馮 睿

(安徽醫(yī)科大學 黨委組織部, 安徽 合肥 230031)

近年來,“互聯(lián)網(wǎng)+”成為人們關(guān)注和討論的熱點。 以此為傳播平臺的微博、微信傳遞信息速度快, 能夠即時分享, 受到大學生的廣泛歡迎[1]。 第三方數(shù)據(jù)顯示, 使用微信、微博的學生超過全國學生總數(shù)的三分之二, 高校教育工作者應在充分了解微信、微博等新媒體特征的基礎(chǔ)上, 創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+思政教育”和“網(wǎng)絡文化育人”新模式。

微信是騰訊公司2011年1月推出的集文字、圖片、語音、視頻等功能于一身的為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序。2012年8月其新的功能模塊----公眾平臺誕生。微信公眾平臺可以實現(xiàn)消息的即時推送,個人通過關(guān)注微信公眾號,使用微信公眾平臺的實時通訊和關(guān)鍵詞回復功能,高效、方便地獲取信息。微信公眾平臺自建立以來,大學生已成為其重要用戶,各高校也紛紛抓住時機,建立校園官方微信公眾平臺[2]。不少高校的微信公眾號已經(jīng)成為高校新媒體中具有較強影響力的平臺?！按髮W生使用微信公眾平臺的現(xiàn)狀如何”“各種校園微信公眾號能否真正滿足學生需求”等成為高校需要迫切了解的問題。本文通過觀察、訪談、問卷調(diào)查等方法,力求探究大學微信公眾平臺的運營及使用現(xiàn)狀,并將微信公眾號作為新興文化載體,對學生進行價值引導,實現(xiàn)新媒體環(huán)境下良好的思想政治教育,充分發(fā)揮校園網(wǎng)絡文化育人功能。

一、 校園微信公眾平臺文化育人的現(xiàn)狀分析

1. 校園微信公眾平臺的優(yōu)勢

(1) 受眾基數(shù)大,參與度高。目前的大學生基本人手一部智能手機。微信迅速成為他們?nèi)粘W習生活中使用率極高的一種交流方式。騰訊公布的2018年一季度財經(jīng)報告顯示,微信用戶首次突破10億,而學生群體占總用戶群的比例為21.6%,已逾2億。大學生的廣泛使用有效地提高了校園微信公眾平臺的關(guān)注度及利用價值。根據(jù)抽樣調(diào)查得知,某醫(yī)學院校96%的學生正在使用微信,77.6%的學生關(guān)注了本校相關(guān)微信公眾號,校園微信公眾平臺已具備較大數(shù)量的訂閱用戶,七成以上的學生表示平時會瀏覽校園微信訂閱號推送的文章,這為校園微信公眾平臺的信息傳播提供了廣大的粉絲群。

(2) 初具規(guī)模,呈“抱團”發(fā)展態(tài)勢。本文以某醫(yī)學院校為研究對象(后文研究數(shù)據(jù)皆源于此院校),通過檢索發(fā)現(xiàn),其根據(jù)不同信息主體建立了多個微信公眾號,這些公眾號會根據(jù)工作實際發(fā)布不同領(lǐng)域的信息,以便廣大師生能夠根據(jù)自身需求篩選使用。比如,作為校園新媒體信息的發(fā)布主體,同時開設了團委、學生會、圖書館、研究生教育、就業(yè)創(chuàng)業(yè)等若干不同功能的公眾號。另外,該校一半以上學院也開通了微信公眾號。這些微信公眾平臺功能設置較為全面,在一定程度上形成了2～3個學校層面的公眾號為主體、多個其他功能公眾號為輔助的 “抱團式”發(fā)展態(tài)勢。

(3) 實現(xiàn)了信息傳播的高效率。微信公眾平臺打破了傳統(tǒng)一對一的傳播方式,實現(xiàn)了信息點對多的傳播,平臺與用戶之間具有很強的互動性,能夠滿足不同用戶的需求,受到更多微信用戶的青睞。校園微信公眾平臺在信息傳遞中改變了以往“學校—學院—輔導員—班委—學生”的信息傳輸模式,只要關(guān)注了微信公眾號,學校發(fā)布的信息能夠一步抵達學生。學校、學院在微信公眾號發(fā)布信息的同時,還可以以QQ群、班委傳達信息等渠道作為補充,確保信息獲取的牢固性。這種傳輸模式大大縮短了傳送時間,克服了由于層次傳遞帶來的信息損耗,提升了信息傳達的準確性和時效性。

