眼鏡產(chǎn)品，而是擺放著舒適的沙發(fā)座椅、小茶幾以及精美的時(shí)尚雜志，落座后喝著茶，聽(tīng)著音樂(lè)，再看看眼鏡，就好像來(lái)到了朋友的家里，舒服且溫馨。

一直以來(lái)，“客戶(hù)即上帝”是零售服務(wù)行業(yè)的行動(dòng)指南，然而，在客戶(hù)至上的具體實(shí)施過(guò)程中，卻是仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智。多年來(lái)，眼鏡零售行業(yè)也一直在提倡客戶(hù)至上，通過(guò)諸如打折、滿(mǎn)減等促銷(xiāo)手段去滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于眼鏡產(chǎn)品價(jià)格的需求。

事實(shí)上，由于眼鏡零售行業(yè)本身既具有驗(yàn)光配鏡這一行業(yè)特有的專(zhuān)業(yè)技術(shù)服務(wù)，又兼具營(yíng)銷(xiāo)、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)等零售行業(yè)通用的特性，再加上原本就很少被消費(fèi)者了解，導(dǎo)致各種關(guān)于行業(yè)的誤讀不斷，所以，一味地從價(jià)格角度去滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，顯然不利于行業(yè)的整體發(fā)展。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，眼鏡零售端不屬于零售行業(yè)，而應(yīng)該是專(zhuān)業(yè)服務(wù)行業(yè)，從這個(gè)維度來(lái)看，通過(guò)提升、改善現(xiàn)有的服務(wù)場(chǎng)所及環(huán)境，打破冰冷的商業(yè)關(guān)系，和顧客建立買(mǎi)賣(mài)關(guān)系之外更深刻的服務(wù)關(guān)系，同樣可以體現(xiàn)出“客戶(hù)至上”的經(jīng)營(yíng)理念。

家是溫暖的地方，而客廳是每個(gè)家庭交流情感、維護(hù)關(guān)系、對(duì)外交往的空間。因而，來(lái)到夢(mèng)想成真的消費(fèi)者，處于“客廳”這一場(chǎng)景，會(huì)覺(jué)得放松、舒適。因?yàn)閷?duì)眼鏡、對(duì)視力保健的需求，對(duì)品牌、生活的品味及追求，來(lái)自不同地方、不同身份的人相聚在夢(mèng)想成真的客廳，聊天、喝茶、品咖啡、聽(tīng)音樂(lè)，從而獲得一種精神生活與物質(zhì)生活的雙重享受。

聽(tīng)起來(lái)很詩(shī)意，但這樣愜意的場(chǎng)景似乎更適宜于書(shū)店、咖啡館甚至花店，放在眼鏡店是否有些不合時(shí)宜？對(duì)于主業(yè)是眼鏡銷(xiāo)售的門(mén)店來(lái)說(shuō)，眼鏡在哪里？能夠體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性的驗(yàn)光又在哪里？這些疑問(wèn)，大多是了解過(guò)夢(mèng)想成真或者實(shí)地參觀(guān)過(guò)夢(mèng)想成真門(mén)店的業(yè)內(nèi)同行提出的。對(duì)此，其創(chuàng)始人徐冬梅坦言：“‘客廳’這一概念，確實(shí)有著比較強(qiáng)的個(gè)人風(fēng)格，并不是適合所有的眼鏡零售企業(yè)。我們的沙發(fā)區(qū)不同于傳統(tǒng)的等候區(qū)，而是一個(gè)交流區(qū)，擺放了很多與美學(xué)相關(guān)的雜志，顧客環(huán)顧周邊，都是（眼鏡）產(chǎn)品，所以沙發(fā)區(qū)域是沒(méi)有擺放眼鏡的。顧客坐在沙發(fā)上，可以聽(tīng)著鄧麗君、蔡琴或者披頭士，一邊聊天一邊看工作人員在一旁調(diào)校眼鏡，這是一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的特別體驗(yàn)?！蓖瑫r(shí)，門(mén)店對(duì)空間有一定的區(qū)分，根據(jù)不同的需求，進(jìn)店的顧客會(huì)被引導(dǎo)坐在不同的區(qū)域位置，了解不同的品牌和產(chǎn)品。

