陳輝
(湖南化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院,湖南 株洲 412000)
隨著互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)發(fā)展,公眾使用抖音、快手等小視頻APP用戶增多,據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,2019年中國短視頻用戶規(guī)模達(dá)到6.27億人,中國短視頻行業(yè)用戶規(guī)模一直保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。5G等新興技術(shù)的發(fā)展推動短視頻行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段,短視頻行業(yè)與其他行業(yè)融合日益加深,新興的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)應(yīng)運而生,為商品銷售做出重大貢獻(xiàn)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的新興業(yè)態(tài),對商品產(chǎn)業(yè)鏈、銷售渠道等產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)生的新興網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展,對社會及經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重要影響,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)具有刺激國內(nèi)消費、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級、萬眾創(chuàng)新緩解就業(yè)創(chuàng)業(yè)壓力,使消費者購買行為從實體店購物到網(wǎng)絡(luò)直播O2O形式的轉(zhuǎn)變,促成成交量在短時間內(nèi)大增。國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)直播研究頗多,李光斗(2016)認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一種虛擬資源的分享,從而產(chǎn)生社會和經(jīng)濟(jì)效益的過程。吳音(2018)在對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司盈利模式研究,以飛博共創(chuàng)公司為例,介紹了從生產(chǎn)到銷售的電商網(wǎng)紅、內(nèi)容網(wǎng)紅、網(wǎng)紅矩陣的運作流程。丁美玲(2018)指出,“網(wǎng)紅+直播+電商”商業(yè)模式下,對消費者影響主要是產(chǎn)生兩種購買行為:沖動型消費和從眾性購買行為。宋明蕊(2017)認(rèn)為,網(wǎng)紅營銷的優(yōu)勢在于以移動互聯(lián)網(wǎng)為載體,網(wǎng)紅與粉絲的互動性強,節(jié)約時間和其他成本。曹孟熙(2019)通過對網(wǎng)絡(luò)直播下品牌營銷的分析,得出網(wǎng)絡(luò)直播的益處。網(wǎng)絡(luò)直播影響消費者購買的原因很多,我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施完備,互聯(lián)網(wǎng)和手機普及率高,國內(nèi)消費基數(shù)大。據(jù)2019年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù),我國網(wǎng)名規(guī)模達(dá)8.54億,網(wǎng)購用戶達(dá)6.39億。我國網(wǎng)購消費者有巨大潛力。網(wǎng)絡(luò)直播能夠滿足消費者需求,如節(jié)約時間成本、精準(zhǔn)推送,可以利用消費者碎片化時間進(jìn)行直播廣告推送,有效又便利。除了可以網(wǎng)絡(luò)面對面的溝通交流與介紹產(chǎn)品,還可以通過直播渠道發(fā)布優(yōu)惠,直播時間可長可短并提供回放,消費者可以在直播時間進(jìn)行選擇購買。另外網(wǎng)紅主播還可以通過直播為粉絲現(xiàn)場展示各種產(chǎn)品,用親身體驗告訴消費者產(chǎn)品的特點和使用感受,提高消費者對網(wǎng)絡(luò)主播的信任度,為消費者帶來直觀且真實的體驗,從而促成大量交易。
