王騰飛

（格拉斯哥大學(xué)法學(xué)院，英國(guó)蘇格蘭格拉斯哥市，G12，8QQ）

2015年，總理在第十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上首次提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。該計(jì)劃是指以信息網(wǎng)絡(luò)為主的新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融入并應(yīng)用于社會(huì)生產(chǎn)生活的各個(gè)方面，其本質(zhì)是將我國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)逐步地信息化，數(shù)據(jù)化。因此，在2016年，抖音APP一經(jīng)上線，就立即成為年輕人，流量明星等展現(xiàn)自我，吸引關(guān)注度的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在這種情勢(shì)下，商業(yè)資本也大量進(jìn)入，依托現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，引起了一股網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的新型銷售方式潮流。但是，在這種時(shí)代背景下，由于法律的滯后性，其與眾不同的商業(yè)模式對(duì)現(xiàn)階段相應(yīng)的監(jiān)管行為和方式帶來了諸多的挑戰(zhàn)。盡管2020年，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷規(guī)范》，但其屬于行業(yè)自治條例，效力位階較低，截至目前并未取得良好的規(guī)范效果。

一、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）線性播放獲得持續(xù)性注意力

心理學(xué)家斯蒂芬森將媒介視為玩具，認(rèn)為人們接觸媒介是出于游戲娛樂目的，在他看來大眾傳播是一種游戲性的傳播。在這種游戲性的傳播中，工作性傳播先天所具有的功利性壓力不再存在，人們處于其中總是感到舒適且積極的。另外與電視廣告相比，對(duì)企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)直播不按時(shí)收費(fèi)，有著成本低廉和投放便捷的優(yōu)勢(shì)；對(duì)觀眾來說，可以在不被打擾的情況下積極參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。沿著斯蒂芬森的觀點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)直播受眾總是為了一些娛樂性滿足而參與到網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中，從而避免一些刻板的專業(yè)性的廣告宣傳。另外隨意性的彈幕互動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)了直播的趣味性，看似無趣的內(nèi)容充分的尊重了受眾的游戲天性，充滿意味的直播持續(xù)地吸引受眾的注意力，強(qiáng)化受眾腦海中的品牌印象。因此，這種周期性長(zhǎng)時(shí)間的線性直播宣傳方式，既可以滿足受眾的娛樂需求，又能在受眾愉悅的心情下強(qiáng)化產(chǎn)品在受眾的心里印象，使受眾如同“洗腦”般每天定時(shí)收看直播內(nèi)容，吸引注意力，引起消費(fèi)欲望。

（二）新型網(wǎng)絡(luò)區(qū)域擴(kuò)展銷售空間。

從營(yíng)銷學(xué)角度看，顧客滿意度的提高和企業(yè)市場(chǎng)空間的擴(kuò)展是十分重要的，這可以增添顧客對(duì)企業(yè)的信任感，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)之一。[]隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的發(fā)展，其獨(dú)特的無界性，全球性等屬性開拓出一個(gè)全新的世界性銷售市場(chǎng)，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直播形式，將自身新型產(chǎn)品同步向群眾宣傳銷售，充分地節(jié)約了宣傳成本，擴(kuò)展了營(yíng)銷渠道。大量?jī)?yōu)質(zhì)的微小企業(yè)產(chǎn)品可以通過網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)向全國(guó)宣傳銷售，縣長(zhǎng)市長(zhǎng)直播帶貨等形式增添了消費(fèi)者的信任感，使他們能夠購(gòu)買到全國(guó)不同地區(qū)的特色產(chǎn)品，進(jìn)而也增添了滿足感。因此，毫不夸張的說，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷已經(jīng)為中國(guó)市場(chǎng)開拓出一個(gè)巨大的銷售新領(lǐng)域。