在購(gòu)買(mǎi)眼鏡時(shí)，顧客的體驗(yàn)被放大了，他們一旦坐下來(lái)，那停留的時(shí)間就長(zhǎng)了，也就更方便配鏡師與其進(jìn)行深入的交流。夢(mèng)想成真內(nèi)部，對(duì)于顧客的停留時(shí)間有著明確的考核，并以此為依據(jù)不斷進(jìn)行調(diào)整、提升服務(wù)，“夢(mèng)想成真每個(gè)顧客進(jìn)店停留的平均時(shí)間在40分鐘左右，時(shí)間最長(zhǎng)的一個(gè)顧客，在店內(nèi)停留了7.5個(gè)小時(shí)，最后買(mǎi)了3副眼鏡?！痹谘坨R行業(yè)，這個(gè)指標(biāo)之前是很少被考核的，門(mén)店也沒(méi)有精力和時(shí)間去量化、統(tǒng)計(jì)，夢(mèng)想成真則是用實(shí)際行動(dòng)踐行著“客戶(hù)至上”的服務(wù)理念。

精簡(jiǎn)選品，少讓客戶(hù)做選擇題

與其他品類(lèi)的奢侈品相比，消費(fèi)者對(duì)于高端眼鏡的消費(fèi)態(tài)度和行為同樣是眼鏡零售人面臨的一大難題：不論是包包、首飾還是服裝，消費(fèi)者很愿意為其買(mǎi)單，而作為奢侈品中最便宜的眼鏡單品，盡管便宜，但卻是五官之上最重要的配飾，消費(fèi)者卻很少愿意主動(dòng)為其買(mǎi)單。

正是因?yàn)樯羁塘私庑袠I(yè)這一發(fā)展痛點(diǎn)，夢(mèng)想成真進(jìn)行了不一樣的嘗試?！伴T(mén)店產(chǎn)品的定位，不是我們想賣(mài)什么，而是我們的潛在客戶(hù)需要什么、適合什么樣的眼鏡品牌，然后我們?cè)俑鶕?jù)這個(gè)去進(jìn)行產(chǎn)品選品?！睋?jù)了解，目前夢(mèng)想成真輻射的客群主要有以下幾類(lèi)：一是門(mén)店附近寫(xiě)字樓的上班族，大約有3萬(wàn)多人，他們大多數(shù)是世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)的員工；二是超五星級(jí)酒店——柏悅酒店的入住客戶(hù)；三是周邊住宅（售價(jià)10萬(wàn)元/平方米以上）的常住人口。以上人群對(duì)生活品質(zhì)都有一定的要求，同時(shí)也具有相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)力，而這些人的品牌定位，就是夢(mèng)想成真的品牌定位。因而，從某種層面來(lái)說(shuō)，夢(mèng)想成真就是一個(gè)眼鏡零售業(yè)態(tài)的實(shí)驗(yàn)品，是零售與品牌方、消費(fèi)者之間的一次全新嘗試。

根據(jù)三公里內(nèi)的客群定位，夢(mèng)想成真在開(kāi)店之初就進(jìn)行了精簡(jiǎn)選品：首先是以卡地亞和Gucci等7個(gè)開(kāi)云集團(tuán)的品牌為代表，主打時(shí)尚類(lèi)，這也是大多數(shù)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)纳莩奁放疲黄浯问荓INDBERG（林德伯格），這一丹麥頂級(jí)設(shè)計(jì)眼鏡品牌，低調(diào)的同時(shí)又極具經(jīng)典，受到了比爾·蓋茨、李嘉誠(chéng)、斯皮爾·伯格等知名人士的追捧，比較符合高端精英人士；第三個(gè)品牌是夏蒙，同樣是簡(jiǎn)約經(jīng)典的品牌，主打輕薄、實(shí)用類(lèi)，相較于前兩者，更具性?xún)r(jià)比。最終，門(mén)店陳列出來(lái)的產(chǎn)品，品牌少，單品牌產(chǎn)品量多，200平方米的面積，大約陳列了不到400支眼鏡，而同等體量的門(mén)店，常規(guī)成列數(shù)往往在800～1000支左右。品牌和產(chǎn)品數(shù)量相應(yīng)地減少了，因?yàn)榭蛻?hù)定位精準(zhǔn)，客單價(jià)反而提高了。