2. 校園微信公眾平臺的劣勢

(1) 每天推送數(shù)量有限。微信訂閱號一般每天僅能群發(fā)1條消息,服務號每月可以群發(fā)4條消息;已經(jīng)群發(fā)的文章僅可以修改1次,總計能夠修改10個字符,且不能更改圖片。推送次數(shù)的限制對于實時性消息的傳播十分不利,不能充分有效滿足師生的需要。解除推送限制成為高校微信公眾平臺應用中亟待解決的問題。

(2) 多數(shù)平臺發(fā)展處于起步階段。目前許多高校的二級單位紛紛建立微信公眾平臺,但多數(shù)仍處于起步階段,發(fā)展狀態(tài)僅限于“有”的層面[3]。有的二級單位微信公眾平臺發(fā)布的內(nèi)容空泛,久不更新;有的平臺注冊認證運行一段時間后,變成了“休眠賬號”,一周甚至一個月也不發(fā)送任何文章,無法發(fā)揮微信公眾平臺的信息傳播功能。這主要是部分微信公眾平臺管理松散,人員結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定,導致信息推送不規(guī)律,造成用戶黏度減弱、用戶口碑降低等負面影響,對微信公眾平臺的長遠發(fā)展不利[4]。

(3) 質(zhì)量參差不齊,原創(chuàng)內(nèi)容有待加強。校內(nèi)微信公眾號推送的原創(chuàng)內(nèi)容和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容均占一定比例。從推送頻率來看,每周推送5次及以上、3～4次、2次及以下各占三分之一左右。多數(shù)公眾號的運營限于管理部門的個別師生,缺乏供稿渠道,原創(chuàng)文章的數(shù)量與質(zhì)量沒有保障,發(fā)展后勁不足。從數(shù)量和規(guī)模來看,校園微信公眾平臺如雨后春筍,但不少平臺實際上成為傳統(tǒng)宣傳陣地的微縮版,變成了新聞和通知公告的“傳話筒”,傳播效果大打折扣。所選調(diào)查的某醫(yī)學院校,有55%的學生對校內(nèi)微信公眾號的服務滿意度“感覺一般”。

3. 校園微信公眾平臺的機遇

(1) 市場發(fā)展前景廣闊。隨著數(shù)字化時代的到來,移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛,微信公眾平臺被越來越多的學生使用,具有廣闊的市場發(fā)展前景。當前高校學生的思想受新媒體的影響較大,截至2018年12月,中國青少年互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過90%。擁有大量碎片時間的大學生成為微信的主要用戶。隨著微信的研發(fā)與革新,微信公眾平臺功能日益豐富強大,在不斷滿足微信用戶的生活、工作等需求的同時,也為高校微信公眾平臺的發(fā)展提供了強有力的技術(shù)支持和保障。

(2) “互聯(lián)網(wǎng)+思政教育”大有可為。在互聯(lián)網(wǎng)日益成為輿論生成策源地、思想交鋒主陣地的今天, 意識形態(tài)領(lǐng)域斗爭的主戰(zhàn)場也轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡和新媒體。 從一定意義上說, 誰贏得了互聯(lián)網(wǎng),誰就贏得青年。 高校要開啟校園新媒體聯(lián)動傳播、融合發(fā)展的模式,充分發(fā)揮微信、微博等輿論引導作用, 向師生傳播積極健康的信息, 為開展大學生思想政治教育工作創(chuàng)造良好的環(huán)境。 通過積極搶占網(wǎng)絡宣傳思想工作新陣地,立足實際, 運用微信公眾平臺打造精品網(wǎng)絡文化項目, 引導主流價值, 使高校成為弘揚主旋律、傳播正能量的堅強陣地。

4. 校園微信公眾平臺面臨的挑戰(zhàn)