（三）準(zhǔn)入門檻低縮減營(yíng)銷成本。

網(wǎng)絡(luò)直播的準(zhǔn)入規(guī)則門檻不高，例如《淘寶直播營(yíng)銷準(zhǔn)入基礎(chǔ)規(guī)則》規(guī)定商家只要身份認(rèn)證信息完善并達(dá)到Ⅱ類支付賬戶，且符合其他簡(jiǎn)單條件就可以從事網(wǎng)絡(luò)直播，而這些條件都是普遍容易達(dá)到的。另外，與傳統(tǒng)銷售方式相比，企業(yè)不用投入高昂的營(yíng)銷成本，僅需一部智能手機(jī)，與平臺(tái)簽約創(chuàng)建賬號(hào)，便能夠開展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)。由此可見，此種方式不僅大大縮減了企業(yè)成本，而且提高了產(chǎn)品銷量，增加了企業(yè)利潤(rùn)，為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益，更深層次地講，這也進(jìn)一步提高了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷帶來的法律風(fēng)險(xiǎn)和問題

根據(jù)《2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，僅2019年下半年，中國(guó)觀看直播用戶就達(dá)到了2.4億人，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4338億元。但是，這種僅發(fā)展了5年的營(yíng)銷方式，其依然處于網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境中，各種社會(huì)關(guān)系復(fù)雜，監(jiān)管難度大。因此，一些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的問題亟待解決。

（一）網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷虛假宣傳行為法律認(rèn)定存在爭(zhēng)議。

目前，隨著直播帶貨等新型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，有些不法商家為了擴(kuò)大影響力攫取利益，與網(wǎng)絡(luò)主播一起“無底線”帶貨，制造假的銷量記錄，進(jìn)行虛假宣傳。對(duì)于營(yíng)銷的虛假宣傳行為，我國(guó)《廣告法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》均有涉及，但是，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的宣傳行為屬于廣告還是商業(yè)宣傳，現(xiàn)如今仍是爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，其本質(zhì)上影響著其上述兩部法律的適用。我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條對(duì)虛假宣傳的主體定義為兩個(gè)，一個(gè)是銷售商品或者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者，另一個(gè)是幫助虛假宣傳行為的經(jīng)營(yíng)者。相反，我國(guó)《廣告法》第四條對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者及廣告代言人的法律責(zé)任都有明確規(guī)定。由此看來，將直播帶貨的行為認(rèn)定為《廣告法》的調(diào)整對(duì)象，會(huì)使得各個(gè)主體的責(zé)任劃分十分明確。但是，直播帶貨的主播并不像傳統(tǒng)廣告宣傳那樣，領(lǐng)取廣告費(fèi)用按照既定的廣告形式進(jìn)行宣傳，他們的收益大多是傭金加銷售提成的方式，在直播中隨著主播的個(gè)性宣傳產(chǎn)品，沒有固定的形式，這就會(huì)使某些主播為了提高效益，故意用夸大的言語作出虛假宣傳的行為。因此，明確網(wǎng)絡(luò)直播銷售行為中各主體的責(zé)任是十分關(guān)鍵的，它不僅是具體法律適用的問題，也是切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)利的需要。

（二）偽劣產(chǎn)品現(xiàn)象頻發(fā)，消費(fèi)者售后維權(quán)困難

我國(guó)自古以來就把誠(chéng)信作為人的立身之本，國(guó)家的運(yùn)行之規(guī)，當(dāng)年晉商，徽商走遍大江南北，生意做到五湖四海，靠的就是誠(chéng)信的力量。但在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中出現(xiàn)了不少消費(fèi)者收到假貨、質(zhì)量低的商品情況，這直接侵犯消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)權(quán)益。消費(fèi)者在直播間的消費(fèi)行為主要出于對(duì)主播的喜愛與信任，因此銷售偽劣產(chǎn)品不僅使得主播形象，商家的品牌形象受損，其行為還可能干擾市場(chǎng)秩序，破壞新型直播銷售的大眾信任感，從而可能違反法律和行業(yè)內(nèi)部條例甚至犯罪。另一方面，售后服務(wù)是保持客戶滿意度，忠誠(chéng)度的重要舉措，也是維護(hù)消費(fèi)者購(gòu)買商品售后權(quán)益的保障。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的快速發(fā)展，許多地方爆發(fā)了商品售后維權(quán)困難的情況，由于主播只是營(yíng)銷人員的一種，他們并不直接參與售后服務(wù)工作，普通消費(fèi)者在遇到侵權(quán)行為時(shí)無法迅速地找到責(zé)任主體，有時(shí)更不知具體商家是誰，因此很多人便在維權(quán)之路上望而卻步，自認(rèn)倒霉。另外，直播平臺(tái)并不具有良好地處罰手段和監(jiān)管機(jī)制，更不能代替執(zhí)法機(jī)關(guān)對(duì)不法商家地違法行為進(jìn)行制裁，這使得消費(fèi)者投訴無果，無形中加大了維權(quán)的難度。