網(wǎng)絡(luò)直播影響消費者購買行為,首先是影響消費者對產(chǎn)品和平臺的選擇,其次影響消費者的購買過程,最后影響消費者的使用。
2019年,淘寶直播在開始后的不到9小時,成交額達(dá)到100億。網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為當(dāng)前最流行的網(wǎng)購方式,網(wǎng)絡(luò)直播影響消費者對產(chǎn)品和平臺的選擇。較為成熟的網(wǎng)絡(luò)直播平臺會擁有更多的粉絲資源,但是新興的其他直播平臺也會新增各種優(yōu)惠平臺活動來招攬消費者。網(wǎng)絡(luò)直播平臺的選定會進(jìn)一步影響消費者的產(chǎn)品選擇,購物直播的商品多樣,包括護(hù)膚美容、服飾、食品等多元化產(chǎn)品,為消費者提供了多種選擇。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)直播平臺購買量最多的是淘寶和抖音直播,消費者可以通過直播購物平臺進(jìn)行產(chǎn)品的搜集信息和選擇滿意的產(chǎn)品。
由于觀看網(wǎng)絡(luò)直播的用戶較多,網(wǎng)絡(luò)直播影響消費者的購買過程,主要表現(xiàn)在引發(fā)消費者的購買欲望和促進(jìn)消費者限時交易。消費者通過觀看短視頻或其他方式吸引進(jìn)入直播間,對于大部分閑逛的用戶可能沒有誘惑力,但是看的多了就會引發(fā)購買欲望、刺激其購買需求。如看了主播對產(chǎn)品的新介紹之后,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新奇功能從而怦然心動,萌生購買想法。一般的網(wǎng)絡(luò)主播具備較多的粉絲資源,主播為了增加其關(guān)注度和購買量,會和廠商談判出較為優(yōu)惠的價格,比如在一定的時間內(nèi)進(jìn)行滿減、打折、返現(xiàn)等優(yōu)惠活動,觀看用戶通過觀看和比較不同平臺的價格,最終選擇性價比最高的網(wǎng)絡(luò)直播平臺。
網(wǎng)絡(luò)直播影響消費者的使用情況。一般情況下,消費者雖然熟悉了商品的常規(guī)用途,但是不了解其他用途或正確使用方法。通過網(wǎng)絡(luò)直播觀看可以了解到,網(wǎng)紅主播的親身體驗及詳細(xì)介紹可以加深對產(chǎn)品的使用情況,得出使用產(chǎn)品的客觀體驗。在使用用途方面,可以挖掘產(chǎn)品的新興用途,如某些日用品的其他日常用途,用戶在觀看直播時就會重新評價商品并進(jìn)行購買。
互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)的發(fā)展,對直播銷售員崗位提出了更高要求。通過對某校市場營銷專業(yè)大學(xué)生調(diào)查發(fā)現(xiàn),90%的大學(xué)生有觀看網(wǎng)絡(luò)直播帶貨視頻習(xí)慣,有9%的學(xué)生有直播帶貨經(jīng)歷。網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展較快,很多營銷專業(yè)學(xué)生跟隨形勢已經(jīng)從消費者轉(zhuǎn)為直播帶貨主播,在學(xué)習(xí)中可以更好的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷知識。深入校企合作企業(yè)宜妝色彩公司進(jìn)行了企業(yè)需求調(diào)研,企業(yè)對學(xué)生應(yīng)具備的能力和素質(zhì)提出了新的要求,要求學(xué)生掌握一定直播推銷專業(yè)知識,具備線上推銷能力、直播平臺應(yīng)用能力、推銷方案策劃能力等,同時要求學(xué)生具有社會主義核心價值觀和工匠精神。對市場營銷專業(yè)19級學(xué)生進(jìn)行學(xué)情調(diào)查與分析,發(fā)現(xiàn)學(xué)生知識基礎(chǔ)不高,互聯(lián)網(wǎng)營銷知識欠缺,線上推銷能力較弱,缺乏直播推銷經(jīng)驗、方案策劃能力欠缺,同時勞動精神和工匠精神不強。根據(jù)不同的課堂需求,搭建了校企合作直播推銷線上平臺以及直播間,靈活選用直播平臺、直播話術(shù)APP、微詞云等信息化教學(xué)手段。鑒于學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力較弱的特點,借助云班課、智慧職教平臺拓展學(xué)習(xí)空間、全過程記載學(xué)生的學(xué)習(xí)行為和數(shù)據(jù),幫助教師實時監(jiān)控教學(xué)情況、指導(dǎo)教師調(diào)整教學(xué)策略。