(1) 思想政治教育實效性不夠。部分微信公眾平臺內(nèi)容千篇一律,盲目從眾,體現(xiàn)不出自身特點和優(yōu)越性,難以長遠發(fā)展;信息發(fā)布主要以學校、學院的新聞和通知為主,涉及思想政治教育和文化建設內(nèi)容的比例較低,沒有有效關(guān)注大學生的思想動態(tài),缺乏與學生的交流與互動。部分校園官方微信宣傳不到位,65%的學生表示不知道院系的官方微信號;微信公眾平臺穩(wěn)步發(fā)展的同時,也伴隨很多不良因素,缺少相應的措施管控平臺秩序,某些校園公眾平臺運行不暢,有悖于為學生提供更好服務的初衷。

(2) 網(wǎng)絡輿情和陣地管理問題。高校作為思想文化的集散地、社會思潮的風向標,處在意識形態(tài)工作的風口浪尖。高校要充分認識互聯(lián)網(wǎng)形勢下高校宣傳工作的極端重要性和現(xiàn)實緊迫性,進一步完善網(wǎng)絡監(jiān)控體系,加強網(wǎng)絡安全管理,做好新媒體的備案、登記和審查工作,克服由于信息傳播扁平化帶來的危機事件發(fā)展進程加速等問題[5]。

二、 校園微信公眾平臺文化育人的發(fā)展策略

1. 團隊策略

微信公眾平臺的管理隊伍建設直接影響推送內(nèi)容的質(zhì)量。優(yōu)秀的微信公眾賬號離不開一支優(yōu)秀的團隊。新媒體團隊需要知識淵博的人才,可以邀請專家、名師、輔導員、班主任、學生骨干參與進來,并培養(yǎng)一部分優(yōu)秀的學生作為微信平臺的編輯、管理、發(fā)布人員,以促進微信公眾平臺更好地發(fā)展。根據(jù)所選的某醫(yī)學院校的調(diào)查發(fā)現(xiàn),其校院兩級關(guān)注度較高的微信公眾平臺都有學生會和社團骨干的參與,大量攝影圖片與原創(chuàng)文章均出自學生之手;成員之間能夠?qū)崿F(xiàn)較好的配合,微信公眾平臺運營效率較高。因此,在運營團隊的組建中,應對成員的教育背景、專業(yè)技能、興趣愛好進行分類,讓團隊成員根據(jù)自身特點選擇不同業(yè)務范疇,形成專業(yè)化運營團隊,打造服務品牌。

優(yōu)秀的新媒體應該有合理的組織結(jié)構(gòu):技術(shù)組,負責微信公眾平臺的技術(shù)開發(fā);采編組,負責校園資訊和圖片的搜集整理;推送組,負責后臺資料的編輯與推送;互動組,負責回答學生提問及語音的編輯與錄制;策劃組,負責微信公眾平臺的活動策劃。校園微信公眾平臺的運營團隊要全面提高編輯素質(zhì),使其實現(xiàn)在自媒體時代引導大學生培育和踐行社會主義核心價值觀的目標,傳遞網(wǎng)絡正能量。

2. 內(nèi)容策略

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下,增強網(wǎng)絡文化育人的時代感和吸引力,要在內(nèi)容建設上下功夫。比如,針對“哪些要素會影響您長期訂閱關(guān)注某個校園微信公眾號”這一問題,調(diào)查的學生中有72.7%的人認為“高質(zhì)量的推送內(nèi)容”最重要,56.9%認為“貼近學生的內(nèi)容”最重要。具體來說應從三方面努力。

(1) 把握學生需求,堅持內(nèi)容為王?？焖匍喿x時代,讀者注意力稍縱即逝。微信公眾號要了解受眾的動機和需求,精心定位和策劃,內(nèi)容為王的理念仍是新媒體取勝的關(guān)鍵。針對設計的調(diào)查問題,如“您更需要校園微信公眾號提供給您哪些信息”,選擇“師生動態(tài)、校園生活”“專業(yè)知識、研究領(lǐng)域相關(guān)”兩個選項的分別超過六成;對于“您更需要校園公眾號提供哪些信息查詢服務”,“成績查詢”“自習教室查詢”“選課查詢”和“圖書館查詢”排在前列。這就要求各院級微信公眾平臺根據(jù)學科特色,邀請專業(yè)教師參與,創(chuàng)作出有特色、吸引人的原創(chuàng)作品,不斷提升微信公眾平臺的內(nèi)容品質(zhì)。平臺要設置學習服務類查詢功能,如圖書查詢、課表查詢、成績查詢等,以及校園快訊、就業(yè)創(chuàng)業(yè)、榜樣力量等校園動態(tài)版面,彰顯服務功能。校園師生等用戶最基本的需求就是獲取即時性、實用性的校園信息,校園微信公眾平臺應該注重推送實用性信息,如畢業(yè)季策劃就業(yè)專題信息,每周更新招聘信息;考研前發(fā)布考研注意事項,給予考生溫馨提醒,等等。通過更好的服務,讓微信公眾平臺融入到學生的學習生活中,增強用戶黏性,使渴望了解相關(guān)信息的學生成為平臺的持續(xù)關(guān)注者。