（三）消費(fèi)者私人信息具有泄露隱患

公民的個(gè)人信息安全是公民的基本民事權(quán)利，我國(guó)今年開始正式實(shí)施的《中華人民共和國(guó)民法典》規(guī)定：自然人的個(gè)人信息受法律保護(hù)。一直以來，公民的個(gè)人信息泄露是一個(gè)極為突出的社會(huì)問題。例如在公安部打擊網(wǎng)絡(luò)侵犯公民個(gè)人信息犯罪專項(xiàng)行動(dòng)中，構(gòu)成的刑事案件750余起，涉案信息230億條。這些觸目驚心的數(shù)據(jù)證明，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為犯罪分子竊取公民信息的溫床，甚至有些網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)還暗自售賣所掌握的網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)據(jù)，其無時(shí)無刻不在威脅著公民的人身財(cái)產(chǎn)安全。由于網(wǎng)絡(luò)直播具有廣泛性與交互性，在營(yíng)銷方進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的過程中很容易收集到相關(guān)消費(fèi)者的個(gè)人信息。這就使得一些營(yíng)銷方為了謀求自身利益向第三方兜售搜集到的用戶信息，使用戶的個(gè)人信息安全處于危險(xiǎn)境地，影響消費(fèi)者的日常生活。由于這些行為大都具有隱蔽性，并且網(wǎng)絡(luò)雖然已經(jīng)普及，但是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)并不具有大眾性，普通民眾很難通過專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí)發(fā)現(xiàn)侵害行為或是保護(hù)自身安全。

三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷問題解決方法和相關(guān)建議

（一）監(jiān)管部門加大監(jiān)管力度

監(jiān)管部門是市場(chǎng)約束的核心，其具有引導(dǎo)市場(chǎng)參與者改進(jìn)做法，強(qiáng)化監(jiān)督，確保政策執(zhí)行的作用。當(dāng)一個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域出現(xiàn)問題，監(jiān)管部門是消費(fèi)者的最好防線之一。當(dāng)然，威懾力也是監(jiān)管部門日常工作中的重要一環(huán)，不良商家總是心存僥幸，自認(rèn)為能夠逃脫監(jiān)管部門的審查，有些甚至在監(jiān)管部門的眼皮底下違法，侵犯消費(fèi)者的合法權(quán)益，這就促使監(jiān)管部門在任何時(shí)間段都不能放松警惕，擺正監(jiān)管態(tài)度，樹立監(jiān)管威信，加大監(jiān)管力度。

1.在監(jiān)管方面，監(jiān)管部門可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨平臺(tái)進(jìn)行不定期不通知監(jiān)督檢查，一旦發(fā)現(xiàn)問題，立即下發(fā)整改要求，將侵權(quán)行為扼殺在初期階段，調(diào)動(dòng)直播平臺(tái)保障消費(fèi)者權(quán)益的積極性，共同與監(jiān)管部門監(jiān)督主播們的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。

2.在處罰方面，監(jiān)管部門應(yīng)在合理和合法范圍內(nèi)加大對(duì)欺詐消費(fèi)者行為的處罰力度，做到每案必究，以殺雞敬猴的形式讓其他不良商家不敢為，不想為，不去為。

3.在宣傳方面，加大《欺詐消費(fèi)者行為處罰辦法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等維護(hù)消費(fèi)者權(quán)利的法律，既讓不良商家認(rèn)識(shí)到自己的違法行為的嚴(yán)重性，又用法律教育的手段普及法律知識(shí)，讓消費(fèi)者懂得保護(hù)自己同時(shí)在侵害發(fā)生后知道如何尋求法律救濟(jì)。