對(duì)于高端眼鏡零售門(mén)店而言，品牌、產(chǎn)品、服務(wù)缺一不可?！霸诹闶坶T(mén)店的具體營(yíng)運(yùn)中，不能把供應(yīng)商和零售商分開(kāi)，高端客戶(hù)也不能只做OEM產(chǎn)品，如果零售與品牌銜接的鏈條斷了，中間所缺失的溝通環(huán)節(jié)也好、服務(wù)環(huán)節(jié)也好，會(huì)讓消費(fèi)者加深眼鏡不值錢(qián)這一印象。”徐冬梅舉例說(shuō)道，“消費(fèi)者會(huì)去買(mǎi)所有的Gucci的產(chǎn)品，就是不買(mǎi)眼鏡，因?yàn)橛X(jué)得眼鏡不值得；即使買(mǎi)Gucci的太陽(yáng)鏡，大多會(huì)去Gucci的專(zhuān)柜買(mǎi)，而由于款型與個(gè)體之間的適配度等原因，會(huì)讓部分消費(fèi)者產(chǎn)生‘眼睛不舒服’等感覺(jué)，進(jìn)而認(rèn)為眼鏡不好，他們又不愿意去眼鏡店進(jìn)行調(diào)試，長(zhǎng)此以往造成了一定的不良循環(huán)。”她認(rèn)為，出現(xiàn)這些情況，眼鏡零售店企業(yè)也要承擔(dān)一部分責(zé)任，品牌和零售在一起，應(yīng)該是一個(gè)正向的作用，和品牌一起講好視力保健的故事，培育消費(fèi)者，促成銷(xiāo)售，對(duì)零售企業(yè)而言同樣有著積極意義。

追求人流量，不如追求精準(zhǔn)客流

近些年，眼鏡零售行業(yè)出現(xiàn)了如Coterie、Gentle Monster、千葉美術(shù)館等不同的零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新，他們?cè)谖M(fèi)者打卡、消費(fèi)的同時(shí)，也有著不同的側(cè)重點(diǎn)，如千葉美術(shù)館以專(zhuān)業(yè)服務(wù)和體驗(yàn)為主，Gentle Monster以時(shí)尚和明星同款為主。和上述眼鏡零售企業(yè)相比，夢(mèng)想成真的特色主要體現(xiàn)在對(duì)客戶(hù)群體的細(xì)分上。徐冬梅認(rèn)為，“中產(chǎn)階層正在不斷崛起，而他們對(duì)眼鏡、對(duì)視力保護(hù)、對(duì)服飾搭配，不僅有實(shí)用的需求，更有品味的追求，這部分客戶(hù)，也是未來(lái)夢(mèng)想成真重點(diǎn)關(guān)注和服務(wù)的對(duì)象?！彼赋?，眼鏡零售經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，對(duì)于眼鏡行業(yè)來(lái)說(shuō)是一件好事，只有行業(yè)蛋糕做大了，大家才有機(jī)會(huì)，零售之間的競(jìng)爭(zhēng)，不應(yīng)是同品類(lèi)業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，即眼鏡店和眼鏡店競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)該是把不同業(yè)態(tài)的特色做到極致，更好地為消費(fèi)者服務(wù)。

客流是實(shí)現(xiàn)門(mén)店業(yè)績(jī)的前提，受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊以及電商的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者被線(xiàn)上分流，客源流失成為大多數(shù)零售門(mén)店不能言說(shuō)的痛。對(duì)于夢(mèng)想成真這類(lèi)開(kāi)在購(gòu)物中心的門(mén)店來(lái)說(shuō)，同樣需要考慮客流問(wèn)題?！八械牧闶鄱际强靠土鳎芏嗤锌疾炱渌T(mén)店，往往通過(guò)掐表觀(guān)察人流量進(jìn)行評(píng)估，但在我看來(lái)，零售門(mén)店即使人流量再多，如果不是你的客人，再多也沒(méi)有用?！睂?duì)于夢(mèng)想成真來(lái)說(shuō)，提升業(yè)績(jī)一是通過(guò)原來(lái)客流的不斷做細(xì)做深，二是挖掘新的客戶(hù)。借助“客廳”這一概念，2019年4月，夢(mèng)想成真組織了一場(chǎng)沙龍活動(dòng)，并自此摸索出了一條屬于自身的“拓客”之道。

徐冬梅在沙龍活動(dòng)中分享眼健康知識(shí)

