趙婷宇（長春建筑學院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學院）

■ 前言

中國元素國傳統(tǒng)文化元素是歷經(jīng)歲月洗禮而留下的寶貴產(chǎn)物，中國元素為廣告創(chuàng)意到來很多的靈感，對于公益廣告也是這樣。公益廣告作為廣告的重要組成部分，由于其觀念傳輸?shù)奶貏e性，需要以情動人，在公益廣告中添加中國元素會引起受眾共鳴，更好的實現(xiàn)傳播的目的。中國人的文化個性在外來文化的沖擊下漸漸淡化。公益廣告作為一種特殊的廣告形式，在傳播發(fā)揚中國文化方面有重要作用。

■ 中國元素的分類

筆者認為中國元素可以分為兩部分，一部分是肉眼可見的元素，一部分“看不見的元素”。有些中國元素是可以看得見摸得著的，把它列為物質(zhì)元素。而一些看不著的元素，歸為精神文化元素。然而精神元素隨著時代的發(fā)展也有了新的內(nèi)容。如“更高、更快、更強”的奧運精神和“艱苦奮斗，自主創(chuàng)新”的航天精神。

（一）有形的物質(zhì)元素

有形的元素主要指物質(zhì)元素。器物方面：瓷器、 彩陶、青銅器、鼎。民間藝術(shù)類包括皮影、剪紙、中國結(jié)、舞獅、對聯(lián)。服飾有唐裝、旗袍、肚兜、漢服、老虎鞋。建筑包括故宮、長城、圓明園、天安門、水立方、天壇、鳥巢。植物類元素：梅花、蘭花、竹、菊花、牡丹。

（二）無形的精神元素

無形的元素主要指精神元素。傳統(tǒng)文化方面的元素包括唐詩、宋詞、中醫(yī)、風水、書法、漢字、對聯(lián)等。傳統(tǒng)精神方面的元素包括：仁、義、禮、智、信、孝。中國現(xiàn)代精神元素包括中國航天精神、奧運精神以及眾志成城共同抗疫的精神。

■ 中國元素在公益廣告中的應(yīng)用價值

（一）創(chuàng)造受眾理解的便利性和接近性，易于產(chǎn)生共鳴

美國傳播學者韋爾伯 ·施拉姆（Wilbur Schramm）和威廉·波特 (William E.Porter) 在傳播學一書中介紹了霍夫蘭的說服論模型，指出最可能改變傳播效果的方法之一，是改變傳播者在受眾心目 中的形象。他有威望嗎?可愛嗎?和‘你’一樣嗎?”而中國元素在這里就表演了一個“自己人”的角色。[3]由于中國元素是從中國的歷史長河以及歷史文化中傳承下來的，與中國人的生活習慣、價值觀以及思維方式都高度一致。所以對于中國人來說，中國元素有極強的親和力。因為不管是悠久的中國傳統(tǒng)文化還是令人親切的中國古代元素都會使受眾產(chǎn)生情感上的共鳴。所以在公益廣告中，加入具有本土特色的東西會給受眾營造一種親切感。在情感上拉近與受眾的聯(lián)系，更好的傳播，實現(xiàn)傳播效果最大化。

（二）更加強化公益廣告的創(chuàng)意和審美，提高傳播效果

中國元素風俗多樣，具有多種類型，每種類型都蘊含著豐富的文化內(nèi)涵，文化的多樣性成為廣告源源不斷的創(chuàng)意來源。中國傳統(tǒng)文化之所以經(jīng)久不衰，其中的原因就是因為它有著豐富多彩的內(nèi)容，形式各異的風格和題材。中國元素具有的東方文化魅力被各個國家廣告創(chuàng)作者所青睞。目前在中國元素在國內(nèi)使用概率較高，雖然在國際廣告中使用概率低，但是也呈現(xiàn)了增長的趨勢。傳統(tǒng)文化是孕育中國藝術(shù)的養(yǎng)料和土壤。所以中國廣告創(chuàng)意想要走出自己的道路，就需要從傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)。中國元素在廣告創(chuàng)意方面呈現(xiàn)了許多的優(yōu)勢。能夠表現(xiàn)出足夠的個性和新奇性，是廣告創(chuàng)作者源源不斷地精神財富和創(chuàng)意來源。我們可以借助中國元素的力量，來幫助各種廣告擺脫“抄襲”的局面，構(gòu)筑中國品牌，提升中國品牌的知名度。

