劉敏（長春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

■ 男性代言的廣告研究

（一）男性代言的特點(diǎn)

男性代言的特點(diǎn)：（1）廣泛性，企業(yè)推廣產(chǎn)品越來越多用男性代言。（2）深入性，與男性代言人所衍生的營銷策略更具有深入性。（3）視覺焦點(diǎn)，在化妝品行業(yè)中，男性代言更具有吸引力。（4）寬領(lǐng)域，不僅化妝品用男性代言人，電視劇推廣、游戲推廣等新興產(chǎn)業(yè)也使用男性代言。化妝品成為了女性消費(fèi)者的生活日常，化妝不再是取悅異性，而是一種禮貌甚至自我取悅的一種方法，女性對于彩妝是如此樂此不疲的瘋狂，化妝讓女性更加具有魅力。

（二）男性代言變化

男性代言的增加，化妝品的廣告中最為常見，其中口紅是最受歡迎的?？诩t的質(zhì)感讓人產(chǎn)生愉悅，讓人擁有好氣色。圖1為1990年一個(gè)日本的口紅廣告，在當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)，在這個(gè)廣告的畫面中，男明星拿著口紅面向屏幕，吸引了無數(shù)少女的心。該廣告播出引出了社會(huì)大量反響，最終該品牌以出色的銷售能力，在兩個(gè)月內(nèi)銷售了300萬只，讓企業(yè)喜出望外,男性代言的廣告對于女性的化妝品市場更加有吸引力。

據(jù)英國的心理學(xué)家伊莎貝爾·思科特進(jìn)行了一系列研究，研究發(fā)現(xiàn):男生在廣告中的面孔更加給予消費(fèi)者依靠感，在廣告中體現(xiàn)出溫柔體貼的特點(diǎn)，對女性的呵護(hù)，更受廣大女性的喜愛。當(dāng)女性消費(fèi)水平越來越高時(shí)，消費(fèi)者心理現(xiàn)象從“我想要變成她（廣告中的性感美女）”轉(zhuǎn)成了“我想得到他（彩妝中帥氣的男生）”。現(xiàn)代消費(fèi)特征發(fā)生了明顯變化，過去消費(fèi)者接受的女性代言，轉(zhuǎn)變成了接受不少帥氣、偶像風(fēng)格的男性代言的化妝品。

■ 男性代言的發(fā)展及作用

（一）促進(jìn)商品銷售

男性代言的相關(guān)產(chǎn)品在線上搜索熱度程增長趨勢，例如:某網(wǎng)紅主播代言的巴黎歐萊雅系列彩妝，在淘寶上身受廣大女性消費(fèi)者喜愛，通過線上直播的方式，網(wǎng)紅主播一個(gè)個(gè)試口紅成為了最大的看點(diǎn)，通過這種線上直播的方式，男性代言人更加伸入群眾，增加親和度，在提高知名度、提升品牌價(jià)值和增加銷售量上取得重大突破。

（二）男性代言與cp相結(jié)合

《2019年明星消費(fèi)影響力》報(bào)告上，明星的影響力顯而易見，排在前幾位的大都是男明星，可見消費(fèi)者對于男性明星的喜愛。由于手機(jī)直播逐漸興起，網(wǎng)絡(luò)主播帶貨效果甚至超過明星，但翻車事件也不在少處。在符號化的時(shí)代，捆綁CP已成為一種營銷手段，但一對一的CP關(guān)系，代言模式也比較簡單。明星代言在選擇上多元化的傾向，從一個(gè)產(chǎn)品，衍生出許多同風(fēng)格類的產(chǎn)品，普通必需品和奢侈品行列也是如此。

（三）男性代言與IP營銷

由男性代言的IP產(chǎn)業(yè)逐漸走進(jìn)人的生活，拿《花千骨》的互動(dòng)營銷來說，做的可以說非常精彩，所衍生的產(chǎn)品也身受大眾歡迎。片花出來以后，拿到國際市場一展身手，相繼出現(xiàn)了韓語版等多種語言的版本，并取得了很好的業(yè)績，全劇評論收視率2.213%，成為單日網(wǎng)絡(luò)播放量首位。

■ 男性代言對消費(fèi)者的心理影響機(jī)制

（一）暈輪效應(yīng)

暈輪最早指形容太陽周圍的光圈，遠(yuǎn)看起來好像很大，其實(shí)那只是光的影子而已，太陽沒有那么大，后來這種效應(yīng)被越來越多人所認(rèn)可。這是在人心中普遍存在的一種心理現(xiàn)象，當(dāng)對一個(gè)人有清楚的認(rèn)知時(shí)，這一特征就顯得尤為突出，進(jìn)而掩蓋了這個(gè)人的其他特點(diǎn)，這就起到了這種暈輪的效果，也就是說，只看到某個(gè)人的片面就開始對整體評價(jià)。如圖2為一葉子的男性代言的面膜，利用男明星的知名度，提高產(chǎn)品的知名度，迅速打開了市場。據(jù)當(dāng)時(shí)網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示，面膜上線當(dāng)天，銷售額突破一萬份，為企業(yè)帶來巨大財(cái)富。

商家采用男性代言，也是一種暈輪效應(yīng)。心理學(xué)家戴恩曾經(jīng)用實(shí)驗(yàn)的方法正應(yīng)了這個(gè)效果，他分別給試驗(yàn)者看三種照片，分別是有吸引力、一般和沒有吸引力的人，然后讓實(shí)驗(yàn)者說他們的特征。結(jié)果很明顯，有吸引力的人評價(jià)最豐富，有吸引力的人好像印在他們的腦海里，更加的吸引人的關(guān)注，讓人一下就記住了。這就掩蓋了有吸引力的人的其他特點(diǎn)，引發(fā)一系列認(rèn)知偏見。暈輪效應(yīng)看似是無意識的，執(zhí)著的。近些年隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告的更新速度越來越快，而這種暈輪效應(yīng)中有利也有弊。

（二）移情效應(yīng)

在心理學(xué)當(dāng)中把那種特定對于人的情感轉(zhuǎn)移到物品上，這就叫“移情效應(yīng)”。例如:某個(gè)人對于喝酒或吸煙的人來說對他們有偏見，然而當(dāng)他遇到這種人的時(shí)候，也會(huì)把這種偏見帶到這個(gè)人的身上，就會(huì)不知不覺的把情感遷移。

■ 總結(jié)

現(xiàn)在的廣告推廣與以前的廣告形式大有不同，新媒體的發(fā)展，促進(jìn)了消息更加靈通和便利，我國的商業(yè)發(fā)展中的廣告植入，也經(jīng)歷了從無到有，從不完善到完善的成長歷程。從消費(fèi)者的角度分析，化妝品中的男性代言是非常有重要的，可以幫助企業(yè)更了解消費(fèi)者。現(xiàn)代消費(fèi)者心里產(chǎn)生巨大變化，在化妝品行列，男性代言成為代替女性代言的新特征，消費(fèi)者對于代言人的喜愛，轉(zhuǎn)接到工業(yè)產(chǎn)品上，為企業(yè)獲利，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。