結(jié)合學(xué)生直播帶貨經(jīng)歷,實施“課前自主探究、課中學(xué)習(xí)探究、課后實踐探究”的教學(xué)模式,將每次課教學(xué)環(huán)節(jié)分為:課前練技——課中強技+精技——課后競技,課前布置練技任務(wù),學(xué)生自主探究進(jìn)行練技。課中進(jìn)行強技和精技,課后競技進(jìn)行小組PK,讓學(xué)生反復(fù)訓(xùn)練,不斷提高、鞏固學(xué)生的專業(yè)技能。為更好地達(dá)成學(xué)習(xí)目標(biāo),開展“兩賽”幫助學(xué)生提高專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng),即學(xué)習(xí)競賽和商業(yè)競賽。對小組競賽結(jié)果采用龍虎榜并及時公布,培養(yǎng)學(xué)生競爭意識,以賽促學(xué)推進(jìn)教學(xué)進(jìn)程。為保障競賽結(jié)果的公平公正,設(shè)計了由教師、小組、企業(yè)導(dǎo)師、平臺等構(gòu)成的多方位、全過程的考評體系。在實戰(zhàn)環(huán)節(jié),開展2次化妝品直播推銷實戰(zhàn),以抖音平臺的商業(yè)數(shù)據(jù)為依據(jù)開展商業(yè)競賽。
組織學(xué)生自主開展第一次化妝品直播推銷實戰(zhàn),即第一次商業(yè)競賽,將過程和效果制作成PPT發(fā)布在云班課,實現(xiàn)“練技”。課中,老師根據(jù)抖音平臺提供的商業(yè)數(shù)據(jù),公布第一輪商業(yè)競賽的結(jié)果。每個小組依次展示第一次實戰(zhàn)的過程和結(jié)果,師生進(jìn)行診斷評價,指出存在的問題,引導(dǎo)學(xué)生修訂方案和腳本,實現(xiàn)“強技”和“精技”的目標(biāo)。課后,師生對各小組修訂后的方案和腳本進(jìn)行評分,完成本次課的學(xué)習(xí)競賽,并公布競賽結(jié)果。組織學(xué)生開展第二次化妝品直播推銷實戰(zhàn),即第二輪商業(yè)競賽。課前要求學(xué)生根據(jù)前一次課后修訂的方案和腳本完成第二次實戰(zhàn)的前期準(zhǔn)備工作并制作成PPT。課中,教師進(jìn)行化妝品直播推銷示范,講解示范要點,引導(dǎo)學(xué)生思考討論自身的差距并加以完善。接下來,按照課前抽簽順序組織各小組依次進(jìn)行化妝品直播推銷現(xiàn)場實戰(zhàn),并邀請企業(yè)導(dǎo)師現(xiàn)場觀戰(zhàn)。實戰(zhàn)結(jié)束后,依次由企業(yè)導(dǎo)師、學(xué)生、教師進(jìn)行評價。課后教師公布學(xué)習(xí)競賽結(jié)果和商業(yè)競賽總結(jié)果。通過合作企業(yè)反饋,學(xué)生開展的直播推銷活動,銷售效果比較理想。
我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施完備,互聯(lián)網(wǎng)和手機普及率高,國內(nèi)消費基數(shù)大。網(wǎng)絡(luò)直播能夠滿足消費者需求,如節(jié)約時間成本、精準(zhǔn)推送,可以利用消費者碎片化時間進(jìn)行直播廣告推送,有效又便利。網(wǎng)絡(luò)直播影響消費者購買行為,首先是影響消費者對產(chǎn)品和平臺的選擇,其次影響消費者的購買過程,最后影響消費者的使用。營銷專業(yè)大學(xué)生作為消費者又作為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨者,通過校企合作企業(yè),可以通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨實踐鏈接好消費者購買和網(wǎng)絡(luò)直播的關(guān)系,為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨促進(jìn)區(qū)域資源整合提供新思路。