（三）幫助受眾樹立正確良好的價值觀，引導價值取向

公益廣告作為文化傳播的一種常見形式，擔負著重要的職能，在傳播核心價值觀、引導傳遞社會正能量方面有著重要意義。馬丁路德金曾經(jīng)說過：一個國家的前途不在于它的國庫殷實，不取決于它的城堡堅固，也不取決于它的華麗的公共建設(shè)，而在于它的公民的文化素養(yǎng)[4]。在公益廣告中加入中國元素會更容易引起受眾的情感共鳴，達到理想的傳播效果。所以，在公益廣告中創(chuàng)造性的加入傳統(tǒng)文化元素有重要意義。很大一部分的中國元素本來就具有公益的特性,梅花凌枝傲雪、松樹堅貞不屈、竹子高風亮節(jié)。采用的是植物景色，但是代表的卻是中國精神，對受眾的行為進行教化。中華民族傳統(tǒng)美德和思想觀念通過廣告將其傳達，會帶來良好的社會效應(yīng)。

表1 樣本廣告中中國元素一覽表

■ 中國元素在央視公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中的應(yīng)用及分析

央視公益廣告中出現(xiàn)的中國元素舉例：筆者為了更加準確的了解中國元素在央視公益廣告中的使用表現(xiàn)，有必要對央視近年來播放過的公益廣告作品進行一個集中分析和總結(jié)，筆者選取了央視的公益廣告作為研究對象，央視公益廣告主要收集在CCTV央視公益網(wǎng)中，所以筆者主要是對于央視公益網(wǎng)中的公益廣告進行觀看分析。目前，不僅是國內(nèi)品牌會加入中國元素，越來越多的國際廣告品牌也會加入中國元素。但是中國元素的使用高頻率還是集中在國內(nèi)。所以國內(nèi)公益廣告更具有研究可行性。央視又是中國重要的新聞輿論機構(gòu)和思想文化陣地。研究央視公益廣告具有很高的可行度。所以筆者統(tǒng)計整理了（2015-2018）央視收錄的公益廣告。

■ 央視公益廣告中未出現(xiàn)中國元素舉例

通過對樣本廣告的分析研究發(fā)現(xiàn)，有些公益廣告雖然我們在形式上并沒有運用中國元素，但是在內(nèi)容主旨使用上體現(xiàn)出了中國精神。通過熱點事件和熱點話題，弘揚中華民族優(yōu)良傳統(tǒng)和良好品質(zhì)，解決中國問題，起到良好的教育功能。

以中國精神為主題：五千年歷史孕育了中華文化，除了寶貴的物質(zhì)文化遺產(chǎn)，還留下了很多精神方面的遺產(chǎn)。精神遺產(chǎn)中包含了許多價值觀念和優(yōu)良美德。例如仁、義、禮、智、信、孝、謙遜等。在全球化的趨勢下，外來文化不斷滲透，加上經(jīng)濟不斷發(fā)展，造成了一些國人的價值觀扭曲。公益廣告作為教育觀念傳播的重要手段，在國家需要的時候我們應(yīng)該發(fā)揮自身的價值引導和教化功能[5]。

■ 央視公益廣告中中國元素的表現(xiàn)形式

中國元素經(jīng)過五千年的沉淀和磨練，具有很高的美學價值。在公益廣告中添加中國元素，可以通過吸引受眾欣賞和觀看，實現(xiàn)公益廣告的傳播效果。在整理樣本資料的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)在表現(xiàn)形式中使用中國符號有三種類型:中國元素直接應(yīng)用于公益廣告中、中國元素與現(xiàn)代設(shè)計結(jié)合、中國元素用于創(chuàng)造意境。

（一）中國元素直接應(yīng)用于公益廣告中

這種方式是指中國文化符號可以直接以原本、完整的形式應(yīng)用于公益廣告中。一個廢棄的飲料瓶被丟棄在氣勢宏偉的長城還有故宮中，不但身份影響景觀，而且也體現(xiàn)出一些游客素質(zhì)的確實還有對文明古跡的不愛護。在《京劇臉譜篇》中，黑白凹凸點話勾勒了一個京劇臉譜，希望大家?guī)椭毨Ш⒆又匾姽饷鳌?/p>

（二）中國符號與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合

這種方式是通過把不同的元素組合在一起，把公益廣告想說的話說完。在這種方式中，中國元素知識作為一小個部分通過重組獲得新的表達效果。帶來強烈的視聽效果。在平面廣告《李小龍》中，具有一個高強功夫的李小龍可以面對四面八方而來的盜版光碟沒有招架之力，廣告中內(nèi)涵的方式來表達出中國盜版的危害。

（三）中國元素用于創(chuàng)造意境

這種方式是利用中國元素的象征意義，借助元素來營造出一種意境，把想要傳達的內(nèi)容隱含其中。中國是一個理解的國家，注重象征性的語言交流，這將使豐富我們的語言。在平面廣告《反對家庭暴力篇》，扭曲的碗筷再加上子女父母的一段對話，營造了壓抑的氣氛，與反對家庭暴力這個主題呼應(yīng)。