（中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)蘇州置業(yè)有限公司，江蘇 蘇州 215000）

當(dāng)前，宣傳工作不再是傳統(tǒng)的紙媒經(jīng)歷層層嚴(yán)格審核的時代，學(xué)習(xí)強(qiáng)國的出現(xiàn)為宣傳進(jìn)行新定義，主流媒體宣傳也可以多樣化。抖音、快手等新媒體的出現(xiàn)，給房地產(chǎn)營銷宣傳工作帶來新方式的同時，也帶來不可控的危機(jī)，如何管理好新媒體為己所用，并發(fā)揮出宣傳優(yōu)勢，是本文研究的重心。

“房住不炒”的口號，受此影響，房地產(chǎn)市場行情受政策影響較大。特別是疫情期間，很多房地產(chǎn)公司基本都是零收入，在此背景下，很多房地產(chǎn)公司紛紛從線下銷售轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上銷售，發(fā)揮新媒體的作用，為營銷工資增加機(jī)會。房地產(chǎn)公司傳統(tǒng)宣傳方式和陣地有報紙雜志、大屏廣告、官網(wǎng)、售樓處官方申明等；新媒體有微信、抖音、微博、淘寶直播等方式。新媒體如何操作主要有三步驟。

一、指定專人負(fù)責(zé)，形成統(tǒng)一口徑

微信公眾號、抖音平臺、微博、淘寶等賬戶必須以企業(yè)的名義注冊，堅(jiān)持黨組織管宣傳的原則，由各單位專職組織負(fù)責(zé)人或者政工工作部負(fù)責(zé)人擔(dān)任管理員，負(fù)責(zé)宣傳審核和發(fā)布。這些同志普遍綜合素養(yǎng)高、理論知識豐富、立場原則強(qiáng)，在涉及時政相關(guān)的敏感詞匯上高度重視，不會犯錯誤。房地產(chǎn)公司涉及到房價、指標(biāo)、銷售額、地王等敏感詞匯，一定要指定專人發(fā)布，設(shè)置新聞發(fā)言人，在新媒體宣傳時，保持口徑統(tǒng)一，避免因數(shù)據(jù)不一致引發(fā)糾紛。

二、建立審核機(jī)制，做好危機(jī)公關(guān)

新媒體宣傳要形成營銷負(fù)責(zé)人——法務(wù)人員——政工工作部負(fù)責(zé)人——主管領(lǐng)導(dǎo)多重審核的機(jī)制，營銷負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)營銷數(shù)據(jù)、宣傳點(diǎn)的審核；法務(wù)人員負(fù)責(zé)是否違法、是否侵權(quán)等方面的審核；政工人員負(fù)責(zé)政治信息、統(tǒng)戰(zhàn)路線方面的審核；主管領(lǐng)導(dǎo)站在公司全局的角度進(jìn)行審核。

營銷負(fù)責(zé)人審核銷售數(shù)據(jù)，審核宣傳點(diǎn)，要掌握實(shí)事求是、不虛張聲勢的原則，營銷數(shù)據(jù)不能夸大，不能過分渲染報道，容易引起宣傳糾紛。比如“單盤第一”、“地標(biāo)建筑”、“某市第一”、“地王”、“傳世孤品”等詞語要謹(jǐn)慎使用。

法務(wù)人員審核是否違法、是否侵權(quán)主要是采用圖片和敏感廣告詞語，是否涉及廣告法，公眾號采用圖片較多，可能會涉及到版權(quán)問題，要審核仔細(xì)，避免后續(xù)知識產(chǎn)權(quán)糾紛引起重大賠償。

政工工作部負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)審核政治信息、統(tǒng)戰(zhàn)路線方面，主要是審核是不是有一些反黨反共信息，或者與主流信息不一致的信息，從“四個意識”、“兩個維護(hù)”等方面審核。

主管領(lǐng)導(dǎo)審核則是最后一層審核，是站在公司的高度進(jìn)行審核，看宣傳是不是于公司有利，是否存在潛在風(fēng)險。

各類新媒體平臺發(fā)布的信息迅捷，一經(jīng)發(fā)布，傳播面廣之后會引起危機(jī)，會有惡意的信息發(fā)布和流轉(zhuǎn)，危機(jī)公關(guān)尤為重要。最容易引發(fā)宣傳事故的是公眾號文章，有很多私人工作室公眾號為了流量會用一些夸張的詞眼進(jìn)行噱頭宣傳，以一手爆料的方式進(jìn)行，有些公眾號被舉報之后，還會新注冊公眾號再卷土重來。房地產(chǎn)公司必須設(shè)置新聞宣傳監(jiān)督員，一旦發(fā)現(xiàn)有不利于企業(yè)的負(fù)面報道，要妥善處理好，凈化宣傳環(huán)境。對新媒體宣傳功能進(jìn)行辯證性分析，要對全公司人員進(jìn)行培訓(xùn)，養(yǎng)成信息分辨能力，遇到不明真相的報道，做到不轉(zhuǎn)發(fā)、不回避，聯(lián)系公司宣傳工作負(fù)責(zé)人，第一時間解決，不讓錯誤信息發(fā)酵和傳播。

三、進(jìn)行宣傳策劃，形成宣傳閉環(huán)

房地產(chǎn)公司要確定項(xiàng)目公司宣傳總基調(diào)，確定年度宣傳主題，組建策劃團(tuán)隊(duì)，根據(jù)項(xiàng)目公司開發(fā)流程和重要節(jié)日推出特色宣傳，營造一定話題度，某地產(chǎn)公司“給您一個五星級的家”營銷策略就很深入人心。地產(chǎn)公司宣傳總基調(diào)大概可以分為幾類，一是產(chǎn)品類，洋房、別墅、疊墅、高層等產(chǎn)品的宣傳基調(diào)不一致。二是客戶類，高端、剛改、剛需的客群不一致，強(qiáng)調(diào)的圈層也不一樣。三是感受類，附加值的作用很明顯，商品房質(zhì)量、物業(yè)服務(wù)、售樓處觀感、配套設(shè)施等匹配的宣傳點(diǎn)有所不同。房地產(chǎn)公司的宣傳策劃要有組織、有計(jì)劃、有手段，才能為銷售加碼。

房地產(chǎn)宣傳要做的不僅僅是新、快，更重要的是要抓住客戶心理，新媒體是一種載體，要進(jìn)行系列宣傳。抖音、公眾號、淘寶直播等方式雖然新穎，如果不能進(jìn)行反復(fù)宣傳，形成廣告持久效應(yīng)的話，基本上記憶點(diǎn)很低。宣傳還要閉環(huán)，一旦確定主題后，無特殊原因的話，宣傳主題不能“改弦更張”，特別是在案名確定等方面，客戶對樓盤名及其重視，抖音、公眾號、淘寶直播等方式，一定要以各種方式進(jìn)行案名植入，讓客戶能入腦入心。

新媒體更迭速度較快，房地產(chǎn)公司營銷宣傳也要追上新媒體更迭速度，挖掘新媒體宣傳優(yōu)勢，才能更好地與客戶近距離接觸，更能通過營銷宣傳為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營收。