(2) 注重推送形式的多樣化。在“您喜歡何種微信公眾號內(nèi)容的形式“這一問題中,84%的人選擇了“圖文結(jié)合”。微信公眾平臺擁有圖文并茂、快速傳播等優(yōu)點,可以積極采用圖、文、影、音相結(jié)合的模式,使微信內(nèi)容生動有趣,讓學生在生動直觀的情境中感知教育信息,激發(fā)求知欲和想象力[6]。還要用活潑的語言去表達思想政治教育信息,主打校園新聞、學生活動、學校文化等內(nèi)容,避免陷人簡單的“復讀”模式,真正做好新聞的二次編輯和傳播。

(3) 推送內(nèi)容要實現(xiàn)網(wǎng)絡文化的育人價值。注重微信內(nèi)容建設,往往能夠發(fā)揮其德育功能。微信公眾平臺可以定期發(fā)布時事政治、典型人物、社會主義核心價值觀等文章,注重選取社會熱點事件。如國慶期間有的微信公眾平臺發(fā)布了“今天,我們都是祖國的鐵粉”的信息,用學生喜愛的“微語言”形式表達了祖國強大的凝聚力。有的平臺推送的“發(fā)現(xiàn)身邊的美”“雷鋒日記”,結(jié)合校訓校風、教風學風建設推出“學霸的一天”“學術(shù)超人”等身邊的榜樣,把思政工作向新媒體延伸,讓網(wǎng)絡思想政治教育成為新常態(tài)。還可以通過精心設計,使其貼合時事、貼合校園、貼合生活,努力增強標題的凝練性、語言的感染性、閱讀的便捷性。在與師生交流中形成共識,讓正面宣傳有機融入日常學習生活之中。某學院微信公眾平臺的文章“一封老師的回信----堅持,做更優(yōu)秀的自己”,雖然沒有豐富的圖片和華麗的效果,但閱讀量超過了3 000+,充分展現(xiàn)了內(nèi)容為王的優(yōu)勢,獲得了校園文化育人的效果。

3. 話語策略

新媒體境遇下,思想政治教育應逐步實現(xiàn)內(nèi)容的話語轉(zhuǎn)換[7]。思想政治教育話語應該從“權(quán)威范式”向“對話范式”轉(zhuǎn)換。在“對話范式”里,“聽者”可以對“說者”的話語進行創(chuàng)造性的理解和重構(gòu),二者在不斷的互動中形成合意,達成共識,最終讓思想政治教育走向“人”、走向“現(xiàn)實”,從崇高敘事轉(zhuǎn)換到生活敘事。出生在新媒體環(huán)境中的95后、00后,在話語表達上,更喜歡“重構(gòu)話語”或者“創(chuàng)造話語”,而不是在以往的話語體系里“委曲求全”。具體來說,可以通過建立微信公眾平臺形象代言人、設計新媒體時代的網(wǎng)絡卡通形象、嘗試時下網(wǎng)絡流行語等學生們喜聞樂見的形式、活潑有愛的風格,主動服務青年學生需求,引領(lǐng)青年學生思想。所調(diào)查的某醫(yī)學院校的校園微信公眾平臺中,有6個推出了代言人,有的還推出了富有內(nèi)涵和傳遞正能量的形象。如某學院打造的“小科”卡通形象,揉合了流行的卡通審美元素并結(jié)合擬人化設計手法,呈現(xiàn)出一個嚴謹、博學的醫(yī)學學者形象,使微信公眾平臺更具人性化和互動感,同時根據(jù)學生群體的個性化需求推出了“小科”形象水杯、鼠標墊、雨傘、鑰匙扣等系列網(wǎng)絡文化產(chǎn)品。創(chuàng)辦安小毅新媒體工作室,把網(wǎng)絡上醫(yī)學生自嘲的“醫(yī)學狗”轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾艺\、堅忍、崇善、向上為內(nèi)核的醫(yī)學生形象----安小毅,以學生喜聞樂見的方式講故事、展形象,樹立青春價值觀,在潛移默化中影響學生,凝聚“網(wǎng)絡價值公約數(shù)”。

