陳佳音 金子鈺 趙妍 楊雪鈺

（中國計量大學，浙江 杭州 310018）

一、消費行為學與文化旅游

消費行為是一個過程，它包含于一個完整的行為過程體系之中。用于研究消費者在獲取、使用、消費、處置產(chǎn)品和服務中發(fā)生的心理活動特征與行為規(guī)律。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，旅游消費在大學生消費中所占比例逐漸上升。大學生消費具有沖動、果斷等特點。因此可以將大學生消費者行為分析模式應用到旅游消費者的研究中，并借鑒社會學、心理學等來得到不同的旅游消費者行為分析理論。Rob Law（2020）在有關南京非物資文化遺產(chǎn)云錦的研究中通過分析得出消費在文旅再生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)中的中介作用。

文化旅游是近幾年流行的一個名詞，它的出現(xiàn)與游客需求的轉變密切相關。文化旅游的優(yōu)勢主要包括優(yōu)越的地理位置、豐富的旅游資源、悠久的人文歷史以及政府的大力支持等；劣勢則有宣傳力度不夠、服務水平亟待提高、文旅產(chǎn)品缺少新意等。吳建華（2009）以杭州運河文化旅游為例，分析杭州開發(fā)運河文化旅游的有利條件并指出其在發(fā)展中存在的問題，為提升運河文化旅游品牌提出了基本思路和對策。陳靜、陳林（2008）提出通過將徑山打造成“中華禪茶第一村”、以茶圣陸羽為茶文化旅游品牌、開拓綜合性的茶旅線路等措施，使本身具備相當旅游優(yōu)勢的徑山之禪茶文化成為重要的旅游資源。

二、影響大學生文旅發(fā)展的因素

本研究中的大學生指經(jīng)過注冊入學并正在接受教育的全日制在校本科生和?？粕?，這一群體是我國消費群體重要組成部分。這里采用理論與實證結合，具體研究方法包括文獻分析法、問卷調(diào)查法、統(tǒng)計分析法和觀察分析法四種。下面對消費行為學視角下消費認知與消費需要這兩個主要因素展開分析。

（一）消費認知對文旅發(fā)展的影響

根據(jù)問卷調(diào)查結果可知九成以上的大學生是通過網(wǎng)絡對文化旅游的相關信息進行了解，接收頻率在“幾乎沒有接收”與“經(jīng)常接收”之間呈正態(tài)分布，大多數(shù)被調(diào)查大學生對于相關信息接收的持中立態(tài)度，近七成大學生在文旅融合中會選擇是景點與地方美食兩項作為自己的重點行程，而對其他文化屬性較強的如紅色主題教育基地、民俗等興趣不高，且在進行文化旅游前對于目的地的了解往往較少并不夠深入。網(wǎng)絡是大學生消費認知的主要影響媒介。

（二）消費需要對文旅發(fā)展的影響

問卷數(shù)據(jù)顯示在過去一年中未進行文化旅游對象中，在文化旅游中情感歸屬需要能夠被滿足，其一年的文化旅游次數(shù)會增多。在過去一年中進行單次文化旅游對象中，當其在文化旅游中自我實現(xiàn)需要能夠被滿足，其一年的文化旅游次數(shù)會增多。在過去一年中進行兩次及以上文化旅游對象中，當其在文化旅游中情感歸屬需要能夠被滿足，其一年的文化旅游次數(shù)會增多。綜上所述，在消費需要因素中，大學生群體的情感歸屬需要和自我實現(xiàn)需要是影響其文化旅游次數(shù)的重要因素。

三、基于大學生消費行為下文化旅游發(fā)展模式創(chuàng)新

根據(jù)上述影響大學生文旅因素的分析結果，可以發(fā)現(xiàn)消費行為學視角下消費認知與需要的確對該群體產(chǎn)生顯著影響。下面將基于這兩點因素給出針對大學生群體文化旅游的發(fā)展模式創(chuàng)新新思路。

（一）加強概念宣傳，打造文旅品牌。大學生文旅消費認知水平仍然不足，在消費認知中缺乏對文化旅游的認同感和參與感。高校、企業(yè)和社會等可以增強協(xié)同合作，強化對文旅消費的宣傳工作，積極引導大學生轉變消費觀念，提高文旅消費的認知。根據(jù)各地區(qū)特色打造出獨特的文旅融合的品牌，不斷增強自身文化旅游消費的精品度和美譽度，并加強對于優(yōu)秀文化旅游品牌的推廣，增強在大學生群體中的曝光度和了解度。

（二）豐富文旅品類，整合優(yōu)質文化。大學生群體接觸或體驗過的文化旅游類型有限，文化旅游產(chǎn)品較為單一，相比于目前處于增長態(tài)勢的文化旅游需求市場，供給端顯得后勁不足。相關單位應當充分重視大學生文旅市場，加大投資開發(fā)多元化的文旅目的地及旅游產(chǎn)品，擴大文旅產(chǎn)業(yè)供給，為大學生群體創(chuàng)造更多元、豐富的文旅消費環(huán)境。文化旅游實質上是文化和旅游的相互耦合，發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)離不開旅游業(yè)的行業(yè)基礎和文化資源的加持。在文化旅游發(fā)展過程中，當?shù)卣吐糜纹髽I(yè)應當充分借助并發(fā)揚當?shù)貎?yōu)質文化，實現(xiàn)文旅有機融合，為文旅賦予更廣博的價值。