（二）加強(qiáng)主播和平臺(tái)法律意識(shí)，完善平臺(tái)追責(zé)體系

設(shè)立完善的主播準(zhǔn)入機(jī)制，例如主播必須通過崗前培訓(xùn)，法律知識(shí)教育，經(jīng)考核通過后，才能正式進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行業(yè)。另外，直播平臺(tái)也要設(shè)立定期主播考核機(jī)制，并經(jīng)常性的巡視各直播間的法律性問題，當(dāng)然，也應(yīng)設(shè)立獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)于表現(xiàn)良好的主播，給與適當(dāng)?shù)钠脚_(tái)獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，主播的教育素質(zhì)參差不齊，監(jiān)管部門或直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)開設(shè)相應(yīng)的法律知識(shí)講座和普法宣傳的活動(dòng)，甚至可以將優(yōu)秀主播送入大學(xué)進(jìn)行在職深造，培育主播的責(zé)任心和公德心。最后，應(yīng)當(dāng)設(shè)立平臺(tái)投訴與追訴機(jī)制，對(duì)于不良商家，消費(fèi)者可以及時(shí)投訴給平臺(tái)，平臺(tái)對(duì)證據(jù)確實(shí)的投訴案件進(jìn)行嚴(yán)格處理。當(dāng)然，對(duì)于劣跡斑斑，不知悔改的主播，也可設(shè)立網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)黑名單制度，凡是列入黑名單的主播，將在規(guī)定期限內(nèi)禁止進(jìn)入該行業(yè)從事營(yíng)銷行為。

（三）建立健全網(wǎng)絡(luò)直播安全相關(guān)法律規(guī)定

盡管我國(guó)當(dāng)前針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播頒布實(shí)施了相關(guān)的法律法規(guī)，如《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》等，但此類法律規(guī)定效力等級(jí)較低，缺乏強(qiáng)制力，無法完全解決現(xiàn)今存在的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的問題，應(yīng)盡快制定相關(guān)法律法規(guī)，更加完善地調(diào)整網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中的各項(xiàng)法律關(guān)系。健全相關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境安全法律規(guī)范，有利于為“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢(shì)下的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，并使消費(fèi)者的合法權(quán)益在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的形式下能夠充分得到維護(hù)，杜絕消費(fèi)者的私人信息在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)迅速發(fā)展的過程中充當(dāng)犧牲品的角色，維持社會(huì)穩(wěn)定。另外，國(guó)家可以出臺(tái)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨監(jiān)管平臺(tái)，所有的網(wǎng)絡(luò)主播都需在平臺(tái)上實(shí)名登記。所有的營(yíng)銷直播內(nèi)容都在監(jiān)督平臺(tái)的監(jiān)視下進(jìn)行，一旦發(fā)現(xiàn)問題，監(jiān)管平臺(tái)可自行或經(jīng)消費(fèi)者申請(qǐng)，對(duì)不法行為進(jìn)行處理。也可運(yùn)用客服電話的模式，建立網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷監(jiān)管平臺(tái)客服熱線，解決一些案件的問題和接收不法信息的舉報(bào)。這種立法或法制平臺(tái)的構(gòu)建，既能排除網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷市場(chǎng)中的不良商家，又能穩(wěn)定市場(chǎng)秩序，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)利，為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷市場(chǎng)的行穩(wěn)致遠(yuǎn)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

四、結(jié)論

總的來說，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷已經(jīng)成為中國(guó)目前新型的商業(yè)活動(dòng)，未來發(fā)展前景廣闊。該營(yíng)銷模式由于成本低，受眾廣泛等優(yōu)勢(shì)，深得各色企業(yè)的喜愛。但是，其帶來的法律風(fēng)險(xiǎn)也值得大家注意和深思，因此為了更好地完善和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈，需要各方面的努力，無論是部門監(jiān)管還是行業(yè)自律，或是法制構(gòu)建，都需在完善自身的前提下，幫助提高各企業(yè)在該新型市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)水平，更好地服務(wù)好我國(guó)龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體。