4. 運營策略

(1) 完善機制,做好輿論引領(lǐng)。學校宣傳部門應結(jié)合實際,完善網(wǎng)絡意識形態(tài)工作責任制,建立統(tǒng)一的校園新媒體管理制度,成立新媒體聯(lián)盟,統(tǒng)一微信的歸口管理,便于校內(nèi)資源縱向整合。通過更好的管理與交流,縮短平臺間的差距,形成聯(lián)動機制,在輿情危機突發(fā)時,可以及時發(fā)出真實、準確、權(quán)威的聲音,阻斷謠言的產(chǎn)生和散布。

(2) 優(yōu)化推送信息的時機和頻率。運營人員要根據(jù)大學生心理特點、習慣把握好推送頻率和數(shù)量,在推送內(nèi)容與用戶所需之間精準匹配?？v觀校園各微信公眾平臺,在推送數(shù)量、時間和頻率上都有自己的特點。學校官方微信更多地選擇在下午5—6點推送信息,有的微信則在晚上8∶30之后推送信息。針對“您使用微信的時間段”,選擇“晚睡前”這一選項的比例達到了七成。晚上9—11點是比較好的群發(fā)時間,這個時間段是大學生的閑暇時間,他們會在睡前看看微信,瀏覽相關(guān)信息。在群發(fā)頻次上,一周3次左右比較適宜,用戶有可能關(guān)注多個訂閱號,太過頻繁推送極有可能使用戶取消關(guān)注。

(4) 推動網(wǎng)上網(wǎng)下融合發(fā)展。學校管理者要把網(wǎng)絡輿論引導和網(wǎng)下思想政治教育有機結(jié)合,既能使主旋律上網(wǎng)上線,又能使思想政治工作落腳于人。積極推進易班建設,全面運用微信、微博等新媒體開展思想政治教育。集成全媒體合力,從思想引領(lǐng)、教育教學、學生服務、文化娛樂等教育板塊入手,組織開展“風采人物網(wǎng)絡評選”“校園好聲音”“尋找最美教師”“攝影大賽”等主題實踐活動,集聚正能量,傳遞好聲音。把相關(guān)成果融入到學生思想政治教育、網(wǎng)絡素養(yǎng)教育、創(chuàng)業(yè)就業(yè)教育等人才培養(yǎng)環(huán)節(jié),形成大學生網(wǎng)絡文化品牌示范效應,使新媒體真正成為互動、開放、共享的師生思想政治教育網(wǎng)絡平臺,充分實現(xiàn)網(wǎng)絡文化的育人價值[8]。

三、 結(jié) 語

校園微信公眾平臺正在迎來璀璨的加速發(fā)展期,數(shù)字信息化時代的到來以及新媒體的研發(fā)使用,要求高校思想政治工作要更加面向現(xiàn)代化。校園微信公眾平臺能夠提升學生的情感感受,凝聚校園文化,擴大學校的影響力。高校教育工作者應強化新媒體陣地管理,搶占意識形態(tài)工作制高點,遵循思想政治工作規(guī)律、學生成長規(guī)律,探索新辦法,打造閃光點,將微信公眾平臺作為傳播校園信息、傳承校園文化的新載體。要明確定位各類微信公眾平臺承擔的功能,精心策劃推送內(nèi)容,整合資源、優(yōu)化隊伍,不斷開發(fā)大學生真正需要的微信公眾平臺,更好地為校園管理及學生學習生活服務。通過互動體驗和共建共享,堅定師生理想信念,將社會主義核心價值觀融于血脈、彰顯于言行。