門(mén)店沙龍活動(dòng)留影

產(chǎn)品是門(mén)店跟顧客之間的溝通橋梁，因?yàn)橛兄蛷d這一場(chǎng)域，夢(mèng)想成真除了對(duì)已有客戶(hù)進(jìn)行維護(hù)之外，還有機(jī)會(huì)邀請(qǐng)那些有消費(fèi)實(shí)力、愿意消費(fèi)的同頻客戶(hù)參加沙龍活動(dòng)，讓這部分客戶(hù)將原本計(jì)劃拿來(lái)買(mǎi)衣服、買(mǎi)包包的錢(qián)，轉(zhuǎn)而花在買(mǎi)眼鏡上。實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)化，可以從兩個(gè)方面入手：一是通過(guò)服務(wù)來(lái)不斷賦能；二是通過(guò)產(chǎn)品不斷滿(mǎn)足客人的需求。“做沙龍活動(dòng)時(shí)，我們會(huì)提前對(duì)參加者的信息進(jìn)行梳理，包括性別、消費(fèi)層次、喜好等，然后安排專(zhuān)人對(duì)接服務(wù)；同時(shí)，不同的品牌，對(duì)應(yīng)著不同的消費(fèi)群體，通過(guò)提前做功課，進(jìn)行精準(zhǔn)帶貨銷(xiāo)售。” 在具體推行方面，徐冬梅總結(jié)道，“首先，對(duì)于參加活動(dòng)的客戶(hù)要進(jìn)行精選，實(shí)行邀請(qǐng)制；其次，要注意主推眼鏡的品牌調(diào)性與客戶(hù)群體相適應(yīng)；最后，不能過(guò)度依賴(lài)品牌方，品牌方只是賦能產(chǎn)品、品牌，剩下的與消費(fèi)者溝通、達(dá)成交易，還需要零售商自己去摸索、提升?！?/p>

如今，夢(mèng)想成真的沙龍活動(dòng)已經(jīng)跨界到了金融領(lǐng)域、珠寶領(lǐng)域、汽車(chē)領(lǐng)域、服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域、高端家居領(lǐng)域以及藝術(shù)領(lǐng)域。在談到如何跨界上，徐冬梅表示：“目前，跨界已經(jīng)是各行各業(yè)新的營(yíng)銷(xiāo)方式。以夢(mèng)想成真和中信銀行一起舉辦的沙龍活動(dòng)為例，對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，他們需要一個(gè)高大上的、能夠?yàn)榭蛻?hù)賦能的平臺(tái)。在眼健康發(fā)展的趨勢(shì)下，既有高端的驗(yàn)光檢查設(shè)備，又能夠做眼健康知識(shí)科普的眼鏡店，對(duì)于銀行的高端客戶(hù)來(lái)說(shuō)，比單純地講理財(cái)要有意義得多?！痹诨顒?dòng)中，可以分享如日常生活中如何保護(hù)眼睛，眼鏡怎么搭配，漸進(jìn)多焦點(diǎn)眼鏡以及眼鏡的舒適性、品牌普及等知識(shí)，并一邊交流，一邊為有需求的客戶(hù)驗(yàn)光，在驗(yàn)光過(guò)程中再進(jìn)行進(jìn)一步的交流，進(jìn)而形成一個(gè)閉環(huán)。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的探索，目前，夢(mèng)想成真通過(guò)舉辦沙龍完成的業(yè)績(jī)和門(mén)店的業(yè)績(jī)基本可以做到對(duì)半分，這種可計(jì)劃性在零售行業(yè)并不多見(jiàn)?！按蠖鄶?shù)零售業(yè)態(tài)的業(yè)績(jī)都是‘等來(lái)的’，而通過(guò)舉辦沙龍活動(dòng)，夢(mèng)想成真可以變被動(dòng)為主動(dòng)，提前規(guī)劃業(yè)績(jī)完成目標(biāo)。如本月門(mén)店業(yè)績(jī)目標(biāo)定在60萬(wàn)，沙龍要達(dá)成30萬(wàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，具體細(xì)化到需要幾場(chǎng)沙龍？每場(chǎng)沙龍需要邀請(qǐng)哪些人群？沙龍主推什么樣的眼鏡產(chǎn)品？對(duì)這些問(wèn)題，我們?cè)偃ふ液献鳈C(jī)構(gòu)或者客群?！?/p>

徐冬梅（中）與本刊總編劉沖（右）、本刊記者（左）

后記

11月19日，是夢(mèng)想成真新店開(kāi)業(yè)的日子。從平安金融中心商場(chǎng)5樓搬到3樓的夢(mèng)想成真，將以全新的姿態(tài)與消費(fèi)者見(jiàn)面，也將被更多的業(yè)內(nèi)外人士所熟知，很期待再去深圳打卡。

正如夢(mèng)想成真創(chuàng)始人徐冬梅所說(shuō)，客戶(hù)是會(huì)變化的，他們會(huì)成長(zhǎng)，會(huì)在人生的不同階段有所提升。當(dāng)下，伴隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展，以及消費(fèi)者需求的不斷多元化，零售需要以新的面貌和形式去滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，而跟隨客戶(hù)一起成長(zhǎng)，而不是一直保持原樣。希望夢(mèng)想成真的“客廳”概念能夠?yàn)檠坨R行業(yè)的零售發(fā)展賦能，進(jìn)行更多元的零售業(yè)態(tài)探索。